基于新媒體環境下的網絡廣播發展的思考

收稿日期：20140125

作者簡介：夏青（1983-），女，湖北省武漢市人，湖北經濟學院新聞與傳播學院講師，武漢大學新聞與傳播學院博士生，主要從事媒介文化及媒介發展研究。摘要：新媒體的迅猛發展對傳統媒體產生了巨大沖擊，傳統廣播在此背景下陷入多重困境，亟待轉型。文章基于對新媒體環境下廣播發展新現象的研究，梳理了網絡廣播的發展現狀、特點和類型，分析了在新媒體環境下網絡廣播遭遇的挑戰和機遇，并通過分析成功的網絡廣播案例，提出了關于未來網絡廣播發展的策略與建議。

關鍵詞：網絡廣播；新媒體；傳統廣播

中圖分類號：G206.2；G22文獻標識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.03.007武漢理工大學學報（社會科學版）2014年第27卷第3期夏青：基于新媒體環境下的網絡廣播發展的思考

誕生于20世紀20年代的廣播，其黃金階段出現在第二次世界大戰期間。據資料顯示，二戰爆發前后世界上共有廣播電臺1200多座，收音機4000多萬臺。第二次世界大戰中，廣播真實生動地報道了戰況。作為當時傳播速度最快、傳播范圍最廣的新興媒體，廣播受到人們的追捧，當時廣播的影響用“呼風喚雨”一詞來形容也不為過。然而電視的問世則使傳統廣播一夜之間黯然失色，電視將聽覺性和視覺性融為一體，以無與倫比的直觀感受使只具備單一功能的廣播相形見絀，受到顛覆性打擊。但廣播以其獨特的“伴隨性”和在內容上“窄播化”的改進，還是成功度過了電視出現后帶來的危機。廣播在與電視的競爭中呈現出新的活力，也為自己創造出了更大的發展空間。據統計，美國廣播廣告經營額在1999年增長幅度超過了電視。2001年中國廣播廣告營業額的增幅也高于同年報紙、電視、雜志等傳媒。

如今，廣播已迎來基于網絡技術而生的新媒體的侵襲。新媒體的普及讓廣播的發展面臨既電視出現之后更大的挑戰。新媒體進一步擠壓了廣播的市場空間，廣播發出的聲音和創造的影響力也在持續萎縮。隨著智能手機、數碼播放器、平板電腦等新媒體的暢銷，人們的生活更加豐富多彩，傳統廣播開辟的專業化市場和忠實受眾在多樣化的選擇面前顯得脆弱不堪，其生存與發展問題迫在眉睫，急需制定全新的戰略方針。

一、困境與轉型：從傳統廣播到網絡廣播

新媒體并非是第一個廣播在發展歷程中感受到生存壓力的挑戰。在20世紀70年代廣播告別其黃金期之后，就一直抗爭著電視所帶來的競爭壓力。在新舊媒體交替期間，廣播面對困境也做過不少轉型的嘗試。技術的進步促使廣播信號的傳輸由調幅波改為調頻波，抗干擾能力強，接收質量得到更大的保障。

國民經濟的高速增長，城市交通網全面建立，汽車也迅速走進尋常百姓家，廣播以其獨特的“伴隨性”與汽車的移動性天然契合，又迅速找到了發展的突破口。1991年，中國第一座交通廣播——上海交通信息臺建立，該頻率旨在為駕車一族提供及時全面的路況信息，為人們的生活提供出行指南，同時也幫助疏導城市交通。創辦交通廣播的熱潮又由此在全國展開，不斷增長的移動受眾為廣播打開了全新的發展天地，巨大的市場潛力也吸引了眾多廣告商的注意，彼一時交通廣播的廣告收入幾乎占到了全國廣播廣告收入的一半，新一代移動媒體的地位由此奠定。

然而，新媒體時代的呼嘯而來又使廣播措手不及，廣播陷入新的困境。目前關于新媒體的定義有許多，簡單來說，就是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。據中國傳媒研究中心發布的《中國新媒體產業現狀及發展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元， 占中國傳媒產業總值的近三分之一。預計未來幾年，中國新媒體產業的總體市場規模將保持快速的增長，市場的平均增速超過35% 。

