從心理學看對服裝品牌的作用

姜余璐

（池州學院 現代傳媒系，安徽 池州 247000）

1 社會心理與服裝行為

我們可以想象，在人類的所有行為中，很難找出不受社會影響的行為，簡單的如吃飯，穿衣，復雜的如語言、動作、思想等.服裝行為亦是如此.在我們與周圍的人打交道時，也會性曾對人的知覺.它包括對人的外部特征和行為、人際關系、社會角色等社會性信息所形成的知覺.在人的所有生活經歷中，最為重要的經歷，恐怕是與人打交道了.在與人的交往中，我們常常會遭遇愉快、纏綿、煩惱、怨恨等體驗，所有這些體驗，無不與人際關系相關聯.這些感情體驗的不同，主要取決于人們之間的相互親近或相互疏遠的交往關系的差異，所以，人際關系就是人與人之間的相互喜歡或相互厭煩的感情關系了.例如我們生活中通常所說的“第一印象”.例如某教室第一次上課，憑他衣著、談吐、對學生的態度等有限的資料，就會構成學生們對他的第一印象；學生來上大學的第一天，彼此也會留下第一印象.因為它很鮮明、很深刻、很牢固，往往成為一種定式，并成為日后的依據，在人們交往中有重要的意義.

1.1 服裝流行心理的原因

一個事物流行的原因是一種社會觀念的形成，在不同時期里會有著不同的流行元素左右著人們的思想、觀念.它的興起是讓人們對于特定時期的特定事物進行的一種新的意識，隨之對其崇拜、對其模仿發展起來.一個事物流行的原因形態各異，除了對于社會、政治、經濟、生活方面的影響外，還有這對于獨特、標新立異的事物的好奇心和追求心.從某種意義上說，流行現象是區別于自然環境現象的特定形式，是人為的環境現象.這種人為的環境現象也突出地反應在服裝的流行過程中，在人類社會生產活動的演變中，服裝的流行是獨特的.隨著社會生產力的發展，和人們心里活動的變化，服裝的流行也發生著翻天覆地的變化.人類學家康德作過這樣的論述：“在自己的舉止行為中，同比自己重要的人進行比較（兒童同大人比較，身份低的人同身份高的人比較）這種模仿的方法是人類的天性，僅僅是為了不被別人輕視，而沒有利益上的考慮，這種模仿的規律叫流行.”人類的模仿本能是服裝流行現象的主要媒介手段.人們為了再心理上去的與他人通話的效果，協調人與人之間的關系，重復著某些忍得行為、意識和觀念，滿足人們精神上的欲求，這是人類社會能夠成立的基本條件之一.

一個人的個性特點與他對服裝選擇的決策過程有密切關系，但更多的影響是來自這回環境因素.個人的一切行為都是不可避免地受到社會環境的影響，在我們的生活中，身邊的社會，當代的經濟，生活的文化、政治、科學技術水平等等，都會成為我們服裝流行的主要因素之一，而這些因素會因為時間的變化，或多或少的對我們的服裝流行的時間的長短，規模的大小以及形成的范圍有著不同的影響.而個人的需要、興趣、價值觀、年齡、社會地位等會影響個人對流行的采用.因此，服裝與社會環境的關系十分密切，社會環境的構成包括了自然環境、政治和法律環境、經濟環境、人口環境、社會和文化環境、民俗和習慣等等的各個方面，人們的服裝選擇受到這么多因素的綜合影響，成為一個復雜的決策過程.

1.2 服裝的消費行為

消費者的服裝消費行為是由其心理的，經濟能力、社會地位的等多方面的因素來決定的.除此之外的，還有不同區域的經濟水平，不同層次的文化修養，以及不同的工作崗位的人們都會對于自身所處的環境影響著自身對于服裝邪惡消費行為.

