我國混合廣播產業化發展思路分析

朱海波，裴育杰，萬 戈，朱景暉

（國家新聞出版廣電總局 廣播科學研究院，北京 100866）

我國混合廣播產業化發展思路分析

朱海波，裴育杰，萬 戈，朱景暉

（國家新聞出版廣電總局 廣播科學研究院，北京 100866）

混合廣播是傳統廣播與移動互聯網融合發展，以數字廣播、移動互聯網、云計算、智能終端等技術為支撐的新媒體業務，在國內尚屬空白。當前我國正在大力發展廣播和新媒體產業，采用產業化的發展方式既可以增強混合廣播的生命力，也可以延伸廣播產業的價值鏈。闡述了當前我國混合廣播產業化發展的機遇，并就具體的產業化發展思路提出了建議。

混合廣播；產業化；發展思路

混合廣播是指利用移動互聯網、云計算、智能終端等技術，對現有模擬或數字音頻廣播的升級改造，能夠提供實時、非實時、交互式綜合業務，滿足用戶個性化、多樣化業務需求，形成基于傳統音頻廣播系統的新型廣播[1]，是廣播電視網、互聯網、電信網融合發展的一個有效切入點。

從技術和業務特征來看，混合廣播依然屬于廣播范疇，具有廣播的經濟屬性和產業溢出效應，同時擁有面向互聯網和電信領域的可擴展性，產業發展空間較大。混合廣播產業化發展，就是在市場經濟條件下，以社會需求為導向，以實現效益為目標，以科技進步為支撐，依靠現代管理和專業服務，提供系列化和品牌化的廣播服務。產業化的發展方式，既可以利用市場機制優化配置資源，調動全社會力量共同參與發展，增強混合廣播的生命力，也可以提高廣播行業的勞動生產率、延伸廣播產業價值鏈，促進廣播產業結構的優化和升級[2]。因此，要把握當前的重要戰略機遇期，確定合理的混合廣播產業化發展思路，努力將混合廣播打造為廣播電視公共服務體系建設的新途徑、廣播電視產業發展的新增長點。

1 混合廣播產業化發展機遇

近年來，我國廣播電視和信息領域技術進步取得重大進展，群眾文化和信息消費需求得到充分釋放，廣播電視產業政策和關聯產業融合進程日趨明朗，這些都為混合廣播產業化發展創造了重要機遇。

1.1 技術進步取得重大進展

支撐混合廣播業務的關鍵技術主要包括數字廣播技術、移動互聯網技術、云技術、智能終端技術等，近年來發展迅速且較為成熟。數字廣播技術在國內外已經過多年的試驗和應用，形成了較為成熟的技術體系，通過數字廣播除了傳送傳統意義上的音頻信號外，還可以傳送包括視頻、數據、文字、圖形等在內的多媒體信號。移動互聯網技術是移動通信技術與互聯網技術相結合的產物，隨著3G、4G技術的發展，以及WiFi、超級WiFi等各種無線寬帶接入技術的融入，移動互聯網的帶寬及信息承載水平大幅提高，為混合廣播交互信息和非線性節目內容的傳輸提供了通道，同時保障了移動接收混合廣播節目的高便攜性。云技術包括基于云計算商業模式應用的網絡技術、信息技術、整合技術、管理平臺技術、應用技術等，依托云計算的分布式處理、分布式數據庫、云存儲和虛擬化技術，可以有效挖掘資源池的海量數據，實現按需所用，目前已廣泛應用于互聯網業務當中，混合廣播可以充分利用云計算和云存儲技術，解決用戶接收設備終端計算能力、存儲能力不足的缺陷。智能終端技術包括人機交互技術、終端應用開發環境技術、終端安全服務技術等，已廣泛應用于智能手機、平板電腦和混合式移動計算設備，運用智能終端技術，混合廣播用戶能夠便利地享受多樣化的服務內容。

1.2 市場需求空間較為廣闊

2013年，筆者所在的課題組委托廣播市場專業調查機構，對每周收聽廣播30 min以上忠實聽眾進行了混合廣播專題調查統計，同時對部分官方和社會廣播機構關于混合廣播業務的需求情況進行了實地調研。

