營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新之路——記天津海鷗表業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新與發(fā)展

張皓月/文 藍(lán)玉才/編輯

上個(gè)年紀(jì)中期的中國(guó)人對(duì)“海鷗表”都很熟悉，如果有一塊海鷗手表覺(jué)得非常榮幸。然而，隨著歲月流轉(zhuǎn)，價(jià)格低廉的電子表異軍突起，傳統(tǒng)手表業(yè)陷入困境。進(jìn)入21世紀(jì)，一股“復(fù)古懷舊風(fēng)”勁吹，時(shí)尚輪回，經(jīng)典永存。海鷗牌手表“起死回生”，重又煥發(fā)“生機(jī)活力”，成為老字號(hào)品牌的優(yōu)秀代表者。天津手表廠，一家制造中國(guó)第一塊手表的企業(yè)，如今是天津海鷗集團(tuán)公司，通過(guò)堅(jiān)持不斷的摸索創(chuàng)新，讓“海鷗”重新“飛翔”了起來(lái)。

起死回生又飛翔

60年前，幾位工人師傅用小車(chē)床、小臺(tái)鉆、砂輪機(jī)等設(shè)備，制造出了以“五星”為標(biāo)識(shí)的中國(guó)第一塊手表，從而告別了“中國(guó)只能修表不能造表”的歷史，也是從此，“打造中國(guó)的世界級(jí)機(jī)械表品牌”就成了他們勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)。

60年間，海鷗表業(yè)集團(tuán)不斷創(chuàng)造著我國(guó)手表制造業(yè)的一個(gè)又一個(gè)第一：中國(guó)第一只航空計(jì)時(shí)碼表、第一只獨(dú)立設(shè)計(jì)制造的手表、第一只出口手表、第一只符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的女表、第一只雙陀飛輪手表、第一只三問(wèn)萬(wàn)年歷手表。

60年來(lái)，海鷗表業(yè)集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)手表文化的先河，從傳統(tǒng)中國(guó)龍圖騰到各種東方標(biāo)志性元素，從“世界時(shí)、中國(guó)風(fēng)”到“陰陽(yáng)歷、太極圖”，從蘊(yùn)含東方神韻的“十二獸首”到閃亮登場(chǎng)巴塞爾展銷(xiāo)會(huì)的“經(jīng)典中國(guó)”手表，海鷗表持續(xù)以“中國(guó)元素+中國(guó)設(shè)計(jì)+中國(guó)風(fēng)尚”，詮釋著中國(guó)文化的豐富內(nèi)涵，張揚(yáng)著獨(dú)具特色的中國(guó)表文化，并將其不斷發(fā)揚(yáng)光大。

海鷗表的展翅翱翔與其背后的決策者有著密不可分的關(guān)系。林永寧，時(shí)任海鷗集團(tuán)董事長(zhǎng)，在海鷗表“寒冬期”做出了一個(gè)重要決定，即以自主創(chuàng)新“殺”回機(jī)械表制造領(lǐng)域，并向高端手表和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。對(duì)瑞士、德國(guó)的制表企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)了解和分析，尋找自身與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)之間的差距，確定面向國(guó)際自主研發(fā)高端機(jī)械手表的戰(zhàn)略。現(xiàn)任海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍表示：“在企業(yè)最艱難的時(shí)期，集團(tuán)冷靜分析各種復(fù)雜形勢(shì)，認(rèn)識(shí)到電子表盡管需求旺盛，但卻不是我們的優(yōu)勢(shì)所在，因此果斷調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把重心轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)適應(yīng)需求的新的自動(dòng)手表。”當(dāng)時(shí)很多人都覺(jué)得這條路走不通，可他們沒(méi)有動(dòng)搖，仍然將大量的資金持續(xù)投入到新技術(shù)、新工藝的研發(fā)中。也就是這個(gè)重要的重心轉(zhuǎn)移，為海鷗手表的再次重生奠定了基礎(chǔ)。

1998 年，天津海鷗集團(tuán)從生產(chǎn)電子手表重新“殺”回機(jī)械表制造領(lǐng)域，并且向更加復(fù)雜、更加高端的機(jī)械手表行業(yè)進(jìn)軍，自動(dòng)機(jī)械ST16 雙歷手表，也是第一款自行研發(fā)的手表，推向市場(chǎng)后一炮打響。僅僅過(guò)了一年，企業(yè)就一舉扭虧為盈；2002年又獲得了“中國(guó)名牌”的光榮稱(chēng)號(hào)，海鷗手表的市場(chǎng)越來(lái)越廣闊。

