論微博的議程設置

符冰玉

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450000）

論微博的議程設置

符冰玉

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450000）

微博是一種新型互聯網社交服務，自誕生之日起就深受網民的追捧，僅僅出現四年，就迅速被人所認可，成為近年來最引人關注的媒介產品.而議程設置理論最早由麥庫姆斯和D.L.肖提出，理論認為，大眾傳媒通過其報道方式的選擇，能影響我們的認知.本文通過對微博的特點以及議程設置理論的概念及特征的梳理，分析微博語境下議程設置主體、議程設置的特征、議程設置的過程等新特點.希望能通過研究微博的議程設置功能，能更好的理解、利用微博這個新生事物.

微博；議程設置；多元；互動

議程設置理論側重于研究大眾媒體的議程設置功能，而且在很多時候，說起議程設置，大家自然而然的想起了傳統媒體的議程設置，而忽略了這些新媒體的議程設置.隨著當前中國的轉型以及互聯網的快速發展，媒體環境進入自媒體時代，一種新的傳播方式應運而生，微博逐漸火熱起來.而在當前這個自媒體時代，微博創造了一種新的議程設置模式.微博的議程設置功能具有了新的特點，這就導致了傳統的議程設置理論不足以解釋微博的議程設置.因此，我們必須研究微博環境下多元主體在議程形成中的作用.

因此本文通過對微博的特點以及議程設置理論的概念及特征的梳理，探討微博語境下議程設置主體、議程設置的特征等新特點以及其與傳統媒體“議程設置”的影響和互動關系.希望能通過研究微博的議程設置功能，能更好的理解、利用微博這個新生媒體.

1 議程設置理論

1.1 傳統議程設置理論

“議程設置功能”作為一種理論假說，它的主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能.傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，從而影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷.

1.2 議程設置特點

（1）理論側重于強調傳播效果形成過程的第一階段：認知階段，即受眾對某一問題的認知狀態.

（2）“議程設置”理論所考察的，不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果.

（3）“議程設置”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境在構成作業”的機構.在現代社會里，由于大眾傳媒是人們獲取外界信息的主要渠道，不管這種“再構成”是對現實環境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環境的認識和判斷.

2 微博的概念及特性

2.1 微博的概念界定

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一種非正式的迷你型博客，是基于web2.0平臺的一種可以發布即時消息的系統.用戶可以通過網頁、手機、IM軟件和API等方式發送圖片和文字信息，不受任何時間地點的限制.與博客不同的是，微博發布的信息受到字數的限制，最多不能超過140個字符.

2.2 微博傳播的特性

微博傳播極大的改善了大眾傳播的傳播單向性的缺點，是一種多人對多人的多元互動的傳播.除了新媒體信息傳播的及時性、便捷性、自主性特征外，還有其獨特的傳播特點：

2.2.1 用戶草根性更強

自媒體時代，人人都可以成為新聞發布者.微博140字的限制大大降低了成為新聞人的門檻，新聞發布者不需要經過專門的新聞職業訓練和教育，就能在這個平臺上發布自己的所見所聞、所思所想.不像過去大眾媒體單向度告知新聞，微博給予普通民眾平等的話語權，在這個“人人都有麥克風”的時代，每個人都能擁有自己的媒體，進入了一個“全民皆記者”的時代.

而且微博的使用門檻低，政府、媒體、名人可以注冊，普通大眾也可以發布信息.注冊用戶多、發布渠道多樣就使得微博更具草根性.在微博上，自精英到草根階級，意見的表達自由暢通，使得各種不同的聲音都能在這個平臺上出現.

2.2.2 關注的局限性

微博的核心是關注與被關注，作為一個微博用戶，如何能獲知信息？必須選擇關注對象，比如一些官方媒體、大V用戶或者是生活中所熟悉的人，只有選擇了關注對象才能獲得相關信息.著名導演馮小剛曾把微博形容為“我終于有一份自己的報紙了.”充分說明了信息是我們通過自己的選擇獲得的.微博上的關注是屬于主動關注，點“關注”鍵就表明你對某位用戶的內容感興趣、愿意接受他的信息.對于我們來說，我們一般會選擇關注那些跟我們觀點差不多的人，關注自己的朋友或者是感興趣的、喜歡的人，這種習慣的使然，決定了每天在微博上看到的內容、獲得的信息，都是自己感興趣的、自己希望從中得到的或者是跟自己觀點相近的信息.而在傳統媒體中，有記者、編輯等把關人的存在，所報道信息會考慮到與實際情況的一致性.因此，在微博中，因為關注的局限性，很容易導致人的視野越來越局限.

2.2.3 大量轉發

微博上信息如何得以大量傳播？發布、轉發.但是微博上真正的原創內容很少，大部分是轉發.轉發最新新聞、搞笑片段或是朋友趣事.很多大V用戶，如“冷笑話精選”、“經典微小說”、“實用小百科“，很多都是轉發以前的或是別人的創意，這樣的轉發過多會造成信息垃圾.

當然微博中的轉發，很多并不僅僅是再一次傳播重復的消息，有時轉發伴有一些個人觀點.微博上的轉發，在擴大傳播范圍的同時，具有內容再造的特點.在轉發的過程中，每個人都還參與了內容再造，選擇轉發還是不轉發，決定對信息內容是褒還是貶，決定什么內容可以評論后轉發，或者直接不加任何評論進行轉發.在這樣的轉發過程中，也傳遞了一些新的信息.

