安徽地域性特色文化產品的包裝設計研究
——以宣紙包裝設計為例

徐青

(合肥師范學院藝術傳媒學院，合肥 230061)

安徽地域性特色文化產品的包裝設計研究
——以宣紙包裝設計為例

徐青

(合肥師范學院藝術傳媒學院，合肥 230061)

地域性特色文化產品是文化積淀的產物。新時期各地域性特色文化產品面臨著市場經濟的嚴峻挑戰，因此，包裝設計就顯得非常重要。本文選取安徽地域性文化中的特色產品宣紙為例，通過實地考察調研，發現宣紙包裝設計存在諸多問題。從文化、包裝材料、品牌形象等多重方面對現在市場宣紙包裝設計提出改進，強調優秀的包裝設計思維和理念對宣紙的保護與傳承起到的至關重要的作用。

安徽地域文化;宣紙包裝設計

宣紙作為書法和國畫的載體，是中華民族的歷史文化瑰寶，對傳播藝術文化起著極其重要的作用。宣紙是采用產自安徽省涇縣境內及周邊地區的沙田稻草和青檀皮，不摻雜其它原材料，利用涇縣特有的山泉水，按照傳統工藝，經過特殊的傳統工藝配方，在嚴密的技術監控下，以傳統工藝生產的具有潤墨和耐久等獨特性能，供書畫、裱拓、水印等用途的高級藝術用紙。正如郭沫若先生所言:“宣紙是中國勞動人民發明的藝術創造”。它與中國的書法繪畫一并被人們列為文化的珍品。

作為產品銷售的一個重要環節，宣紙包裝應得到足夠的認知和重視。優秀的宣紙包裝會對宣紙進一步走向市場，邁向國際舞臺起到推動作用。研究宣紙的包裝設計，分析其中現狀與不足對更好地發揚這樣一寶貴的文化資源起了至重要的作用。結合文化特征來提升宣紙包裝設計的水平，打造能夠凸顯安徽文化內涵的包裝，提升文化與經濟價值，使其更加具有時代特征，進而推動宣紙產業的發展。

1 安徽地域性特色文化元素與包裝設計的關系

不同地域的包裝有著不同的特點，與這一地區的地理環境、人文都有著密切的關系。我國地域文化歷史久遠，不同的地域都展示著不同的文化傳承，縱觀設計史，獲得成功的包裝設計都是地域文化完美體現的產物。

徽文化是徽州社會精神文明和物質文明的總和，包括物質文化、制度文化、精神文化三個層面。其中物質文化包括徽州古建筑，徽州三雕(磚雕、木雕、石雕)、徽州村落、徽派發明等，這些都是徽文化中有形的文化載體，是徽州文化的外在表現。制度文化包括徽州的社會制度、政治制度、宗教制度、教育制度等，這種制度文化介于物質文化和精神文化之間。精神文化則是指在徽州這一地域所產生的哲學、宗教、醫學、文學、藝術、民俗等觀念性的文化，這是徽文化的核心，反映了徽州人的思想觀念、意識形態和生活方式?；瘴幕┐缶?，內涵十分豐富，是一種典型的極具地方性特色的文化，被譽為是后期中國封建社會的典型標本。［1］這就要求設計師在設計的過程中把地域特色的文化符號融入設計中去。商品包裝是人類文化的眼神，思想的折射，是包裝設計的靈感發源。

1.1 安徽地域文化圖案元素在包裝設計中的運用

包裝設計一般都離不開圖形的設計，通過簡單明了的圖形元素輕松地達到介紹產品特色的目的。例如徽文化中的新安畫派，其特點是寄情山水，大都以黃山的風景風貌為創作題材，繪畫風格趨于淡雅、清幽，體現出一種超塵拔俗的氣質，具有濃厚的徽州氣息。新安畫派對于中國山水畫家，尤其是新安畫家產生了極大的影響。這種圖形元素的運用既表現出安徽的地域特色，又傳達出宣紙材質自然，天人合一，韻味深長。

另外，在包裝設計中也可以融入代表著徽州文化的圖形元素如徽州刻書和徽派版畫。徽派版畫是伴隨著徽州刻書而產生的，以白描手法造型，富麗精工，極具個性，具有濃厚的徽州氣息?；张砂娈嫷恼Q生發展不僅為徽商帶來了無盡的財富，更代表了中國傳統版畫的最高成就。包裝設計中可以運用徽派版畫的表現形式，以古樸的風格描繪出古時宣紙的制造工藝。畫面清逸簡淡，細膩工整，給人以清新雋永的視覺享受。這種圖形元素更是作為一種藝術畫作展示出宣紙的文化魅力。

