淺談名人微博的傳播效應(yīng)與市場(chǎng)效應(yīng)

唐 丹

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱，是web2.0時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)終端和用戶關(guān)系的一種信息傳播、交流和共享平臺(tái)，微博內(nèi)容的字?jǐn)?shù)限制為140個(gè)字符以內(nèi)，因此被稱為微博客.

所謂的名人微博是指經(jīng)過官方認(rèn)證以實(shí)名制并加以字母“V”形式出現(xiàn)以區(qū)別于普通用戶的微博.新浪微博名人堂按行業(yè)、按地區(qū)、按名字首字母排列把微博名人分為不同類型.總結(jié)起來，微博名人包括兩種，一種是現(xiàn)實(shí)名人轉(zhuǎn)為微博名人，這一類是微博名人中數(shù)量最多的類型，這一類名人在現(xiàn)實(shí)生活中本身就是公眾人物，他們將微博作為便捷的溝通渠道，滿足公眾關(guān)注的愿望，鞏固自身的社會(huì)地位.這類微博名人主要包括娛樂明星、時(shí)尚名流、媒體人士、政府官員等，比如央視新聞、閭丘露薇、姚晨、李開復(fù)等.另一種微博名人是指通過微博為公眾知曉的人物，這類名人在現(xiàn)實(shí)中并不為人所知，是現(xiàn)實(shí)中的草根人物，是通過自身的顯著性事件以及對(duì)微博事件的關(guān)注、解讀和評(píng)論在微博中產(chǎn)生廣泛影響的人物.這類微博名人主要是熱心社會(huì)公益人士、特定領(lǐng)域?qū)＜乙约拔⒉┬侣勅宋锏葹橹鳎缌魩资帧髅嚼贤酢⒆鳂I(yè)本等.

截止到2013年10月，在新浪微博風(fēng)云人氣榜中，排名前三的是陳坤、姚晨、林心如，其粉絲量均超過5000萬.目前新浪微博是中國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品，名人用戶眾多是其最大特色.名人微博憑借強(qiáng)大的粉絲群擁有巨大的傳播力量，表現(xiàn)在話語權(quán)、影響力、議程設(shè)置、輿論監(jiān)督以及微博營銷等方面，造就了名人微博的傳播優(yōu)勢(shì)[1].

1 名人微博的傳播效應(yīng)

1.1 微博名人具有意見領(lǐng)袖的作用，擁有強(qiáng)大的話語權(quán)

意見領(lǐng)袖在百度百科的解釋是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播.而微博中的名人實(shí)際上就具有意見領(lǐng)袖的作用，這些名人存在于政治、購物、時(shí)尚、娛樂以及其他社會(huì)生活領(lǐng)域.但無論是哪個(gè)領(lǐng)域，微博名人都擁有著強(qiáng)大的話語權(quán)和影響力，微博這種新媒體的媒介特性可以讓人們隨時(shí)隨地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、看法、意見等.在“粉絲”看來，微博是個(gè)人化的媒體，隱藏在微博背后的都是人，即使是一個(gè)單位，“粉絲”們也在潛意識(shí)里把它當(dāng)成是一個(gè)人，“粉絲”可以和微博名人進(jìn)行真正意義的互動(dòng)[2].微博名人的每一條微博會(huì)引來無數(shù)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在“粉絲”們看來，這種方式是在與他們的偶像進(jìn)行交流.

現(xiàn)任光線傳媒資訊事業(yè)部副總裁劉同的微博受到了不少年輕人的關(guān)注，他在新浪微博2012年度名人微博影響力排行榜排名第38位，青年時(shí)期與不平凡的奮斗兩大因素，使他在關(guān)于青春與奮斗的話題中擁有毋庸置疑的話語權(quán)，“粉絲”對(duì)其微博中關(guān)于青春的言論更是“言聽計(jì)從”.除此之外，傳媒界的微博名人如閭丘露薇、傳媒老王等的微博影響力也非同一般，在新聞傳媒界處于“意見領(lǐng)袖”的位置，在話語表達(dá)方面搶占了先機(jī).

1.2 名人微博具有議程設(shè)置功能，適時(shí)進(jìn)行輿論營造

大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷[3].而微博的誕生則讓人們進(jìn)入到自媒體時(shí)代，微博用戶短短的一句話，一張圖片便可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，對(duì)微博名人來說更是如此，微博名人擁有強(qiáng)大的粉絲群，一條微博的發(fā)布可以引來成千上萬粉絲的關(guān)注，這些名人說與不說，說多少等都會(huì)左右人們對(duì)某類事件的關(guān)注和看法，從而影響、制約、甚至形成輿論.

