淺析月份牌風格廣告之超級整理術

涂嬋娟

（福州大學廈門工藝美術學院，福建 廈門 361024）

淺析月份牌風格廣告之超級整理術

涂嬋娟

（福州大學廈門工藝美術學院，福建 廈門 361024）

中根據佐藤可士和對廣告整合信息的方法論分析：設計師在廣告設計中都需要掌握觀點、導入觀點、思緒（觀點）信息化的設計過程。月份牌廣告有著強大的視覺形象，包括他的靚麗的主體圖形、鮮紅色彩和主題鮮明的版式，本文主要通過整理的設計方法發展月份牌廣告風格－掌握廣告的主題，創造出觸動大眾的廣告氛圍，重點不在于如何排列圖形文字，而是如何將信息傳遞給受眾。

整合；月份牌；東方女性；置入觀點

19世紀末20世紀初外國列強用利炮打開了中國大門，轟轟烈烈的中國國情造就了廣告文化的時代特征，月份牌廣告則是當時的時代特征的發言人。有言論說月份牌廣告是“灶王碼”變種的傳統年畫，也有說是“春牛圖”傳統年畫發展而來的，其說法清晰明了——“月份牌”來源于中國傳統歷畫。月份牌從年畫到后來的純粹促銷廣告，再到現在極少品牌和廣告會采用月份牌風格廣告。以下將論述整合法運用于月份牌廣告。

如何將月份牌廣告轉化為視覺與聽覺的形式，以適應現代受眾的心理和習性，以下是整合設計方法的步驟：掌握觀點、導入觀點、觀點信息化——意思是對月份牌廣告的主題是什么，宣傳的對象是什么，對月份牌風格廣告整體信息分層，再主次分明導出信息，傳遞給受眾信息。

（一）掌握觀點：不僅是對設計理念元素和切入點的掌握，重點是對月份牌廣告元素優先排序，舍棄不必要元素，定期對版面更新，防止元素增加。固定已決定的主體圖形位置，使用后立刻物歸原位，保持清楚的版面，設計師才能單一聚焦的思考問題。同時，應決定信息“框架”、統一規格、簡約明了地進行信息分類，暴風式搜索出早期月份牌廣告信息列表后，我們發現就當時表現月份牌廣告有非常多的傳統題材，或戲曲的故事場景、或傳統的自然景觀、或人物仕女形象，但到后期留名千古的是以表現美女形象的月份牌廣告。因此月份牌廣告風格主體形象是美女形象與產品的結合，次要元素則為日歷。

（二）導入觀點：重點是廣告必須要導入觀點。我們在整理了一系列廣告元素后就需置入宣傳商品的觀點，比如天貓大力宣傳雙十一活動非常成功，除了媒介環環相扣的炒作力度，還在于設計師把光棍、節日、單身、空虛等觀點置入到天貓雙十一的宣傳廣告中。因此對月份牌廣告導入有必要退一步的客觀審視，應時刻關注時代的需求，學會轉換觀點，從各種角度來觀察，“柳暗花明又一村”的大好廣告效果也許近在咫尺。月份牌廣告“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，設計定位把握不當，這樣的廣告就會顯得老氣橫秋，設計的好則各看各有味道。廣告置入觀點表現手法多樣，如：士力架能量巧克力運用合理夸張法、百威廣告的對比手法、德芙巧克力廣告的聯想法等等，月份牌廣告主要表現手法為直接展示法，直接運用美女的美的價值形象去吸引受眾，“商品＋美女＝廣告”這是對月份牌廣告武斷的想法。

百年化妝品牌雙妹——以“雙妹shuanghaiVIVE”新標名在2010年重磅推出，復活新雙妹既有海派文化淵源，又兼備國際視野的新品牌，明確的說新雙妹化妝品牌在原有的月份牌風格導入高端、時尚、現代復興的信息元素。主體直接運用攝影和排版的表現形式展示，導入新信息元素手法為直接展示法，運用美女形象突出化妝品給女性帶來的效果，直擊女性最容易動心的部位。

（三）觀點信息化：先將觀點信息化再導入廣告主題。觀點信息化簡易言論為把一部分文字圖形化，且該圖形信息主次分明、主題明確。月份牌廣告重點在于將美女圖案形象、廣告宣傳的對象思緒置換成語言，建立假說，果敢向受眾提問以來思考別人的眼光得出的反饋信息。新雙妹化妝品在詮釋高端、時尚、現代復古信息點即直接體現在女性模特的形象即觀點圖形化。

大量的廣告信息如何有效圖形化整合的表現方式——即用視覺化的手段呈現信息。對廣告版面與受眾廣告設計必須達到認知、溝通、審美。廣告與受眾觀點達成一致即廣告效果成功。而這樣的信息圖形化的要點就在文字、圖形、色彩、版式的變現。文本：在認知過程中為受眾傳遞準確信息，設計師必須做到字體樣式美觀、文本版式便于受眾閱讀，版面視覺清晰，以及文字易讀性；圖形：在月份牌廣告設計中圖形為主，女性具象的視覺形象減少受眾的認知過程，并增加受眾對廣告的潛在好感；色彩：是人五感中最有刺激性的視覺元素，色彩不僅表現設計形態、定位，還可以判斷人的情感因素，因此把握版面的主色調與輔助色色彩對月份牌廣告信息傳遞起到助推作用；版式：如同信息框架，好的框架結構圖主次信息一目了然，提高受眾對信息載體的認同度，改善閱讀信息的體驗。好的廣告設計與受眾產生某一心理共鳴，使得受眾愿于接受并承載廣告信息。陳幼堅月份牌美女鐵罐茶——運用月份牌東方女性手繪圖拿捏東情西韻恰到好處，則是采用了整體設計的情感表達。

月份牌主體形象已中國化，它建立了東方女性穿旗袍的中國化風格，月份牌風格就20世紀初是商業設計主流，延展到當代以成為文化現象，尤為一種經濟價值與精神價值雅俗互補的文化現象。無論是喜劇性特征的幽默法，還是“以此物喻彼物”的借用比喻法嫁接在月份牌廣告中都能發揮美的藝術感染力。日本通過整合廣告設計的理念——不追求多余的設計，只追求恰到好處的設計。中國更應該通過整合法發揚多民族的特性，發展月份牌廣告堅韌的風格形象。

J524.3

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1005-5312（2014）02-0033-01