從晚會式微談新媒體環境下電視節目的長尾化播出

文/楊 逍

從上世紀80年代到90年代中期，晚會節目受到社會各界的高度認可。特別是中央電視臺的春節聯歡晚會幾乎成為造星工場，凡是在該節目中演出過的演員、歌手、主持人都星路大開。但是到了世紀之交，晚會節目卻變得屢遭“吐槽”。收視率的絕對數字雖然依舊較高，但是其下滑趨勢卻不容否認。

不僅中央電視臺的春節聯歡晚會如此，其他電視臺播出的跨年晚會、元宵晚會、賑災義演晚會等同樣未能幸免。雖然電視臺多次變換導演，盡遣大牌演員，耗資巨大，動輒準備半年，但是仍被觀眾批評其毫無新意、勞民傷財。

晚會收視日漸式微

為何曾經大受歡迎的節目在新世紀以后卻遭遇滑鐵盧？仔細體察，筆者發現主要有以下兩個直接原因。

傳者中心觀。從內容的針對性上看，國內主流電視臺制作的晚會節目往往缺乏明確的受眾定位，不分性別、年齡、受教育狀況，力圖使“全國各族人民、戰斗在各條戰線上的所有勞動者、海外僑胞和全體老少爺們”一致滿意。從內容的娛樂性來看，受“文以載道”文藝觀的影響，國內的晚會節目不僅僅是一檔綜藝節目，而且承擔了一定的教化功能，總結成就，展望夢想，烘托節日氣氛等訴求點表現得非常明顯。正統性、教育性和宣傳性的內容，加上推送的目的性過強，容易使觀眾產生抗拒，影響收視。

單向度線性傳播模式。從1983年央視春晚以來，晚會節目模式就相對固定下來，就是通過歌舞、相聲、小品等多種藝術形式綜合呈現，突出某一特定宣傳主題。在呈現手段方面，節目本身缺乏參與性——無論是舞臺還是晚會的每一個小節目，都是一個封閉的系統，觀眾僅是一個被動的看客。在這種單向度的傳播關系中，當觀眾想要在某個時間休息放松、看電視，只能有什么看什么，電視臺播什么看什么，節目內容是早已安排好的，播放順序也是線性編排的，既不能滿足觀眾對內容的及時需要，也不能提供播放時間的靈活性。觀眾充其量只能在不同頻道之間做出選擇，因為傳統電視是即時傳播、順時收看、稍縱即逝的，所以電視觀眾幾乎可以說是被動和沒有自由的。

電視節目生態轉變

當然，晚會節目的日漸式微并不僅僅由節目自身原因造成，而是整個節目生態的轉變造成的自然回落。新世紀以來，中國的節目生態機制正在經歷著一個由統合向分化轉型的過程。統合是市場供不應求的產物，是為了滿足大量需求而進行的復制和工業生產；而分化是市場供過于求的產物。因此，節目運營要想贏得市場，必須重新審視市場的長尾部分。從節目的生產、消費者、傳媒技術等各個角度看，這種“去中心化”的趨勢無疑都是明顯的。具體表現如下。

大眾型受眾分化。當前國際政治、經濟、教育、文化、體育等各領域的交流與合作空前活躍，因而受眾思想與價值觀的多元融合大大提速。從社會整體來看，高度統一的“流行”與“主流”變得越來越難，像以往那些文化名人、流行樂天王等縱橫文壇、樂壇幾十年的盛景將難以復制，“江山代有才人出，各領風騷三五年”已屬不易，不管是流行的范圍還是時間都將大大縮短。同理，一直期待春節聯歡晚會的收視率高達90%以上，令男女老幼皆喜聞樂見也是不切實際的想法。

電視媒體主導地位動搖。雖然電視仍然是人們日常收視的首選，但是央視-索福瑞歷年城市收視調查數據顯示，觀眾以每年2%的比例遠離電視。根據CTR市場研究公司的數據顯示，黃金時段電視機開機率呈同步下降趨勢，更為嚴重的危機是電視媒體的年輕觀眾的流失。與此同時，通過互聯網收看影視劇和綜藝節目的觀眾越來越多。電腦、智能手機、平板電腦等移動終端成為新的收視選擇。相對于電視與客廳收視環境的固定化和內容的老少皆宜等特點，移動終端能夠適應現代人高度流動中利用碎片時間觀看符合自身個性的節目需求。節目播映平臺從單屏向多屏多端、移動互聯轉向已經形成不可逆之勢。