此外，名人微博的議程設(shè)置還有個(gè)信息轟炸的特點(diǎn)，名人微博擁有的技術(shù)便捷和注意力優(yōu)勢(shì)，能使發(fā)微博的名人在最短的時(shí)間內(nèi)通過不斷地更新微博行為造成一種累積效應(yīng)，獲得人們更多的眼球注意力[4].議程設(shè)置的這種累積效應(yīng)，使人們不得不關(guān)注名人設(shè)置的議題，不得不參與議題的討論，不得不關(guān)注事態(tài)的發(fā)展和未來的動(dòng)向.

擁有1千萬粉絲量的微博愛心人士薛蠻子先生通過微公益平臺(tái)發(fā)起了“愛心傳遞，溫暖白血病女孩@魯若晴”的項(xiàng)目，項(xiàng)目發(fā)出后立即受到網(wǎng)友的大量關(guān)注，救助“最美女孩”魯若晴一時(shí)間便成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論微博為魯若晴加油，許多名人通過微博為魯若晴送上祝福以及通過微公益平臺(tái)線上捐出善款.

2 名人微博的市場(chǎng)效應(yīng)

名人微博的市場(chǎng)效應(yīng)主要是指利用名人微博作為營銷工具進(jìn)行的微博營銷，微博營銷是以微博為平臺(tái)，以粉絲為對(duì)象，通過更新微博內(nèi)容，及時(shí)和“粉絲”進(jìn)行交流并達(dá)到營銷目的的一種營銷手段.微博這一新興的媒體以其立體化、高速度、便捷性、廣泛性的特點(diǎn)吸引了公眾的眼球，贏得了許多企業(yè)和微博名人的關(guān)注和采用.

名企業(yè)的微博營銷，包括企業(yè)本身開通微博發(fā)布信息進(jìn)行微博營銷和企業(yè)通過系統(tǒng)的策劃名人微博來傳播信息達(dá)到營銷的目的.企業(yè)選擇名人的目標(biāo)是擁有龐大粉絲群并且其“粉絲”要切合該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者的一般特征，該名人的公眾形象與企業(yè)的品牌形象相吻合，企業(yè)通過周密的策劃，一系列的活動(dòng)跟蹤、嚴(yán)格的執(zhí)行以及微博名人的微博發(fā)布等手段來擴(kuò)大產(chǎn)品或者是企業(yè)形象的影響力.其中，微博名人憑借其在粉絲中的影響力和意見領(lǐng)袖的地位，通過策劃企業(yè)或產(chǎn)品微博活動(dòng)來贏得粉絲們的關(guān)注與認(rèn)可.例如中國洗滌產(chǎn)品的龍頭行業(yè)納愛斯集團(tuán)選擇著名演員孫儷為其旗下超能系列產(chǎn)品做代言，孫儷本人也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)其廣告作品，其點(diǎn)贊量和評(píng)論量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)布這則廣告作品的納愛斯公司的評(píng)論量.同時(shí)也為優(yōu)衣庫代言的她在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于優(yōu)衣庫品牌產(chǎn)品個(gè)性的微博，并評(píng)論其簡(jiǎn)單、有型、時(shí)尚、舒適，一定程度上對(duì)優(yōu)衣庫進(jìn)行了宣傳.

微博上每一位用戶都是擁有傳播權(quán)利的主體，都是以樹立自己良好形象為目的營銷者.信息傳播個(gè)人通過發(fā)布微博、與“粉絲”積極互動(dòng)、參與微話題的討論、名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論等讓微網(wǎng)友了解并喜歡自己，進(jìn)一步提高自己的粉絲量和人氣.例如明星微博為了保持持續(xù)而熱烈的民眾關(guān)注度，努力經(jīng)營自己的個(gè)人形象和品牌，參與公益活動(dòng)信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而獲得不一樣的明星效應(yīng).

