基于因子分析的巴馬瑤族自治縣游客滿意度評價

韋福巍，黃榮娟

(河池學院 經濟與管理學院，廣西 宜州 546300)

巴馬瑤族自治縣(以下簡稱巴馬縣)位于廣西西北部，被譽為“世界長壽之鄉”，榮獲了“中國十佳最美小城”、“中國王牌旅游目的地”、“中國王牌旅游景區”、“廣西優秀旅游縣”、“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”、“廣西十佳休閑旅游目的地”等稱號，主要旅游景點有賜福湖風光、龍洪田園風光、弄友原始森林、盤陽河風光、百鳥巖、百魔洞、好龍天坑群、大洛水晶宮等自然旅游資源以及長壽探秘、民族風情、革命史教育基地等人文旅游資源，巴馬壽鄉探秘游已被列入廣西十大旅游精品。據官方統計數據，2012年巴馬縣社會旅游總收入達19.2億元，創造了廣西旅游史上的“巴馬現象”。

一、研究綜述

游客滿意度是游客對旅游目的地的實際感知與期望值進行比較后形成的認知心理狀態，它不僅影響著游客自身對旅游目的地的評價，而且還能使游客通過口碑效應影響其他潛在游客的旅游目的地偏好，在旅游市場營銷中具有重要作用。隨著旅游業市場博弈轉變，游客作為旅游目的地經濟效益產生的驅動力因素日益受到廣泛關注，基于游客滿意度的調查與研究也被廣大學者付諸實踐。國外對游客滿意度的相關研究主要集中在滿意度的內涵、影響因素及滿意度測評方面。皮贊姆(Pizam)等認為海灘、機會、成本、好客度、餐飲設施、住宿設施、環境、商業化程度是影響海濱旅游地游客滿意的影響因子［1］;Fornell等學者從本性、目的和結果方面構建了美國顧客滿意度測評指標，探討了游客滿意度與游客情緒的內在聯系［2］;波恩(Bowen)提出期望、績效、不一致、特性、情緒、公平是影響游客滿意的主要因子［3］。國內游客滿意度的研究內容主要集中在游客滿意度測評體系及模型研究、旅游地游客滿意度實證研究兩大方面。汪俠、梅虎構建了旅游地游客滿意度(TDTS)模型并以桂林游客為例進行了實證研究［4］。王群等從環境感知、旅游期望、游覽價值、游客滿意度、游客忠誠和游客抱怨6大影響模塊建立了旅游環境游客滿意度指數(TSI)測評模型并對黃山風景區進行實證分析［5］。董觀志等以深圳歡樂谷為例，構建了主題公園游客滿意度曲線模型并進行了實證研究［6］。江金波、高娟以聚龍灣天然溫泉旅游度假村為例，將四分圖模型應用于旅游度假游客滿意度評價領域并構建了溫泉旅游度假游客滿意度測評體系［7］。李瑛以西安國內市場為例，在構建目的地游客滿意度評價指標體系的基礎上進行了相關調查研究［8］。加強游客滿意度的調查研究工作，獲取旅游目的地游客滿意度評價的第一手數據資料，了解游客的旅游需求及消費特征，切實找出旅游產業中存在的不足之處并有針對性地采取改進措施，對提升巴馬縣旅游產業競爭力具有現實意義。

二、研究過程

(一)評價指標體系與數據采集

為了獲得評價游客滿意度的最佳調查效果，選取接受調查的游客應當是在旅游目的地停留了一段時間且對當地的住宿、餐飲、交通、旅游景區、旅游購物、旅游管理與服務、娛樂活動、旅游基礎設施等方面有一定實際感知。基于這樣的考慮，按照評價指標和數據的科學性、系統性及代表性原則選取了31個相關評價指標，構建了一個包含8個一級指標和31個二級指標的游客滿意度評價指標體系:(1)旅游景區:景觀價值X1、景觀豐度X2、景觀特色X3、景區收費X4;(2)住宿:住宿價格X5，住宿便捷性X6、酒店服務質量X7;(3)餐飲:餐飲價格X8、餐飲衛生狀況X9、餐飲便捷性X10、餐飲特色X11;(4)交通:交通易達性X12、交通便捷性X13、通訊狀況X14;(5)旅游購物:旅游商品價格X15、旅游商品特色X16、旅游商品種類X17、旅游市場秩序X18;(6)旅游管理與服務:導游服務技能與素質X19、目的地居民接納度X20、社會治安環境X21、城市公用設施X22、旅游投訴處理X23、行業服務規范化X24、旅游咨詢服務X25;(7)旅游基礎設施:安全設施X26、景區配套設施X27、景區道路交通X28;(8)娛樂活動:活動可參與性X29、活動趣味性X30、活動多樣性X31。

