關于房地產廣告價值觀的思考

薛海瑩

[摘 要]房地產廣告是消費者獲取房產銷售信息的主要渠道。作為房地產營銷中的重要環節，房地產廣告頻頻出現在全國各地的各種媒體上，無時無刻不影響著我們的生活。中國房地產業是在改革開放之后才發展起來的，時間短、速度快，在尋求適宜的發展之路中出現了很多問題。屢屢出現于媒體的關于房產銷售的投訴和負面報導，讓人們對房地產廣告“望而生畏”。營銷方有時出于自身的利益而過分夸大了廣告信息內容和信仰主張，在宣傳產品的同時傳播了物質化的消費方式，甚至是以犧牲文化資源優勢為代價的。由于過度地追求經濟效益，房地產廣告在發展經濟的同時忽略了社會責任和社會影響，產生了價值偏差，間接導致了不良的社會、文化、經濟影響，不利于和諧社會的創建。所以對房地產廣告的深入研究具有很強的社會理論價值。

[關鍵詞]房地產廣告 社會價值 文化道德

廣告具有強烈的導向作用。除傳遞商業信息外，還日漸成為凝聚價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等文化信息和意識形態的平臺，潛移默化地影響著公眾。因此，廣告也應承擔其社會責任。

一、房地產廣告的現存問題

（一） “地理條件決定一切”。例如大同市尚雅名都樓盤的廣告（如圖），尚雅名都地處優越，堪稱城市中心，也就是它的第一句廣告語“尚城品味中心”。房地產行業有句經典名言：“location、location、location”（位置、位置、還是位置），即是說位置決定一切。所以房地產廣告對位置卓越、交通便利這一類說辭情有獨衷，成了許多城市的房地產項目賣點。

（二） “地產決定地位”。中國房地產廣告一直不斷重復著一個又一個關于成功與尊貴的神話，在普通老百姓心目中設立起一個特定階層，如此出現在廣告中就有了“雅流匯集中心”，“名士聚居中心”，好像這里只有名士與特權公民。這些房地產廣告中的承諾，示意著與其他社會階層的區別，與其他社會階層的界限，赤裸裸地展現出房地產開發商對于有錢人的追逐與吹捧，不僅彌漫著追金逐銀的浮躁氣息，而且還無形間激化了階層間的矛盾。

（三） “內外兼修”。如尚雅名都廣告中的廣告詞——“尚雅名都，接壤城市海闊天空的繁華，地處清幽之境，以繁華棲身，以寧靜修心”。繁華和清靜本是事物的兩極，二元對立的，自相矛盾，二者怎么可能在這么一個樓盤下就兼得了！

（四） “浪費是一種美德”。中國傳統文化強調勤儉、節約、質樸。現代消費文化卻把鋪張、奢侈、浪費這樣的貶義詞硬生生地變成了褒義詞，如尚雅名都廣告中“略顯大隱于市低調奢華的尊榮”。聯系到我國大部分居民當今的平均生活水平，這種奢華與浪費還能算得上是一種“美德”嗎？

尚雅名都廣告存在的這些現象是具有普遍性的，在中國現有的地產廣告中過分地主張人們享受奢華的生活，過分地主張物質享受，過度主張幸福的物質化。這是當下中國地產廣告的通病，必然會產生社會負面影響。

二、廣告所導致的社會負面影響

戴維·波特在他的專著《富裕的人們》中指出了廣告的一個重要本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責任感。

廣告價值是一種市場價值，社會價值是文化意義上的文明范式，社會價值理性地規定人們對觀念、行為的正確辨析。具有社會意識形態特征的房地產廣告，無論如何不可能升華為一種向上的精神力量，來規范和維系社會價值的崇高性。但是房地產廣告信息傳播的物質欲望膨脹，已經干預甚至入侵正常的社會價值評判體系，大量相似的不切實際的房地產廣告概念定位必然會混淆受眾的價值視野，使價值地位顛倒，消費者就可能喪失價值評判的準繩。集中且發布量驚人的房地產廣告直接入侵人們的價值視野，扮演著教化者的身份。使人對文化品質與是非分辨喪失了識別能力。并且消費者在充滿了物質刺激性廣告圖像的包圍中，在過量的信息中，已經失去選擇的能力，在自覺與不自覺中已經將廣告圖像所承載的信息內化為自身內在的價值觀，并轉化為思維范式和生活方式，漸漸成了受商業廣告控制的消費機器。它不僅強化了個人享受主義，而且還強化了對個人利益和需要的關注，代價是漠視他人的利益和需要，人們只有在不斷的消費中才能證實自己。

三、房地產廣告社會責任缺失的社會根源分析

從事物的兩面性來看，因素是兩方面的，可以從以下兩個方面來分析。

（一）中國社會變遷和發展是廣告社會責任缺失的主觀因素

當代中國社會轉型是指中國從傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉型社會向開放型社會的變遷和發展。這種社會轉型不僅僅是簡單的經濟轉型，它將引起整個社會全面而深刻的變革。這種變革反映人和社會的觀念層面，表現為價值觀念的沖突和更新，文化會影響觀念的變革，觀念的變革也會反過來影響文化。那么受眾在觀念上的改變，或者說在文化價值評判標準上的變化，同樣會反過來影響廣告文化的價值評判標準。

（二）利益的驅動是廣告社會責任缺失的客觀因素

政策、法律的不健全 ，法律法規上存在的巨大空白，為房地產廣告中的不道德的行為提供了可乘之機；市場經濟驅動，地方政府及企業的利益驅動。利益驅動使投資者置社會道德責任于不顧。由于房地產開發和建筑施工的利潤回報可觀，開發商、建筑商則可能采取種種手段牟取非法利益。房地產商的價值取向和整個社會的價值取向是有偏差的。媒體的利益驅動。由于媒體在經營上的特殊性，它的經濟來源主要依靠廣告經營的收入，也就是通過出售廣告版面或廣告時段來獲利。買賣雙方信息失衡。在房地產廣告界，虛假廣告屢見不鮮，它們內容粗糙卻仍然能夠帶來不俗的利潤，消費者一面懷疑廣告信息的真實性，另一面又情愿追隨廣告引導。原因何在？這就要提到“信息不對稱理論”，這一理論是微觀信息經濟學研究的核心內容，指在日常經濟活動中，賣方在某一方面擁有私人信息，這些信息只有當事人自己了解， 別人不了解或由于信息成本過高等因素無法了解，由此造成的不對稱信息下交易關系的理論。房地產廣告的現狀就是信息嚴重不對稱狀態下的產物。在房地產廣告市場上，廣告主對廣告商品也就是房地產產品質量的了解通常比消費者多。廣告信息不對稱會導致廣告受眾蒙受損失。

四、總結

時下有的房產廣告助長了社會奢華風氣的生成，有悖中華民族崇尚儉樸的傳統美德，不利于社會和諧發展。要洞徹消費者的心理或是一種男人的承諾，一種傳統男子當家的深層心理意識，或是倡言尊貴，一種人類共有的虛榮心，或是倡導溫情，一家人共享天倫之樂，或是倡言獨立，都有中國文化的影子，不過有的是傳統的，而獨立自由生活卻是近代思潮的展現。把握好這些東西，理解消費者真正需求所在，然后用一種簡單的視覺化的東西以情感動人，那么，有關注，就有銷售力了。

（責任編輯：尹雨）

參考文獻：

[1]《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2002年版。

[2]（美）索維爾：《房地產繁榮與蕭條》，機械工業出版社2013年版。

[3]孫建波：《解開房地產的面紗》，中國金融出版社2010年版。endprint