對聽眾的統計結果顯示，聽眾對廣播服務創新有一定需求。近半數認為當前廣播服務不能滿足個人需求，其中認為節目內容設置不夠豐富、缺乏視覺效果、節目互動性不強的比例分別約為21%、13%、10%；如果增加廣播服務內容、改進接收終端設備功能，約70%的受訪者會提高對廣播服務的興趣，尤其是年輕人和駕車族熱情更高；受訪者對新型廣播服務感興趣的主要是廣播點播、廣播互動、信息定向推送三大類；受訪者對接收終端設備的改進意見中，較為集中的包括增加觸摸顯示屏、支持語音互動、直播節目存儲、節目自動更新、屏幕連接轉換，比例分別約為27%、23%、22%、20%、13%。

對廣播機構的調研結果顯示，廣播機構對混合廣播發展有迫切需求。一是官方廣播機構希望通過有效渠道進一步提升廣播無線覆蓋水平，我國廣播覆蓋還存在一些盲區，通過補點新增無線發射臺站提高覆蓋率，不但建設邊際成本越來越高，而且需要突破廣播頻率緊張的瓶頸。二是官方廣播機構十分渴望將廣播節目向新媒體平臺遷移播出，建設直播類、互動類的互聯網廣播業務，豐富廣播節目內容和傳輸形式，進一步吸引廣播用戶。三是社會廣播機構包括廣播應用服務商等，希望建設一個開放性的廣播服務平臺，讓他們能夠有機會參與廣播服務體系建設，實現社會價值和經濟價值。混合廣播融合了傳統廣播與互聯網廣播的諸多優勢，能夠滿足上述各方面的需求，應用前景較為廣闊。

1.3 產業發展環境日趨明朗

廣播產業政策日趨完善。十七屆六中全會以來，國家陸續出臺了一系列產業政策促進廣播產業發展。主要表現為，國家對廣播節目和新媒體內容生產，以及數字聲音廣播、移動多媒體廣播電視、網絡廣播電視、下一代廣播電視網絡建設等給予資金、貼息、稅收、人才等優惠政策，大力推動了這些社會效益好、產業附加值高項目的發展，促進了廣播產業結構的優化和升級；不斷深化廣播電視體制機制改革，區別公益性事業和經營性產業，推進廣播節目制播分離，放寬市場準入條件，鼓勵社會資本參與，用市場機制推動資本、技術、人才等產業要素的有機融合，增強了產業發展創新能力。

廣播產業正在由行業內的縱向發展模式，向與新媒體等產業深度融合的橫向發展模式快速轉變。廣播產業在發展初期基本上實行縱向一體化的發展模式，產業價值鏈的所有環節均由廣播行業自行承擔。依托我國產業融合政策紅利和科技創新紅利，廣播產業正在與新媒體等產業相互滲透、相互交叉，進而促進體制、主體、技術、業務、營銷等各個領域的全面融合，產業發展模式逐步向跨行業的橫向一體化轉變，產業價值鏈向新媒體領域拉長延伸。產業的融合有效推動了市場細分，不但促進了廣播服務業態和傳播方式的創新，而且最大限度地滿足了不同用戶的多元化、個性化需求，有效促進了內容資源得到深度和多重開發。

2 混合廣播產業化發展思路

混合廣播產業化發展，需要堅持以人為本的產業發展理念，始終面向人民群眾的生產生活實際需求，充分挖掘廣播的產業融合政策優勢和節目資源稟賦優勢，以市場需求為導向，以終端產品為載體，努力將混合廣播打造成為內容精彩、傳輸快捷、覆蓋廣泛、使用便利的現代廣播體系。

2.1 加強科技創新

加快研究解決混合廣播核心技術和關鍵技術。國外的混合廣播技術發展雖然較國內早幾年，但仍然有待創新和完善。貫徹落實創新驅動發展的戰略，跟蹤并借鑒國外混合廣播技術，加強自主創新能力，掌握具有自主知識產權的技術。具體來說，就是要基于并融合國內外先進的數字廣播、移動互聯網、云計算、智能終端等技術，創新性地研究解決混合廣播內容分發、域名解析、業務尋址、服務應用、數據存儲、監控管理等技術細節問題，從而構建完善的用戶登錄認證、節目存儲傳輸、內容審核監控、增值業務管理等系統平臺，保障混合廣播業務體系的人性化和安全性。