新媒體的廣闊市場和移動性更加增強的特點使傳統廣播開辟的專業化市場、車載交通市場顯得脆弱不堪。對傳統廣播來說，解決生存與發展問題迫在眉睫。隨著各種傳統媒體紛紛掀起與網絡技術捆綁的大潮，以期在與網絡的融合中獲得一種整合傳播效應，廣播也無法妄自菲薄、置身網外。在三網合一的時代背景下，這就誕生了網絡廣播。

網絡廣播是廣播與網絡的結合體，從外延上看包含了廣播網絡化和網絡化廣播兩個從屬概念，有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣播是一種流媒體技術，傳播主體通過在網絡上建立廣播服務器，運行節目播送軟件，將節目內容傳達給受眾，而受眾經過計算機網頁或軟件程序訪問欄目地址，接收、閱讀廣播信息，也就是廣播網絡化。廣義的網絡廣播不單單是指將傳統的廣播節目內容通過網絡進行廣播出去的過程，而是專門針對網絡收聽受眾制作和傳播的特定廣播節目，是一個全新的具有生命力的領域——網絡化廣播。

1995 年4 月，位于美國西雅圖的“進步網絡（Progressive Networks）在其網頁上放置了一個Real Audio Systemtem的試用版軟件，提供“隨選音效”（Audio On demand）服務，這一舉措標志著網絡廣播的誕生。隨后，世界上主要的國際廣播公司都紛紛與網絡聯姻，BBC建立了在線新聞網站，美國之音VOA 用23 種語言在Web 網絡上進行音頻廣播，法國國際廣播電臺目前用5 種語言在網上進行新聞廣播＼[1＼]。

我國國內網絡廣播的發展大致可以分為三個階段：1996年以前是探路階段，傳統廣播臺開始入網；1996年—1998年是提升階段，各類商業網站和互聯網服務商開設的網絡電臺開始運營；1999年以后則是快速發展階段，專業的社會團體和業余廣播愛好者也開始不斷建立網絡廣播＼[2＼]。

從創辦機構以及網頁屬權的層面上看， 上面提到的幾種網絡廣播形式不盡相同，區別較大，各有特點。

（一）傳統的廣播臺入網

這些網絡廣播有些以現行實有的頻率為首頁，有些以播出的品牌節目為主頁，還有的以主持人的個體網站為主頁。聽眾不僅可以通過網絡與無線頻率同步收聽正在直播的節目， 還可以點播以往曾播出的廣播節目。這種“音頻網絡版” 模式， 已幾乎每一家地市級以上的廣播電臺都已經實現了播出節目網上點播收聽的功能＼[3＼]。除此之外， 一些權威的主流媒體還開通了網絡廣播電臺，主要用于對外廣播。2005年7月， 中國國際廣播電臺舉辦“ 國際在線”網站， 提供中文、英文、德文和日文的網絡廣播服務。同年7月， 中央人民廣播電臺的“中國廣播網”正式推出“銀河臺”，這是一個集娛樂、資訊、知識、情感為一體的網絡廣播電臺。

（二）各類商業網站和互聯網服務商開設的網絡電臺

隨著網絡廣播的普及， 內地各大門戶網站以及大型商業網站也努力向網絡電臺廣播方向發展，出現了21CN網站的21CN網絡電臺、騰訊QQ的Q radio、豆瓣的豆瓣FM、新浪微博的微電臺。這些電臺成為商業網站的推廣站點，用以樹立品牌和吸引人氣。這些網絡電臺大都以音樂廣播的形式搶先占領網絡音頻服務市場，作派活潑，符合青年人口味。

（三）專業的社會團體入網（查閱YY語音）

播客的快速普及也使得傳統廣播電臺新推出的網絡電臺面臨考驗。播客網站或播客平臺為許多網絡廣播愛好者提供了施展才能和表現自我的機會， 這種音頻廣播文件自由上傳， 內容共享， 使得個體網絡廣播電臺有些只是一段段的網絡廣播節目數量越來越多， 內容五花八門。

