新形勢下中小型車橋企業營銷管理工作

周傳俊

摘 要：汽車工業將進入一個產業結構、產品結構重要的調整期，國際化發展程度進一步提高，中國汽車企業與國際大公司的合資合作將進一步深化，有利于中國汽車產業在世界汽車產業中重要度的提高，但同時也進一步壓縮自主品牌的生存空間，給自主品牌帶來巨大的壓力。文章主要針對其新形勢下中小型車營銷管理存在的一些問題進行簡要的分析與總結，并提出相應的解決措施。

關鍵詞：中小型車；企業營銷；研究

2013年中國汽車產銷首次突破2000萬輛，同比2012年實現兩位數增長，預計十二·五期間，市場需求量仍較平穩的增長，中國汽車銷量有望突破2500萬輛。2013年銷量排名前十位的轎車里，自主品牌只占了兩席。宏觀上看自主品牌市場占有率下降，預計自主品牌轎車市場占有率將只有40%。2013年的市場特點是：①、合資品牌轎車銷量和增長速度高于自主品牌，②、SUV發展迅速，③、商用車穩步增長。汽車零部件行業方面總體也隨汽車產業的發展同步發展，但因中資零部件產業重點企業缺乏核心競爭力，入世后隨著汽車市場開放程度的迅速提高，汽車零部件獨資合資企業已達1200多家。外資零部件企業基本占據了汽車零部件高端技術產品的主要市場份額，對發動機和中央控制器等產品已基本形成了壟斷格局。中資汽車零部件缺少自主知識產權的核心技術，制約了自主創新和自主開發。國內零部件企業數量多規模小，未形成經濟規模，缺乏系統開發，模塊化供貨組成的汽車零部件企業集團，用于研發的資金投入和產品開發明顯低于整車產品的水平，不具備高技術含量，高附加值等高端零部件的開發能力，產品與世界先進水平有差距。

國內汽車零部件產業內部競爭非常激烈，主要是受到外資企業的威脅。我國國內企業技術水平低，配套能力弱，在近年來國內一些重要零部件龍頭企業陸續被外資收購或分領域與外資合作，外資資本滲透已經從大型企業轉向一些中小零部件企業，外資大量入侵，正在威脅自主品牌發展，自主汽車零部件企業遭遇嚴重的生存威脅，據統計國產零部件銷售收入僅占行業的20～25%。跨國公司不僅僅滿足于在高端市場的呼風喚雨，更是將觸角延伸至低端市場，使得自主零部件企業正在失去最后賴以生存的領地，進而完成對零部件行業的全面占領。

對于我司所涉及的車橋懸架行業也在汽車零部件的大環境下面臨上下游的大力擠壓，車橋企業的利潤空間日趨萎縮。上游的整車廠不斷地把市場壓力傳遞給供應商，主要表現在：①多品種、小批量的采購模式，②持續不斷的降價壓力，③消費者對質量、性能和環保的要求日趨嚴苛。而自身及下游壓力主要表現為：①鋼材等有色金屬等原材料成本的不斷上升，②人工成本的增長，③研發技改等投入越來越大。據國家統計局統計2010-2013汽車零部件行業銷售利潤不斷下滑，2010年為8.5%，2011年為7.89%，2012年為7.56%，2013年僅為6.52%。車橋企業之間的競爭更激烈、更正面，車橋企業的產品線趨同，向全品種方向發展。車橋行業的客戶趨同，向優勢企業集中。目前的現狀是經過大規模的整合，車橋企業數量有限，車橋企業都緊隨1～2家領先的整車廠為之配套，車橋企業進行了大規模的區域擴張，而整車廠比較熱衷于多家企業配套，大多企業選擇多家采購的方式來提高質量，降低價格。

根據整車零部件和車橋行業的發展情況結合我司自身主機的情況和企業自身的特點特色以及今后發展要求，當前在營銷管理上要注意做好以下工作。

首先是現有市場的維護，現有市場的穩定是企業當前穩定消化固定成本，穩定員工隊伍的基礎。畢竟汽車零部件新品開發一般按主機整車項目進程需要兩年左右時間，現有產品一般都是兩年前開發的產品。現有市場的維護，產品穩定一般要求供應商做好QSTP的持續進步，要切實關注QSTP方面顧客的反饋，要快速反應使問題得到快速有效的改進，另一方面要注意收集分析現有市場產品的歷史數據，預測和判斷變化，如在供貨交付方面不僅要根據以往歷史發展趨勢、淡季旺季的月度供貨數量變化，還要研究主機對該整車所采取新的措施，如降價、產品系列完善、新技術應用等可能影響銷量的變化因素并及時做出判斷，傳遞內部做好應對措施以防銷量突變造成的被動局面。在質量方面，總體隨整車競爭加劇和國家企業法規的不斷完善和提高，要求越來越高。零部件供應商除被動做好質量問題要求反饋的及時快速應對，以及按內部質量管理要求不斷應用防錯措施加強質量預防性維護外，還要結合持續降本要求提出VA/VE，使產品的質量成本達到最優。