此后，海鷗手表全力推進(jìn)自主創(chuàng)新，接連攻破了世界機(jī)械腕表領(lǐng)域“三大經(jīng)典技術(shù)”：陀飛輪、三問(wèn)、萬(wàn)年歷。在2007年的瑞士巴塞爾鐘表展覽會(huì)上，海鷗集團(tuán)獨(dú)立研制的首只國(guó)內(nèi)“三問(wèn)表”、國(guó)際首創(chuàng)的“雙陀飛輪表”引起劇烈反響，獲得50萬(wàn)美元的訂單，創(chuàng)造了中國(guó)展團(tuán)的歷史紀(jì)錄。在2010年，海鷗通過(guò)加大創(chuàng)新，海鷗將“陀飛輪、萬(wàn)年歷、問(wèn)表”三種功能集于一體，制造出了陀飛輪萬(wàn)年歷三問(wèn)打簧表，一舉結(jié)束了我國(guó)不能設(shè)計(jì)制造高端復(fù)雜表的歷史。并且，憑借海鷗集團(tuán)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，從2008年起，海鷗手表4年里實(shí)現(xiàn)了海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的“四連勝”。

戰(zhàn)略實(shí)施：創(chuàng)新國(guó)表 海鷗翱翔

一、以自主創(chuàng)新為本， 技術(shù)人才兩頭硬

擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特核心技術(shù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值提升，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。在世界科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越體現(xiàn)在以自主創(chuàng)新為核心的科技實(shí)力上，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化影響力、綜合國(guó)力等最終都要取決于自主創(chuàng)新能力，它是支撐一個(gè)國(guó)家崛起和發(fā)展的筋骨，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

新型工業(yè)化道路要求堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)為主題，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為中心環(huán)節(jié)。堅(jiān)持自主創(chuàng)新、重點(diǎn)跨越、支撐發(fā)展、引領(lǐng)未來(lái)，把自主創(chuàng)新作為主線(xiàn)，堅(jiān)持以構(gòu)建企業(yè)為主體，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系為突破口，深化科技體制改革，加大政策實(shí)施力度，全面推進(jìn)國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)，才能形成有利于推動(dòng)自主創(chuàng)新的良好環(huán)境。國(guó)家為企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新活動(dòng)提供了一片沃土，也足以看出企業(yè)自主創(chuàng)新對(duì)于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。海鷗集團(tuán)緊緊抓住社會(huì)發(fā)展的契機(jī)，從技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)兩個(gè)方面不斷進(jìn)行自主創(chuàng)新，取得了舉世矚目的成就。

1.技術(shù)創(chuàng)新

十年間，海鷗集團(tuán)將全球手表業(yè)看作結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、技術(shù)含量最高的“三大經(jīng)典技術(shù)”全部掌握在自己手里。特別是近些年，為了滿(mǎn)足天文臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)而研制的硅制材料游絲，更是以摘取了“皇冠上的明珠”而讓世界表業(yè)驚喜。海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍介紹說(shuō)，僅憑“兩問(wèn)”表、“雙陀飛輪”表、“三問(wèn)萬(wàn)年歷”表，以及無(wú)卡度硅游絲陀飛輪這一“世界高檔機(jī)械表標(biāo)志性配置”，“海鷗”現(xiàn)已全面具有了與國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。“海鷗”陀飛輪腕表在北京拍賣(mài)會(huì)上多次高價(jià)競(jìng)拍，“海鷗”十二獸首琺瑯盤(pán)陀飛輪18K玫瑰金表以140萬(wàn)元價(jià)格被買(mǎi)走，表明了海鷗表的奢侈身份和社會(huì)認(rèn)可。現(xiàn)在，瑞士表業(yè)等已把“海鷗表”看作是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所有的這些成就，都與海鷗集團(tuán)不斷刻苦進(jìn)行技術(shù)研發(fā)密不可分。

到了2000年時(shí)，海鷗手表的技術(shù)研發(fā)關(guān)注點(diǎn)依然是ST16機(jī)芯，這個(gè)機(jī)芯現(xiàn)今看來(lái)只能算是個(gè)低檔表芯。不過(guò)在那時(shí)，海鷗研發(fā)這款機(jī)芯的境況并不樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)手表行業(yè)都不景氣，加之海鷗財(cái)政上的捉襟見(jiàn)肘，技術(shù)創(chuàng)新得不到資金的支持，自主研發(fā)處于十分困難的境地。然而海鷗集團(tuán)的一些年紀(jì)較大經(jīng)驗(yàn)豐富的老技工在惡劣的環(huán)境中堅(jiān)持了下來(lái)，最終研制出了ST16機(jī)芯，直到今天這款機(jī)芯仍在量產(chǎn)。雖然從目前的眼光來(lái)看，ST16機(jī)芯的技術(shù)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比照并不高端復(fù)雜，可是其意義則非常重大。因?yàn)檫@是海鷗再次騰飛的第一款奠基表。當(dāng)這款表制造出來(lái)后，當(dāng)時(shí)的海鷗手表總經(jīng)理張兆里在一次員工大會(huì)上攥著這款手表，動(dòng)情的流下了熱淚。ST16機(jī)芯的批量投產(chǎn)，證明著征途中的海鷗開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，與2000年的寒冬漸行漸遠(yuǎn)。

