銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，要掘金，更要暖心！

◎ 汪楊

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，要掘金，更要暖心！

◎ 汪楊

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，商機(jī)無(wú)限。但如何規(guī)范發(fā)展，讓老年人消費(fèi)需求得到滿(mǎn)足，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

全球老年人口超過(guò)1億的國(guó)家只有中國(guó)一個(gè)。

2013年我國(guó)老年人口數(shù)量已突破2億，并以平均每年1000萬(wàn)的速度遞增。

隨著老齡化趨勢(shì)日益加快，老年人口數(shù)量及其物質(zhì)、精神需求不斷增長(zhǎng)，被稱(chēng)為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的老年產(chǎn)業(yè)在全國(guó)各地火熱起來(lái)，巨大的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”市場(chǎng)隨即出現(xiàn)。

“大蛋糕”，有多大？

2009年，地域鄰近的兩大白酒巨頭茅臺(tái)和五糧液，在保健酒領(lǐng)域展開(kāi)新一輪PK。五糧液攜手巨人集團(tuán)推出定位“中國(guó)首款功能白酒”的“黃金酒”后不久，茅臺(tái)宣布其保健酒“白金酒”正式上市。

無(wú)論從名稱(chēng)、配方、釀造工藝、廣告創(chuàng)意還是定位、價(jià)格區(qū)間，兩者的設(shè)計(jì)套路都非常相似。一場(chǎng)“黃白之爭(zhēng)”的大火就這樣熊熊烈烈地燃燒起來(lái)，仿佛如同保健酒版的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

大多數(shù)市場(chǎng)人士都將目光聚焦在“白金酒”與“黃金酒”之間精彩的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役上，卻忽視了引發(fā)兩大巨頭直接“火并”的根本原因。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)奇才史玉柱和身經(jīng)百戰(zhàn)的兩大白酒品牌高管，他們的戰(zhàn)略眼光又豈止是“黃白之爭(zhēng)”？他們正在謀篇布局，等待一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨，力圖在這個(gè)時(shí)代的起始階段便占得市場(chǎng)先機(jī)。所謂不謀全局不足謀一域，正是如此。

這個(gè)時(shí)代的名字，叫做“銀發(fā)時(shí)代”！如今，“銀發(fā)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。由養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療保健、保險(xiǎn)理財(cái)、旅游娛樂(lè)、教育咨詢(xún)、養(yǎng)老地產(chǎn)及日常用品等等行業(yè)集合而成的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”迎來(lái)了發(fā)展的春天。

“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”涵蓋領(lǐng)域如此之廣，是個(gè)規(guī)模巨大的“蛋糕”，如果把消費(fèi)基數(shù)比作“蛋糕”的直徑，那龐大且不斷增長(zhǎng)的老年人口規(guī)模告訴我們，這個(gè)蛋糕的面積會(huì)是多么巨大！《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，到2020年老年人口將達(dá)到2.48億，到2050年總量將超過(guò)4億；而峰值出現(xiàn)在2051年，老年人口規(guī)模將達(dá)到4.37億，約為少兒人口數(shù)量的2倍；隨后老年人口規(guī)模將穩(wěn)定在3～4億，老齡化水平基本穩(wěn)定在31%左右。

枯燥的數(shù)據(jù)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——龐大的消費(fèi)基數(shù)，這一點(diǎn)，任何商家都不會(huì)忽視，也不應(yīng)該忽視。

我們?cè)賮?lái)看看這個(gè)“蛋糕”的高度——消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

消費(fèi)能力是以收入為前提的，老年人經(jīng)濟(jì)收入包括離退休金、子女供養(yǎng)和勞動(dòng)收入、養(yǎng)老積蓄等。目前較為典型的“421”家庭結(jié)構(gòu)，讓老人的負(fù)擔(dān)相對(duì)減輕。政府也多次調(diào)高養(yǎng)老金，讓老年人享受到國(guó)家發(fā)展成果；馬年伊始中央政府又給億萬(wàn)百姓送出了一個(gè)“大禮包”，決定養(yǎng)老保險(xiǎn)城鄉(xiāng)并軌，這將惠及億萬(wàn)老年人尤其是農(nóng)村老年人。毋容置疑，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的收入有了保證和提升。

收入的提高和社會(huì)的進(jìn)步，老年人正逐步拋棄“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念，花錢(qián)買(mǎi)健康、花錢(qián)買(mǎi)瀟灑成為現(xiàn)代老人的追求，希望自己的晚年生活能過(guò)得幸福、充實(shí)、多姿多彩。他們的購(gòu)買(mǎi)欲望日趨增強(qiáng)。

