“富寧八角”地理標志證明商標推廣應用策略研究

杜國鋒

(云南富寧縣八角研究所，云南富寧663400)

富寧縣是我國著名的八角之鄉，種植八角歷史悠久，史載已有700余年，2013年全縣八角種植規模達3.33萬hm2，年產干果1.2萬t，年產值3億元。全縣共有八角初加工企業12家，有規模以上八角經營戶近60戶，零星生產八角農戶800余戶，年加工干果能力約5 000 t。“富寧八角”以干果色紅、香味濃、型好和茴油純度高而在同類產品中品質最優，1985年在廣西南寧召開的全國八角制標會上被評為全國質量第一，1999年被農業部中國特產之鄉組委會命名為“中國八角之鄉”。產品遠銷法國、美國、日本、泰國、加拿大、英國等國家和廣西、山東、四川、重慶等地區，八角產業已成為當地百姓增收致富的主要經濟來源之一。

為做大做強八角產業，維護“富寧八角”質量第一和“中國八角之鄉”之聲譽，樹立以標準促質量、以質量創品牌、以品牌占市場的意識，富寧縣從2008年開始申報“富寧八角”地理標志證明商標，于2012年6月6日獲得授權。該商標的獲得本應對加大富寧縣“中國八角之鄉”的宣傳、創建和保護富寧八角品牌、促進富寧八角傳統產業改造升級、帶動富寧八角產品走向國內外市場和加快群眾脫貧致富步伐起到積極的推動作用。然而，該商標授權近2年，至今沒有一家企業和經營戶使用，造成寶貴資源的浪費。筆者通過深入調查，分析了“富寧八角”地理標志證明商標難以推廣應用的原因，并從政府、商標注冊人、行業協會、體制機制4個方面提出了該商標的推廣應用策略。

1 “富寧八角”地理標志證明商標推廣應用不足的原因

1.1 政府重視程度不夠 政府對富寧八角地理標志證明商標作用認識不足，“重注冊輕使用”的情況突出，缺乏打造相應的文化內涵和品牌意義，其價值沒有得到很好地挖掘，沒有將地理標志證明商標推廣應用納入地方規劃，缺乏有效的考評監督機制和激勵約束機制，政府相關職能部門的監管工作沒有及時跟上，尤其是對生產、加工和銷售環節沒有作出制度性的規定。

1.2 權利主體作用發揮不夠 富寧縣八角研究所作為地理標志證明商標注冊人，本身并不參與經營，對市場運作和品牌管理等方面了解不深，致使在品牌經營和品牌潛力挖掘等方面引導力度不夠，制約了“富寧八角”地理標志證明商標的推廣應用［1］。

1.3 在富寧八角品牌的宣傳投入嚴重不足 缺乏統一規劃，商標宣傳工作不到位，其保護、開發與利用僅局限于少數主管部門，對農戶和企業的思想工作開展不扎實、不深入，“富寧八角”地理標志證明商標尚未能得到社會及相關企業、農戶的認可，更不用說要求他們利用地理標志證明商標開拓和占領市場，獲取更高的經濟效益。

1.4 八角生產經營者缺乏現代經營意識 富寧八角由于長期缺乏品牌支撐，銷售企業缺乏品牌經營理念，對地理標志證明商標的標識、象征、生產要素和競爭工具等功能沒有充分理解，對包括技術、質量、管理、文化價值在內的品牌內涵缺乏深刻認識［2］。有的企業認為地理標志證明商標的市場知名度還不如自己的品牌，而且企業在自身品牌培育上已經花費很多，沒必要再花精力與其他企業一起重新培育地理標志證明商標;還有部分企業擔心使用地理標志后，如果其他企業存在違法經營行為，會對地理標志的品牌信譽造成影響，自己跟著受牽連;加之銷售企業存在互相排擠、拆臺現象，未能充分發揮富寧八角在市場上的競爭力。大部分農民受自給自足的傳統農業的影響和自身文化素養的制約，滿足于一家一戶的分散式、小作坊式的生產經營模式。雖然“富寧八角”已經注冊為地理標志證明商標，但不少農民認為這是當地幾十年甚至上千年來的習慣名稱，是當地的共同財富，對被許可使用存在漠視情緒，認為農產品只要能賣出去就行，有沒有商標無所謂，花錢打牌子在經濟上不劃算，看不到地理標志證明商標的附加值能提高收入［2］。

