城市國際形象傳播之新探

城市國際形象屬于城市形象的國際傳播范疇，是國際人士對城市形象的認知，是國際媒體所呈現的城市形象。作為城市核心競爭力的重要資源性要素，當前城市國際形象的建設與推介被提升到了全新的高度。面對全媒傳播、全球傳播、全民傳播的時代背景和媒介環境，如何突破城市國際形象傳播的現實困境，實現城市形象國際傳播創新，是當前應該著力思考和解決的問題。

一、城市國際形象傳播的背景

全球化、城市化、工業化、信息化和市場化的飛速發展，在21世紀將人類帶入了“4C時代”，即城市（City）的世紀、創意（Creativity）的世紀、消費（Consumption）的世紀和傳播（Communication）的世紀。這一時代的深刻變化傳導到城市國際形象傳播方面，具體表現為：全球傳播、全媒傳播、全民傳播。

全球傳播。隨著全球一體化進程的加速，“全球化”越來越成為城市形象傳播的趨勢和策略。從時代與發展的視角來看，城市形象除了要向國內進行推廣，更應該面向全球進行傳播。區別于國內傳播策略，城市形象的全球傳播所指向的是國際受眾，聚焦的是國際受眾所關心的議題，滿足的是國際受眾的訴求。在具體的傳播實踐中，既要解決來自語言上的傳播障礙，更要妥善處理來自價值觀、生活習俗、宗教信仰等多方面的文化沖突。

基于“以受眾為導向”的前提，當前很多城市在國際形象傳播內容的選擇上，都會面向國際受眾進行設計、策劃，并在這一過程中，通過與受眾的有效溝通和雙向互動，找到能打動、說服受眾的“關鍵點”。

全媒傳播。在傳播媒介日益發達的現代社會，公眾接收信息的渠道更加多樣，且對不同媒介傳播的信息認知度和認可度也各不相同，依靠單一媒體傳播信息已無法覆蓋大部分目標受眾。為適應這一傳播實踐需求，實現傳播效果最大化，全媒傳播應運而生。它以新媒體的涌現及新媒體和傳統媒體的互動、互補為特征，通過集合報紙、雜志、廣播、電視、網絡等各種傳播渠道，使信息傳輸涵蓋了人們的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，不同階層和喜好的受眾還可以選擇適合自己的媒介來接受信息并隨時進行反饋與分享。

基于全媒傳播的優勢，當前國內外很多城市在國際形象傳播渠道的建設上，已呈現出“全媒體”化。通過建立多維的媒體傳播平臺，突破傳統媒體平臺的“一次傳播”局限，借助于微博、微信、社交網絡、論壇等新媒體傳播平臺，實現城市國際形象的二次、三次甚至多次傳播。

全民傳播。從傳播理論看，一個有效的傳播活動必須要有明確的傳播主體，才能形成傳播行為的起始和持續。在傳統媒體環境下，城市形象的傳播主體是固定的媒介和機構，信息來源相對單一，大眾只能被動地接受信息；但在新媒體環境下，“人人即媒體”，城市形象傳播主體越來越多元，城市公共部門、城市內部企業和市民、城市外部民眾共同成為城市形象傳播與推介的主體，呈現出城市形象傳播的“全民化”效應。

基于傳播主體的多元化趨勢，當前國內外很多城市在國際形象傳播主體的培育上，除政府傳播之外，更加注重發揮非政府組織、智庫和普通民眾的積極作用，通過建立多元對等溝通機制，形成非政府組織對非政府組織、智庫對智庫、民眾對民眾的對等溝通渠道，增強交流的多元性和互動性，營造良好的交流傳播環境。

二、城市國際形象傳播的困境

“三全”（全球、全媒、全民）時代里，城市國際形象傳播的范圍更加廣泛，手段更加豐富，主體更加多元，呈現出更為復雜的格局。在迎來前所未有的機遇的同時，也面臨著更多的挑戰和困境。

傳受兩端訴求難以契合。城市形象傳播實質上是將城市獨特的內涵進行提煉后，形成獨特的形象，將傳播作為一種溝通手段，將形象中蘊涵的核心價值表達出來，并為受眾所認知和接受。當前，我國大部分城市在構建和傳播城市國際形象的實際工作中，常常出現實際效果未能完全滿足傳播訴求的情況。造成這一困境的主要原因在于傳播者缺乏對國際受眾的認識和研究。受眾不僅是具體信息的需求者，還具有情感的需求、價值認同的需求，甚至還有參與創造、參與傳播的需求。傳播者應洞察受眾的需求，找到受眾的興趣點，制定傳播戰略。同時，還要強化效果評估，關注傳播效果，根據傳播效果及時對傳播策略作出評估、修正和調整。