2002年，海鷗的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始攻關(guān)陀飛輪技術(shù)。到2005年，研發(fā)出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雙陀飛輪手表，這是我國(guó)第一只雙陀飛輪手表，由技術(shù)骨干曹維鋒所在的技術(shù)團(tuán)隊(duì)主持完成。而在具有能夠跟瑞士表業(yè)比肩的陀飛輪技術(shù)之前，一只陀飛輪手表的價(jià)格動(dòng)輒幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，那時(shí)海鷗看著陀飛輪機(jī)芯技術(shù)，只能望洋興嘆。雙陀飛輪手表終于研制成功了，這讓海鷗集團(tuán)擁有了與世界名表競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。

不平凡的一年是2010年，海鷗集團(tuán)制造出了將“陀飛輪、萬(wàn)年歷、問(wèn)表”三項(xiàng)功能融于一體的陀飛輪萬(wàn)年歷三問(wèn)打簧表。這個(gè)“三合一”整體設(shè)計(jì)中，435個(gè)零部件集中在幾平方厘米的空間內(nèi)安置整合，研發(fā)難度高度相當(dāng)于開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一款全新的機(jī)芯。為了保證萬(wàn)年歷的準(zhǔn)確度、三問(wèn)報(bào)時(shí)的精確度，就必須研制出高精度的零件，加工精度達(dá)到0.001mm才行，也就是頭發(fā)絲的1/80，一些重要零部件的工作面光潔度也是達(dá)到了前所未有的13級(jí)，鏡面一樣，就算在國(guó)際一線(xiàn)的機(jī)械腕表廠商，能夠制造研發(fā)的也寥寥無(wú)幾。一塊小手表的技術(shù)，代表的卻是一個(gè)國(guó)家的精密機(jī)器制造水平。掌握了高精尖機(jī)械腕表技術(shù)，航空航天、軍事國(guó)防、精密儀器乃至醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域都可以應(yīng)用這些技術(shù)。

現(xiàn)在，海鷗手表已經(jīng)將半導(dǎo)體技術(shù)納入了手表研發(fā)，并成為最新技術(shù)方向，以非金屬硅取代以前的金屬游絲，這使海鷗達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。

2.人才培養(yǎng)

自主創(chuàng)新，人才是根本。創(chuàng)新，歸根到底是要激發(fā)人的創(chuàng)造性。因此，發(fā)揮人才在自主創(chuàng)新進(jìn)程中的主導(dǎo)作用就顯得十分重要。高新技術(shù)是加強(qiáng)國(guó)家創(chuàng)新能力的中堅(jiān)力量，企業(yè)需要充分發(fā)揮主體作用、強(qiáng)化培養(yǎng)、搭建平臺(tái)、著力提升企業(yè)人才的自主創(chuàng)新能力。

首先，企業(yè)可以設(shè)立科研創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制：一要加大創(chuàng)新投入力度；二要加大創(chuàng)新激勵(lì)力度；三要建立技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，與優(yōu)質(zhì)高校資源及研究所合作，共同培養(yǎng)具備創(chuàng)新能力的人才。其次，企業(yè)要不斷推進(jìn)創(chuàng)新載體環(huán)境的建設(shè)：一要推進(jìn)博士后科研流動(dòng)工作站建設(shè)；二要推進(jìn)科技企業(yè)孵化中心建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)依托高等院校、科研院所建設(shè)專(zhuān)業(yè)孵化器，培養(yǎng)具備自主創(chuàng)新能力的專(zhuān)業(yè)化人才；三要大力推進(jìn)企業(yè)研發(fā)技術(shù)中心建設(shè)，研究開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。海鷗集團(tuán)十分重視創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立了卓有成效的人才培養(yǎng)機(jī)制。

首先，集團(tuán)創(chuàng)新資金投入力度大。海鷗集團(tuán)如今隸屬于天津一輕集團(tuán)，2012年，一輕集團(tuán)科技投入率不低于2.8%，其中科技型企業(yè)不低于3%，新產(chǎn)品產(chǎn)值率將達(dá)到45%以上，專(zhuān)利申請(qǐng)量提高10%以上。并且，集團(tuán)投入10.76 億元建設(shè)50個(gè)項(xiàng)目，其中39個(gè)項(xiàng)目2012年投產(chǎn)，可新增工業(yè)總產(chǎn)值20.6億元，新增銷(xiāo)售收入23.42億元，新增利潤(rùn)8190萬(wàn)元。

其次，海鷗集團(tuán)與高等院校加強(qiáng)合作，產(chǎn)學(xué)研方面開(kāi)展多元化合作，積極引進(jìn)優(yōu)秀人才和先進(jìn)技術(shù)，不斷提高研發(fā)水平。2010年，與香港中文大學(xué)合作，建立中國(guó)手表業(yè)首個(gè)博士后工作站，在硅材料等重大課題研究上實(shí)現(xiàn)突破。除此以外，企業(yè)還和天津大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港精藝工程研究所、西安交大、輕工業(yè)鐘表研究所等科研院校建立密切合作關(guān)系，顯著提升了海鷗集團(tuán)的創(chuàng)新綜合能力。海鷗集團(tuán)同時(shí)還實(shí)施科技成果產(chǎn)業(yè)化工程，重點(diǎn)抓好海鷗 T8260同軸陀飛輪系列、T80陀飛輪系列、T83女陀飛輪表、T18薄型自動(dòng)日歷表等產(chǎn)品的升級(jí)換代。