2 “富寧八角”地理標志證明商標推廣應用策略

針對“富寧八角”地理標志證明商標推廣使用不足的現狀，借鑒其他地區的地理標志證明商標品牌打造經驗，結合富寧實際，為了加強“富寧八角”地理標志證明商標的推廣應用，筆者建議從以下4個方面加強工作。

2.1 充分發揮政府在推廣應用地理標志證明商標的主導作用 地理標志證明商標不同于其他商標，其承載著一個地區的文化與歷史，是一個地區對外宣傳的“名片”，是帶動地方經濟發展的標桿［3］。啟用地理標志證明商標對政府的利益導向、品牌意識，以及對地方經濟發展路徑的選擇起到重要的作用，直接關系到地理標志證明商標產品的發展前景，政府在地理標志證明商標產品的建設與發展過程中應起到主導作用，重點做好以下工作。

2.1.1 應在政策扶持上下功夫。政府應從思想上認識、重視八角產業在農業增效、農民增收中的作用，將部門行為上升為政府行為，在政策指導、扶持、管理和服務方面做好工作，使該證明商標盡快投入市場，發揮品牌效應，全面有效地促進富寧農村經濟發展。一是制定出臺《富寧八角產業扶持發展意見》、《“富寧八角”地理標志證明商標申請使用和管理辦法》、《“富寧八角”地理標志證明商標使用管理規則》、《富寧八角質量標準》等政策性文件和指導措施，在稅收、貸款、科技研發、產業政策、政府采購、檢驗檢疫、產品通關、市場準入、信息發布、投資等方面給予較高水平的政策扶持，樹立積極的政府形象，鼓勵廣大八角經營戶申請使用“富寧八角”地理標志證明商標;二是指引企業整合資源、集約利用，有計劃地支持使用“富寧八角”地理標志證明商標企業的發展，形成良性循環;三是將地理標志證明商標推廣應用納入地方規劃，制定地理標志證明商標產業發展的考核和獎懲辦法，對工作成效突出的單位和個人予以表彰和獎勵。

2.1.2 應在加大宣傳力度上下功夫。地理標志證明商標只有被廣泛知曉，才能更好地發揮促進產業增效、農民增收的作用［1］。因此，政府應加大資金投入，加快建立切實有效的的宣傳引導機制，讓更多的企業、經營大戶充分認識到“富寧八角”地理標志證明商標的推廣意義和作用。一是制定“富寧八角”品牌未來3～5年宣傳規劃，注重產品與文化結合，打造與“富寧八角”相符合的城市品牌形象，創造城市品牌效應，用“富寧八角”帶動地方經濟發展。二是創新宣傳引導方式，注重找準個體品牌與公共品牌結合點，鼓勵扶持企業、協會、合作社在策劃整體營銷、打造特色品牌同時，有意識地把“富寧八角”公共品牌融入企業整體營銷計劃，實現其特色與公共品牌“雙商標”的有機統一和雙贏。三是開展“立體式”宣傳［2］。在縣電視臺、富寧政務網，縣、鄉(鎮)、村(居)委會和村小組廣場、公園、車站、公路(高速路)以及重要街道等重要公共場所的宣傳欄、戶外電子大屏幕、廣告牌等媒介定期開展宣傳，大力宣傳“富寧八角”地理標志證明商標注冊、使用的意義，切實增強八角生產者的認同意識，為該商標的推廣提升營造濃厚氛圍;發揮外媒導向作用，提高富寧八角的知名度和美譽度，在八角上市時節，爭取在中央電視臺、省級電視臺以及各大媒體、國內主要八角銷售市場廣泛開展宣傳。四是舉辦地理標志證明商標培訓講座，邀請專家學者對相關行業協會、企業負責人及其他各類經營者進行培訓;面向農村、八角經營大戶、黨政干部，采取專題培訓、組織宣講團、以會代訓、舉辦“八角節”等多種形式進行地理標志商標相關知識的宣傳培訓;指導地理標志權利人做好宣傳策劃工作，提升形象，積極支持地理標志企業、協會、合作社參加各類商品交易會、博覽會和展銷會等活動，提升地理標志的知名度和影響力。