其次是新品開發，新品開發包括現有市場新品的跟入和新市場開發。本人首先探索的是現有市場新品的深入，一般企業在進入市場前就會對現有市場進行分析，并每年定期或不定期盤點分析現有市場及產品的形勢，對現有市場主機情況不好的會采取措施。新品開發應優先考慮現有優質市場，在營銷管理中要求現有市場業務管理人員，在現有人脈基礎上，了解現有主機市場的新品信息并及時上報，先期跟蹤跟進，現有市場新品開發不光先期信息容易掌握，市場情況市場優劣性明確，而且該市場的相關開發流程、質量要求及流程、物流要求、商務要求等信息供應商內部團隊也熟悉，這樣會降低進入成本，且容易在內部團隊內取得一致意見，項目推進速度也相對較快。

隨著車橋行業的發展，一般企業都要求不斷擴大自身的市場覆蓋面，這就要求企業不斷開發新市場。在新市場開發方面主要要求營銷先期按公司的市場定位和產品定位要求，選擇新品和新市場的切入點。由于內外部人脈面沒有老市場廣，故要充分總結整合自身的比較優勢，充分分析主機的目的和心態，發揮內部開發團隊的作用。

另外在新產品開發方面要關注國家產業政策，在產業政策中車橋企業十二·五重點發展的是懸架系統、制動系統、轉向系統方面關鍵技術要取得突破并廣泛應用；重點技術是促進新型輕質材料，實現汽車輕量化。結合自身企業的情況要確定目標新品或戰略性新品的引入。如我司在三年前引入的國際沙灘車鋁合金轉向節產品且目前達到大批量生產，目的就是為了尋求汽車輕量化懸架兩件，并為其后續市場切入、設計、采購和大批量制造以及質量管理打好基礎。

在自身內部優勢的識別和整合方面，我司為了打開輕卡翻轉機構市場，在向JAC做推薦時重點展示了我司全國第一的扭桿設計、制造、技術和規模以及全國領先的汽車駕駛室翻轉機構CAE（計算機模擬設計分析技術）分析能力。把兩個相對比較優勢整合在一起，使客戶有信心把項目交給我司。

車橋零部件企業營銷管理第三個重點應該是市場風險識別管理中的貨款回收。由于整車行業競爭的如此激烈，有些整車好上加好，也有些企業也是險象環生，作為供應商營銷系統要有識別市場風險的能力，并建立相應的機制和預案，加強管理。貨款回收情況是企業市場風險判斷的主要風向標，一般發展正常的企業自身也在不斷完善提高，也注重自身企業商業形象，不像上個世紀，就連進全國前十位的吉利也是不正常的。為了預見和避免及預防風險，營銷工作人員不僅要按合同及時回收貨款，更要多方面及時洞察和關注主機運行情況及與其相關的形勢、法規等。如2013年中央財經頻道報道鄂爾多斯房產泡沫破滅，被人家稱為鬼城，煤礦破產，鄂市的兩大主要經濟支柱都垮塌，而我們的其中一個主機顧客（華泰汽車）也是靠鄂市的這兩個方面作為向銀行貸款的資本。但實際上中央財經頻道播出已經滯后，公司馬上采取措施降低供貨量，加快貨款回收時發現已經有個別供應商也采取同樣辦法，等事后兩個月，對方貨款不再能按合同支付，相繼后續又出現支付商業承兌等現象。貨款回收是主機經濟運業情況的晴雨表，也是供應商分析主機良莠的一個主要指標，更是供應商商業風險的主要方面。故在零部件營銷管理中貨款回收工作重要度有時高于產品價格管理，因為價格高低是企業盈利能力，貨款如果產生爛賬，面臨的將是直接虧損。

營銷管理中對營銷團隊管理也是一個比較關鍵的問題，對營銷團隊的管理首先是營銷人員的選擇，在做好選擇的基礎上進行培養，一般選擇的范圍最好是有一定項目技術質量基礎的人員，熟悉公司管理及公司產品，更多的是實際工作中實際操作培訓，要培養一個優秀的營銷人員比獲得一名優秀的技術人員還要困難，所以企業內部各級也一定要多方面的重視和支持。其次是團隊的激勵，本人調整了許多民營企業營銷激勵辦法，結合公司實際情況和產品及市場情況制定了激勵制度，在一定時期內，營銷人員激情高漲，使公司銷售跟隨了汽車工業的發展。在區域內，作為汽車零部件的唯一的國有企業超越了絕大部分民企，并在車橋企業內也頗具名聲。在營銷內部管理中，每月對主要市場指標進行分析，如營銷收入、同比增長率、貨款回收率、應收款與累計業務收入比率、發出商品周轉次數、貨款回收次數、簽訂新品數、項目中標率等，通過這些指標情況及變化趨勢及時洞察市場變化及內部問題，積極采取措施使市場、營銷和團隊處于正常和穩定狀態。

據行業相關專業人員分析，未來車橋企業將只有三種命運，被市場淘汰、整合或被整合、區位競爭，生存下來的將是具備這樣素質的企業：①深刻的市場洞察能力；②強大的研發能力；③較大的規模；④良好的資本運作能力。四種能力都涉及營銷或與營銷有關聯。汽車車橋企業營銷管理在企業內部管理中的地位和作用非常重要，它是提供企業決策的主要信息窗口。因此作為企業經營管理層為了企業的可持續發展，甚至為了企業的生存應該花更多的精力高度重視營銷工作。