除此以外，海鷗集團(tuán)還不斷推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新載體環(huán)境的建設(shè)。2009年，海鷗集團(tuán)企業(yè)技術(shù)中心升格為“國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”；2011年提升為“國(guó)家科技創(chuàng)新示范企業(yè)”；2012年完成世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)試驗(yàn)平臺(tái)。2013年，年產(chǎn)中高檔機(jī)械手表百萬(wàn)只、中高檔機(jī)芯千萬(wàn)只、產(chǎn)值40億元的“海鷗工業(yè)園”建成，為“海鷗”手表產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)，建設(shè)未來(lái)海鷗王國(guó)，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為基，海外維權(quán)四連勝

一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)有所提高，但受慣性思維的影響，整體保護(hù)意識(shí)仍然比較淡薄，很多企業(yè)面臨著有“知識(shí)”無(wú)“產(chǎn)權(quán)”的困境，屢遭“國(guó)際海盜”的侵襲。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不高，一方面，是由于大量企業(yè)仍沒(méi)有將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升到關(guān)乎企業(yè)生死存亡和發(fā)展的高度來(lái)重視；一方面，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一項(xiàng)投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)且比較隱形的事業(yè)，導(dǎo)致許多企業(yè)不愿意在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上進(jìn)行過(guò)多投入；再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對(duì)國(guó)際規(guī)則的了解和掌握，在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)劣勢(shì)。

當(dāng)海鷗手表快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，吸引了多個(gè)國(guó)際品牌的關(guān)注。老牌廠商遏制新生品牌的慣用技倆——知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟也同時(shí)出現(xiàn)在了海鷗公司的面前。海鷗集團(tuán)在海外維權(quán)之路上摔過(guò)跤、跌過(guò)跟頭，但卻沒(méi)有低頭放棄，而是積極應(yīng)對(duì)，不斷完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，從2008年至2012年，最終實(shí)現(xiàn)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟“四連勝”，保護(hù)了企業(yè)聲譽(yù)和國(guó)家形象。

那是1996年之時(shí)，在巴塞爾國(guó)際鐘表展會(huì)上，海鷗曾因一款手表的外形與某個(gè)知名品牌相似而遭遇起訴。因?yàn)闆](méi)有及早申請(qǐng)專(zhuān)利，海鷗表最終敗訴。海鷗集團(tuán)進(jìn)行了深刻地反思總結(jié)，認(rèn)為集團(tuán)存在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重欠缺經(jīng)驗(yàn)、對(duì)國(guó)外專(zhuān)利申請(qǐng)認(rèn)識(shí)不足、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利，同時(shí)在辦事效率、通訊支持、應(yīng)急能力等方面都國(guó)際化要求很遠(yuǎn)。對(duì)此，海鷗集團(tuán)采取了一系列措施來(lái)提升在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的能力。

第一，組建自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)。海鷗把保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)置于和自主創(chuàng)新同等重要的位置上，成立了以總經(jīng)理為主任的知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)，下設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利、商標(biāo)、法務(wù)等部門(mén)。海鷗集團(tuán)要求新產(chǎn)品研發(fā)必需經(jīng)過(guò)專(zhuān)利檢索，并在研發(fā)中同時(shí)進(jìn)行專(zhuān)利申請(qǐng)；每次參加國(guó)際展覽，務(wù)必聘請(qǐng)法律顧問(wèn)，協(xié)助參展產(chǎn)品審核，協(xié)助介紹當(dāng)?shù)胤伞ＶR(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)一方面加強(qiáng)專(zhuān)利信息利用，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)展專(zhuān)利檢索和申請(qǐng)工作；另一方面提高專(zhuān)利的質(zhì)量，側(cè)重發(fā)明專(zhuān)利和國(guó)際專(zhuān)利的申請(qǐng)。2011年，“海鷗”表再次在巴塞爾遭到產(chǎn)品外觀侵權(quán)訴訟，但是這次結(jié)局與上次截然不同，“海鷗”當(dāng)即就把專(zhuān)利證書(shū)電傳過(guò)去，最后反訴獲勝。

第二，高度重視專(zhuān)利申請(qǐng)。近些年以來(lái)，海鷗集團(tuán)主持或參與制定了“陀飛輪手表”等多項(xiàng)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。截至2012年底，海鷗集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利566項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利46項(xiàng)，還分別在瑞士、德國(guó)、日本申請(qǐng)了專(zhuān)利。現(xiàn)在，海鷗集團(tuán)專(zhuān)利數(shù)量已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)手表業(yè)的50%之多，專(zhuān)利擁有量居國(guó)內(nèi)同行業(yè)之首。