節目生產主體多元化。2003年以來，隨著傳媒政策日益開放，所有權作為行業壁壘，其限制逐漸松綁。以光線傳媒和華誼兄弟為代表的民營傳媒公司逐漸壯大。從傳媒技術角度看，隨著互聯網技術的發展，搜狐網、新浪網等綜合性門戶網站紛紛開通視頻頻道，土豆網率先提供用戶作品上傳服務，鼓勵受眾加入內容生產，樂視網和優酷網聯系專業策劃人、主持人、演員團隊，自制了一批高質量綜藝節目。可以說，當今節目生產主體已經變成了由傳統廣播電視臺、民間節目公司、視頻網站以及廣大網民共同組成的多元化主體。

節目播映機制長尾化

正如前文所述，中國節目生態正處于由統合向分化轉型時期，傳統的主流文化正在分裂為無數的文化碎片，以春晚為代表的少數“主流”節目對整個市場的統治力衰退了。這種“去中心化”的趨勢必然導致節目市場中的長尾部分越來越重要。

長尾理論最先是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，他描繪出了一條數量、品種二維坐標上的需求曲線。長尾理論認為以前看似需求極低的“小眾”產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相媲美，甚至更大。從晚會節目的收視下滑也不難看出，中國節目主流市場衰減，長尾市場逐漸形成，不僅節目內容長尾化，而且播映時間和播映渠道的長尾化也同樣顯現出來。

節目內容長尾化。新媒體環境下，節目在品種、數量上使受眾的選擇增多，當無數差異化節目一起分割觀眾的注意力時，單個節目的收視率必然降低。但這并不意味著節目市場價值的降低。長尾市場突出了個人化的要求，產品或服務的目的是為了挖掘消費者的“個性化”需求，聚合形成大宗化銷售。新媒體環境下技術平臺實現了傳播上雙向流動，受眾的“群體智能”積極參與創作，更加豐富了節目的長尾市場。所以，除了傳統主流媒體提供的系統化規范化產品之外，我們將看到大量以往無法登陸熒屏的節目（包括大量集錦、花絮、片段、優秀歷史影像資料、“冷門”來源國節目、小眾化藝術片、微電影、以及大量網民自制節目等），他們將共同構成豐富多彩的長尾內容。

播映時間長尾化。傳統電視是欄目化編排，每個欄目在固定時間播出，最吸引受眾注意力的是黃金時段。中央電視臺的春節聯歡晚會則占據的是一年之中收視“黃金日期”的“黃金時段”，其動輒六七億觀眾的收視成績與此有關。如果說晚間全家人看電視的幾個小時可以看作“長尾理論”圖示的“頭部”，那么許許多多、不計其數的零碎時間就是“長尾理論”圖示中長長的“尾巴”。雖然每一個零碎時間僅僅幾分鐘，甚至幾秒鐘，但是其累加起來的力量將是不可低估的。所以，今后黃金時段的市場價值相對有所降低，而以往那些被認為是“垃圾時段”的市場價值將得到提升。

另外，從節目的生命周期來看，在傳統電視時代，節目首播時期是收視率最高的“長尾”之“頭部”，而其它取得第二輪播放權的電視臺僅落得“尾巴”而已。在新媒體環境下，節目的生命周期得到大大延伸，雖然在電視臺播映完以后的單日點擊量看起來不太起眼，但是累加起來卻對節目的廣告價值具有極大的提升。而且，因為點擊量是基于全樣本的數據，比抽樣得到的收視率更有利于廣告精準投放，提高廣告效果。

播映渠道長尾化。在新媒體環境下，受眾工作和生活高速流轉，從收視環境來看不再僅限于客廳，而是在地鐵、車站、咖啡館等每一個角落。雖然電視機依然占據主導地位，但是影像傳播渠道正在逐步由“壟斷”走向“分權”。在傳播平臺方面，當前除了電視臺播放平臺仍然居于主流地位之外，大量專業化視頻網站涌現。國內有綜合性的視頻分享網站，如優酷土豆網、56網等，以版權節目為特色的搜狐高清以及PPLive、PPStream、QQLive等網絡電視，這些將構成節目播出的長尾平臺。

新媒體環境下，傳統節目播出機制漸趨消解，新媒體終端與平臺在順應受眾碎片化生活方面取得成功。節目播出的長尾化趨勢對各種節目主體來說都是機遇也是挑戰，如何應對與開發節目的長尾市場將成為未來市場競爭的關鍵所在。