采取實地調查法，隨機抽取了巴馬縣最主要的兩個4A級景區即巴馬盤陽河景區和水晶宮景區的游客樣本，因為以上景區的游客結構比較具有代表性，人均停留時間較長，也是巴馬縣接待游客人數最為集中的景區，故采集的數據具有較強的說服力。實地調查時間為2013年的“十一”長假，在景區出口處共發放調查問卷200份，每個評分指標的分值均分為5個等級:5分(非常滿意)、4分(比較滿意)、3分(一般)、2分(比較不滿意)、1分(非常不滿意)，要求受訪游客現場完成對滿意度指標值的打分后交回調查問卷，共回收有效問卷179份，有效問卷回收率為89.5%。

(二)研究方法與手段

采用因子分析法，運用SPSS統計軟件包作為分析工具。因子分析的基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息，通過因子分析法結合定性分析，我們可以方便地找出影響游客滿意度的主要因素。因子分析的步驟是:輸入原始數據xn*p，計算樣本均值和方差，數據標準化處理;求樣本相關系數矩陣R=(rij)p*p;求相關系數矩陣的特征根λi(λ1，λ2，…，λp＞0)和相應的標準正交的特征向量li;確定公共因子數;計算公共因子的共性方差h2i;對載荷矩陣進行旋轉，使之能更好地解釋公共因子;對公共因子作出解釋。

(三)因子分析

將問卷調查中獲取的原始數據導入SPSS軟件統計軟件包進行分析，結果顯示:Cronbach的α信度系數為0.915，說明數據樣本可做進一步深入分析;Bartlett球形檢驗結果Sig.=0.000，說明相關系數矩陣與單位系數矩陣有顯著差別，KMO值為0.852，說明指標適合做因子分析。采用主成分法提取公因子，按照特征根值大于1的原則，選取了4個公因子，它們的方差貢獻率累計達到85.044%，說明這4個公因子保留了原始數據中的大部分信息，能夠充分地反映31個指標所代表的評價信息(見表1)。為使因子更具命名解釋性，采用方差最大法對因子載荷矩陣進行正交旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣(見表2)。

表1 公因子特征值、方差貢獻率及旋轉后方差貢獻率

表2 旋轉后的因子載荷矩陣

由表2可知，第一公因子F1在住宿便捷性X6、酒店服務質量X7、餐飲衛生狀況X9、餐飲便捷性X10、交通易達性X12、交通便捷性X13、通訊狀況X14、導游服務技能與素質X19、城市公用設施X22、旅游咨詢服務X25、安全設施X26、景區配套設施X27、景區道路交通X28上有較高的載荷，可以命名為“旅游服務能力與質量因子”;第二公因子F2在景觀價值X1、景觀豐度X2、景觀特色X3、餐飲特色X11、旅游商品特色X16、旅游商品種類X17、活動可參與性X29、活動趣味性X30、活動多樣性X31上有較高的載荷，可以命名為“旅游吸引力因子”;第三公因子F3在旅游市場秩序X18、目的地居民接納度X20、社會治安環境X21、旅游投訴處理X23、行業服務規范化X24上有較高的載荷，可以命名為“旅游服務環境與管理因子”;第四公因子F4在景區收費X4、住宿價格X5、餐飲價格X8、旅游商品價格X15上有較高的載荷，可以命名為“旅游價格因子”。根據各公因子與指標之間的數量關系，計算公因子的得分:

其中Fi為第i個公因子的得分，bi1，bi2，……bi31表示31個指標在第i個公因子上的載荷。以各公因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權重進行加權平均，得出游客滿意度的綜合評價模型:F=0.405F1+0.265F2+0.183F3+0.147F4(2)其中F表示游客滿意度評價的綜合得分，F1、F2、F3、F4表示由公式(1)計算得到的4個公因子得分。F的得分值越高，說明游客滿意度越高。