1.2 徽文化藝術表現風格在包裝設計中的運用

每個時代都有不同的藝術表現風格，反映出那個時代所特有的文化特征。徽文化正是一種典型的極具地方特色的文化，它不僅僅是徽州的歷史文化，更是中華文化的縮影。

1.2.1 風格上追求清新淡雅之美

徽州藝術絢麗多彩，在得天獨厚的地理環境和自然資源的幫助下，徽派藝術家們創造出無數清新淡雅，幽怨冷峻的山水作品。新安畫派的山水畫清簡淡遠，徽派版畫工整精致，這種淡雅的風格深深地影響著宣紙包裝的設計。宣紙包裝中最常用的就是寄情山水，以山水畫之美襯托出宣紙韻味深長的特點。以清麗淡雅，工整精致的畫作作為包裝設計的主題，傳達出豐富的文化內涵。

1.2.2 形式上文字圖形相結合

宣紙包裝追求傳統風格，在山水畫作的襯托下展現了獨特的文化魅力。然而，徽文化博大精深，其中徽州文學以其長造型的表現形式在中國文學中擁有了無可替代的地位。包裝中常見的一種表現形式便是圖形文字相結合的設計風格。徽州藝術有很多，其中徽州刻書則被稱為是“明清社會文化傳播的樞紐”?；罩菘虝粌H僅是推動了印刷行業的發展，更是發展了中國的版畫藝術。將這種刻書形式的文字結合一些具有設計感的圖形應用在包裝設計中，不僅展現了徽文化的魅力，更給包裝的設計增加了新的表現形式。

2 安徽宣紙包裝設計現狀

宣紙作為“非物質文化遺產”，其價值不僅是在于其本身特有的屬性，還包括它所具備的文化屬性以及承載著的民族屬性。市面上的宣紙品牌眾多，據統計，涇縣全縣宣紙行業，注冊商標僅有38個，市場上經常出現假冒、以次充好的現象。大多宣紙品牌沒有統一具有標志性的包裝，商店中品種和品質千差萬別。經過市場調查，可從材料和造型、色彩和版式、圖形元素、過度包裝和品牌保護意識等方面進行分析。

首先，宣紙包裝設計在造型和結構上比較單一。宣紙從尺寸上分，有四尺、五尺、六尺、八尺、丈二、丈六、丈八、二丈、三丈、三丈三等，共計100多種。宣紙通常是成“刀”銷售的，每刀重量幾斤到十幾斤不等。由于宣紙本身的尺寸與其不宜折疊等特殊屬性決定，在包裝造型和結構的設計上具有一定的局限性，宣紙包裝的造型主要有無盒裝、有盒裝、筒盒等。宣紙的種類繁多，而大部分宣紙的包裝卻采用千篇一律的造型，既沒有將宣紙自身屬性突出，也不具有鮮明的識別性，不新穎也無時代特征。但大多數生產商都忽視了包裝的重要性，只采用簡單印刷的硬紙盒進行簡單包裝，這樣無疑對手工藝品本身品位及市場競爭力大打折扣，只有通過適當的包裝再設計如注重工藝的精致性與視覺的時尚性才能使產品適應市場變化，準確地傳達出產品所具有的藝術氣質與時尚氣息，提升產品品位和順應時代潮流，而引起消費者的興趣，進而勾起消費者的購買欲望。［2］

其次，宣紙包裝在色彩和版式的設計上都不是十分盡如人意，例如:色彩選用單一，大面積使用黃色、紅色，而且不注重設計感的包裝難免會落入俗套。設計元素比例失調，缺乏設計上的美感。雖然說簡單就是經典，但是隨著時代的不斷發展，宣紙包裝在設計上還是應隨著市場的變化而有所改變，購買者的年齡、色彩喜好、以及受教育程度不同，根據不同的受眾，生產出適合不同人群的宣紙包裝，豐富包裝的種類。［3］

再次，宣紙包裝設計在圖形元素的選用和表現手法上與商品自身特性不符。在包裝設計中，圖形元素的運用要和商品本身特點相統一。結合現代化的包裝設計理念與優秀傳統圖形紋樣，在突出傳統文化特色時兼顧時代性，設計出符合商品本身文化特點的包裝，體現整體包裝系統的文化意境，只有這樣商品和包裝才會相得益彰，才能在體現商品文化意境的同時，引起人們的心理共鳴，設計出具有旺盛生命力和深厚文化底蘊的精美包裝。［4］

