現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)特性的探討

高源

（宿州學(xué)院 宿州書(shū)畫(huà)·靈璧石研究中心，安徽 宿州 234000）

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)特性的探討

高源

（宿州學(xué)院 宿州書(shū)畫(huà)·靈璧石研究中心，安徽 宿州 234000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們相應(yīng)的會(huì)對(duì)白酒包裝提出更高的要求，它必須能夠在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)又傳達(dá)一定的視覺(jué)美感和民族文化特色以及情感享受.縱觀當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，各種包裝設(shè)計(jì)水平參差不齊.因此，從學(xué)習(xí)、借鑒和參考的角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)特性的研究是非常必要的.

現(xiàn)代白酒包裝；包裝設(shè)計(jì)特性；傳統(tǒng)文化

酒是一種特殊的飲品，它融精神和物質(zhì)于一體，滲透在社會(huì)生活的各個(gè)方面.作為白酒包裝設(shè)計(jì)，因而具有很強(qiáng)的民族性和文化性.近幾年，我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，酒類(lèi)產(chǎn)品包裝也因此獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，各種包裝爭(zhēng)奇斗艷、層出不窮.白酒作為典型的民族性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此必須以品牌形象、文化營(yíng)銷(xiāo)等方面作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化.而包裝作為體現(xiàn)白酒品質(zhì)、強(qiáng)化白酒品牌形象最直接有效的手段，很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理.因此白酒包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮的作用至關(guān)重要.

1 白酒包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

我國(guó)白酒包裝經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，從最初的被忽視發(fā)展到今天市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，表明我國(guó)白酒包裝進(jìn)入快速發(fā)展的階段，包裝設(shè)計(jì)的附加值在加大，尤其是文化精神功能的附加值在不斷提升.由于白酒是典型的代表傳統(tǒng)文化的商品，因此白酒包裝的構(gòu)思創(chuàng)意及各設(shè)計(jì)要素的選擇應(yīng)圍繞傳統(tǒng)文化風(fēng)格進(jìn)行，將民族文化更好的體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)還要展現(xiàn)出時(shí)代風(fēng)貌.

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多白酒企業(yè)為能夠擁有符合大眾審美心理和情感需求、體現(xiàn)文化品位、品牌個(gè)性的包裝形象在進(jìn)行不懈的努力和嘗試.筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的白酒包裝有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 白酒包裝印刷技術(shù)的創(chuàng)新

近年來(lái)白酒包裝印刷有了一定突破，除了較成熟的膠印、凹印以外，柔性版印刷工藝也在快速的發(fā)展，因其具有滲透性好，墨色堅(jiān)實(shí)，環(huán)保無(wú)污染的特點(diǎn)，被稱(chēng)為綠色印刷.另外絲網(wǎng)印刷技術(shù)更加完善，因其具有可印材料廣泛，承印物的形狀、大小不受限制，成品色彩耐光性好等優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)常被用在酒包裝彩盒的印制上.當(dāng)然在酒包裝印刷中常常采用多種工藝結(jié)合以使酒包裝更加精美細(xì)致.

1.2 酒文化的體現(xiàn)

我國(guó)酒文化博大精深，從民間酒俗、酒令到酒政，處處可見(jiàn)酒文化獨(dú)特的魅力.酒包裝作為酒文化的物質(zhì)載體，集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的特點(diǎn).目前很多白酒品牌都挖掘了與酒文化相關(guān)的各種設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在其產(chǎn)品包裝上，以塑造獨(dú)具感染力的“文化酒”形象.如借李白之名的“詩(shī)仙太白酒”，將李白“舉杯邀明月”的形象運(yùn)用于酒包裝，展現(xiàn)其文化韻味.

1.3 塑造品牌文化

包裝作為體現(xiàn)白酒品質(zhì)、強(qiáng)化白酒品牌形象最直接有效的手段，很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理.“酒鬼”酒的品牌可以說(shuō)之所以能夠在全國(guó)眾多的酒品中脫穎而出，除了產(chǎn)品自身品質(zhì)外，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是重要因素.“酒鬼”酒包裝最早以紫砂陶作制作原料，酒瓶形狀像捆扎好的麻袋，具有純樸的鄉(xiāng)土氣息，給人一種粗獷的不拘一格的感覺(jué).這個(gè)包裝為其品牌文化的確立奠定了堅(jiān)定基礎(chǔ).因此，“酒鬼”酒取得巨大的成功便在情理之中.以文化塑造品牌已成為我國(guó)白酒發(fā)展的趨勢(shì).

