公立醫院官方微博現狀分析及建議

何軍 楊建 于紅典 張亮 李曉慶 孔丹

成都醫學院第一附屬醫院，四川成都610500

公立醫院官方微博現狀分析及建議

何軍 楊建 于紅典 張亮 李曉慶 孔丹

成都醫學院第一附屬醫院，四川成都610500

為了解目前國內公立醫院官方微博現狀，提出加強醫院官方微博管理的建議。本文根據新浪微博數據，對公立醫院官方微博相關數據進行統計分析。結果顯示，排名前30位的醫院均為三級甲等醫院，且均位于省會大型城市，其中，教學醫院占2/3，專科醫院占1/3；北京地區的醫院官方微博運營最好；醫院微博內容主要集中在信息公告、評論轉發、醫患互動、危機公關、科普知識等。提示微博已成為大型醫院對外溝通的重要工具。在醫院官方微博管理中，應建立微博矩陣、精心選擇內容、加強危機管理、避免微博問診。

公立醫院；官方微博；現狀

“微博是地球的脈搏”，美國《時代周刊》如此評價微博在信息傳播上的強大功能。在中國，微博已成為目前最活躍的網絡社交媒體平臺，并成為繼門戶網站、搜索引擎之后的第三大互聯網用戶登錄入口[1]。目前，國內較大的微博平臺有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博、人民微博等。截至2013年6月底，我國微博網民規模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，網民中微博使用率達到了56.0%[2]。目前微博已經成為獲取信息的重要途徑，微博從滿足人們弱關系的社交需求上逐漸演變成為大眾化的輿論平臺，正充分滲入并悄然改變著人們的生活習慣，并觸及和影響著醫療領域相關行為，逐步開辟出基于微媒體的醫療服務全新模式[3-4]。

目前，國內多家大型醫院均開通了官方微博，在網絡空間中聚集了大量人氣，受到了社會的廣泛關注，有的醫院官方微博粉絲數甚至超過了100萬。如四川大學華西醫院目前的粉絲數量超過25萬，其覆蓋范圍是成都商報、華西都市報的1/3～1/4，已超過成都晚報20萬的發行量，加上微博用戶的觸發特性，實際影響力可能還會更大。由此可見，微博已成為大型醫院對外溝通的重要工具。本文選取新浪微博作為研究平臺，通過統計分析了解國內公立醫院官方微博運營的現狀，提出加強醫院官方微博管理的建議。

1 醫院官方微博數據統計

以新浪微博作為調查平臺，調查目前已經注冊新浪微博的公立醫院官方微博運營情況。根據@微博風云（www.tfengyun.com）相關數據顯示，微博的綜合排名受活躍度、影響力、粉絲數影響。其中，活躍度衡量指標包括微博數、微博原創率；影響力衡量指標包括關注率、PR-值、互動率、評論數和轉發數；粉絲質量衡量指標包括活躍粉絲率和認證粉絲數[5]。

關注度是指活躍用戶關注的比例，如某微博關注率為20%，代表100個活躍用戶中有20個用戶關注了該微博。PR全稱是People-Rank，也就是用戶重要度，是衡量一個社交網絡用戶價值和傳播力的重要指標。PR值為1是平均水平，PR值大于1，表示高于平均水平。PR值越高，對信息的傳播、傳遞、到達就越為有效，其在社會中更重要、影響力更大[6]。

本研究根據@微博風云分類目錄中醫療衛生——其他醫療機構微博風云榜，以排名前30位通過官方認證的公立醫院作為研究對象，于2013年2月6日對國內公立醫院官方微博數據進行了收集整理，并對30所醫院官方微博的活躍度指標、影響力指標、粉絲質量指標進行比較，對30所醫院基本特征、綜合排名、地域分布等進行分析，結果見表1。

2 醫院官方微博現狀分析

2.1 基本特征分析

從醫院等級來看，排名前30位醫院均為三級甲等醫院，其中，有20所為大學附屬醫院，10所為專科醫院。在10所專科醫院中，婦女及兒童專科醫院占6所，腫瘤醫院3所，口腔醫院1所。在前10所醫院中，有6所為專科醫院，包括兒童醫院、婦產醫院、腫瘤醫院，說明專科醫院微博的社會關注度和影響力較高。這一方面與這些醫院的綜合實力相關，另一方面也說明目前社會大眾對生殖健康、婦女健康、兒童健康、腫瘤診治的關注和需求較高。