與服裝營銷有關的服裝的價格、購物環境、購物地點和購物的方便程度、傳媒與廣告、服裝品牌和營銷策略等因素均影響服裝消費行為.服裝是一種鄉鎮，不僅表達人們對服飾美的追求和意識，也反映穿著的人們對于自身的社會角色、生活方式、經濟地位、文化修養、教育層次、價值觀和個性.服裝的品牌則將理念進一步人格化和形象化，人們可以通過穿著服裝品牌來判斷服裝的身份和價值，也同時會有一只歸屬感，這種歸屬感也會給人們帶來自身的滿足與自信，體現自尊和社會地位.可見，一個好的服裝品牌不僅有利于服裝的消費，甚至可以提高服裝產品的附加值.

2 社會文化中的服裝流行

社會文化分很多種，服裝流行是社會文化的一種表現方式.服裝文化是人在自然環境、社會環境相互作用中所發生、發展、變化而來的.在長期的社會實踐中，人類不僅發展了豐富的服裝材料和服裝加工制作技術，而且還形成了一整套關于穿著方式和穿著行為的規范（包括服飾習俗、習慣、法律、禁忌等）.

例如在當今的中國，中國有56個民族，56個民族有著各民族的風俗、習慣和傳統.正式因為民族的差異性，地理的差異性，所以導致了民族的特殊性.不同的民族因為其風俗不同，根據當地的情況，人們穿著的衣服也截然不同.如生活在高原的藏族，由于他們地理位置海拔高，因為需要驅寒保暖，他們穿著通常是皮襖類的.這類衣服是可以保護他們，讓他們保暖的同時形成了他們所特有的“藏族”服飾.相同的是，在南部居住的少數民族，如傣族.常年是亞熱帶的氣候.四季如春的季節里，人們穿著通常是比較飄逸的，薄薄的衣服，于是有了“傣族”服飾.就想我們說的，如果倆個民族的服飾對調呢？則更不可能了，因為不符合當地的文化，不符合當地的地理區域，更不符合他們的服飾習慣了.

因此，人們的穿著行為和人們的著裝方式都會受到所處社會的文化和環境的影響，然而這個社會文化和環境同樣又束縛著人們的行為、思想和觀念.

2.1 著裝的動機

人存在在這個世界的時候，做任何事物都是有動機的.如原始人需要取火、需要打獵等都是為了生存、生活.所以，無論身處非洲的原始森林，還是身居高度發達的文明城市，人們都會對服飾品充滿熱情.這種熱情的動機是多種多樣的，一般心理學上把人們著裝的動機歸納為本能說、滿足欲求說和精神分析說三個方面.

什么是本能說呢？首先人們要穿衣服，當然，穿衣服是為了出于適應環境、保護身體的本能需要.例如在原古時代，人們穿著的是樹葉.當時的人們并不知道丑和美，只知道人們需要樹葉來遮擋一些身體部位.因此處于本能，人們就這樣慢慢演變到今天的服飾了.此外，在滿足基本需要的同時，人們在區分尊卑，區分異性等各方面的欲求因素.

前面我們提到了原始人穿著的衣服是樹葉，那時候的人，只有父系和母系倆種.為了區別人們性別上的差異，男的樹葉是遮住下體，而女的除了遮住下體外還遮住了上體.就到了如今的現代社會也是一樣的.之所以女人和男人的服裝不同在于，女性的服裝穿著的樣式比較多，而男性的服裝則大多數風格一樣.

此外，在原始人為了區別領導者、統治者和被統治者的身份時，由于當時的經濟并不發達，也不像當今的頭銜這么多，人們則用的是特殊的掛飾，也是服裝配件的一種，來區別尊卑的地位關系.最后，服裝的穿著體現出許多心理的和精神的東西.服裝的評價是一個人被周圍社會所肯定得一面“鏡子”，這面鏡子的存在給予了一個人極大的自信和心里滿足.因為服裝作為自己外在表現的一個方面，它由包含在了自我身體形象表現的評價范圍內.在我們日常的生活之中，大眾的心理都是穿的破破爛爛的人，家里肯定很窮困潦倒、肯定沒出息、肯定是個叫花子.反之，如果這個人穿的全身名牌，給人的感覺這人一定是個商人、老板、或者是知識分子等諸如此類的有文化、有涵養的人.服裝的穿著，往往會影響著我們判斷一個人第一印象的衣服.正所謂是某種意義上的“人靠衣裝”“以貌取人”等.因此，服裝對于個體產生積極的自我感情具有重要的作用.