市場上看到的林林總總的宣紙包裝也會高頻率地出現各類名家書法、國畫以及民間傳統圖案，乍一看充滿文化氣息，但有的包裝在仔細研究下發現其中間沒有任何聯系，其中大部分有傳統圖形紋樣的宣紙包裝會讓消費者看不出其本身就應該具有的屬性。

適當的包裝是必要的，但當下宣紙包裝亦存在過度包裝的問題。商家往往盲目采用上好的包裝原材料，增加包裝成本，有的甚至還在商品中附加幾倍甚至幾十倍于商品價值的禮品，提升商品價格。如此的過度包裝走向另一個極端，夸大包裝的功能，誤導消費觀念，損害了消費者和社會的利益。

另外，現在宣紙包裝設計缺乏易識別性和品牌保護意識。宣紙的包裝設計分類模糊，在大部分的宣紙包裝上沒有標明生宣還是熟宣，只有“宣紙”二字，而單憑外包裝，消費者無從得知其真正屬性，除了精通宣紙的人，選購宣紙通常是由賣家協助完成的，這樣在一定程度上增加了勞動力成本。

3 涇縣宣紙包裝設計改進策略與方法

在此次宣紙包裝設計調研過程中，筆者本著促進行業發展，找準存在問題，研究發展思路的原則，對當地文化歷史、包裝材料、產品品牌文化等多重方面分析研究，并對現在的宣紙包裝提出改進方法，讓宣紙文化源遠流長，使其推動宣紙產業進一步發展。

3.1 融入文化理念

宣紙包裝的一個普遍而深刻的問題是其設計思想陳舊，缺乏審美性。在包裝設計中傳統元素的運用要和產品內容相統一，結合現代包裝的設計理念，在突出傳統文化特色時兼顧現代設計藝術的精神內涵，設計符合商品本身文化特點的包裝，體現整體包裝系統的文化意境，只有這樣商品和包裝才會相得益彰，才能在體現商品文化意境的同時，引起人們的心理共鳴，設計出具有生命力和深厚文化底蘊的精美包裝。

在博大精深的徽文化里，徽州藝術成為徽文化中一道亮麗的風景線。宣紙包裝所追求的古典傳統在徽派藝術的村托下生動形象，獨具特色。

研究宣紙包裝，可以從當地所有的自然資源入手，涇縣地處皖南山區，景色優美，自然環境甚好，盛產林茶糧棉。宣紙包裝應與自然結合更加緊密，以地域性自然材料為包裝載體，在包裝設計中，應充分利用當地自然材料，如使用樹葉、竹條來包裹、捆扎宣紙。這種就地取材、因陋就簡取材于自然的包裝手法，自人類早期至今日一直在使用，能達到很好的包裝功效，并且可以循環利用。如粽子、竹筒飯等都是采用純天然的材料進行包裝，這類包裝樸素、簡潔、自然，具有親和力。增加自然材料的運用，避免了不必要的浪費。

以具有文化氣息的視覺元素為載體，如書法、國畫以及涇縣當地獨特的人文景觀、作品等。涇縣“宣紙之鄉”的美譽歷年來吸引了眾多的文人墨客，留下不少書畫作品，宣紙的包裝設計應與文化緊密結合，創造出優秀的包裝作品?？筛鶕芸h當地的“桃花潭”、“渣濟古民居”及徽州乃至中華民族的優秀地域文化，研究具有文化特色的包裝設計方向。

3.2 宣紙包裝設計應運用多元化的包裝材料

系列化包裝是現代包裝設計中較為普遍、較為流行的形式。它是以一個企業或一個商標、牌名的不同種類的產品用一種共性特征來統一的設計，可用商品自身特性研究包裝造型特點、形體、色調、圖案、標識等統一設計，形成一種統一的視覺形象。系列化包裝設計的優點有:具有豐富的變化美和統一的整體美;視覺效果強烈，易被顧客識別和記憶;并能縮短設計周期，便于商品新品種發展設計，方便制版印刷;增強廣告宣傳的效果，增加消費者的印象，擴大影響，樹立名牌產品形象。對于宣紙包裝，可以在中華民族優秀的傳統文化上尋找啟發，如“十二生肖”、“二十四節氣”、王羲之書法集以及“揚州八怪”的畫作等傳統紋樣、名人字畫，用系列化包裝理念作為宣紙系列化包裝的參照，讓其在現代化包裝設計中大放光彩。

3.3 宣紙包裝設計應提升宣紙價值、塑造品牌形象

改革開放以來，相比現代產業快速發展而言，很多傳統產業和“中華老字號”企業普遍經營不景氣，生存困難，有的甚至名存實亡。宣紙作為最富盛名的傳統產業之一，其發展狀況一度也不容樂觀。宣紙還在不溫不火地行走在原來的軌跡上，但現在的宣紙行業表面上看還是很好的，如書畫市場的繁榮帶來宣紙空前的需求量，呈現出供不應求的局面，但是實際上已經到了發展中的關鍵。