二、機遇與挑戰：網絡廣播的發展現狀

網絡廣播是廣播與新媒體融合后產生的一種獨特的媒介形態，它在發展過程中衍生出不同的表現形式，也正由于其兼具網絡與廣播的雙重屬性使它擁有良好的壯大機遇，同時，在選擇多元化和信息碎片化的時代，網絡廣播也面臨著市場檢驗等嚴峻挑戰。

（一）機遇：廣播功能的擴大化

網絡的迅猛發展給廣播發展開創了前所未有的新局面，是廣播在新媒體環境下力求多元化生存的大勢所趨。在網絡技術的支持下，傳統廣播的傳播功能和特點不僅重現光芒，而且依托新媒體重新煥發出新的光彩，實現了廣播功能的擴大化發展。

傳統廣播采取的多是單向傳播，節目有時間表，一旦錯過便難以捕捉。傳統廣播的即時互動更多的是以受眾的電話方式表現。即廣播開放有限時段，受眾在這一時段撥打電臺電話與節目進行互動。而網絡廣播的個性化傳播模式則使受眾變被動為主動，除現場直播外，每個人可以依據自己的興趣來選擇安排個性化的節目表，這種自由靈活的接收模式也使網絡文化的主力軍——年輕一族，加入了網絡廣播的聽眾陣營。

另一方面，智能手機APP應用程序的開發，也讓廣播的伴隨性極大提高。廣播會伴隨著手機及無線網絡，成為人們在坐公交、搭地鐵以及生活中任何閑暇時間里時刻陪伴左右的知心媒體形態。所以各類商業網站的服務商幾乎也已經全部開發了相關廣播的手機官方應用程序，支持主流的iphone 和安卓系統的應用客戶端。做得好的如Tuneln電臺、豆瓣FM等，這意味著網絡廣播無時無刻不陪在你身邊，隨聽隨享。

最后，廣播在網絡環境中也出現了一些表達形態的突破。傳統廣播的信息傳輸形態是聲音，但是在網絡環境下，聲音與畫面結合的廣播形式也非常明顯。比如唱吧、啪啪一類的新型手機小播客的出現和活躍，提供給傳統廣播更多發展空間和轉型方向的提示和參考。

（二）挑戰：注意力的有限性

相較于報紙和電視與網絡融合時表現出來的僵硬和情緒性排斥不同，廣播與網絡的融合顯得更自然，具有更多優越性。但結合實際來看，也不難發覺網絡廣播并未在大范圍內受到廣大聽眾的主力追捧，只是作為傳統廣播的補充手段之一而存在。新媒體時代，受眾的注意力是稀缺資源。正是因為建筑在多元文化的發展趨勢下，新媒體時代讓人應接不暇的多元化選擇面前，網絡廣播面臨著嚴峻的注意力吸納能力考驗。

1. 網絡多元化趨勢增加了受眾收聽習慣的培養難度。長期以來廣播都是以其獨特的移動伴隨性在新舊媒體中占據一席之地。收聽廣播的習慣是需要有較多的私人空間和時間的。但是人們談及上網，絕大多數首先想到的是看視頻、逛論壇、上SNS、打游戲等主流行為，網絡廣播處在的弱勢角落不符合受眾的網絡習慣。培養受眾收聽網絡廣播習慣，將是網絡廣播吸納注意力的第一個考驗。

2. 節目制作專業化水平低考驗受眾收聽的興趣度。從網絡廣播節目自身來看，互聯網上存在大量的自由網絡電臺，氣氛鮮活的同時質量卻參差不齊，專業化程度遠遠不及制播規范的傳統廣播。網絡電臺主持人和傳統電臺受過嚴格播音訓練的主持人相比， 播音水準差距比較大，缺乏相應的職業素質。這些不夠規范的廣播節目，讓很多網絡廣播節目內容和形式都顯得缺乏精心設計，無法對受眾產生強烈吸引力。

