二線城市會展旅游發展模式的優化
——以合肥市為例

傅為

（安徽外國語學院 國際旅游系，安徽 合肥 231201）

二線城市會展旅游發展模式的優化
——以合肥市為例

傅為

（安徽外國語學院 國際旅游系，安徽 合肥 231201）

會展旅游在很多城市被當成重點發展的行業，但在發展時能做到真正把會展與旅游業高度結合起來的仍然較少，合肥市也不例外.本文從發展模式的角度，闡述了會展與旅游一體化發展的重要性和具體措施.在目前已經取得一定成績的現狀下，合肥市需要進一步調整優化其會展旅游的現行管理模式、營銷模式、運行模式，以提高會展旅游業的整體效益.

會展旅游；模式；優化

會展旅游是當前許多城市熱門的行業，也已經成為國家和地區經濟發展的重要動力.2002年安徽國際會展中心的投入使用，標志著合肥市會展經濟全面啟動.時至今日，合肥市已初步奠定區域性會展中心城市的地位.但是同許多其他城市一樣，合肥市的會展旅游在快速發展的同時也遇到了理念上、發展模式上的一系列問題，這些問題對合肥市會展旅游的發展產生了制約性的影響.本文將主要從會展旅游發展模式的內涵及合肥市會展旅游發展現有的管理模式、營銷模式、運行模式等幾個方面入手進行探討，對合肥市會展旅游的發展模式提出優化建議.

1 城市會展旅游發展模式的內涵分析

1.1 會展旅游

何建英(2004)指出：會展旅游是指以會議、展覽為主要吸引物，吸引旅游者前往會展舉辦地參加會議、展覽及相關活動，滿足旅游者人際交流需求的一種綜合性旅游產品.雖然在學術上對會展旅游的概念界定有多種說法，側重點各不相同，表述也不盡相同，但是對引發會展旅游的幾種形式的認識基本是統一的.即：

Meeting一許多人聚集到某地進行交流協商或舉行某一特殊活動的總稱.

Incentive——作為對表現優秀的員工的獎勵之一而組織他們進行的一次聚會活動.

Conference——以討論、求實、解決問題或協商為目的的參與性集會.與定期大會相比，其規模通常較小，性質界定更加明確一為了便于信息交流.

Exhibition——陳列展示產品和服務的各種活動.[1]

目前，合肥市同許多其他城市一樣，在發展會展旅游的過程中，較多地集中在Exhibition（展覽）上， 以會議、節慶、體育賽事等活動為主要吸引物的旅游形式及相關旅游產品的開發明顯較少，這無疑制約了合肥市會展旅游的發展.

1.2 發展模式

指對某種事物或現象的發展系統所做出的簡練描述[2].城市會展旅游發展模式有其自身固有的構成系統，即由參展企業和個人構成的需求系統、由旅游企業、會展組織企業、會展場館及其他主辦機構構成的供給系統、由政府和行業協會等組成的支持系統.圖1-1揭示了城市會展旅游發展模式的構成系統及各個系統之間的相互關系：

圖1-1

正是由于這些組成系統之間的相互作用，才形成了會展旅游發展的管理模式、營銷模式、運行模式，這些模式從不同的角度揭示了城市會展旅游的發展.本文正是從合肥市會展旅游發展的管理模式、營銷模式、運行模式幾個方面入手分析合肥會展旅游發展的現狀，并提出優化建議.

2 合肥市會展旅游發展的現行模式分析

2.1 管理模式

管理模式中政府和行業協會自然是主要角色：

2.1.1 從政府方面來說

會展業在發展的初期要有政府的主導，合肥市也同樣走了這一道路即由政府行政辦展.然而，隨著合肥市會展業的快速發展，如今的發展程度已經與初期時大不一樣，特別是隨著市場開放程度的不斷加深，行政性辦展不可避免地導致合肥市會展業的管理體系、服務體系的建設緩慢，商業運作能力差，依附于政府的會展企業的專業化程度較低，市場競爭力也較弱.

近幾年，合肥市為了順應市場情況的變化也采取了一系列相應措施，轉變政府職能，變主辦為引導.比如，成立了專職部門——合肥市會展經濟發展工作領導小組，旨在負責會展業發展的戰略規劃、政策制定、重大問題的決策，規范會展業發展的秩序，研究、協調、解決會展業發展過程中出現的問題，保障會展業的健康發展.同時，合肥市政府還出臺了《關于加快會展業發展的若干意見》，進一步加大和完善了對大型展會保障工作的領導力度和各項服務工作的具體舉措.此外，政府還設立了會展專項資金，實行大型會展獎勵制度.