2.2 地域分布

從地域分布來看，北京地區的醫院達到20所，上海、四川各2所，遼寧、河北、山西、湖南、寧夏、廣東各1所，所有醫院都位于省級及以上行政中心城市。說明在國內微博運營較好的醫院都位于大城市，其中，以北京地區醫院官方微博運營情況最好。據了解，這與北京市衛生局下發文件要求該市所有二級醫院開設“官方微博”有關。

2.3 綜合數據分析

從活躍度指標來看，首都兒科研究所平均微博數最多，為9.2條，前30所醫院平均微博數的平均值為1.65條；武警總醫院和湖南省腫瘤醫院原創率最高，達100%，前30所醫院微博原創率平均值為50.3%。從影響力指標來看，首都兒科研究所關注度最高，為0.28%，前30所醫院微博關注度的平均值為0.055%；PR值最高的為首都兒科研究所、北京天壇醫院、湖南省腫瘤醫院，均為1.5，30所醫院PR平均值為1.12；湖南省腫瘤醫院互動率最高，為0.11%，前30所醫院微博互動率的平均值為0.024%；北京協和醫院、北京婦產醫院評論數最多，均為5.8條，前30所醫院微博評論數的平均值為2.6條；遼寧省人民醫院轉發數最多，為53條，前30所醫院微博轉發數的平均值為7.25條。從粉絲質量指標來看，武警總醫院活躍粉絲率最高，為39.8%，前30所醫院微博活躍粉絲率的平均值為9.47%；首都兒科研究所認證粉絲數最高，為1996個，前30所醫院微博認證粉絲數的平均值為457.6個。

表1 國內公立醫院官方微博綜合排名前30位情況

從表1可以看出，綜合排名第1位的是首都兒科研究所，在平均每天發布微博數、關注率、PR值、認證粉絲數4項指標中排名第1位。由此可見，醫院官方微博的綜合影響力是這些指標共同作用的結果。同時，醫院本身的品牌的強弱也直接影響微博的影響力。

2.4 微博內容分析

作為一種信息傳播工具，內容才是傳播的出發點和歸宿，內容的特點決定媒介地位。因此，醫院微博的內容是其影響力產生的本源。本文以2014年4月2日21∶00為節點，在30家醫院微博中各選取新近發布的100條微博作為樣本進行分析。

從發布微博的分類來看，在3000條微博中，醫院新聞類占11.87%，醫療技術類占1.98%，互動轉發類占30.17%，互動交流類占6.25%，危機公關類占0.32%，科普知識類占21.76%，公告信息類占19.25%，其他類占8.4%。主要集中于評論轉發、科普知識、公告信息、醫院新聞類。而評論轉發的微博，多來自行業內和本單位下屬科室及醫護人員的微博。由于官方微博的官方性質，所有醫院微博均沒有對社會關注的熱點事件、熱門話題進行轉發和評論。

從微博內容的管理來看，大部分醫院微博均設置了微標題、微博欄目。如北京協和醫院設置了“協和名醫”欄目，分期發布醫院知名專家信息；四川大學華西醫院設置“華西微新聞”、“醫患之間”等話題，對微博內容進行分類以便于識別和管理。從微博內容的風格來看，由于行業的特殊性，醫院官方微博語言風格總體偏于嚴謹，但也有部分微博摒棄刻板的官話套話，采用時髦的網絡語言，如給力、神馬、浮云、甄嬛體、廣告體、淘寶體等，使微博內容既活潑又容易被接受。

2.5 微博形象分析

微博形象主要通過微博名稱、頭像、簡介、標簽、版塊設置、背景等展示。從30所醫院的官方微博的名稱來看，有29所醫采用醫院全稱或規范性簡稱，僅天壇醫院使用“我是天壇人”作為名稱；從頭像來看，所有醫院均采用醫院logo圖案；從微博背景來看，絕大部分醫院采用新浪微博系統提供的模板，不能較好地體現自身特色和視覺識別，僅有北京協和醫院、四川大學華西醫院使用富有自身文化特色的圖片等作為背景；從簡介來看，受頁面限制，大部分醫院簡單明了；從標簽設置來看，均體現了醫院的歷史、定位、文化等，以方便搜索；從板塊設置來看，僅有幾家醫院利用最新版政府微博設置了公告欄和視頻欄。

3 加強醫院官方微博建設的必要性

通過對國內醫院官方微博排名靠前的醫院微博以及典型案例進行分析，認為醫院官方微博在危機管理、醫患溝通、科普宣傳、品牌維護、信息收集中發揮著重要作用，值得在各級醫院推廣應用。