3 微博議程設置主體分析

按設置主體，微博的設置主體是多元化的，就同一個議題任何人都可以自主設置.在傳統媒體把關下的信息源，在類型和內容上都有一定的局限性.但在網絡中由于把關人制度不完善，大部分網民感興趣的內容就會成為議程設置中的議題.微博上每天都會有若干信息層出不窮，可謂“信息海洋”.微博參與者抱著“分享”的目的來發布與轉發信息.微博中的議程設置主體大致有以下幾個方面.

3.1 媒體主動設置議程

所謂媒體主動設置議程，就是媒體本身作為官方微博，在微博平臺上發布信息，來告知其他用戶相關信息.在微博上，不難發現粉絲比較多的還是一些媒體的官方微博，比如“央視新聞”、“新周刊”、“南方周末”.這些傳統媒體在微博上加認證以后，憑借其本身媒體的權威性，再借助微博這個迅速、快捷、親民性的新媒介，迅速搶占網絡媒體平臺，凝聚網絡媒體受眾.

3.2 公眾人物引發的議程設置

微博在一定意義上意味著真正草根話語權時代的到來，人們可以隨時隨地通過各種平臺來獲得自己的草根話語權，能夠在最短的時間內用最簡潔的方式發表一些看法、表達一些意見.公眾人物的微博也即名人微博，名人微博在這樣的環境中可以制造話題、獲得更多的注意力.很多信息都是經過了名人的轉發與評論才獲得更多人的關注.很多并不起眼的新聞事件經由網絡討論后，由名人轉發，并經由追隨者不斷擴散，便開始引起其他媒體的重視，事件的新聞價值也隨之不斷上升.公眾人物由于權威而被民眾認可，通過高數量的粉絲使其發布的信息能到達更多的受眾，進而使受眾產生一種“擬態環境環境化“之感，擴大其信息到達的范圍，進而成功的設置議程.

3.3 網民自我設置議程

何謂網民自我設置議程？即在微博里，用戶自己作為信息傳播的主體，可以針對感興趣的內容進行評論與再傳播，擁有向自己與其他用戶設置“議事日程”的功能.在微博里，大眾傳播媒介不再是形成社會議題的唯一主宰者，所有掌握第一手信息的普通民眾都可以進行信息傳播活動，進行議程設置，這樣得以最終形成網絡微博用戶的自我設置議題.

首先，當微博用戶從各個方面得知消息源后，他們會選擇自己比較感興趣的一些內容和信息，并對其進行發布和轉發.當用戶把自己的想法和觀點發布在微博上時，微博上的其他用戶就可以看到這個論題.如果是同樣對這個論題比較感興趣的用戶就會直接的轉發或者附上自己的觀點和想法，這樣就會被越來越多的人所關注，如果觀點或意見被認同，該論題就會有更多的轉發量，這樣會有越來越多的微博用戶參與其中，同時，也是論題的影響力不斷的擴大.其次，當論題的影響力不斷擴大時，就會引起新媒體和傳統媒體的介入.由此得到國家管理階層的重視，從而使問題得到更快的解決.在自媒體的今天，微博使公民在自我的議程設置方面增強，在一定程度上也解決了民眾在大眾傳播媒介中的失語現象.

4 微博中議程設置的特征

議程設置理論早期的提出者科恩認為，媒介可以告訴人們“想什么”，但無法控制人們“怎么想”.隨著微博的發展，媒介甚至可以控制人們怎么想.

具體來說，微博中議程設置的特征如下：

4.1 “第一時間”，搶占先機

什么是新聞？新聞即新近發生的事實.而時效性又是微博所具有的最明顯的優勢，隨時隨地都能發新聞，只要有網絡，編輯出你想發布的內容，控制在140字以內，一點確定鍵，你的消息就呈現在公眾的視野中.而相對于廣播、電視來說，微博的時效性要遠遠超過它們，同樣內容的消息，早發布10秒鐘都會產生不一樣的關注效果和規模.

4.2 議題多樣，衍生力強

作為新興的自媒體，微博發布時間和空間都很自由，它可以覆蓋一個無限量的信息.對于不同的話題，他們決定設置的主要議題也是多種多樣的類型，可以是朋友趣事，也可以是嚴格的政治新聞，可以是各種娛樂八卦，也可以是學術研究，只要你想能想到的，微博都可以幫助你傳輸各種信息.由于微博的把關人制度不甚完善，什么都可以傳輸，只要是能引起觀眾的興趣，都有可能成為一個話題.微博互動給觀眾提供了很大的媒介接近權，他們可以利用微博來發布自己的信息、言論、意見.他們可以自由選擇話題，進行評論，發表自己的意見，他們可以隨時上傳帖子，設置話題，一旦引起媒體或網友的關注，就有可能成為一個有影響力的話題.受眾看到自己感興趣的話題可以添加自己的評論進而轉發這樣就會衍生許多新的話題.由于微博的互動性強，受眾可以轉發、對事件進行評論，實現意見的碰撞和磨合，衍生出眾多不同的議題.

〔1〕(英)格雷姆.伯頓.媒體與社會批判的視角[M].北京:清華大學出版社,2007.23-24.

〔2〕郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011. 194-195.

〔3〕賀小桐.微博環境下議程設置理論的新特征及其成因研究[J].新聞傳播，2011(5).

〔4〕王昕初.淺析網絡微博中的議程設置[J].今傳媒，2011(06).

〔5〕賀小桐.微博環境下議程設置理論的新特征及其成因研究[J].新聞傳播，2011(5).

G206.2

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1673-260X（2014）05-0102-02