三、研究結論與討論

(一)從游客滿意度的綜合評價模型來看，旅游服務質量與能力因子所占的權重較高，不僅與旅游產業鏈中的“食、住、行”因素有關，而且與旅游服務基礎設施、旅游服務質量方面聯系密切，說明要在加大投資力度提升旅游服務設施功能的同時推進服務質量建設，為旅游產業的發展打下堅實基礎。旅游吸引力因子所占的權重排在第二位，屬于旅游產業鏈中的“游、購、娛”環節，說明必須優化旅游產品結構，增強旅游產品吸引力，滿足日益多樣化的顧客需求，實現旅游經濟效益和旅游創收。旅游服務環境與管理因子所占的權重排在第三位，集中體現在宏觀方面的社會環境和微觀方面的行業運行環境，說明服務環境與管理制度是保障旅游業可持續發展的不可缺少的重要條件，把建立旅游綜合協調機制作為優化旅游發展體制的重要內容。旅游價格因子所占權重排在第四位，說明應健全市場誠信體系，以市場需求為依據制定合理的價格。調查研究表明，游客對巴馬縣的旅游滿意程度仍然較低。作為創建“中國生態旅游基地”、“廣西紅水河國際旅游目的地”和“東(蘭)巴(馬)鳳(山)天(峨)大(化)”國家級旅游特區的重要組成部分，巴馬縣旅游業中亟待解決和完善的地方仍然較多，必須高起點、高規格做好旅游產業發展規劃，多方位、多渠道完善旅游景區與服務設施建設，強化行政執法監督與管理，提升旅游服務人員的業務素質與道德水平，塑造良好的旅游目的地品牌形象，真正滿足游客高層次、高品位的心理期望，切實不斷提高游客對巴馬縣的旅游評價滿意度。

(二)縣域經濟是國民經濟的重要組成部分，是統籌城鄉經濟社會發展的基本單元。在國家西部大開發戰略中，民族地區縣域旅游經濟發展研究是具有現實意義的命題。巴馬縣通過大力發展旅游產業實現了從旅游資源優勢轉化為旅游資源效益、旅游弱縣轉化為特色旅游強縣、旅游產品弱縣轉化為旅游特色旅游產品品牌強縣的華麗轉身，可謂是民族地區縣域旅游經濟發展的典型代表。因此，對于影響縣域經濟效益的游客，研究其對旅游目的地的滿意度評價，可以探尋旅游業中存在的問題并加以改進，同時還可以把已經被實踐證明的評價方法用于其它縣域旅游目的地的滿意度測量，為促進西部民族地區縣域旅游經濟提供參考。

(三)應用因子分析法明確影響旅游目的地游客滿意度的眾多指標之間的關系和主要因素，把人為主觀的評價信息變為定量分析的結果，提高了評價的客觀性和科學性，同時還可以把這種評價方法類似地借鑒到其它旅游目的地游客滿意度綜合評價中，并根據公式(1)和公式(2)計算各因子得分，進一步探討影響游客滿意度的深層原因，從而找準改進和發展的方向。但是，因數據資料的來源尚存局限性，只是隨機地抽取了部分游客作為調查訪問的對象，評價的問題也僅是針對當前現狀而停留在靜態層面，今后還需要更多的旅游管理科研工作者在實證研究上加以完善。

［1］陳麗榮，蘇勤.我國游客滿意度研究述評［J］.資源開發與市場，2007，23(3):266－268.

［2］董觀志，楊鳳影.旅游景區游客滿意度測評體系研究［J］.旅游學刊，2005，20(1):27－30.

［3］肖婷婷，黃燕玲，程瑾鶴.基于因子分析的旅游公共服務游客滿意度研究——以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例［J］.北京第二外國語學院學報，2011，(1):76 －82.

［4］汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度:模型及實證研究［J］.北京第二外國語學院學報(旅游版)，2006，(7):1－6.

［5］王群，丁祖榮，章錦河，等.旅游環境游客滿意度的指數測評模型——以黃山風景區為例［J］.地理研究，2006，25(1):171－181.

［6］董觀志，劉萍，梁增賢.主題公園游客滿意度曲線研究——以深圳歡樂谷為例［J］.旅游學刊，2010，(2):42－46.

［7］江金波，高娟.基于四分圖模型的溫泉游客滿意度測評及其應用研究——以聚龍灣天然溫泉旅游度假村為例［J］.熱帶地理，2011，31(1):100－106.

［8］李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區國內市場為例［J］.旅游學刊，2008，23(4):43－48.