構建顧客滿意理念的政務微博評估指標體系

倪 丹，郭 旭，蔡學健，韓 浩

(華中師范大學 湖北武漢 430079)

構建顧客滿意理念的政務微博評估指標體系

倪 丹，郭 旭，蔡學健，韓 浩

(華中師范大學 湖北武漢 430079)

從顧客滿意視角構建政務微博評估指標體系。

電子政務；微博；評估；指標

隨著政務微博對中國社會影響力的不斷增強，政府日益加強對政務微博的建設力度并將其作為信息發布、了解民意、匯集民智、官民溝通和公共服務的重要平臺。然而，從近些年的實踐來看，政務微博的建設和發展由于缺乏合適有效的評估指標體系，其在現實中的作用尚未得到充分發揮。因此，在借鑒國內外學者從顧客滿意的視角建立評估指標體系模型的基礎之上，充分考慮到政務微博的獨特性，并了解公眾對政務微博的要求和期望，把握公眾對政務微博的感知認識，從而，通過專家調查法，努力建立起一套客觀、全面的政務微博評估指標體系，期望為我國政務微博的良性發展提供有效的指導[1]。

1 從顧客滿意的視角構建政務微博評估指標體系

政務微博，是以政府職能部門的名義開設的微博賬號，它與普通網民所使用的微博在質上有著明顯的差異。政務微博的運營是由政府部門的相關工作人員進行操作，主要用于發布政務信息，傾聽公民訴求，提升政府服務水平的重要手段之一。

按照世界市場學權威菲利普·科特勒的觀點, 顧客滿意指的是公眾對一個組織所提供的全部產品, 包括服務、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態[2]。因此，組織所追求的也就是顧客滿意度的提高。由于政府服務的顧客是公眾，所以對政府部門而言，其所追求的是公眾滿意度的提升。將顧客滿意的理念引入到政務微博評估指標的構建中，會使政務微博的發展以公眾為導向，更加迎合公眾的需求。早在2003年，波蘭人Marcin Sakowicz 在互聯網上發布了一份名稱為《怎樣評價電子政務？各種方法介紹》[3]的報告。在報告中，他就指出應當著重從用戶實際需要出發，測評互聯網技術能給公民、企業帶來的效益。[4]那么，屬于電子政務范疇中的政務微博，必然也需要重視公眾的需求，充分考慮到公眾的滿意程度。

首先，顧客滿意的理念與政務微博具有一定的適應性，雖然顧客滿意的理念源于盈利性企業,其應用初衷是通過整合顧客信息資源,為顧客提供更好的產品和服務,挖掘、維護和爭奪有價值的顧客,從根本上提高顧客的滿意程度，從而獲取最大的利潤。那么，對政務微博建設而言,盈利并非其運行目標,但政府的職能以及實施政務微博的目的與顧客滿意的理念和原則方法有著密切的聯系。其中，“產品滿意”，“服務滿意”與“社會滿意”也都可以在政務微博的建設過程中得以利用。由此可見,顧客滿意的理念在政務微博領域有著重要的應用價值,它深刻地反映了政府對自身作為服務提供者角色的認知程度,兩者在某種程度上是一致的。但不可以完全照搬企業顧客滿意理念所構建起來的評估指標體系，否則會造成評估指標缺乏針對性，從而失去指導意義。

其次，我國的電子政務建設經過近年來的迅速發展,網絡基礎設施正趨于完善,在一些垂直職能部門的應用已經初顯成效,如“十二金工程”。但由于長期缺乏系統的規劃,導致跨行業、跨部門的公共服務項目較少, “信息孤島”隨處可見。加上部分政府部門服務觀念淡漠、辦事效率低,一些政府部門的政務微博已演變成了政績工程、形象工程。如此種種，表現出的就是對政務微博建設目標的淡化和“顧客滿意”這一理念的漠視。

就政務微博而言，“顧客滿意”的考評核心指標是公眾滿意度，它可以幫助政府了解自身服務的成功之處與存在的問題，使政府在管理體制、管理觀念、管理方式和管理手段上的轉變過程中，樹立更新更高的發展目標，從而不斷促進政府的管理變革。政務微博，作為一種政務公開的信息平臺，對政府進一步提高行政效率、實現向服務型政府轉變起著相當重要的作用。充分考慮到公眾對政務微博的滿意度是決定測評結果的有效性、可靠性的保證。因而，為加強對政務微博的評估力度，有效地提高行政效率，完善政府服務，就需要從公眾的角度出發，把握他們的真實需求與滿意度，從而加快轉變為“服務型”政府的腳步。