3.1 醫院官方微博是危機管理的重要工具

《中國社會輿情與危機管理報告（2012）》指出，報紙、網絡新聞和微博為社會輿情熱點事件的三大主要渠道，其中，微博的表現最為突出，已成為人們曝光事件、分享信息、宣泄情緒的重要渠道[6]。近年來，醫療衛生行業危機事件屢屢發生，如轟動全國的“八毛門”事件，但是醫院方面沒有在第一時間進行回應，采取沉默的方式應對，最終使醫院極其被動，引發醫患之間的信任危機，此事件被視為新聞傳播學中“沉默螺旋效應”的典型案例[7-8]。事件發生后，所在醫院痛定思痛，認真進行了反思，開通了官方微博，在之后的幾起危機事件中通過微博第一時間作出正面回應、澄清事實，并@各大主流媒體，形成了有利于醫院的意見氣候，成功地處理了“醫院逐客事件”、“患兒小灝灝事件”、“拖延門”多起危機事件，微博已經成為醫院危機公關中信息發布的重要工具，避免了在各類危機事件中醫方的失聲[9]。

3.2 醫院官方微博是醫患溝通的重要平臺

一些醫院把微博作為主要的醫患溝通工具，為醫患之間搭建起了互動交流平臺，實現了醫患溝通零距離。通過微博發布專家出診表、收集和處理患者的意見和建議、聚焦患者訴求、改善工作流程、及時回復患者的疑問、處理患者的網上投訴。通過網上互動，不僅征集到了促使醫院改進服務的意見和建議，改變了傳統的患者登門的方式，提高了醫患溝通的工作效率，也及時化解了一些可能出現的醫患沖突[10-11]。一些患者通過微博向醫生護士表達感謝，醫院也在第一時間轉發患者的感謝信，實現醫患之間的良性互動。此外，一些醫院注重對患者關于疾病的提問進行回復，如中國醫學科學院腫瘤醫院官方微博，每天堅持對患者提問進行回復，為患者提供建議，受到了患者歡迎。一些醫院還通過微博征集志愿者，如北京大學腫瘤醫院微博發布消息，征集志愿者參加臨床實驗，很快就招滿了相關疾病的志愿者；北京兒童醫院也通過微博就“中國兒童發育關鍵指標系統的建立、推廣應用研究”項目進行志愿者招募。

3.3 醫院官方微博是科普宣傳的重要載體[12]

科普宣傳已經成為微博的重要內容。如北京首都兒科研究所的微博，有150多萬粉絲，其微博進行了大量科普宣傳，除了介紹簡單的怎樣去觀察自己的孩子、怎樣提早跟醫生配合、臨床治療和一些疾病支持之外，還會告訴怎么給孩子做營養餐、在家庭正常環境下怎樣照顧嬰兒，受到了網友的廣泛歡迎和積極響應。再如北京兒童醫院還結合季節性兒童疾病開設了專家問診，通過專家在線與網友互動，對網友的問題進行答疑解惑。還有很多醫院在微博開設了健康講座等專題，發布健康教育課程表、結合各衛生日發布科普知識、發布一些疾病的并發癥和注意事項等，受到了廣泛歡迎。如北京協和醫院設置了#科普時間#、#健康宣教#話題，四川大學華西醫院官方微博設置了#華西講座#話題，首都兒科研究所設置了#小學生健康教育讀本#話題，北京兒童醫院設置了#育兒小貼士#、#健康小知識#話題，成都醫學院第一附屬醫院設置了#健康小知識#話題等。

3.4 醫院官方微博是品牌維護的重要陣地

通過微博，可以及時發布醫院中的正能量，傳遞醫院的最新動態，多方位宣傳醫院，維護醫院的品牌形象。如北京協和醫院設置了#2013年杰出貢獻獎獲獎專家介紹#話題，對獲獎專家逐一進行介紹，包括其個人事跡、醫療專長等，既是一次精神文明建設的實踐，也對專家進行了宣傳。首都兒科研究所和北京市兒童醫院在其官方微博均設立了科室風采和專家團隊欄目，醫院所有科室和專家均一目了然，一些醫院還串門設置了#科室巡禮#、#醫院專家#、#專家介紹#等對醫院的專家基本信息、專業特長、出診時間等在微博發布，方便網友了解科室和專家情況。此外，醫院的醫療、教學、科研等方面的重要成果及醫院的最新動態也通過微博進行發布，讓外界及時了解醫院的發展現狀。由此可見，微博對維護醫院品牌、擴大醫院影響具有重要意義。