2.2 影響服裝選擇的文化因素

穿著方式是社會文化遺產的一部分，我們當今服飾的變化是因為我們有著前朝幾帶的改革創新的結果，也是我們先人們給予我們的饋贈.唐裝是我國所特有的民族服飾，指的是唐代人們所穿的漢服.它的產生即是當時的一種革新，也是沿襲了自東漢以來華夏婦女傳統的上衣下裳制.

對于服裝選擇的因素，除了個人本身的社會性質的需要之外，就是源自對于生理性質的需要.而作為一個有聲明機體的個人而言，無論在什么時代，這些需要的實現都會受到各種社會制約的限制，也就是說個體的服飾行為并不是任意的，而是受到他所處的社會文化的制約.

3 看各大品牌風格的演變過程

拿ARMANI品牌為例——人稱商業上最為成功的意大利品牌.早在20世紀70年代，阿瑪尼就成為時裝界的新聞人物.他改造了男子上裝，使之簡潔，并重新界定了裁剪的法則.他的名字舉世皆知，他的鷹形上表出現在各式各樣的產品上，其中不僅包括男裝、女裝、童裝、還包括牛仔褲，滑雪服、內衣、鞋襪、太陽眼鏡、珠寶、手表、香水等種類.

GIORGIO ARMANI品牌的風格確立于八十年代.當時有一社會群里被稱為“雅皮士”（young urban professional）.這個群體的意思是年輕的、住在城市中的職業人士.那個年代的他們沒有戰爭，沒有苦難，經濟蕭條對他們而言僅僅是教科書中所說的.他們的追求目標就是多掙錢、猛花錢.麥當娜的歌曲中有過這樣一句話：“我是一個物質姑娘，我生活在物質世界中.”而時裝設計師喬治·阿瑪尼握住了當時的精神脈搏，確立了GIORGIO ARMANI品牌的風格.

又例如夏奈爾和他創立的CHANEL品牌對現代時裝的發展帶來了革命性的變化，她是在第一次世界大戰前開始自己的時裝設計生涯的，這一時期的時代背景極大地影響了CHANEL品牌的風格.CHANEL的品牌風格應當從她的第一套夏奈爾套裝說起，這套裝的外套使用紡織品的腰帶，而不是傳統的皮帶，存疑的邊緣混表，簡單而精神，毫無取悅男性的那種突出胸部或者臀部的傾向.這款套裝給當時的女性帶來了一種全新的感受，稱得上是一套真正為女性自己設計的服裝.這款服裝也因此立即成為CHANEL品牌的象征.

夏奈爾和她創立的CHANEL品牌徹底改變了時裝設計的游戲規則，把時裝設計從以男性眼光為中心的設計立場改變女性自己的舒適和美觀為中心的立場，從而使時裝設計能夠更高地位穿著者服務，女性服裝表現出了一種前所未有的自信和堅強.因此，夏奈爾和她創立的CHANEL品牌則真正引發了20世紀時裝的革命性變革.

因此從心里學的角度也不難看出：服裝的品牌則將理念進一步人格化和形象化，人們可以通過穿著服裝品牌來判斷服裝的身份和價值，也同時會有一只歸屬感，這種歸屬感也會給人們帶來自身的滿足與自信，體現自尊和社會地位.可見，一個好的服裝品牌不僅有利于服裝的消費，甚至可以提高服裝產品的附加值.

〔1〕趙平.服裝心理學概論[M].上海，中國紡織出版社，2004.

〔2〕沈蕾.紡織品和服裝消費心理學[M].上海：中國紡織大學出版社，1997.

〔3〕張星.服裝流行學[M].北京：中國紡織出版社，2010.