直徑和高度，決定了這個(gè)“蛋糕”的巨無(wú)霸體積，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)足以引領(lǐng)時(shí)代！

茅臺(tái)五糧液的“黃白之爭(zhēng)”，正是銀發(fā)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)號(hào)角。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，商機(jī)無(wú)限

旅游業(yè)可謂掘金銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的先鋒。業(yè)界大佬中青旅首次推出“老年游”服務(wù)時(shí)，業(yè)內(nèi)同行并不看好，老年消費(fèi)群體也十分擔(dān)心旅游途中出了事故如何解決。中青旅采取的辦法至今仍被業(yè)內(nèi)通用，即與保險(xiǎn)公司簽訂聯(lián)保：將人生安全險(xiǎn)和意外險(xiǎn)融入到旅游服務(wù)費(fèi)中。這一舉措解決了企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)和老年人的顧慮。

如今，老年夫妻游、老年團(tuán)體游已是各大旅行社主打項(xiàng)目之一。據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，老年游增幅比例一直保持在10%左右。

某大型旅行社湖南分公司總經(jīng)理李陽(yáng)認(rèn)為：“現(xiàn)在老年人的消費(fèi)觀念在改變，尤其是城市里的老年人，他們的消費(fèi)欲望很強(qiáng)。加上老人喜歡結(jié)伴行動(dòng)，多‘扎堆’消費(fèi)，夕陽(yáng)紅旅游蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)。”

面對(duì)巨大的商機(jī)，旅游業(yè)捷足先登，精明的房地產(chǎn)商人又豈會(huì)甘于人后？2013年9月，媒體爆出北京第一社會(huì)福利院一張床位要等166年的消息，這更讓房地產(chǎn)商們像聞到了血腥味的鯊魚(yú)，迅速跟進(jìn)，保利、遠(yuǎn)洋等國(guó)內(nèi)眾多一線品牌紛紛進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)，開(kāi)始戰(zhàn)略布局。

保利地產(chǎn)宣稱(chēng)，以全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，打造由機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和居家養(yǎng)老“三位一體”的中國(guó)式養(yǎng)老模式，未來(lái)十年在全國(guó)投資建設(shè)50個(gè)專(zhuān)業(yè)介護(hù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)首個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)時(shí)，負(fù)責(zé)人高調(diào)宣布，要為社會(huì)帶來(lái)全新的觀念顛覆，最專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)做最專(zhuān)業(yè)的事。

其實(shí)，商機(jī)又豈止在旅游業(yè)和房地產(chǎn)？衣、食、住、行四大塊，保健、醫(yī)療、護(hù)理、娛樂(lè)、休閑、教育、保險(xiǎn)、理財(cái)各個(gè)領(lǐng)域，都蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

比如在保健產(chǎn)品市場(chǎng)，老年用戶(hù)一直以來(lái)都是消費(fèi)的主流之一。各類(lèi)產(chǎn)品如雨后春筍層出不窮，諸如健康咨詢(xún)、專(zhuān)家講座、義診、贈(zèng)送等各種促銷(xiāo)活動(dòng)花樣百出。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品商會(huì)數(shù)據(jù)分析，到2020年全國(guó)保健產(chǎn)品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額有望達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣。

在養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)，據(jù)國(guó)家老齡辦數(shù)據(jù)，市場(chǎng)需求在3萬(wàn)億元以上，能增加1000多萬(wàn)人就業(yè)，潛力極大，商機(jī)誘人。

以嗅覺(jué)靈敏著稱(chēng)的電子商務(wù)平臺(tái)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)最早涉足銀發(fā)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的“愛(ài)爸媽網(wǎng)”， 迅速發(fā)展成為中國(guó)最全的中老年人用品網(wǎng)購(gòu)商城，涵蓋健康檢測(cè)、輔助用品、養(yǎng)生醫(yī)療、保健食品、老年文體用品、家居數(shù)碼、老年服飾、老年服務(wù)八大類(lèi)。“淘寶商城”上經(jīng)營(yíng)老年人服飾、手機(jī)、護(hù)理產(chǎn)品的店鋪也是數(shù)量眾多。

與此同時(shí)，一系列適用于老年人的創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)相繼出現(xiàn)，拐棍傘、假牙口香糖、四腳拐杖、帶放大鏡的指甲剪、記憶電話(huà)機(jī)等新產(chǎn)品以及老年人的玩具、化妝品、手機(jī)、平板電腦開(kāi)始流行，成為子女孝敬父母的最新選擇。在保險(xiǎn)、投資、理財(cái)上，越來(lái)越多的老人表現(xiàn)出極大的興趣。