3.5 醫院官方微博是一線信息的重要來源

目前一般三甲醫院規模均超過1000張床位，一些大型醫院展開床位數甚至達到近5000張，一線科室超過50個，員工達到幾千人，每天就診人數上萬人甚至幾萬人，如此龐大的人群每天都會發生一些鮮活、有趣、感動的事情。這些事件最容易被一線員工發現，通過@醫院官方微博，已成為醫院新聞的重要信息源，有些甚至成為媒體關注的對象[13]。如四川大學華西醫院的“板凳醫生”，講述一名醫生因為火車票緊張，急著到重慶為一名手術臺上的患者會診，于是他買了一張站票自帶一個板凳踏上了重慶會診之旅。此事通過四川大學華西醫院官方微博轉發，新聞媒體及時跟進報道，最終使“板凳醫生”走紅網絡。再如成都醫學院第一附屬醫院通過微博轉發一名護士在瓢潑大雨中用傘護送幾個看病的老人，自己全身淋濕的微博，引起《成都商報》的關注，以“護士撐傘‘擺渡’病患這一抹紫色溫暖我們的雙眼”為題做了報道。

4 加強醫院官方微博運營管理的建議

4.1 建立微博矩陣，形成合力

微博矩陣是指在一個大的品牌之下，開設多個不同功能定位的微博，與各個層次的網友進行溝通，達到全方位塑造品牌的目的。醫院微博矩陣是一般指在醫院官方微博之下，開設各臨床科室微博和醫務人員個人微博（或專家微博），以整合微博資源，形成合力，擴大醫院知名度和影響力。通過建立微博矩陣可以幫助形成一種專業的微博氛圍，可以最大限度地聚合微博領域中的目標受眾人群，使各單位微博之間彼此互相協作，信息同步共享，從而形成傳播合力，實現各單位微博的整體推廣。同時可為網友和患者提供全方位立體式的互動交流平臺，通過這一平臺群眾可更方便快捷的查找到各單位微博，形成更有針對性的互動溝通[14-15]。

4.2 精選發布內容，構建個性

醫院官方微博一定要基于醫院實際和特質來構建自己的微博個性，所有的微博個性構建都必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網絡原則。如兒童醫院、腫瘤醫院等結合專科特點，形成了有個性的官方微博，但是綜合性醫院官方微博特色還不夠明顯。醫院官方微博內容一般包括：關于醫院的重要信息發布、內部活動或員工工作以及生活動態（趣味好玩第一，有生氣活力的圖文更好）、外圍的生活休閑動態、突發事件的現場抓取、有效知識的平等分享、適當的玩笑、業務新聞的微博直播。在醫院官方微博的內容發布中還應當注意不作秀、不搞形式主義，避免急功近利地做硬宣傳，以免造成網友反感和吐槽。此外，由于醫院官方微博代表了醫院立場，因此不建議對社會關注的熱點事件、熱門話題進行轉發和評論。

4.3 加強危機管理，把握規則

微博作為一種新型的交流工具，具有便捷、傳播速度快、碎片化等特點，具有多種其他媒體不具有的特性，它搭建了一個公眾相互交流的平臺，但這并非是一個完全平等的交流平臺。殊不知，當一條微博引起話題和爭議時，往往都會出現多元化的聲音。一旦負面的聲音占據話語權，這將對醫院十分不利，這一點在各類“醫鬧”事件的輿論反應中表現得最為鮮明[16]。它會逐漸裹挾周邊眾多輕信傳言、不明實情群眾的聲音，這時輿論場就出現了明顯的不平衡，平等交流的機制就被打破。因此，醫院應建立微博輿情應對制度，建立微博輿情監測制度，及時發現微博中出現的負面信息，并及時介入處理。在介入一些危機事件時應當遵循一定的規則：及時監測，及時回應，注重引導，客觀嚴謹，避免引發對立，適當時候可以讓第三方或者主流媒體介入[17]。