正如海鷗集團(tuán)董事長(zhǎng)林永寧所說(shuō)：“海鷗的勝訴不是憑一時(shí)的運(yùn)氣，也不是僅憑著愛(ài)國(guó)熱情。十幾年來(lái)，我們潛心學(xué)習(xí)國(guó)際規(guī)則，踏踏實(shí)實(shí)研究自己的專(zhuān)利技術(shù)，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，有專(zhuān)家支持，有每年實(shí)實(shí)在在的投入，更有國(guó)家相關(guān)政策和政府的支持，已經(jīng)形成了一套完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)和保護(hù)系統(tǒng)。”

三、以完善品牌戰(zhàn)略為軸，帶動(dòng)內(nèi)外市場(chǎng)開(kāi)拓

《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》篩選出了十大奢侈品牌，其中海鷗手表榜上有名，“海鷗”表已經(jīng)走在“奢侈”的路上。海鷗表通過(guò)創(chuàng)下多個(gè)國(guó)內(nèi)第一，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的“手表老大”。作為一個(gè)老字號(hào)品牌，海鷗的志向并不局限于成為國(guó)內(nèi)龍頭，而是要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際各大頂尖手表企業(yè)抗衡，走上國(guó)際化發(fā)展道路。海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍表示，“海鷗”未來(lái)不僅要成為名揚(yáng)中國(guó)的奢侈品牌，還要成為譽(yù)滿(mǎn)全球的頂級(jí)奢侈品牌。海鷗表在技術(shù)層面已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重中之重。

海鷗的品牌發(fā)展戰(zhàn)略包括了以下幾個(gè)方面：

（1）確立發(fā)展目標(biāo)：“海鷗”品牌表的綜合水平達(dá)到或接近瑞士二線(xiàn)表的品質(zhì)水平。到2015年底，海鷗高端復(fù)雜結(jié)構(gòu)手表在走時(shí)精度、可靠性、精飾水平、創(chuàng)新點(diǎn)（新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù)應(yīng)用）達(dá)到“朗格表”水平。

（2）圍繞成品表的發(fā)展，發(fā)展表殼、表面、表帶等外觀配套產(chǎn)業(yè)群。以品牌表拉動(dòng)機(jī)芯結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的提升。借鑒以瑞士為代表的傳統(tǒng)經(jīng)典手表、以世界服裝品牌為代表的時(shí)尚手表，形成以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為核心的海鷗表風(fēng)格。

（3）形成完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成完善的售后服務(wù)保障體系，形成“海鷗”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

（4）確立“中國(guó)第一手表品牌”，分步實(shí)現(xiàn)6-2-1品牌發(fā)展：3年內(nèi)，從當(dāng)前海鷗表所在的“瑞士巴塞爾國(guó)際鐘表珠寶展”六號(hào)館，進(jìn)入標(biāo)志著“國(guó)際品牌”的二號(hào)展館；2015年，進(jìn)入標(biāo)志為“國(guó)際知名品牌”的巴塞爾一號(hào)展館。

1.品牌定位

溫家寶總理曾在2006年的一次講話(huà)中說(shuō)道：“擁有品牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。追求名牌就是追求卓越。我國(guó)要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。要增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌”。

海鷗手表目前開(kāi)始大步邁向國(guó)際。2006年，“兩問(wèn)表”在瑞士巴塞爾鐘表展會(huì)上登臺(tái)展示；2007年9月，“萬(wàn)年歷表”在香港國(guó)際手表珠寶展會(huì)上試裝亮相；2008年“三問(wèn)表”及“陀飛輪”表在巴塞爾鐘表展上技驚四座。而后，海鷗表業(yè)隨即十幾次參與國(guó)際鐘表展和有關(guān)論壇峰會(huì)，在國(guó)際大舞臺(tái)上不斷展現(xiàn)著“海鷗”的形象。同時(shí)，企業(yè)在香港建立了“SEA-GULL海鷗TOURBIL-LON（陀飛輪）”專(zhuān)營(yíng)店，成功地讓“海鷗”飛進(jìn)瑞士9家名表專(zhuān)賣(mài)店。不久的將來(lái)，他們還要在德國(guó)等5個(gè)歐洲國(guó)家建立更多的“海鷗”專(zhuān)賣(mài)店。

“海鷗表”凝聚著中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)技藝、中國(guó)文化，也以其在手表王國(guó)瑞士上空的驚艷亮翅，完成了從“中國(guó)表業(yè)第一品牌”到世界名牌的華麗轉(zhuǎn)身，且不乏“奢侈”的特質(zhì)。即使這樣，他們也未改變“打造讓中國(guó)老百姓尊崇愛(ài)戴的世界級(jí)機(jī)械手表”的核心價(jià)值。總經(jīng)理呂軍直言，國(guó)表，首先應(yīng)該屬于“大眾”而非“小眾”。緣于此，當(dāng)今的海鷗集團(tuán)憑借尖端技術(shù)和領(lǐng)先設(shè)計(jì)，在謹(jǐn)慎進(jìn)軍國(guó)際表業(yè)奢侈品市場(chǎng)的同時(shí)，更多的則是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流需求為導(dǎo)向，堅(jiān)定地走時(shí)尚化大眾精品之路，采用高端技術(shù)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，輔以精益制造，推出一款又一款備受普通消費(fèi)者喜愛(ài)的精品手表。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略

