貴州黃果樹瀑布節游客滿意度分析

林 琳 陳 婕

（1、2.安順學院旅游學院，貴州 安順 561000）

引言

游客滿意度源于顧客滿意度理論，屬于消費者行為學研究范疇，學術界對其概念、測量的維度及模型構建等均有不少研究。國外學者Pizam A等指出游客滿意度是游客期望和實際體驗之間的差異。國內研究始于20世紀80年代，董觀志等針對景區構建了一套游客滿意度指標體系，該體系包括吃、住、行、游、購、娛、服務等幾個方面［2］；李瑛（2008）則把景觀、氣候、餐飲、商品等作為測評目的地游客滿意度的指標［3］。文章對貴州黃果樹瀑布節游客進行滿意度問卷調查，旨在了解瀑布節期間游客的心理需求特征及變化規律，以便今后能不斷加強瀑布節的組織管理，完善其內容和形式，開發出更有針對性的產品，真正起到帶動本地經濟、文化和環境共同發展的作用。

一、貴州黃果樹瀑布節游客滿意度調查分析

1、貴州黃果樹瀑布節現狀及調查問卷設計

2013年黃果樹瀑布節的舉辦時間為9月21日至10月20日，本次問卷調查的時間為瀑布節期間的10月2日至8日，問卷發放地點為黃果樹大瀑布景區、陡坡塘景區及天星景區。總計發放問卷126份，回收問卷126份，實際有效問卷為117份，有效問卷回收率為92.86%。問卷由三部分組成，第一部分是游客基本情況；第二部分是游客了解和參與程度；第三部分是對黃果樹瀑布節的評價及建議。

2、游客人口學特征分析

（1）游客年齡結構：低于20歲的占4.8%，20—39歲的占48%，30—39歲的占25.6%，40—49歲14.4%，50歲以上的占7.2%，由此可見黃果樹瀑布節的游客以中青年人為主。年輕人求知欲及探險意識較強，對節事活動的體驗性和參與性更為重視。

（2）游客的受教育程度：以大學本科和大學專科最多，分別占36.8%和32.1%；此外，小學以下占3.8%，初中占2.8%，高中或中專占16%，碩士研究生及以上學歷占8.5%。這說明受調查旅游者的學歷水平總體較高。

（3）游客的職業：游客職業涉及面較廣，包括公務員、企業主管、企業職員、教師、醫生、農民、個體經營戶、學生、離退休人員及其他在內的所有選項均有涉及。其中學生、企業職員和其他類職業為本次調查前三位，分別是20.6%、17.8%和17.8%。第四位是教師，占11.2%。

3、游客了解和參與情況分析

（1）瀑布節知名度：在此次參與調查的游客中，有73.2%的游客在來黃果樹旅游之前是知曉黃果樹瀑布節的，而有25.9%的游客根本不知道黃果樹瀑布節，其余游客未選。可見黃果樹瀑布節在一定程度上起到了宣傳黃果樹的作用。在宣傳手段方面，電視廣播依然是最直接有效的方式，游客選擇率為41.03%；其次是網絡媒體，選擇率為13.68%；最后才是報刊雜志，僅有8.55%的游客選擇。

（2）旅游動機分析：參與調查的游客中有56%是前來觀光的，18.1%前來度假及休閑，而只有13.8%的游客是專門為參加黃果樹瀑布節而來的。說明瀑布節對游客的吸引力并不高，其吸引力主要還是來自景觀本身的魅力。

（3）旅游者參與度：在黃果樹瀑布節中，45.16%的游客未參與過任何活動，26.88%的游客參與過開幕式文藝演出，10.75%的游客參加過美食、品茗等活動。對于突出反映布依族文化的“唱山祭水”活動卻僅有4.30%的游客參加過。所以總體說來黃果樹瀑布節的游客參與度還是比較低的，尤其是具有突出民族文化符號的活動參與度極低。

3、游客滿意度分析

（1）黃果樹瀑布節整體滿意度：27.6%的游客對黃果樹瀑布節比較滿意，39.7%的游客感覺一般，16.4%的游客非常滿意，4.3%的游客不太滿意，3.4%的游客很不滿意。總體上看，游客對黃果樹瀑布節的整體滿意度并不高。

（3）游客滿意或不滿意項目：游客對黃果樹瀑布節諸多要素中感到最滿意的是景觀質量和導游服務，而最不滿意的是住宿條件和活動內容。近幾年由于景區對賓館酒店加大了投入，同時鼓勵當地居民大力建設民營賓館，景區周邊的住宿條件已得到很大改善，但是很多民營賓館在硬件設施和服務上還有待提高。另外游客在瀑布節期間較為不滿的還有餐飲條件、交通狀況和物品價格。具體情況見下表：

（4）游客重游意愿分析：雖然目前黃果樹瀑布節在策劃和運作上尚存在諸多問題，然而由于黃果樹景區資源稟賦較高，景觀質量品味佳，所以絕大多數游客還是愿意重游。其中省外游客有55%表示愿意重游，15%表示不愿意；省內游客中有27%愿意，4%不愿意。這也說明黃果樹瀑布節是極具市場前景的，大有潛力可挖。