2.1.3 應在部門協調上下功夫。政府要做好部門協調工作，充分發揮“富寧八角”地理標志證明商標使用管理領導小組的職能作用，加強該商標的管理與保護，定期召開聯席會議，研究制定該商標推廣應用策略，及時解決使用和管理中存在的問題，形成一把手親自抓、主管部門主動抓、相關部門配合抓的工作運行機制［4］。

2.1.4 應在品牌培育上下功夫。富寧八角經過近千年的歷史沉淀已經擁有了較高的信譽和聲譽，政府應加大投入，依托市場培育，促進品牌的提升，拓展特色品牌優勢，爭創云南省著名商標和國家馳名商標，進一步發揮“富寧八角”集群效應和品牌優勢，將“富寧八角”打造成為“中國八角第一品牌”，推進縣域經濟文化的發展。

2.2 提高地理標志證明商標注冊人的工作能力

2.2.1 要搞好自身建設。富寧縣八角研究所要嚴格遵守地理標志證明商標注冊人不能從事生產經營活動的規定，把全部精力放在技術研究指導、提供市場信息、監督檢查技術操作規程、監測產品質量、對外宣傳和維權打假等方面［1］。一是抓住云南高原特色農業、云藥之鄉等的建設契機，加快八角科技示范園的建設步伐，加大新技術、新材料的引進、試驗、示范與推廣力度，做好八角良種培育，總結種植經驗推廣八角GAP種植技術示范等工作，為下步申請有機、無公害農產品、GAP、ISO等認證奠定基礎。二是充分發揮自身優勢，積極開展科技引資、引智工作，大力促進產學研的結合，牽線搭橋，引導企業尋找科技靠山，通過高等院校的科技優勢與八角加工企業的資金、設備優勢的強強聯手，走院企合作之路，促使八角的傳統產業在工藝、裝備水平、產品檔次、創新能力、現代化管理程度及勞動生產率等方面均有所提高，從而讓八角生產、加工、營銷企業提高質量，提高八角產品的市場占有率。三是認真做好技術培訓指導工作。面對富寧八角千家萬戶分散經營管理的局面，要根據八角分散經營實際和生產季節性強、周期性長的特點，定期舉辦專題培訓講座，邀請省內外專家、教授、學者對基層技術人員進行新技術培訓，對八角種植戶采取課堂講授與田間指導相結合的方式普及八角生產知識，全面提高干部和林農的科技素質。通過技術培訓，使富寧轄區內的洞波、阿用、里達等重點產八角鄉鎮基本達到“村有技術員，戶有明白人”，從而促進八角林管理和八角加工水平不斷提高。四是加強對八角基地的管理，加強對林農的教育引導和技術指導，嚴禁使用違禁農藥、早采、染色等行為，保證富寧八角產品質量。

2.2.2 要加強地理標志的使用管理。一是要在研究制定富寧八角質量標準，建立統一的地理標志使用管理規則，細化加工技術規程，質量監測工作制度化上下功夫，應在縣工商、農業、質量監督部門的指導下，建立統一的管理體系，努力做到統一品牌、統一標準、統一包裝、統一監制、統一使用;除制定地理標志證明商標使用管理規則外，還要制定出具體的包裝使用管理辦法、商標使用許可辦法、生產加工技術規程等規范性制度，以保證使用地理標志證明商標產品的內在品質。二是對使用“富寧八角”地理標志證明商標銷售的產品實施嚴格的檢驗制度，對不合格的產品當場消除產品商標標識，以保證證明商標產品的品質。證明商標使用年檢制度，實行逐年考核，對考核不合格的，取消使用權。三是要及時跟蹤產品去向，在推廣使用該商標的同時，引導生產經營戶使用自己的商品商標和特有的數字代碼，以便分清產品質量責任。可以通過廣告的形式，公布使用該商標產品的上市時間、銷售期間、產量與上市量、生產商和經銷商名單，便于消費者了解詳情［1］。

