基于體驗(yàn)營銷模式下的顧客忠誠度研究

白彥平

顧客忠誠是企業(yè)贏利的基石，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。研究表明，吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。因此，顧客忠誠對(duì)于企業(yè)來說顯得至關(guān)重要，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)需要圍繞保持現(xiàn)有顧客，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買與忠誠來展開。跨入21世紀(jì)，體驗(yàn)成了新的價(jià)值源泉之一。一種嶄新的經(jīng)濟(jì)模式——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在繼商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后悄然興起。由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)提供物與以往傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比發(fā)生了根本的變化，所以企業(yè)的營銷模式也必須做出改變來適應(yīng)。體驗(yàn)營銷成為這種經(jīng)濟(jì)模式下的必然選擇。

一、體驗(yàn)營銷的理念與特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營銷的理念

體驗(yàn)是一種能滿足顧客情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。從消費(fèi)者角度來理解，體驗(yàn)是指顧客“消費(fèi)”（購買和經(jīng)歷）某個(gè)產(chǎn)品或事件后的“體驗(yàn)”——美好感覺；從企業(yè)角度來理解，體驗(yàn)是企業(yè)向市場(chǎng)提供的、供顧客消費(fèi)的提供物。所謂體驗(yàn)營銷就是通過看、聽、用、參與等手段共用，讓他們的感覺支配他們的大腦，充分刺激和調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。其本質(zhì)就是通過親自參與，為人們制造出值得回憶的感受，真正達(dá)到自我滿足的崇高境界。體驗(yàn)源于服務(wù)，高于服務(wù)。

體驗(yàn)營銷的意義在于：通過體驗(yàn)?zāi)苁棺约旱漠a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，使消費(fèi)者知道自己品牌與眾不同的賣點(diǎn)，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力和建立標(biāo)識(shí)；吸引消費(fèi)者試用和購買，并為自己的產(chǎn)品塑造顧客忠誠等。

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.密切關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。重視企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的溝通，挖掘他們掩藏于內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度審視自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.重視消費(fèi)者的主動(dòng)參與。體驗(yàn)是消費(fèi)者直接參與企業(yè)的營銷活動(dòng)而產(chǎn)生的主觀感受，因此參與是體驗(yàn)的前提。更為重要的是企業(yè)可以把體驗(yàn)過程提前到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作過程。只要企業(yè)提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者就可以親自體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

3.營銷定位更注重消費(fèi)體驗(yàn)情景。營銷工作不再獨(dú)立地思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

4.重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入。在消費(fèi)者變得越來越個(gè)性化、情感化的時(shí)代，需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客的消費(fèi)行為既崇尚理性又顯感性。體驗(yàn)營銷十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。

5.終極目標(biāo)是塑造顧客忠誠。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們期望產(chǎn)品與服務(wù)兼而有之，通過消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，意識(shí)中產(chǎn)生美好的感受，進(jìn)而對(duì)提供這種體驗(yàn)的企業(yè)組織產(chǎn)生信賴感和偏好，最終成為忠誠顧客。

二、顧客忠誠的內(nèi)涵及為企業(yè)帶來的利益

（一）顧客忠誠的內(nèi)涵

通過研究不難發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠是由多個(gè)方面組成的，如：消費(fèi)者的情感、行為、意向、態(tài)度等。所以，人們?cè)诮o顧客忠誠下定義的時(shí)候，很多人都是從不同的角度出發(fā)定義的。絕大多數(shù)學(xué)者考慮顧客忠誠都是從一個(gè)方面出發(fā)的，事實(shí)上，顧客忠誠是一個(gè)多維的概念。顧客忠誠是一種主觀的心理狀態(tài)，是顧客長(zhǎng)期以來對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種依戀或愛慕的感情，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。它一般有兩種表現(xiàn)形式：一是真忠誠，二是偽忠誠。

（二）顧客忠誠為企業(yè)帶來的利益

1.增加利潤，降低成本。通常講“不要回頭貨， 只要回頭客”。忠誠顧客頻繁的業(yè)務(wù)會(huì)使得企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。同時(shí)能降低企業(yè)成本，有研究表明，重新獲得一位新客戶所花費(fèi)的成本是留住一位老客戶所花費(fèi)用的5～6倍。

2.留住員工。有資料顯示，員工忠誠和顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。顧客忠誠能夠增加員工的工作成就感、自豪感和滿意度，同時(shí)員工流動(dòng)率會(huì)降低，這樣建立起的良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠。

3.免費(fèi)口碑宣傳。忠誠的顧客可能提供免費(fèi)的廣告。人們認(rèn)為口碑效應(yīng)比其他信息來源更具有可信性，產(chǎn)品或服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，正面的口碑傳播可為企業(yè)吸引更多的新顧客。

三、體驗(yàn)營銷環(huán)境下提高顧客忠誠度的對(duì)策

（一）運(yùn)用體驗(yàn)營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)效用最大化

體驗(yàn)營銷組合策略包含六大因素：體驗(yàn)、情境、事件、浸入、印象和延展。其中，體驗(yàn)策略在對(duì)客戶需求深刻調(diào)研和理解的基礎(chǔ)上，主要圍繞提供給顧客什么樣的體驗(yàn)展開。情境是體驗(yàn)產(chǎn)生所需的外部環(huán)境，即企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺(tái)，對(duì)體驗(yàn)的形成起著很大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件策略展開的必要條件。事件特指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。浸入策略是指通過營銷手段使顧客真正參與到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，核心是一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”，而不能讓其成為觀眾或邊緣人，最終導(dǎo)致體驗(yàn)（愿意付費(fèi)的體驗(yàn)）的產(chǎn)生。情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個(gè)策略的運(yùn)用，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，以促使顧客完成對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。印象策略是對(duì)顧客印象進(jìn)行管理的策略，用于穩(wěn)定和維持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。延展策略是在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)體驗(yàn)的升華，使得體驗(yàn)的功效最大化，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)價(jià)值。

（二）采用數(shù)據(jù)庫營銷，優(yōu)化客戶管理

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。借助數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以鎖定目標(biāo)客戶，體現(xiàn)客戶尊重體驗(yàn)。一方面，企業(yè)的客戶代表可以為有價(jià)值的客戶提供一對(duì)一的VIP服務(wù)，記住并叫出老客戶的名字，記住老客戶的生日并送去祝福，建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更多的增值服務(wù)。另一方面，借助各種節(jié)日、公司慶典等時(shí)機(jī)，為顧客提供更多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。同時(shí)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，確保跨渠道營銷和跨市場(chǎng)營銷的正常運(yùn)作。

（三）引入情感營銷，凝聚顧客情感力量

情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一般來說，如果企業(yè)在細(xì)微之處給顧客提供關(guān)懷或者提供意想不到的方便，那么會(huì)給顧客留下深刻的記憶，并且這種記憶會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種特殊的情感，持續(xù)這種行動(dòng)會(huì)形成顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的忠誠，會(huì)為企業(yè)和品牌帶來更多的顧客和情感色彩。形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型。可行的策略是，將產(chǎn)品與情感利益聯(lián)系起來，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（四）推行品牌營銷，提升消費(fèi)吸引力

當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，其心理需求就會(huì)成為其購買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略就是品牌營銷。在體驗(yàn)營銷時(shí)代，要提高顧客對(duì)品牌的忠誠度，就要把品牌與顧客關(guān)心的事物連接起來并融入到顧客的日常生活中。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、外觀等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性。策劃和創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，真正將品牌寓于時(shí)尚、娛樂之中，核心是吸引消費(fèi)者參與，并產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息并產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力。endprint