加快制定出臺相關技術標準。在知識經濟時代，技術標準已經成為產業特別是高技術產業競爭的制高點，越早出臺技術標準，就越有利于混合廣播技術轉化為生產力。建議有關部門加快組織科研機構和社會企業，開展混合廣播的系統平臺、終端設備、業務形態等相關技術標準研究和制定工作，并開展相應的規模化應用試驗論證，盡早出臺適應國情、先進可靠的行業標準或國家標準。技術標準出臺后，要加強標準的推廣和應用，及時發揮其社會效益和經濟效益，尤其是要推動終端設備技術標準廣泛應用于電子設備制造業，進而健全混合廣播智能接收終端市場，推動混合廣播業務落地生根。

2.2 打造差異化業務

打造差異化的混合廣播業務體系。依經驗來看，傳統廣播產業運營的顯著特征是“內容為王”，在技術趨同的背景下，誰提供精彩的節目內容，誰就能占領廣播消費市場，混合廣播同樣具有這個特征，但“內容”的內涵要從節目擴展為業務。在廣播產業布局中，混合廣播力爭打造有別于傳統廣播的差異化業務體系，除了堅持以傳統聲音廣播服務為主業外，還要圍繞聲音廣播創新開發一些緊跟時代，迎合用戶的多元化、個性化優勢業務，推動用戶由聽廣播向看廣播、用廣播轉變。

首先是繼承和發展傳統聲音廣播。傳統聲音廣播是混合廣播安身立命的依靠所在，拋棄了這個主營業務，混合廣播也就失去培養了多年的忠實用戶群體，要加強廣播節目生產制作播出的創新創優，提高廣播節目的針對性和吸引力，要把握廣播數字化和網絡融合契機，推動聲音廣播傳輸數字化，提高聲音廣播音質。其次是大力發展差異化的業務。混合廣播系統平臺較為先進、業務可擴展性較強，可支持基于傳統聲音廣播的信息推送、社會類交互、增值等業務。具體來說，開展廣播信息推送業務，就是要通過調研了解不同廣播用戶的收聽習慣、節目喜好等個性化需求，依托混合廣播系統平臺面向特定群體定時定向推送新聞、音樂、教育、交通、購物、醫療等信息內容，進一步提升混合廣播服務品質；開展社區類交互服務，就是要充分認識到混合廣播系統具有支持雙向通信的技術優勢，可以幫助用戶圍繞廣播節目內容在相關用戶群體之間展開信息交流，實現社區類交互服務；開展增值服務，就是要適時開展基于混合廣播網絡的在線游戲、電信增值、交通導航等服務。

2.3 培育市場主體

市場主體一般包括企業、消費者、勞動者、投資者、經營者等。混合廣播產業關鍵的市場主體有兩個，一是混合廣播服務供給企業，包括各級官方廣播機構、社會廣播機構、第三方廣播應用服務商；二是混合廣播服務消費者，包括傳統聲音廣播聽眾及新媒體業務用戶。

大力培育供給企業主體。廣播服務供給企業是產業結構升級和增長方式轉變的中心環節。當前各級官方廣播機構既是事業主體，也是產業主體，雖已初具現代市場主體雛形，但仍不夠健全，需要進一步推進產業化改革，將各級官方廣播機構經營性職能剝離，按照現代企業制度要求組建國有控股市場主體，并支持廣播產業跨區域運營，鼓勵廣播產業資源、產業資本跨區域整合；除新聞類節目內容制作和播出平臺保留事業體制外，將信息服務類、生活類、綜藝娛樂類、體育類節目制作類等其他服務納入產業體制，進行市場化運作，降低社會廣播機構的產業準入門檻；大力支持第三方廣播應用服務商的發展，系統架構平臺要面向他們提供開放性的業務接口，通過豐富廣播服務應用來發展用戶群體。

積極培育消費者主體。用戶主體是混合廣播生存發展的生命線，要不斷發展混合廣播用戶數量并激發他們的活躍程度。一方面，從服務本身出發，加強市場細分，尤其是重點研究年輕人及駕車族,全面提升混合廣播服務的品質，確保內容豐富、技術先進、使用便利，力促混合廣播融入用戶的生產生活當中，培養用戶的忠誠度。另一方面，從消費者角度出發，通過相應激勵措施，如榮譽激勵、情感激勵和利益激勵等，提高用戶對混合廣播服務的黏性，并調動用戶的積極性和主觀能動性參與混合廣播業務體系建設，在完善服務體系的同時不斷擴大用戶規模。