三、影響黃果樹瀑布節游客滿意度的原因

1、活動內容缺乏創新性，主題雷同

目前貴州黃果樹瀑布節跟國內許多地方舉辦的節事活動一樣，內容缺乏個性，未能充分從戰略定位的角度來考慮。活動形式基本為開（閉）幕的歌舞表演等老套套，缺乏旅游吸引力。活動中雖包含貴州紫云格凸國際攀巖交流大會、安順壩陵河大橋跳傘國際挑戰賽等項目，但是由于時間短、關聯度不大、宣傳力度及群眾參與度不佳等原因難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。

2、缺乏深厚文化內涵，特色較少

文化是節事活動的靈魂。黃果樹瀑布節源于古老的布依族“唱山祭水”儀式，但是在歷年的辦節活動中可以發現，瀑布節在追求經濟效益、推銷旅游產品的同時，卻忽視了對文化內涵的挖掘。縱觀歷年的瀑布節，活動項目基本都是大型文藝演出、經濟洽談、商品貿易等等，與節事本身的文化內涵相去甚遠。

3、缺乏群眾基礎，游客參與度不高

黃果樹瀑布節的舉辦還是遵循“節慶搭臺，經貿唱戲”的思路，帶有較強長官意志，而忽視了節事活動自身的規律和特點。目前參與者仍以受邀嘉賓為主，當地居民、外地游客參與很少，參與的形式也以散客為主，團隊很少。很多游客雖然知道瀑布節，但多數還停留在知曉層面或觀看層次，無法參與到瀑布節的活動中。此外，主辦方在瀑布節前對市場的調查、預測與旅游者購買行為分析不夠，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣；活動之中及活動之后忽視了聽取旅游者意見的重要性，對旅游者的反饋、抱怨處理沒有詳細的分析。

4、政府干預過多，市場作用遠未發揮

黃果樹瀑布節由于涉及面廣、綜合性強，確實離不開政府的協調和支持。但是，政府不單在名義上主辦瀑布節，而且在實際中從事具體的操作工作，加上企業回報率較低，導致企業參與的積極性不高，約束了企業參與瀑布節的空間。并且政府干預過多引起的低效率、資源浪費、資源配置不合理等問題日益突出。由于政府干預過多，市場對資源配置的基礎性作用沒有得到較好的發揮，市場營銷的觀念與方法遠未發揮其應有的作用，不能有效地應用于黃果樹瀑布節的組織管理活動中。

四、提升黃果樹瀑布節游客滿意度的思路

1、開發多樣化的瀑布節產品

黃果樹是貴州旅游的龍頭品牌，在打“瀑布節”這張營銷牌時有條件結合瀑布資源優勢，有針對性地開發相關旅游產品，從而為黃果樹景區的發展添磚加瓦。如圍繞黃果樹瀑布這一核心資源做文章，可制作關于瀑布形成的科普電影，進行布依蠟染的現場制作展覽等。總之，黃果樹為了旅游業的可持續發展，保證潛在的游客存量，提高游客的重游率和豐富游客的類型，要從本身的觀光旅游產品中跳出來，開發適應市場需求的復合型旅游產品。

2、深挖瀑布節的文化內涵

今后應深度挖掘黃果樹景區及布依族的文化內涵，大力開發文化旅游產品，為瀑布節烙上鮮明的文化符號，實施文化與旅游融合發展，從而進一步帶動其它相關地區的文化產業發展。黃果樹地區是布依族聚居地，布依族是一個喜歡傍水而居的民族，向來就有“祭水”的文化傳統，水對于布依族來說具有非常神圣的意義。瀑布節的活動就應該充分展示布依族愛水、樂水的文化內涵以及布依族的傳統習俗。

3、提升社區和游客的參與度

興奮要素、娛樂要素、炫耀要素等是旅游節事的必備構成要素，其中的興奮要素和娛樂要素就是強調在節事活動中社區當地居民和游客的參與。黃果樹瀑布節可持續發展的最重要因素是對黃果樹當地文化的尊崇、當地居民發自內心的支持，最直接的動力是發展黃果樹經濟、展示黃果樹品牌，而最主要的推動力則是政府的政策。所以今后主辦方在策劃瀑布節活動時，應提升當地居民及游客的參與度，把瀑布節從嘉賓的節日轉變為大眾的節日。

4、提高辦節市場化程度

要提升黃果樹瀑布節整體效應推動當地經濟社會的發展，就要改革帶有計劃體制時代色彩的節事管理體制和運行機制，理順政府、集團公司和市場的相互關系，實行以市場化為取向的體制創新，做好各項制度安排，允許經紀人、制作人、策劃人、代理人等新的節事旅游經營者不斷涌現，多種所有制形式的企業參與節事旅游產業競爭，多種節事旅游產業運作方式進入黃果樹瀑布節市場。

結語

貴州黃果樹瀑布節迄今為止已舉辦10屆，對宣傳貴州旅游、招商引資等確實起到了一定作用。然而，由于瀑布節目前還存在辦會機制欠合理、群眾參與度低、宣傳力度不足、項目開發創新性不夠等諸多問題，導致瀑布節游客滿意度整體不高。只有對上述問題加以改進，瀑布節才能更具生命力，也才能真正成為黃果樹旅游的新亮點。

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［1］Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Tourism Research，1978（5）.

［2］董觀志，楊鳳影·旅游景區游客滿意度測評體系研究［J］.旅游學刊，2005（1）：27－30.

［3］李瑛·旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區國內市場為例［J］.旅游學刊，2008（4）：43－48.