3 名人微博的負(fù)面影響

微博的即時(shí)、便捷、門檻低的特點(diǎn)為用戶帶來了巨大的溝通價(jià)值，適應(yīng)了人們現(xiàn)代化快節(jié)奏和碎片化的生活方式，降低了信息發(fā)布和獲取的成本，而名人微博又是刺激用戶注冊(cè)的一種重要手段，強(qiáng)大的用戶需求刺激了微博市場(chǎng)的繁榮，然而這些名人微博繁榮的同時(shí)也帶來了很多負(fù)面影響，比如名人言論真實(shí)性受到考驗(yàn)、名人言論消極卑劣、名人虛假身份層出不窮等問題.

在名人微博日益繁榮的今天，“粉絲”們對(duì)其關(guān)注的名人信賴度極高，微博名人處于一種意見領(lǐng)袖的位置，他們?cè)谛畔①Y源的獲取和傳播資源的利用方面比一般人更有優(yōu)勢(shì)，一旦微博名人發(fā)表看法或者是轉(zhuǎn)發(fā)，“粉絲”們也會(huì)緊跟著評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)他們來說，這只是動(dòng)一動(dòng)手指的事.

就在今年的4月18日，《大公報(bào)》刊發(fā)了《北京“的哥”：習(xí)近平總書記坐上了我的車》一文，并發(fā)布了微博，隨后，這一新聞得到了各大媒體網(wǎng)站以及“粉絲”們的轉(zhuǎn)載并成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和熱議的話題，但是經(jīng)有關(guān)部門核實(shí)，此消息為假新聞，雖然大公報(bào)就此刊發(fā)了道歉信，并承諾用準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤?bào)道回饋公眾，但是這一新聞事件引起的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)卻非同凡響，公眾心目中新聞網(wǎng)站的公信力因此而大打折扣.擁有61萬多粉絲的閭丘露薇是鳳凰衛(wèi)視記者，她說，她在微博上轉(zhuǎn)發(fā)信息很謹(jǐn)慎，哪怕轉(zhuǎn)發(fā)的信息來自一個(gè)帶v字、她信任的人，也會(huì)核實(shí)其真實(shí)性.她認(rèn)為，偏見很多時(shí)候源于信息的缺乏和不全面.當(dāng)然，作為一個(gè)媒體人，要對(duì)得起大眾的信任.

在微博假消息盛行的同時(shí)，微博名人的言論消極悲觀也造成了很大的負(fù)面影響.一些微博名人利用微博門檻低的特點(diǎn)，隨意的發(fā)布一些對(duì)于生活瑣事的埋怨以及消極悲觀的言論，引起了“粉絲”的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響.此外，微博中僵尸粉購買現(xiàn)象嚴(yán)重，本是展現(xiàn)社會(huì)地位的“v”認(rèn)證也發(fā)展成為了一種商品交易，“v”身份真假難辨，模糊了公眾的認(rèn)知.

微博在短時(shí)間內(nèi)被公眾認(rèn)可并迅速走紅，證明了它存在的合理性.微博屬于一種“自媒體”，它沒有門檻、沒有主賓語、甚至可以沒有情緒沒有主張，它成了任何人任何時(shí)候任何地點(diǎn)都可以表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái).名人微博由于其享有更好的社會(huì)資源和公眾膜拜，從而具有更強(qiáng)的話語號(hào)召力、更高的社會(huì)影響力和更大的公共影響力[6].然而，在微博日益火爆的同時(shí)，其負(fù)面影響逐漸顯現(xiàn)，微博名人所肩負(fù)的公共責(zé)任正在丟失，微博名人作為網(wǎng)上信息的發(fā)布者和“把關(guān)人”，應(yīng)該明確自己的社會(huì)角色，承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)，要注意謹(jǐn)言慎行，將更多合理的優(yōu)質(zhì)的信息傳達(dá)給受眾，以凈化社會(huì)風(fēng)氣，加強(qiáng)社會(huì)教化.發(fā)揮其在人們認(rèn)識(shí)世界及改造世界中的巨大精神作用.

〔1〕楊玉華，姜衛(wèi)玲.名人微博發(fā)展的隱憂及應(yīng)對(duì)機(jī)制——以新浪名人微博為例[J].新聞世界，2012（9）：140.

〔2〕陳國權(quán).新媒體拯救報(bào)業(yè)[M].廣東：南方日?qǐng)?bào)出版社，2012.130.

〔3〕郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.194.

〔4〕楊立,陸歡.試論名人微博的議程設(shè)置功能—以鄧飛微博打拐為例[J].傳媒觀察,2011(8):49.

〔5〕劉穎錄.名人微博的公共責(zé)任[D].遼寧大學(xué)，2012.