新舊兩類媒體難以互補。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權威性和公信力方面仍遠遠不及傳統媒體；傳統媒體適于大眾傳播，而新媒體更適于分眾傳播。新舊兩類媒體各有側重也各有優勢，因此，應充分利用各種新、舊媒介形態的傳播優勢，以合適的媒介組合實現最佳傳播效果。然而，包括南京在內的我國大部分城市在城市國際形象的傳播中并未實現新舊媒體的互補，造成這一困境的主要原因在于城市形象傳播的新媒體平臺，特別是社交媒體平臺建設嚴重滯后。在城市形象的國際傳播中，可以通過建立英文網頁、App等，系統地整合城市各方面信息、資料，并將各社交媒體融匯其中；還可以設立臉譜、推特等社交媒體專頁，將有關城市的有趣話題提供給海外龐大的社交媒體進行分享和傳播。傳播者應根據新媒體平臺的不同特性量身定制不同的內容，有選擇、有目標地開展傳播，最終實現新舊兩類媒體的互補。

政民兩方傳播難以協同。新媒體具有很強的互動性，賦予公眾信息交流傳播的自由，提升了公眾參與城市國際形象傳播的意識和能力。同時，在新媒體環境下，城市國際形象傳播也呈現出“去中心化”，傳播信源（政府、團體、個人）、信息以及信宿的多元性和多樣性導致傳播過程中會出現無序和沖突。作為城市國際形象的管理主體，政府也常常面臨著難以與民間力量形成合力的困境。造成這一困境的主要原因在于缺乏統籌政府與民間力量的機制。當前的城市國際形象傳播應當建立政府主導、全民參與的全方位傳播格局。由政府推動，在統一的目標和理念的統領下，整合公眾、民間組織的力量，形成各方聯動的協同效應；聚合城市國際形象碎片傳播，讓受眾對城市形成整體的、個性鮮明的印象和評價。endprint

三、城市國際形象傳播的創新

針對當前城市國際形象傳播中存在的困境，南京結合“三全”時代背景，從構建合意空間、利用社交媒體和開展公共外交幾方面做了一些有益嘗試，推動了傳播內容、渠道和主體的創新實踐。

（一）以構建合意空間為核心，推動傳播內容創新

合意空間的構建是一個由傳播者發起，并在傳受雙方之間生成文化認同的社會心理過程。它基于傳播者對受眾的了解，以及在此基礎之上所選擇的適當傳播內容。美國學者約瑟夫·克拉珀提出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習慣、觀點相符合或一致的內容，對不符合的消息則加以回避或拒絕，同時，受眾也只會記住那些與自己觀點、風格、品位相一致的內容。因此，在城市國際形象傳播中，傳播主體不能只考慮“我想說什么”，應該更加關注受眾訴求，著力提高受眾認同度。

延展“邂逅南京”策略。“邂逅南京”是南京創新開展的城市國際形象傳播策略，其制定的基礎是受眾只會選擇自己喜歡和認同的媒體、信息來源和信息內容的心理，核心理念是從傳受雙方文化的相似性入手，繼而構建更大范圍的合意空間。目前，南京外宣辦已在赴境外舉辦的城市形象推介展中成功實施了“邂逅南京”策略。在英國倫敦、阿聯酋迪拜、法國斯特拉斯堡和俄羅斯圣彼得堡開展的四場“邂逅南京”城市推介中，通過比較、展示南京與所在城市的相似、關聯，吸引了當地受眾的關注，取得了良好的傳播效果。可以說，“邂逅南京”已成為南京進行城市國際形象傳播內容創新的重要策略之一，應該在更廣泛的范圍內進行復制運用。近期，南京外宣辦印制的《邂逅南京》系列叢書以及正在籌拍的《雙城記》都以“邂逅南京”策略為策劃制作的指導思想。

借鑒事件營銷傳播。作為一種行之有效的企業公關傳播與市場推廣手段，事件營銷在塑造、傳播和推廣城市國際形象方面，無疑也是一種可行性強、效果佳的傳播策略。這一點已為國內外眾多城市借助重大節事活動成功開展城市國際形象傳播的大量案例所證明。亞青會和青奧會為南京開展事件營銷傳播提供了素材和看點。在具體方式上，首先應將“亞青會舉辦城市”和“青奧會舉辦城市”作為南京在媒體上開展城市國際形象傳播的名片和標簽，把南京與青春活力的形象綁定在一起，進行聯想式事件營銷。此外，還應在亞青青奧籌辦、舉辦期間持續地開展跨文化交流活動，增加南京在國際媒體中的話題量，延續受眾對南京的關注。