專(zhuān)業(yè)人士分析，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是符合國(guó)家戰(zhàn)略，需求旺盛的新一輪經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，未來(lái)兩年或進(jìn)入養(yǎng)老事業(yè)的快速建設(shè)期，伴隨著相關(guān)政策的出臺(tái)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療器械、醫(yī)院、中醫(yī)藥、養(yǎng)老地產(chǎn)等養(yǎng)老概念股有望成為市場(chǎng)的主角。

18世紀(jì)，“兒童經(jīng)濟(jì)”成為人們解構(gòu)市場(chǎng)的新引擎；19世紀(jì)，“婦女經(jīng)濟(jì)”成為時(shí)代經(jīng)典；21世紀(jì)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)將引發(fā)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新一輪革命，一個(gè)“夕陽(yáng)”的群體，帶來(lái)了一個(gè)“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。一個(gè)龐大的新興消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成，銀發(fā)一族正在改變市場(chǎng)格局。有人預(yù)言，到2030年，市場(chǎng)有望形成老齡、少兒、成人產(chǎn)業(yè)三分天下的格局。

先天不足，如何掘金？

常常聽(tīng)到老年人在商場(chǎng)中感慨“沒(méi)有找到我們要的東西”；屢屢聽(tīng)到兒女們?cè)谫u(mài)場(chǎng)四處徘徊“今年送給爸媽什么好呢”。

老年人，有多少產(chǎn)品可以消費(fèi)？

不得不說(shuō)，盡管商機(jī)無(wú)限，目前“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”不僅硬件產(chǎn)品跟不上，軟性服務(wù)更是明顯滯后，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)面臨著產(chǎn)品匱乏與老年人消費(fèi)需求脫節(jié)的窘境。

當(dāng)下針對(duì)老年人的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求。除了保健產(chǎn)品“一枝獨(dú)秀”外，其它產(chǎn)品都很缺乏，即使是保健產(chǎn)品，也充斥著大量虛假?gòu)V告，“掛羊頭賣(mài)狗肉”者屢見(jiàn)不鮮。

筆者在湖南長(zhǎng)沙各大商場(chǎng)、超市走訪發(fā)現(xiàn)，適合老年人的產(chǎn)品確實(shí)很少，主要是服裝、食品、保健品“老三樣”，沒(méi)有特色又缺少創(chuàng)新，而且賣(mài)場(chǎng)幾乎都沒(méi)有老年商品專(zhuān)柜，這類(lèi)商品基本隱藏在角落里，不易找到。

以中老年服裝為例，種類(lèi)少、范圍小，大多款式陳舊、號(hào)碼不全，兼具品牌和高質(zhì)量的大眾中老年服裝成為稀缺資源；再看看商超內(nèi)老年食品，選擇的品類(lèi)很少，無(wú)論口味還是品種，大約只有兒童食品的1/8、女性食品的1/5，難以滿(mǎn)足老年人對(duì)食物種類(lèi)和食物功能的需要；而化妝品更是無(wú)一例外集體“排老”。

除了硬件產(chǎn)品外，老年人在養(yǎng)老、醫(yī)療、護(hù)理方面的軟性服務(wù)也難以得到充分滿(mǎn)足。

“我們不是沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)能力，而是市場(chǎng)缺乏一個(gè)供老年人選擇的余地。”很多老年人發(fā)出如此感嘆。

由此看來(lái)，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)明顯“求大于供”，是塊無(wú)可非議的“金礦”。但“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”始終是“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。擁有這么龐大的市場(chǎng)，為何沒(méi)有真正熱起來(lái)？

專(zhuān)業(yè)人士分析，商家應(yīng)根據(jù)老年人“追求便利、自主性強(qiáng)、行為理智、喜歡結(jié)伴、容易產(chǎn)生消費(fèi)偏好、注重服務(wù)態(tài)度”等消費(fèi)特征，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)有創(chuàng)意、實(shí)用的產(chǎn)品，推出貼近老年人的服務(wù)，銀發(fā)人群就會(huì)成為市場(chǎng)的主力軍。