海鷗表業(yè)集團(tuán)因?yàn)槟壳暗闹械投吮砗透叨吮矶纪谩昂ｚt”一個(gè)品牌，因而海鷗集團(tuán)正在設(shè)計(jì)策劃從電子表制造回歸機(jī)械表研制之后的第二次轉(zhuǎn)型，把同一品牌下的海鷗表大家族細(xì)分為不同的產(chǎn)品線(xiàn)。在“海鷗”品牌繼續(xù)走高端機(jī)械腕表路線(xiàn)的同時(shí)，依據(jù)不同的價(jià)格和客戶(hù)群需求建設(shè)多個(gè)子品牌、建立不同的產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)還要保持海鷗的DNA。

在海鷗高端表，主要是指陀飛輪系列的手表，海鷗集團(tuán)主要通過(guò)“圈子銷(xiāo)售”即“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的方式拓展市場(chǎng)，使海鷗高端產(chǎn)品在愛(ài)表人的圈子內(nèi)口耳相傳，通過(guò)圈子活化產(chǎn)品，再通過(guò)產(chǎn)品打造品牌。除此之外，海鷗還將通過(guò)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域海鷗表專(zhuān)賣(mài)店、金融系統(tǒng)、VIP 客戶(hù)、重點(diǎn)行業(yè)、表迷沙龍等途徑，全力推廣營(yíng)銷(xiāo)海鷗高端表。

針對(duì)中低端海鷗手表，海鷗集團(tuán)積極拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，除了進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售之外，還大力發(fā)展電子商務(wù)，在淘寶天貓?jiān)O(shè)立旗艦店，并通過(guò)參與“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行讓利銷(xiāo)售。海鷗表轉(zhuǎn)型線(xiàn)上有著深層次的考慮，目前來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)進(jìn)口表趨于壟斷，為了擾亂品牌的價(jià)格體系，進(jìn)口廠商更沒(méi)有動(dòng)力發(fā)力上線(xiàn)，所以名表線(xiàn)上銷(xiāo)售就成為了一大突破點(diǎn)。

3.上市融資

對(duì)于努力成為世界一線(xiàn)品牌的海鷗來(lái)說(shuō)，上市是一個(gè)順?biāo)浦鄣倪^(guò)程，這是國(guó)家化公司運(yùn)作的基本形式。目前，海鷗集團(tuán)計(jì)劃在2015年在香港紅籌上市。資金支持是一家企業(yè)的動(dòng)力源，僅僅依靠產(chǎn)品銷(xiāo)售而獲得資金支持的企業(yè)顯然已經(jīng)落后于時(shí)代。當(dāng)前的產(chǎn)品像是一個(gè)平臺(tái)，要依靠產(chǎn)品的成功來(lái)形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)則需要資本化，資本化的企業(yè)再上市融資，這樣的方式比單純靠產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得發(fā)展要高效很多。海鷗集團(tuán)希望利用好上市融資做強(qiáng)自己的品牌，用品牌講故事，提升海鷗手表的品牌附加值，從而更好地躋身名表奢侈品行列。

海鷗品牌創(chuàng)新問(wèn)題與展望

一、 海鷗品牌創(chuàng)新的問(wèn)題和對(duì)策

1.國(guó)家支持力度不足，需從法律經(jīng)濟(jì)教育等方面加強(qiáng)完善

雖然海鷗手表已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他手表廠商，已經(jīng)走向世界，但是，海鷗表業(yè)集團(tuán)當(dāng)下是孤軍奮戰(zhàn)，還無(wú)法、無(wú)力與世界頂級(jí)手表品牌抗衡。“海鷗”羨艷瑞士對(duì)手表業(yè)的支持機(jī)制，也羨慕日本對(duì)手表業(yè)的裝備資助。

當(dāng)前，“海鷗”急于需要國(guó)家和地方政府在政策、資金上的幫助支持，期待有關(guān)部門(mén)以專(zhuān)項(xiàng)資金的形式，幫助企業(yè)破解專(zhuān)用精密加工機(jī)械受制于外國(guó)的困局：一是以法律手段制止瑞士表業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，助其打破瑞士表業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的高度壟斷；二是建立由政府主導(dǎo)的公共技術(shù)平臺(tái)，以專(zhuān)項(xiàng)資金的形式，助其扭轉(zhuǎn)專(zhuān)用精密加工機(jī)械受外國(guó)制約的困局；三是提高國(guó)產(chǎn)手表消費(fèi)稅的起征點(diǎn)，助其提高在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；四是由政府主導(dǎo)興辦手表專(zhuān)業(yè)技工學(xué)校，加快培養(yǎng)合格的制表工匠，解決技工荒的難題。