一方面，宣紙文化越來越被人們所熟知，宣紙的價值也越來越被社會關注。宣紙不僅是中華民族的藝術“瑰寶”，而且是世界文化藝術交流的重要載體。提高宣紙包裝設計的水平不僅可提升宣紙的價值，更可以為宣紙的可持續發展做出貢獻。

另一方面，拓展新產品，引領消費，將現代需求與宣紙對接，使宣紙包裝走出混亂的局面，引起人們的高度重視。比如紅星宣紙集團提出利用宣紙潤墨性強、保存壽命長的特點，提出宣紙證書和宣紙郵票概念，現已開始使用，如奧運會獲獎證書和建國60周年紀念郵票都是采用宣紙印制。這些新理念的提出，不僅可以進一步加強本國消費者了解宣紙、使用宣紙，必須始終牢固樹立品牌保護意識，做活宣紙文章，弘揚宣紙文化，讓世界進一步了解宣紙，需求量的增加勢必會使宣紙得到進一步宣傳，包裝設計就會得到更加深刻的重視，宣紙產業會迎來輝煌的明天。

好的包裝設計作品是要經得住不斷推敲的。現代包裝制品，既是一種商品，也是一種藝術制品。傳統文化作為民族智慧的源泉，是我國審美文化發展的內在動力?，F代設計師應該在吸收現代文化的同時，正確弘揚本民族傳統審美，加速推進現代包裝設計理念與我國傳統審美特性的相互融合，讓傳統文化傳承發展，讓我們的產品形象更富于民族特色和時代感，更進一步保護宣紙這一優秀的寶貴財富，讓我們的宣紙包裝設計走向新的輝煌。

4 結語

在商業性的前提下，設計師需要把握商品本身的特質，堅持提升設計的藝術性，爭取賦予商品更多的藝術品質，使商品和藝術得以融合。

安徽宣紙的包裝作為傳播安徽地域文化的載體，其審美的角度往往對消費者起著很重要的作用。在安徽宣紙包裝設計中，將中國的傳統文化同西方的構成藝術相結合，遵循綠色環保的設計理念，以適應現代人不同的審美需求。任何商品都離不開優秀的設計，宣紙包裝設計應以保護民族文化為本位的思想理念出發，同時吸收外來文化中的營養和精華，加速改進其在設計上的不足和理念上的缺憾，提高其在國內外市場上的競爭力，更好地保護這一優秀的歷史文化的精華。在繼承民族傳統包裝設計的閃光點和借鑒國內外現代化設計理念的基礎上，創造出新的形式，豐富宣紙的文化意蘊，提升其的文化價值，實現真正與國際接軌。讓安徽宣紙包裝引領時尚潮流，讓安徽地域文化走向世界之巔。因此，包裝設計師在進行包裝設計的過程中，應把握市場趨勢，深入研究宣紙文化，挖掘出新的設計元素，在宣紙包裝設計中培育出符合文化與時代特征的佳作。

［1］吳世新.中國宣紙史話［M］.香港:中華國際出版社，2009.

［2］劉仁慶.國寶宣紙［M］.北京:中國鐵道出版社，2009.

［3］黃飛松.漫談宣紙［M］.北京:中國文聯出版社，2008.

［4］陳新生.傳統藝術與現代設計［M］.合肥:合肥工業大學出版社，2005.

責任編輯:李鳳英

Study on Packaging Design for Anhui Culture Productswith Regional Characteristics—Taking Rice Paper Packaging Design as a Case

XU Qing

(School of Arts and Media，Hefei Normal University，Hefei230061，China)

The cultural productswith regional characteristics are heritages of culture.In the new era，the regional culture products are facing severe challenges inmarket economy，therefore，packaging design is very important.By selecting rice paper—the characteristic product of Anhui regional culture as an example，through investigation，we find that there aremany problems in its packaging design. This paper presents countermeasures and suggestions from culture，packagingmaterial，brand image andmultiple aspects，emphasizing that excellent packaging design thinking and idea play an important role in the protection and inheritance of rice paper.

Anhui regional culture;rice paper packaging design;strategy research

J524.2

A

1009-3907(2014)09-1288-04

2014-03-08

安徽省教育廳人文社會科學研究項目(2013SK557)

徐青(1985-)，女，安徽蕪湖人，助教，碩士，主要從事設計理論與實踐研究。