1.4 白酒系列化包裝設(shè)計(jì)

白酒生產(chǎn)商為了促進(jìn)銷(xiāo)售，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔商品，建立系列化、多元化的產(chǎn)品群.系列化酒包裝的最大特點(diǎn)是一組格調(diào)統(tǒng)一的群體包裝，具有整體美的效果；同時(shí)，每個(gè)單體具有自身的特色和變化.比如：安徽迎駕集團(tuán)生產(chǎn)的迎駕貢酒就是成功的典范.該產(chǎn)品以二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒，迅速搶占市場(chǎng).緊接著推出了“迎駕之星”系列產(chǎn)品，高檔大氣的產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位十分吻合；包裝在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個(gè)檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點(diǎn)共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，使該系列酒取得很好的經(jīng)濟(jì)效益.

除此以外，目前白酒包裝也存在一些問(wèn)題直接影響其銷(xiāo)售和發(fā)展，主要表現(xiàn)為：（1）市場(chǎng)上酒盒的造型大多缺少創(chuàng)新，并且在色調(diào)運(yùn)用上過(guò)于單調(diào)，使酒盒包裝大同小異，顯示不出品牌的個(gè)性.（2）部分企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不從自己的產(chǎn)品特性、優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)群出發(fā)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，而是看到哪個(gè)企業(yè)有銷(xiāo)售好的新品出現(xiàn)，立即就跟風(fēng)抄襲.（3）酒包裝與產(chǎn)品的價(jià)格、檔次、品種、特性不一致，名不符實(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品定位混亂.綜上所述，市場(chǎng)上的白酒包裝設(shè)計(jì)水平參差不齊.

2 白酒包裝設(shè)計(jì)的特性分析

隨著白酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，人們相應(yīng)的會(huì)對(duì)白酒包裝提出更高的要求，它必須能夠在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)又傳達(dá)一定的視覺(jué)美感和民族文化特色以及情感享受，這也是未來(lái)中國(guó)白酒包裝發(fā)展的趨勢(shì).因此，從學(xué)習(xí)、借鑒和參考的角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)特性的研究是非常必要的.

2.1 地域性

酒具有很強(qiáng)的地域性，有道是“川酒甲天下，精華在宜賓”，出了宜賓不可能再打造出一個(gè)五糧液；此外，例如枝江大曲、山西汾酒、衡水老白干都是地域文化的代表.但是，目前市場(chǎng)上的白酒包裝能感受到地域文化特色的很少，因此，在白酒包裝設(shè)計(jì)中更要體現(xiàn)出不同地域的獨(dú)特風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)，使包裝更加引人注目，產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力.比如：特級(jí)安酒的包裝設(shè)計(jì)（圖1），就是取材于安順地戲面具，將其歸納濃縮后制作出來(lái)的紫砂酒瓶，造型粗獷，輪廓分明，并具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和鮮明的地域特色.其他的如：百年皖酒包裝盒上的徽派建筑形式、三峽醇包裝上的長(zhǎng)江三峽圖、北京“二鍋頭”臉譜酒包裝盒上的京劇臉譜，都使包裝更加引人注目，產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力.在白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，突出白酒包裝地域性特色，可以在設(shè)計(jì)選材時(shí)選取地方特色建筑、風(fēng)景、地方風(fēng)俗人情、地方傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)裝飾作為設(shè)計(jì)元素.通過(guò)藝術(shù)加工，將其合理、直觀地運(yùn)用于白酒包裝設(shè)計(jì)中，這無(wú)疑對(duì)白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)和地方特色文化的宣傳有重要的意義.

2.2 文化性

隨著消費(fèi)理念和生活方式的改變，人們飲酒已不僅僅是以“實(shí)用為主”，同時(shí)也能從包裝中感受到一種人文價(jià)值、精神關(guān)懷.這就給白酒包裝提出更高的要求，現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)出白酒的品質(zhì)、獨(dú)特的品牌形象，還要具有深厚的文化底蘊(yùn)，以求與本民族的文化審美心理相適應(yīng)，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的意象傳達(dá)來(lái)吸引消費(fèi)者.中國(guó)白酒在本質(zhì)上更傾向于這種文化消費(fèi)趨勢(shì).如汾酒包裝，青花裝飾襯于白瓷瓶上顯得包裝格調(diào)古樸典雅，瓶體上的牧童圖案則令人想起杜牧的千古名句“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，此設(shè)計(jì)使汾酒更添幾分含蓄深邃.這種整體上充滿文化意味的設(shè)計(jì)也是未來(lái)中國(guó)白酒包裝發(fā)展的趨勢(shì).隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，增強(qiáng)白酒包裝設(shè)計(jì)的文化性，更有利于產(chǎn)品脫穎而出.