2.4 探索盈利模式

廣播電視及互聯網領域的盈利模式主要有三種：第一種是后向收費，主要是面向信息推廣者收費，而對于信息接收者免費，包括廣告費、競價排名費、冠名費、會員費等；第二種是前向收費，即只面向用戶收費，對信息推廣者免費，包括用戶包月費、點播費等；第三種是前向后向混合型收費，即同時向信息推廣者和接收者收費[3]。一直以來，傳統廣播主要采取后向收費盈利模式，依靠廣告收入創收。

混合廣播宜采取后向收費為主、前向收費為輔的盈利模式。長期以來，廣播被用作宣傳黨和政府方針政策、科技文化知識等信息，一直被視為公共產品，聽眾實行免費收聽，在混合廣播服務內容沒有升級創新之前，實行前向收費模式無異于殺雞取卵。因此，在混合廣播發展初期，應采取后向收費模式，充分利用混合廣播平臺的承載性和輻射性吸引各方合作伙伴，不斷完善業務體系，進而吸引用戶聚斂人氣，以提高廣播節目收聽率、新媒體業務使用率為籌碼增強面向企業的廣告議價能力，最終實現盈利的目的。待混合廣播業務體系發展成熟后，所有基礎性業務繼續向用戶免費，在保持用戶數量和活躍度的前提下實現漸進式發展，對增值性業務、稀缺性服務適時適度向用戶收費。

2.5 完善產業政策

產業政策能夠彌補市場缺陷，有效配置資源，對于混合廣播產業化發展具有引導和促進作用，建議在已出臺的相關產業政策基礎上，進一步完善混合廣播產業化發展配套政策：一是加強對混合廣播科技創新的支持力度，建議有關部門將混合廣播核心技術和關鍵技術研究納入國家科技創新體系和公共財政科研經費支持范圍，通過財政、金融、稅收等杠桿加快建立以企業為主體、市場為導向的技術創新體系，培育一批特色鮮明、創新能力強的科技企業；二是進一步深化廣播體制機制改革，在保證廣播輿論宣傳可管可控的前提下，適時研究擴大廣播節目制播分離改革的范疇，鼓勵區域性先行先試，逐步準許社會機構參與混合廣播涉及的信息推送、社區類交互、增值等業務，促進混合廣播服務供給的繁榮。

3 小結

混合廣播產業化發展是一項涉及面廣的系統性工程，在發展過程中需要處理好政府與市場的關系，發揮政府的領路人和守護者作用，加強產業發展的統籌規劃，做好投入保障和安全監管，發揮市場對資源配置的決定性作用，通過市場機制凝聚全社會的智慧和力量。混合廣播產業化發展也必然將面臨著產業規制、科技創新、市場運營等諸多問題，還有待于從業者和學術界開展更為深入的研究。

[1] RadioDNS Limited.RadioDNS-Website-Factsheet-July-2014.pdf [EB/OL].[2014-08-28].http://radiodns.org/.

[2] 蘇東水.產業經濟學[M].2版.北京：高等教育出版社，2010：16-22.

[3] 易觀智庫.2012年中外移動互聯網市場商業模式報告[EB/OL]. [2014-08-28].http://www.eguan.cn/.

Development Analysis of Chinese Hybrid Broadcast Industrialization

ZHU Haibo，PEI Yujie，WAN Ge，ZHU Jinghui
（Academy of Broadcasting Science,SARFT,Beijing 100866,China）

Hybrid broadcast is an integrated new media of traditional broadcast and mobile internet,which is supported by the technology of digital broadcasting,mobile internet,cloud computing and intelligent terminal.It is not applied in China yet.Now our country is developing the radio and new media industry,so selecting the industrialization mode could enhance the vitality and industry value chain of hybrid broadcast.The current development opportunity of Chinese hybrid broadcast industrialization is discussed briefly,and suggestions about the development ways are also made.

hybrid broadcast；industrialization；development

TN949

A

?? 京

2014-09-04

【本文獻信息】朱海波，裴育杰，萬戈，等.我國混合廣播產業化發展思路分析[J].電視技術，2014，38（22）.

朱海波（1983—），碩士，工程師，主研廣播電視產業發展；

裴育杰（1977—），博士，工程師，主研數字廣播技術；

萬 戈（1972—），本科，高級工程師，主研廣播電視公共服務體系構建。