3. 表現形式單一化降低了受眾收聽的忠誠度。國內的網絡廣播節目普遍以音樂和休閑娛樂的題材為主，涉及新聞政治性內容的電臺比較少，傳統的廣播臺入網后多為簡單地復制母體媒體的內容，缺乏多媒體動態信息，缺乏深度報道，與讀者即時交互功能欠缺，服務功能單一。在信息碎片化的新媒體時代里，靠單一的節目編排形式無法長期集中受眾的注意力，不能培養大量的忠實聽眾。

由此看來，網絡廣播想要突破困頓的現狀實現華麗轉身，還面臨著很多挑戰，需要更長遠的發展眼光和更具策略性的思維方向。

三、策略與建議：網絡廣播的未來發展趨勢

網絡廣播既存在獨特的發展空間，又面臨著眾多的市場挑戰，未來網絡廣播要想在眾多新媒體中脫穎而出，真正產生不可替代的重要作用，還需要博采眾長，找準行業未來的發展趨勢，制定多元化的發展策略。

（一）依托網站資源建立個性化定制

隨著經濟和社會的發展，人們的物質生活不斷豐富，對文化需求的品味也不斷上升，以往“大而全”、“廣而淺”的綜合頻道已經無法滿足不同層次受眾的要求，廣播的針對性越來越強，逐漸打造專業化、對象化、個性化頻道才是網絡廣播發展的主流。

按照美國學者尼葛洛龐蒂的描述，未來的媒體它“必須能從一種媒介流動到另一種媒介；它必須能以不同的方式述說同一件事情；它必須能觸動各種不同的人類感官經驗。”你可以把它想象成“一系列可隨讀者的行動而延伸或縮減的收放自如的訊息。各種觀念都可以被打開，從多種不同的層面予以詳盡分析。”＼[4＼]結合這一特性，未來的網絡廣播也應該如此，利用數字技術從龐大的服務器數據庫里提取用戶的體驗歷史和使用習慣，加以分析和擴展，進而延伸出為用戶專門打造的個性化節目單。

豆瓣電臺就是一個成功的范例。它是豆瓣網推出的一個在線音樂收聽頁面，也支持移動客戶端包括iphone和安卓的手機應用。豆瓣電臺功能包括一個音量調節和一個開關，“喜愛、丟棄”標記，跳歌功能，不同于傳統移動音樂播放器，豆瓣電臺的特點在于不用設置播放列表，打開就能播放音樂；可以為用戶提供高度個性化內容。每個人的豆瓣電臺播放內容都是基于其歷史播放行為而推薦。雖然目前互聯網上在線音樂電臺產品頗多，但這一特色是其它電臺無法比擬的。經過不斷完善，豆瓣電臺目前已經可以提供私人頻道和公共頻道。其中私人頻道主要依據注冊用戶的個人收聽喜好提供個性化的歌曲；公共頻道則細分為華語、外語、爵士、搖滾等大量細分頻道，最大限度地滿足聽眾的個性化需求。

（二）利用NJ形成明星效應

NJ，全稱Net Jockey（網絡騎士），也就是網絡直播節目主持的特有稱謂。網絡電臺相對傳統電臺來說，有更大的自由度，設定什么節目主題、怎樣做節目，才能讓自己讓聽眾都能得到更大的樂趣，完全由NJ自己把握。

2011 年11月，網絡上流傳出一段搞笑音頻，一對基友的對話，因為富于戲劇性，詼諧幽默，受到眾網友的瘋狂追捧。作為主角之一的“回音哥”在之后的短短一年內迅速走紅，并于2012年7月31日發行了首張個人原創專輯《回音Echo》。他的走紅有賴于一款基于互聯網的團隊語音通信平臺軟件——YY語音。

YY語音一開始只是宅男打網游時的語音群聊工具，隨著用戶的增多，YY建立頻道，開設語音專區。用戶可以通過此平臺擁有自己的聽眾粉絲，成為一名網絡脫口秀主持人；草根歌手通過個人頻道發布專輯、舉辦個人演唱會；還有白領通過它學習外語、練習K歌。目前YY語音在我國的注冊人數接近3億，同時在線人數接近1000萬，在語音市場占據著壟斷地位。