所以，借助顧客滿意的理念引導政務微博發展，為政府提供分析公眾行為，了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個性化關系的培養，使政府可以有針對性地提供服務，為公眾創造良好的服務體驗[5]。畢竟，政務微博建立的最終目標是向公眾提供更加完善和便捷的服務，因此從公眾的角度對政務微博的發展水平進行評估最具說服力。顧客滿意所倡導的追求顧客高滿意度的核心理念值得政務微博借鑒，在評估指標體系的構建中此概念也應當充分地給予體現。

2 從政務微博功能看評估指標體系如何建立

作為一個非盈利性的網絡平臺，政務微博開設的最終目標不是盈利最大化，而是追求公眾的滿意與忠誠；再者，顧客滿意度模型本身適用于工商企業的產品與服務的評估領域，所以本文認為在借鑒國外顧客滿意度的測評模型時，要有所取舍，不能完全照搬國外滿意度指數的相關模型。對于測評出來的結果，若只是一個簡單的數值表示，對于政務微博的實質性幫助并不大[6]。只有當政務微博清楚明了地獲悉自身在發展過程中具體在哪些方面存在不足及其原因，才能真正達到評估的效用。因此，在指標的設置上，需要有明確的層次劃分，并且涵蓋面要廣而全。惟其如此，政府部門才可得知是哪些關鍵指標因素對公眾的滿意度起著決定性的作用。

政務微博的可比性具體表現為以下幾個層面：各級政府上下級之間的可比性；不同政府部門之間的可比性；政府部門內部的可比性。因而，政務微博的測評指標需要具備廣泛的可比性，保證在評估不同的政務微博時，指標體系有良好的彈性。一個柔性的指標體系是合理測評政務微博不可缺少的條件之一。毫無疑問，一個通用的指標體系不可能涵蓋所有影響公眾滿意的因素，所以需要針對不同的政府級別、部門特點進行適度地調整。

對構建的評估指標體系進行修改與完善，最終確定政務微博的評估指標，具有一定的科學性與可信性。德爾菲法是采用匿名的方式，對具有某一領域專業知識的專家學者，發放問卷并征詢意見。通過反復多次的反饋、修改、再征詢，最后匯總得到專家們相對統一的意見，將此作為征詢結果。這樣，反饋得到的結論，也更加具有可靠性和代表性。具體研究步驟如下：

結合自身使用微博的經歷，采用頭腦風暴法，列舉出政務微博中主要影響客戶滿意度的因素，并對各個因素進行整理歸類，選取具有電子政務、政務微博等相關領域的專業知識，及較好的分析判斷能力和豐富經驗的專家學者，將其組成征詢專家組。首先將征詢問卷發給專家學者，讓他們根據自身知識與經驗填寫，而后回收整理問卷，剔除個別意見，統一大多數被認可的意見，做出專家問卷。其次，將專家問卷連同有關的參考資料再次一同發給專家，要求他們根據新的問卷與參考資料再次做出相應答復。再回收整理，直到大部分專家給出的意見相對統一，即可停止問卷征詢。經過兩輪調查，最終得出專家學者較為一致的看法。

3 從政務微博發布內容考察公眾滿意效果

考慮到政務微博并非商業性組織所設，其提供的產品與服務主要是信息、互通、交流、服務等。所以，將潛在變量劃分為“公眾預期”1個前提潛在變量，“感知質量”、“感知接觸”、“感知聯絡互通”、“政府形象”和“公眾忠誠”5個基本潛在變量，以及“公眾滿意”1個結果潛在變量。通過考察公眾對5個基本潛在變量的預期，形成預期變量值。而“公眾滿意”則是由公眾使用政務微博之后的主觀感受與預期值的差額所反映。對此進行測評時，所需要的數據之一就源自于顧客在使用政務微博之前的“顧客預期”。

“感知質量”即從政務微博的內容建設上進行考察。對于政務微博這一新興事物而言，公眾對其的感受或者評價最直接的方式就是來自政務微博所發布的各種信息。因此公眾的“感知質量”也集中于政務微博發布的各個微博，具體表現為服務態度、全面性、生動性、獨創性、實時性以及易理解性。

“感知接觸”指的是公眾通過線上接受政務微博提供的信息和服務后，在線下實際接受相關政府部門所提供的服務時所感受到的滿意程度。之所以增設這一潛在變量，是受到卡諾(Kano)公眾滿意度模型的啟發。當政務微博所提供的服務只是保持公眾最基本的需要時，發展空間會因此受限，因此難以獲得長期發展。隨著期望需求或者興奮需求的不斷改進，原先的基本需求對公眾減少不滿意的作用會大大下降。所以只有不斷加強對政務微博的建設力度，管理水平，適應公眾的需求和偏好的轉變，才能在興奮需求轉為期望需求，期望需求轉為基本需求的過程中，始終保持甚至提高公眾的滿意度，從而達到政務微博的實施功效。因此在評估指標的設置中，不僅要考察當前可滿足的需求，還需有長遠的考慮，特別是對于線下服務的指標設置。