奢侈品市場(chǎng)不能總是洋品牌的天下，中國(guó)應(yīng)該也必須擁有自己的奢侈品牌。“海鷗”有這個(gè)實(shí)力，也有這個(gè)信心。

2.品牌定位不明晰，需根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)設(shè)多個(gè)子品牌

成為國(guó)際一線(xiàn)品牌，海鷗還有很長(zhǎng)的路要走。海鷗集團(tuán)強(qiáng)化了技術(shù)自主創(chuàng)新，可是，產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)等方面還有一些不足，而這也成為阻礙海鷗進(jìn)入高端市場(chǎng)的重要原因之一。

目前，以陀飛輪技術(shù)為核心的高端機(jī)械表，也沒(méi)有成為海鷗的主線(xiàn)品牌。而單只海鷗表售價(jià)從2000元到168萬(wàn)元，差價(jià)過(guò)大。因?yàn)橹械投吮砼c高端表都用“海鷗”品牌，導(dǎo)致海鷗表的種類(lèi)、價(jià)格過(guò)于散亂，品牌區(qū)分度不夠。“如果海鷗只重視高端腕表市場(chǎng)，則會(huì)丟掉不少市場(chǎng)；但如果只注重中低端消費(fèi)市場(chǎng)，品牌又缺乏提升的空間與動(dòng)力。”

從電子表回到機(jī)械表研發(fā)后，可以將海鷗表大家族劃分為多種產(chǎn)品線(xiàn)。“海鷗”品牌堅(jiān)持走高端機(jī)械腕表線(xiàn)路，同時(shí)依據(jù)不同的價(jià)格和消費(fèi)群建設(shè)多個(gè)子品牌、開(kāi)設(shè)不同產(chǎn)品線(xiàn)，當(dāng)然要持續(xù)海鷗原有的DNA。

3.有形價(jià)值高、無(wú)形價(jià)值低，需大力提升品牌附加值

一款海鷗表售價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，價(jià)格上完全應(yīng)該算是奢侈品。不過(guò)，就是這個(gè)168萬(wàn)元的天價(jià)表，從2010年推出到2013年初才賣(mài)出兩塊，這說(shuō)明海鷗走向國(guó)際品牌名表的路途仍然漫長(zhǎng)。

首先，要想成為奢侈品至少需要具有“四高”特點(diǎn)：第一是高價(jià)格，奢侈品肯定是貴的，然而貴的不一定是奢侈品，海鷗高端表價(jià)格168萬(wàn)元，達(dá)到了奢侈品的價(jià)格高度；第二是高品質(zhì)，奢侈品不管是原材料、做工，還是技術(shù)皆為一流的，甚至是超一流的。海鷗擁有能與瑞士手表抗衡的專(zhuān)利技術(shù)，在技術(shù)上也的確達(dá)到了高品質(zhì)和高品格。然而“前兩高”主要是產(chǎn)品的外在特征。

對(duì)奢侈品的內(nèi)在特征要求還有另外兩高：第一是高層次，奢侈品一般是為精英階層服務(wù)的，是小眾的，精英階層購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要意途是為了消費(fèi)而不是收藏。第二是高比例，高比例是指奢侈品價(jià)格高，是由于它的無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值之間的比例差非常大。實(shí)際上，奢侈品的成本、原材料、加工所形成的成本價(jià)值在總體價(jià)格中占比很低，即有形價(jià)值明顯低于無(wú)形價(jià)值，買(mǎi)奢侈品或許是因?yàn)槟莻€(gè)LOGO品牌標(biāo)識(shí)。因此，品牌價(jià)值和無(wú)形價(jià)值在奢侈品價(jià)值中占比非常高。

現(xiàn)在，海鷗表的有形價(jià)值確實(shí)比較高，而其品牌價(jià)值目前還無(wú)法與真正的奢侈品牌價(jià)值同日而語(yǔ)，在168萬(wàn)的價(jià)值構(gòu)成中，品牌價(jià)值、無(wú)形價(jià)值占比還很低。可以說(shuō)海鷗只是形似，高價(jià)格、高品質(zhì)與奢侈品很接近，而在神似方面還相去甚遠(yuǎn)。第一，因?yàn)樗闹鞔蛳盗兄饕€是中低端手表，主要為了滿(mǎn)足大眾的消費(fèi)，而不是為高層次的人、精英階層服務(wù)；第二，無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值之間的比率并不是非常大，所以在購(gòu)買(mǎi)海鷗產(chǎn)品時(shí)，人們獲得的更多是物質(zhì)滿(mǎn)足，而不是心理滿(mǎn)足。