這些措施說明合肥市政府意識到轉變政府的職能在會展業發展中的重要性.但管理層面上會展與旅游的結合仍然較少，會展旅游活動沒有歸口給旅游部門統一管理與規劃，政府引導時對會展中旅游部分的功能引導較少.而且，由于政府部門中任務分工并不清楚，導致會議或展覽主辦者大都忙于申請審批和具體接待事務，也很少考慮到同旅游部門和旅游企業合作.

2.1.2 會展行業協會

合肥市會展行業協會是在合肥市政府和有關部門的大力支持下組建而成的，由會議、展覽行業及相關社會團體自愿組成的，其宗旨是加強本地區與國內、國際會展行業之間的聯系與合作，加強會展業的學術研究與交流，積極為海內外經濟、科技、文化的交流與合作牽線搭橋.但是，目前行業協會的功能并未如期望那樣發揮出來.

在現行管理模式下，由于缺乏專業管理，合肥市會展旅游的營銷模式、運行模式均受到了影響.會展業市場秩序比較混亂，而且會展業和旅游業在諸多方面都難以實現有效對接.

2.2 營銷模式

目前合肥市會展旅游的營銷模式主要表現為：政府與會展企業、旅游企業各自為政.一方面，合肥市會展主管部門或自己負責會展的前期、中期的整體宣傳促銷，或者部分委托給會展企業來操作，宣傳促銷上不夠專業化，未積極與旅游部門合作.同時，旅游主管部門對會展的配合和宣傳也較少；另一方面，絕大多數會展公司在開展營銷活動時，也并未意識到要與旅游主管部門和旅游企業合作，也沒有將合肥市及周邊的知名旅游景點和接待服務設施等作為宣傳內容的一部分來提高會展的吸引力，導致會展組織實施的時候，僅僅側重于“展”而忽略了“游”這一部分高附加值業務的開發.

2.3 運行模式

會展旅游運作的基本要素包括會展組織者、會展場館設施、參展商、觀眾、交通和旅游服務等.目前合肥市會展旅游的運行模式主要表現為分散組織.會展組織者自身功能定位不明，一些會展組織企業沒有實力卻又想全權承攬參展商的一切活動項目，他們在會展旅游活動過程中，全權負責對場館的布置，參展商、觀眾的接待，會展及旅游活動的安排等.分工的不清和實力的欠缺導致他們在這些工作的組織中力不從心，既未發揮好自身組織者的功能，也沒有讓其他相關旅游企業發揮自身的力量.而且，由于缺乏有效引導和相關服務，參展商、與會者及觀展人員的主要活動僅限于參加洽談或觀看會展，只有很少一部分人會參與游覽、購物或文娛等活動.

可見，在合肥市會展旅游的現行運行模式中，會展組織者與接待、服務企業之間沒有形成合理的分工協作體系，導致組織者和旅游企業的功能均未完全發揮，會展業的配套服務水平還較低.同時，分工不明又導致了利益分配的不均衡，以旅行社為例，目前合肥市場上安徽中青旅，中旅，環球國際旅行社等幾大主要旅行社在會展旅游上的參與程度都比較低，雖然這些旅行社不少都成立了專門的會展部或會議部，但其業務量與合肥市舉辦的各類大小會展活動的數量明顯不成比例.在旅游業內部住宿、餐飲、交通獲利多，游覽、購物、娛樂等獲利少，會展活動給旅游企業帶來的綜合效益不夠大.

3 合肥市會展旅游發展模式的優化建議

3.1 管理模式的優化

第一，政府管理部門要改進觀念.一方面，樹立會展與旅游一體化發展的理念.另一方面，充分認識會展旅游的其他幾種形式的重要性，除了大力支持展覽業的發展，還應向會議、節事、賽事等方向拓展.

第二，在管理體制上，會展業可納入旅游部門統一管理.以進一步發揮旅游主管部門和旅游企業在會展承辦中的作用.

第三，政府和行業協會的職能需要進一步轉變并切實發揮.政府職能的轉變要在現有基礎上進一步深化，即轉變為會展旅游業的支撐者角色.主要負責會展場館建設、城市基礎設施建設、相關法律法規的制定、城市整體形象宣傳等，為會展旅游業的發展提供基礎的支撐，以及會同會展行業協會一起為合肥市會展旅游業制定發展規劃.至于會展行業協會，就我國行業協會的普遍現狀而言，其功能將主要體現在行業市場管理，即通過制定會展旅游行業規則、企業資質認證等制度，促進行業自律.另外，及時發布行業信息，進一步發揮合肥市會展行業協會原定的為本地區與國內、國際會展企業牽線搭橋的作用.并且，有效地協調會展企業與旅游企業的合作.