就目前而言，政務微博主要聚焦于線上服務，線下服務的比重甚小，但隨著政務微博的不斷發展，線上與線下的結合是發展的必然趨勢。本文將線下服務的測評歸納到“感知接觸”中，具體的可測變量有：線下服務效率，現在相關業務準備程度，后期延續服務，軟件建設度與硬件建設度。這些指標的測評是從側面考察政務微博給公眾帶來的在時間、精力、財力等方面的節省程度。

“感知聯絡互通”旨在強化政府與公眾、政府、其他組織間的聯系度，使信息流通更順暢，服務更高效。政務微博的建立不僅是作為一種與公眾交流互動的信息溝通平臺，同樣也是政府部門與外界盈利/非盈利組織，政府部門內部/之間溝通的有效途徑之一。“感知聯絡互通”便是對這一層面的評估，具體由以下可測變量組成：政務微博部門內部溝通程度、部門之間溝通程度、回復公眾的及時性和有效性、與非盈利性組織溝通程度、與盈利性組織溝通程度。

“政府形象”指的是政府在公眾面前留下的主觀印象。一方面是政府組織系統作為有內在結構功能與行為活動的體系在運行中所產生出來的客觀的總體效應；另一方面是政府所服務的社會公眾在對政府組織系統的客觀總體效應進行評價時所產生出來的綜合印象。此潛在變量包含的可測指標有：公開性，權威性以及親和力。這一潛在變量既對公眾的預期有相應的影響，又與“公眾忠誠”有密切的關聯。公眾忠誠度高，便會有利于政務微博的形象塑造；反之，將其惡化。與此同時，本身政務微博的形象令人滿意時，也會增加公眾忠誠的可能性；反之，亦然。

“公眾忠誠”指公眾對政務微博提供的的內容與服務的依戀感情，具體表現為以下三點：對政務微博及其相關政府部門的理念、形象和行為的高度認同；對政務微博的高頻率關注與互動；考慮政務微博今后的發展情況。

根據瑞典顧客滿意度指數(SCSB模型)的研究學者的描述：即使當感知的效果等于公眾的預期時，并不能代表公眾都是滿意的，因為尋在著壟斷現象[7]。其實，政務微博中同樣具有服務供應者唯一性的現象[8]。企業面對著大量的競爭者，產品或者服務的供應有很多的替代品。然而，對于政府組織來說，它們是最權威且獨一無二的服務供應者，公眾如果選擇在線政府的服務方式，必然要接受它的優點與缺點。所以說，即使公眾對于政務微博的服務不滿意，但考慮到自身的需求，便不得不保持著關注的狀態。然而，此時公眾的滿意度已經大大下降，因此在評估指標的設置上本文不僅僅考察粉絲總量，粉絲的增長率，還關注了公眾與政務微博活躍度，從而充分體現政務微博的發展狀況。

4 結語

綜上所述，政務微博逐漸成為構建服務型政府的重要組成部分，政務微博關鍵要服務好生活在這個城市里面的人，在微博上，官方表達該如何對接百姓語言，就是要把政務微博人性化，把服務做好就是最大的宣傳。事實證明，善用政務微博，根據實際情況因地制宜地處理問題，迅速披露事件真相，能夠主動回應社會關注的互動服務型政務微博是最受網民歡迎的。

[1] 國家行政學院電子政務研究中心.2012年中國政務微博客評估報告[C].2013.3-27

[2] 孫麗輝.顧客滿意理論研究[J].東北師范大學學報,2003.4

[3] 劉昭東等.信息工作理論與實踐[M].北京：科學學技術文獻出版社,1996.20-39

[4] 韓冬梅，曹坤.基于層次分析法的電子政務測評研究及設計[J].情報科學,2006.7

[5] 史達.政府網絡與網絡政治[M].大連：東北財經大學出版社,2011.7

[6] 張新安，田澎，張列平.建立中國顧客滿意指數若干問題的研究[J].工業工程與管理,2002.6

[7] 汪蓮.瑞典的顧客滿意晴雨表(CSB)及其對我國的啟示[J].當代經濟科學,1999.7

[8] 劉燕，陳英武，周長峰.電子政務公眾服務與公眾滿意度測評研究[J].經濟研究導刊,2009.7

Construction of Evaluation Index System of Government AffairsNicroblog Based on Theory of Customer-Satisfaction

NI Dan, GUO Xu etc.

The evaluation idex sytem ofgvernment afairs mcroblog Based on Theory of customer-satisfaction were disvussed in this paper.

e-government affairs; microblog;Evaluation; index

2013-10-02

倪丹(1992-)，女，華中師范大學公共管理學院。主要研究方向：電子政務。

D63-39

A

1672-9994(2014)01-0077-04