2.3 加快八角行業協會組建的步伐 行業協會是介于政府、企業之間，商品生產業與經營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。行業協會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構系列，它是政府與企業的橋梁和紐帶。目前，富寧縣有八角初加工企業12家，八角農村專業技術協會2個，八角專業合作社2家，有規模以上八角經營戶近60戶，零星800余戶。雖然富寧縣的八角加工、銷售行業取得了一定成效，但行業內、行業間各涉農主體聯系不緊密、溝通不順暢，未形成良好的溝通和發展機制，富寧八角產業的發展急需一個扮演信息溝通平臺、利益協調者及發展促進者等多重角色的組織來為富寧八角產業發展保駕護航，成立行業協會是最好的選擇。由于政府職能和人員有限，需成立富寧八角行業協會，協助政府統籌相關業態的協調發展，利用市場機制推進行業資源組合是當前一項重要工作。因此，成立富寧八角行業協會迫在眉睫。協會組建后，要注重引導協會充分發揮社會中介組織的作用，狠抓協會組織建設，可按照“政府指導、民間組建、民間投資、民間管理和民間受益”的原則，通過民選和特聘相結合的辦法，使協會的管理團隊更能代表廣大使用者的利益，組成人員的專業結構更加科學合理，功能更加完善。通過協會搭建聯系企業與種植戶、科研機構、政府之間的橋梁，協助有關部門制定相關政策、行業規范與條例;總結經驗、推廣典型;擴大對外交流與合作;推進產業化服務;增強協調、互助功能，發揮其在行業自律、維護公平競爭和自身權益方面的積極作用，有效促進產業發展。

2.4 建立保護地理標志證明商標的長效機制 保護地理標志證明商標是《商標法》賦予工商機關的重要職能。工商機關應當充分發揮職能作用，建立保護地理標志證明商標的長效機制，指導和幫助地理標志證明商標注冊人和使用人規范使用行為，加大查處侵權假冒行為的力度，為地理標志商標保駕護航。一是為確保使用地理標志證明商標產品的品質，工商管理部門要監督商標注冊人和使用人嚴格按照地理標志證明商標使用管理規則的規定使用地理標志證明商標，不隨意擴大使用地理標志證明商標的地域范圍和商品范圍。要采取定期檢查和不定期抽查相結合的方式，對商標注冊人許可使用地理標志證明商標的情況和使用人的使用情況進行檢查，建立檢查抽查臺賬，發現問題及時糾正并記錄在案［1］。二是要重點查處印制假冒地理標志證明商標標志及包裝、裝潢的行為，從源頭上加大保護力度。三是要建立部門之間協作機制。有效整合行政、司法兩種資源，嚴厲打擊商標侵權行為［5］。四是要建立懲罰與教育相結合的保護機制。堅持處罰與教育相結合的原則，引導和規范企業、農戶正確使用商標。五是要建立不良信用曝光機制。對企業守法經營和違法行為記入企業信用檔案，向社會予以披露，促使企業遵紀守法，誠信經營。

［1］張亞濤.加強贛南臍橙地理標志證明商標使用和保護的思考［N］.中國工商報，2011-01-13(B03).

［2］對啟用“新會陳皮”地理標志證明商標意義的探索［Z］//第三屆中國·新會陳皮產業發展論壇主題發言材料，2011.

［3］楊庭軍.“瀘溪椪柑”地理標志證明商標的保護、開發和利用［N］.團結報，2010-01-14(003).

［4］郭培高，李四平.注冊一個商標帶動一域經濟富裕一方百姓［N］.黃岡日報，2011-01-29(003).

［5］宗嵐，師國曉，蘇劍鵬.“斗山太湖翠竹”地理標志證明商標使用狀況與發展建議［N］.江蘇經濟報，2012-12-22(B06).