在日本、瑞典、法國(guó)這些銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，不僅老年人專(zhuān)用品琳瑯滿(mǎn)目，比如專(zhuān)用防滑墊、可升降的浴缸、活動(dòng)記錄器、緊急感應(yīng)繩以及老年威士忌、化妝品等等；而且非常注重細(xì)節(jié)和關(guān)懷，公交車(chē)有內(nèi)置式輪椅升降機(jī)、公共場(chǎng)所有低位扶桿、高樓大廈有無(wú)障礙設(shè)計(jì)，甚至還有“懷舊游戲”滿(mǎn)足老年人回憶童年的愿望。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的落后，與老年人消費(fèi)能力和觀念有一定關(guān)系，但更重要的是，政府的引導(dǎo)和扶持力度還不夠，畢竟銀發(fā)產(chǎn)業(yè)具有協(xié)助弱勢(shì)群體的社會(huì)福利性。

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的“蛋糕”已足夠大，但如何來(lái)撬動(dòng)是一個(gè)亟需思考的問(wèn)題。

人文關(guān)懷，制度保障

2011年6月，河南鄭州發(fā)生“冷血護(hù)工”事件：護(hù)工鄭煥明凌晨三四點(diǎn)叫醒老人，辱罵、毆打，甚至捆綁老人強(qiáng)迫喝尿。

這讓民眾無(wú)比激憤且憂(yōu)心忡忡。近幾年老年公寓護(hù)工虐待老人事件屢有所聞，“冷血護(hù)工”已不僅是一個(gè)道德問(wèn)題，而是“老無(wú)所依”養(yǎng)老困局的一個(gè)畸形映射。

據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，全國(guó)每千名老人擁有的養(yǎng)老院床位數(shù)是21.5張。一張床位“擠破頭”的現(xiàn)狀及監(jiān)管的缺失，導(dǎo)致一些老年公寓及其護(hù)工養(yǎng)成傲慢、冷血的態(tài)度，無(wú)視老人的基本權(quán)益和生存狀態(tài)。

當(dāng)前，我國(guó)老齡化具有未富先老、未備先老、撫養(yǎng)比高的特征。城市化進(jìn)程加快，人口流動(dòng)加速以及獨(dú)生子女政策帶來(lái)的家庭小型化，使得傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老走進(jìn)歧途，社會(huì)投入又不足，老有所養(yǎng)問(wèn)題日漸突出。

黨的十八屆三中全會(huì)指出，要“加快建立社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系和發(fā)展老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)”，給養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了政策基調(diào)。2013年8月國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》出臺(tái)；2013年12月27日，民政部、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)工作的通知》，進(jìn)一步優(yōu)化養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，完善體制機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展模式，拓寬民間資本參與渠道。

不得不說(shuō)，銀發(fā)浪潮來(lái)襲，帶來(lái)了許多社會(huì)問(wèn)題，但是，誘人的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇也相伴而來(lái)。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、涉及領(lǐng)域廣等特點(diǎn)，并對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)具有帶動(dòng)效應(yīng)，預(yù)計(jì)未來(lái)20年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到20萬(wàn)億元以上，對(duì)GDP的拉動(dòng)作用將會(huì)十分明顯。

當(dāng)然，掘金銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，絕不能只把老年人看作一個(gè)“吸金”群體，更需要有人文關(guān)懷的理念。比如養(yǎng)老地產(chǎn)的“一碗面距離”，即從子女家中給老人送去一碗面，面湯送到老人手上還是熱的，這是親情關(guān)懷的溫度，更是人性化的體現(xiàn)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)既有市場(chǎng)的特性也有社會(huì)公益的特性，同時(shí)也有道德的屬性，發(fā)展銀發(fā)產(chǎn)業(yè)不只是物質(zhì)上的提供與服務(wù)，也需要精神上的關(guān)心，讓老人感到自己并沒(méi)有被社會(huì)拋棄，只有這樣，他們才會(huì)樂(lè)于享受老年生活，才會(huì)讓消費(fèi)需求真正釋放，才能催生“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的真正春天！

21世紀(jì)的中國(guó)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會(huì)，一個(gè)“銀發(fā)時(shí)代”已向我們走來(lái)。中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平2013年12月28日看望慰問(wèn)老年群眾時(shí)強(qiáng)調(diào)，我國(guó)老年人口增加很快，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還比較滯后。要完善制度、改進(jìn)工作，推動(dòng)養(yǎng)老事業(yè)多元化、多樣化發(fā)展，讓所有老年人都能老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂(lè)、老有所安。

每一個(gè)人都有老去的一天。老吾老及人之老，全社會(huì)共同努力，讓“夕陽(yáng)無(wú)限好，晚霞絢滿(mǎn)天”！