海鷗表作為老字號(hào)品牌，如何提升無(wú)形價(jià)值呢？答案就是提升品牌附加值。提升品牌附加值主要從品牌文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)上入手。細(xì)數(shù)國(guó)際上的奢侈品品牌，無(wú)論是愛(ài)馬仕還是LV還是勞力士，在銷(xiāo)售中他們都會(huì)提到皇家使用、社會(huì)精英或者某些大牌明星購(gòu)買(mǎi)等等，這種營(yíng)銷(xiāo)手段就是“偶像效應(yīng)”。然而偶像文化在中國(guó)是較為缺失的，海鷗集團(tuán)董事長(zhǎng)也明確表示沒(méi)有想過(guò)要請(qǐng)明星進(jìn)行代言，而是要通過(guò)“口碑效應(yīng)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。不得不說(shuō)，口口相傳在普通消費(fèi)品中尤其是電子商務(wù)消費(fèi)中起著十分重要的作用，然而它對(duì)高端品牌的塑造卻沒(méi)有很大的作用。所以在營(yíng)銷(xiāo)層面，海鷗應(yīng)該從產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)定位等多方面有更多的積累，探索更合適的方式，才能讓現(xiàn)有的高端產(chǎn)品與奢侈品形成緊密的聯(lián)系，使之有歷史、有文化，也才能夠助力海鷗成為真正與其他國(guó)際名表品牌抗衡的中國(guó)名表奢侈品。

二、海鷗品牌轉(zhuǎn)型展望

近些年，海鷗表呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)。在成品表銷(xiāo)售方面，2007年收入6000萬(wàn)元，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到年收入十億元。在最近幾年，以陀飛輪表為代表的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量已占總銷(xiāo)量的2%～3%，銷(xiāo)售收入?yún)s占到總收入的近一半，2012年萬(wàn)元以上高端表銷(xiāo)售萬(wàn)只以上，比上年提高50%。

海鷗從嗷嗷待哺到展翅飛翔、從折翼斷翅再到如今的展翅翱翔，經(jīng)歷了不斷的摸索、創(chuàng)新，靠的是刻苦的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志。從模仿到自行設(shè)計(jì)研制，從單一產(chǎn)品到多元化系列化，從內(nèi)銷(xiāo)到出口，從單個(gè)企業(yè)到集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，“海鷗”這個(gè)中國(guó)表業(yè)的民族工業(yè)品牌，已經(jīng)飛向了全球、飛向了未來(lái)。

評(píng)析：品牌保護(hù)與海外維權(quán)之道

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，海鷗表業(yè)集團(tuán)及其中國(guó)企業(yè)近些年在國(guó)際上屢遭知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的現(xiàn)象增多，一定程度上是對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)力崛起的過(guò)度反應(yīng)和打壓。我們的產(chǎn)品雖然與世界先進(jìn)水平相比還有差距，但發(fā)展?jié)摿艽螅@足以激起國(guó)際同行的緊張神經(jīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)際品牌展會(huì)上，海鷗表業(yè)集團(tuán)發(fā)生接二連三的訴訟，且全部勝訴，絕不是偶然。一方面表明國(guó)際知名手表企業(yè)已經(jīng)重視海鷗，并將其當(dāng)作了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面也是海鷗集團(tuán)堅(jiān)持自主創(chuàng)新，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的結(jié)果。

事實(shí)上，全球化、國(guó)際化對(duì)我國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了新的要求。海鷗表業(yè)“四連勝”，不僅受益于注重技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而且在海外參展、應(yīng)對(duì)糾紛方面，也善于積累經(jīng)驗(yàn)。在與國(guó)外企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)博弈中，不僅有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、法律知識(shí)，還要有充分全面的準(zhǔn)備，才能有效對(duì)應(yīng)，化解糾紛，保護(hù)自身利益。

近幾年，雖然支持國(guó)貨的呼聲不斷高漲，但是應(yīng)該看到，面對(duì)世界大品牌的沖擊，中國(guó)品牌建設(shè)還需加倍努力。因?yàn)橹袊?guó)的歷史久遠(yuǎn)，很多企業(yè)和老字號(hào)都有著深厚的百姓基礎(chǔ)，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)并未覺(jué)得受到威脅。不過(guò)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，很多境外品牌進(jìn)入、國(guó)內(nèi)品牌“走出去”，讓在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地的民族品牌看到了嶄新的天空，發(fā)現(xiàn)支撐這片天空的就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

其實(shí)，和世界上的知名品牌相比，民族品牌的產(chǎn)品質(zhì)量并不遜色，甚至在某一方面更加出彩，但卻因?yàn)闆](méi)有注重品牌保護(hù)和專(zhuān)利保護(hù)，而落得了一敗涂地的下場(chǎng)，很多民族品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上重重的被摔了一跤。但從另一方面看，多次的挫折失敗讓原本目光略顯狹隘的國(guó)內(nèi)企業(yè)漸漸開(kāi)拓了眼界，見(jiàn)識(shí)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)這把利劍的威力，它不僅可以斬殺李鬼，更可以一路披荊斬棘將品牌帶到一個(gè)前所未有的高度。

國(guó)內(nèi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)行動(dòng)起步較晚，因此追趕的腳步既要邁得大，也要邁得穩(wěn)，主動(dòng)掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新動(dòng)向，并不斷推出新舉措，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如此，民族品牌才會(huì)站上一個(gè)讓全球企業(yè)仰視的高度。