（二）以利用社交媒體為核心，推動傳播渠道創新近年來，臉譜、推特、優兔，包括我國的新浪微博等在內的各種社交媒體，掀起了新的互聯網熱潮，突破傳統媒體的主導地位，改變著舊有的傳播格局和傳播生態，成為受眾獲取信息和進行互動傳播的熱點應用，也成為國家形象、城市形象國際傳播中更新、更有效的傳播渠道。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。因此，利用社交媒體開展城市國際形象傳播不僅需要建設社交媒體傳播平臺，還需要制作適合在社交網絡平臺傳播的內容。

虛擬體驗活動傳播。所謂“虛擬體驗活動”是在擬態環境中開展的體驗傳播。擬態環境是非真實的、虛擬的環境，是現實環境的折射和反映。虛擬體驗活動通過在新媒體所營造的虛擬世界中加入體驗化因素，使傳播過程充滿受眾的參與和體驗。例如，于2013年5月8日啟動的南京亞青會網絡虛擬火炬傳遞活動，覆蓋全亞洲45個國家和地區，選取238個城市和風景名勝為傳遞點，其中包括南京地區的30個點，完整呈現從火種采集、傳遞到點燃主火炬塔的全過程。活動中，用戶可以在完成火炬傳遞的過程中，通過閱讀穿插的圖文介紹了解所到城市和景點，并在體驗中加深印象。因此，虛擬體驗活動可以作為粘合劑，將事件營銷、娛樂營銷、文化營銷等多種營銷方式進行整合，使之成為一個有機整體，強化目標受眾的體驗和參與。

虛擬體驗游戲傳播。游戲傳播是一種另類的城市形象擬態傳播。游戲用戶數量龐大、使用頻繁、忠誠度高，再加上游戲能帶給用戶非比尋常的體驗，用戶能在游戲中獲得娛樂和享受，使得游戲成為一種有效的體驗式城市營銷方式。南京就于今年推出了旅游游戲《玩轉南京》。在游戲中，玩家可以在南京城的各個場景之間來回“穿梭”，通過模擬買地、買商鋪、經營商場等類似于《大富翁》游戲的玩法，輕輕松松地記住南京的代表性景點、商家、建筑物等。在南京的城市國際形象推介中，可以將南京整個城市背景移植到游戲中，讓基數龐大的游戲玩家群體能在游戲中獲得關于南京城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。

（三）以開展公共外交為核心，推動傳播主體創新

在日益開放、互動頻繁的全球傳播格局中，對外傳播的多維、多元、多樣成為一種趨勢。國家和城市形象的塑造和傳播，都在經歷著向公共外交的轉型。通過充分利用政府、企業、行業協會的公共外交資源，可以將政府層面掌握的優勢渠道和廣闊平臺，與民間豐富的文化資源進行整合，實現資源共享和優勢互補，形成政府、民間并舉的新格局。

面向社會民間力量開展公共外交。依托南京“雙百”工程——“百家對外文化交流基地和百名對外文化交流使者”，把交流使者作為開展公共外交的骨干力量，把交流基地作為開展公共外交的陣地保障，帶動社會組織和市民開展對外文化傳播交流活動，讓南京企業、老百姓都成為南京的代言人。同時，還應特別加強與境外交流使者的溝通，充分利用其在境外開展網絡傳播的便利，依托境外社交媒體平臺，開展“病毒營銷”。

面向在寧外籍人士開展公共外交。在寧外籍人士作為南京國際化發展的內生力量，正在成為南京城市人口的重要組成部分，也是世界看南京的“窗口”。要重視這部分特殊群體的聲音，有針對性地進行傳播，提高他們對南京的認同度，并借助他們的影響開展口碑營銷。不斷創新在寧外國人文化參與活動，在辦好每年一度的“南京國際文化交流日”活動基礎上，借助于外文新媒體平臺將活動常態化，為在寧外籍人士搭建一個感受中國傳統文化和當代藝術魅力、認知中華文化價值理念的網絡平臺，進一步促進在寧外籍人士與南京城市的融合。

面向境外媒體開展公共外交。加大邀請境外主流媒體記者來寧實地采訪的力度，讓他們深入了解南京社會方方面面，發現南京的人物、故事，更加直觀和深切地認識南京，并在國際媒體上撰寫、刊載相關文章。此外，還可以搭建外國記者與本地記者溝通平臺，建立在線聯誼社群，加強外國記者與本地記者的溝通和交流，促進信息交換和傳播。

責編：李倩endprint