YY語音為網絡廣播設置低門檻，能吸引更多有個性有特長的達人進入這個平臺，展現自己的才華。從千萬網友中脫穎而出的NJ，不僅極具親和力，還能靈敏地把握住聽眾想聽什么、對什么感興趣，做出可聽性和流傳度高的熱門節目。NJ是真正意義上屬于我們草根階級的廣播明星，他們的明星效應卻一點也不遜色于那些活躍在娛樂圈中的明星們。而且在親和力、號召力上更容易形成與受眾的黏著度，在培養忠實受眾群上更具有影響力。但若要將這種影響力持續下去，并擴散到更廣的范圍，就意味著NJ的個人能力和綜合素質都需要有更具說服力的提升，打造真正具有明星氣質的明星NJ，進一步形成網絡廣播的明星品牌。

（三）重塑廣播的新聞力量，強化廣播新聞全天候發布體系

新聞信息依舊是媒介生存中至關重要的一環。無論媒體形式如何發展變化，傳遞信息是媒介功能中最基本也是最關鍵的一種。網絡廣播要發展，除了要利用當前電臺新聞傳播的優勢，在原創的前提下提供大量可靠的新聞信息，還要思考如何拿出與傳統媒體不同的媒介產品，建立新聞全天候發布體系，抓住受眾分散的注意力。

另外，利用網絡互動性特點增加網絡廣播的社交性，也算是網絡廣播在發展過程中的有力探索方向。絕大多數網民都擁有自己的網絡社區，并且往往不只一個，類似豆瓣、空間、貼吧、微博在內的這些網絡家園和社區憑借新興的自媒體平臺受到網友的狂熱追逐，忠實用戶的含金量大，這也為廣播與新媒體的進一步融合提供了新的載體，將網站的固定受眾作為直接優勢轉化為網絡廣播的受眾，其中微電臺就是一個典型代表。

微電臺是新浪推出的將微博與傳統電臺相結合的全新產品，于2011年5月正式上線，兩年以來已經實現了全國28個省在內的300多家主流電臺頻率入駐。微電臺更傾向于一個互動平臺，實現了一站式聽廣播、聊廣播、看廣播，具有前所未有的創新性。它不僅包含傻瓜式的操作、DJ和網友的全方位參與互動、節目預告單、熱門排行榜等多樣化功能，還可以一邊刷微博、一邊玩游戲、一邊聽廣播，邊聽邊聊邊玩和深度分享使微電臺掀起了新一輪的廣播熱。

微電臺的成功也為以后網絡廣播的發展和商業網站的擴展打造了一套雙贏的模式，商業網站和SNS網站既可以通過增加網絡廣播應用來豐富自己的服務、拓展自己的業務，而其本身數目龐大的固定受眾就是潛在的廣播聽眾，依托著商網屏障發展的網絡廣播自然能擁有不尋常的起跑速度和影響力，自然也擁有更廣闊的發展前景。

在新舊媒體融合時代，廣播雖然面臨著激烈的競爭和挑戰，但同時也蘊藏著發展的良好機遇，廣播電臺擁有自己的資源優勢、人才優勢、品牌優勢，廣播要抓住媒體融合時代的大好時機，讓新技術為宣傳服務，絕不讓融合來削弱廣播的媒體特性，而是讓廣播獲得更廣闊的傳輸平臺，讓廣播再現輝煌。

＼[參考文獻＼]

＼[1＼]神偉.網絡廣播的傳播特點及發展趨勢＼[J＼].中國傳媒科技，2004（12）：3436 .

＼[2＼]鐘超.網絡廣播的發展現狀分析＼[C＼]//第八屆全國互聯網與音視頻廣播發展研討會會議論文，2008.

＼[3＼]蔣明明.廣播媒介的多元化傳播形態研究＼[D＼].河南： 河南大學，2007.

＼[4＼]尼古拉·尼葛洛龐帝.數字化生存＼[M＼].胡 泳，譯. 海南：海南出版社，1997.8891.

（責任編輯文格）