4.4 避免微博問診，保護自己

根據國家衛計委頒布的《互聯網醫療保健信息服務管理辦法》規定，提供互聯網醫療保健信息服務的網站不得從事網上診斷和治療活動，并通過新聞發布會明確表態：醫療機構和醫生不能通過微博進行診療活動。由于醫學的特殊性，醫生看病需要“望、聞、問、切”，并借助一些輔助檢查，最終才能對癥下藥。僅借助微博看病，醫生極有可能診斷不準，延誤病情，引發糾紛[18]。因此，面對大量網友的網上問診，醫院官方微博回復是應當注意以下三點：①不提供涉及疾病的實質性的診治意見；②專業咨詢也只應定位在解答流程性問題；③進行相關疾病知識科普宣傳。一些醫院在回復后面都會加上類似“帶上您的檢查結果到正規醫療機構或我院進行診斷，根據情況大夫會給您建議的”，以保護自己和患者的權益。在對患者隱私問題的回復時，應使用私信進行回復。

[1]新浪網.中國微博元年市場白皮書[R].北京：新浪，2010.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201307/P020130717505343100851.pdf.

[3]陳國蘭.基于中文微博的突發事件輿情監測研究[J].電腦知識與技術，2014，（5）:905-907.

[4]馬尊重，謝輝.基于微信、微博等微媒體的醫療服務模式發展芻議[J].中國衛生事業管理，2014，（3）：228-239.

[5]微博風云.微博風云關鍵指標[EB/OL].http://blog. tfengyun.com/?p=5.2011-07-18.

[6]中國新聞網.輿情藍皮書:微博首次曝光熱點事件比例顯著上升[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2012/08-18/4116699.shtml，2012-08-18.

[7]朱騫，李鋒，劉嫣.“沉默的螺旋”理論在微博時代對醫療機構的啟示[J].中華醫院管理雜志，2013，29（9）：678-680.

[8]齊璐璐，李鋒，劉嫣.試論微博客時代醫方話語權的回歸[J].中國醫院管理，2012，32（12）：48-50.

[9]麻曉鵬.“八毛門”后的危機公關變革[EB/OL].http://www. yxj.org.cn/news/yiyuanguanli/yiyuanxinwen/ 2014041521560735686.htm.2014-04-15.

[10]婁婷婷.微博公益的傳播特點及SWOT分析[J].新媒體，2012，（9）：29-30.

[11]胡亞瓊，丁儉，沈曉思.上海市三級甲等醫院新浪微博建設現狀分析[J].醫學與社會，2013，26（11）:58-60.

[12]程昆.科普微博：“微言”如何實現“大義”[J].科普研究，2012，7（4）:54-60.

[13]朱慧芳，李新萍，劉艷亭，等.醫院管理應用微博新媒體的實踐與體會[J].臨床和實驗醫學雜志，2012，11（23）：1917-1919.

[14]微博風云.社交網絡用戶PR價值原理[EB/OL].http://blog. tfengyun.com/?p=7.2011-08-08.

[15]戴娟.圖書館官方微博微矩陣規劃研究[J].新世紀圖書館，2012，（8）：36-38.

[16]齊璐璐，李鋒，劉嫣.試論微博客時代醫方話語權的回歸[J].中國醫院管理，2012，32（12）：48-50.

[17]雷霞.微博輿論引導與危機防范研究[J].現代傳播，2013，35（10）:127-130.

[18]龐芳，吳葉青.談微博在醫院宣傳工作中應用[J].解放軍醫院管理雜志，2013，20（12）:1147-1180.

Analysis of public hospital official microblog

HE JunYANG JianYU HongdianZHANG LiangLI XiaoqingKONG Dan
The First Affiliated Hospital of Chengdu Medical College,Sichuan Province,Chengdu610500,China

In order to study the present situation of public hospital official microblog and put forward some suggestions.According to the data from Sina microblog,this article statistically analyzes the public hospital official microblog relevant data.The results show that all of the top 30 public hospital are GradeⅢ-A Hospitals and located in the capital of big cities.Among them,2/3 are teaching hospitals,1/3 are special hospitals.In the Beijing area hospital official microblog operation is the best.Hospital microblog contents information bulletin,comments forwarded, brand maintenance,scientific knowledge propagation and so on.All this prompts that microblog has become the important tool for large hospital external communication.In the management of hospital official microblog,should establish microblog matrix,carefully select content,strength crisis management and avoid microblog interrogation.

Public Hospital;Official microblog;Situation

R197.323

C

1673-7210（2014）10（b）-0133-05

2014-05-20本文編輯：程銘）

成都醫學院社會科學基金項目（編號12S008）。

何軍（1982-），碩士，成都醫學院第一附屬醫院宣傳辦主任；研究方向：醫院文化、醫學人文。

楊建（1969-），副研究員，成都醫學院第一附屬醫院紀委書記；研究方向：醫院管理。