3.2 營銷模式的優化

第一，政府與行業協會應在會展旅游的營銷宣傳中發揮更加積極的作用.一方面，通過對合肥市整體形象的宣傳提高合肥市的魅力，吸引國內外會展企業、旅游企業、參展商、游客等前來合肥舉辦和參加各類會展、賽事和節事活動.另一方面，旅游部門要與會展業務主管部門和會展行業協會聯合開展一系列營銷活動，旅游部門的組織和宣傳工作要貫穿各種會議、展覽、節慶、賽事等的始末.尤其應將合肥市及周邊的旅游資源納入會展業務的宣傳中，提高會展等活動的整體吸引力.

第二，進一步發揮旅游企業在會展營銷中的作用.旅游企業尤其旅行社對各種團隊的組織和管理有著強大的優勢，這是很多會展企業所比擬不了的.因此，在政府的鼓勵和支持下，以旅行社為首的各類旅游企業應積極拓展會展業務，整合自身的營銷資源，加強對各類會事活動的宣傳，招攬客源，在自己擅長的觀光客人與商務團隊的招徠與組織中發揮重要作用.

3.3 運行模式的優化

逐步形成政府主導，企業分工合作的市場化運作模式.此模式需要從兩方面入手：

一方面，政府主導.正如前文所述，政府職能進一步轉變，主要做好服務和宏觀調控的工作.比如包括“徽商大會”、“家用電器電博覽會”、“自主創新要素對接會”等具有一定影響力的規模型展會，由原來的政府主辦轉變為政府搭平臺，提供政策支持，由相關企業按需組織展會及旅游活動等具體運作.

另一方面，會展企業，旅行社，酒店等會展旅游活動的組織和接待企業之間逐步形成完善的行業分工協作體系.該體系表現為主要相關企業發揮各自的優勢，有分工地、有針對性地開展業務.

會展企業主要側重于在展會的策劃、招商及宣傳、展會活動的組織和協調安排等方面展開業務.改變以往會展公司全權負責參展人員活動的模式，而是將參展商和個人的“食、住、行、游、購、娛”引導給旅行社、酒店等旅游企業進行專業化的運作.比如在一些大型展覽，會議，節慶活動，體育賽事等活動的前期宣傳中引導旅游企業參與，讓客人們出行前就掌握相關接待信息，提前安排自己的行程.在會展活動現場還可以設置各種服務專柜，有旅游企業派出專門的工作人員，為客人們提供服務.

旅游企業則要進行充分的市場調查，并在此基礎上為該會展活動所面對的顧客群體（包括參展商，專業觀眾，普通游客等）量身定制出特色鮮明，極具吸引力的旅游產品.將合肥市及周邊的自然、人文旅游資源，特色餐飲和酒店設施，文娛康體活動，城市購物以及節慶活動等有機地組合，穿插在會展活動中，提高會展影響力的同時也提高了企業自身和整個合肥地區相關產業的經濟效益.

以上三個方面模式的優化需要在實踐中不斷完善，以適應于合肥市會展旅游發展的長期規劃，提高整個合肥市會展旅游的發展水平.

〔1〕胡平.會展管理[M].華東師范大學出版社,2007.

〔2〕王春雷.中國會展旅游發展的優健模式構建[J].旅游學刊,2002（2）.

〔3〕吳明遠，葉文，李亞.關于會展與會展旅游的思考[J].云南師范大學學報,2002（6）.

〔4〕汪周生.二級會展城市會展產業發展的路徑選擇——以合肥市為例[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2010（2）.

〔5〕汪名旵.會展經濟力促合肥現化代濱湖大城市建設——訪合肥市會展辦主任張振才[J].決策, 2009（4）.

〔6〕李經龍,賈姍姍,陳歡,孟飛,楊文娟.合肥市會展產業發展研究[J].池州學院學報,2012（6）.

〔7〕程瑞.合肥市會展經濟發展現狀與對策研究[D].合肥工業大學，2009.

〔8〕王春雷，諸大建.中美會展產業發展系統比較研究——兼論美國會展產業發展對中國的啟示[J].世界地理研究,2006（6）.

F59

A

1673-260X（2014）01-0072-03

合肥市會展旅游發展模式研究.項目類型：高等學校省級優秀青年人才基金項目（2012SQRW 265）