2.3 藝術(shù)性

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期鄭人“買(mǎi)櫝還珠”的典故，也算是古人贊賞華美精致包裝的一個(gè)有趣例證吧.當(dāng)前，白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中不斷更新，提高其藝術(shù)性.酒包裝中的藝術(shù)性要求設(shè)計(jì)師能對(duì)各種優(yōu)秀素材進(jìn)行整合、借鑒,突破傳統(tǒng)，對(duì)瓶體造型、材料、圖案、色彩等進(jìn)行創(chuàng)新，以“無(wú)法為有法，將有限生無(wú)限”，創(chuàng)造流行元素，讓設(shè)計(jì)展現(xiàn)出酒的無(wú)限魅力.如葫蘆酒，既突出了悠久的酒文化，又塑造了“葫蘆酒”的純天然品質(zhì)；其造型就是一個(gè)酒葫蘆.本身就是一件藝術(shù)品，獨(dú)特而有趣味性，很多人飲用完就會(huì)將其收藏，而且“葫蘆酒”諧音“福祿酒”，洋溢著喜慶和激情；再比如：“雙溝珍寶坊”酒產(chǎn)品外包裝借以江南園林中的軒窗為原形，經(jīng)精心設(shè)計(jì)而成，內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接的組合方式，造型具有優(yōu)美的弧度，既簡(jiǎn)潔美觀又方便消費(fèi)者抓握，給人耳目一新的感覺(jué)（圖2）.

圖2

這些包裝既有實(shí)用性又具有設(shè)計(jì)美感，使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和飲用時(shí)被它的藝術(shù)效果打動(dòng).因此，白酒包裝設(shè)計(jì)只有不斷地突破創(chuàng)新，才能形成獨(dú)特的風(fēng)格，成為有感染力的“藝術(shù)品”.

2.4 情感性

當(dāng)前人們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化傾向，而品味、情調(diào)、心理滿足等能展示個(gè)性特征的精神要素成為消費(fèi)購(gòu)物的首要選擇.“感人之心，莫先乎情”，具體到白酒的銷(xiāo)售也一樣，人們購(gòu)買(mǎi)欲望的激發(fā)和形成也往往與情感活動(dòng)緊密相連，人們會(huì)不自覺(jué)的把對(duì)包裝的感覺(jué)“移情”到產(chǎn)品上而作出是否購(gòu)買(mǎi)的選擇.比如：以“福文化”定位的金六福酒，外盒包裝以黃、紅、金作為主色，這是消費(fèi)群偏愛(ài)的色彩.五星“金六福”在外包裝上賦予“開(kāi)門(mén)見(jiàn)福”、“開(kāi)門(mén)揭福”的吉祥創(chuàng)意，其他星級(jí)“金六福”酒也以不同方式從不同角度強(qiáng)化和突出產(chǎn)品的喜慶、吉祥的文化情感，讓人感受到一種濃郁的人情味，調(diào)動(dòng)人們積極向上的情緒.正是因?yàn)榻鹆＞颇軌驖M足消費(fèi)者的情感共鳴和心理需求，所以市場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)節(jié)高升.

然而，大部分白酒包裝的情感因素并不強(qiáng)烈，所以除注重白酒的內(nèi)在品質(zhì)外，還應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中注入“情感”.而情感設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)就是人性化.因此白酒包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者，尋求白酒的自然屬性與消費(fèi)者心理之間的相融點(diǎn)，使白酒包裝設(shè)計(jì)朝著更加人性化、更加情感化、更具生命力的方向發(fā)展.

3 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代發(fā)展及社會(huì)進(jìn)步，白酒包裝設(shè)計(jì)理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)深刻的立意，賦予新的內(nèi)容、形式，并寓以某種情感，創(chuàng)作出具有深刻文化內(nèi)涵和高度藝術(shù)魅力，同時(shí)又具有審美意境的作品.

〔1〕(美)魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ分?視覺(jué)思維——審美直覺(jué)心理學(xué)[M].四川人民出版社，2005.

〔2〕南靜生.我國(guó)白酒包裝印刷的現(xiàn)狀[J].中國(guó)包裝,2006(6).

〔3〕王志偉.酒包裝更具視覺(jué)沖擊力[J].中國(guó)包裝報(bào),2007(12).

〔4〕李長(zhǎng)春.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與審美創(chuàng)新[J].鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2002(3).

J524.2

A

1673-260X（2014）01-0115-02

宿州學(xué)院宿州書(shū)畫(huà)·靈璧石研究中心開(kāi)放課題資助項(xiàng) “中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”(2012YKF40)