“例外”服裝品牌的走紅并非意外
——淺析“例外”現象背后的原因

吳豐芳，許平山

（安徽職業技術學院，安徽 合肥 230051）

“例外”服裝品牌的走紅并非意外
——淺析“例外”現象背后的原因

吳豐芳，許平山

（安徽職業技術學院，安徽 合肥 230051）

自“第一夫人”彭麗媛身著中國本土設計品牌亮相國際舞臺之后，其支持國產，支持原創設計的舉動，讓世人將目光聚焦在這個創辦于廣州的服裝品牌——“例外”上.此后，門店圍巾熱賣直至斷貨，國內某知名購物網站搜索量暴漲10倍，公司網站被大量點擊而崩潰，這些都意味著一個曾經只被小部分群體熟知的品牌開始被大眾所認識.筆者通過分析“例外”現象背后的原因，認為“例外”的走紅并非一個意外，更在于設計者對于設計理念和藝術精神的堅持以及商業與藝術的完美結合.

例外；毛繼鴻；馬可；東方美學；藝術精神

1 歷史背景

2013年3月21日，國家主席習近平攜夫人彭麗媛出訪俄羅斯.自飛機抵達莫斯科，二人走下舷梯的一刻起，彭麗媛身著黑色雙襟腰帶風衣，佩戴湖藍色圍巾以中國“第一夫人”的身份正式亮相國際舞臺，其優雅端莊的形象不僅得到了外媒的一致好評，同時也引發了國民對于“第一夫人”身著中國本土品牌服裝的熱烈討論.短短幾天時間，“例外”門店中與彭麗媛所佩戴的相類似款式的圍巾、手袋等就被搶購一空，國內某知名購物網站上關于“例外”的搜索量暴漲10倍.

“例外”，這個創辦于廣州的時裝設計品牌，第一次以如此強勁的態勢走進國民的視野.盡管大眾對于“例外”了解尚淺，但是在設計師群體以及個別非主流文化群體中，“例外”早已成為他們情有獨鐘的品牌設計.事實上，早在2007年，“例外”的品牌延伸——另一高端品牌“USELESS（無用）”就已在巴黎時裝周中嶄露頭角，并作為繼北京“吉芬”之后第二個受邀參加巴黎時裝周的中國品牌.

1996年，中國第一批服裝設計專業科班出身的設計師毛繼鴻與馬可創立了中國第一個設計師品牌“例外（EXCEPTIONdeMIXMIND）”，他們秉持價值創新的理念，以傳承東方文化為精神向導，是國內少數幾個將原創精神融入服飾文化以及生活方式的品牌之一.

和“例外”的英文名稱”EXCEPTION”反寫所表現出的意味類似，自2006年開始，設計者的理念在于體現其核心思想——“例外是反過來的”，它游離于大眾潮流之外，追求獨特的設計感和藝術精神，彰顯原創品牌所要表達出的獨特氣質與魅力.

從最初的廣州例外服裝有限公司到狀態服裝設計有限公司（MixmindArt&DesignCo.,Ltd），“例外”在毛繼鴻與馬可的帶領下已經走過了17個年頭，目前已經發展成為中國最長久也是最成功的女裝品牌，并在全國41個城市開設了門店，其中還包括雙面店、復合店等相對概念化和先鋒實驗式的場所.

“例外”品牌從創辦之初就注定在藝術與商業之間游走.創始人之一、例外藝術指導馬可早在1994年憑借《秦俑》獲得第二屆“兄弟杯”國際青年服裝設計師大賽金獎，1995年被日本《朝日新聞》評為“中國五佳”設計師之一，全國首屆“中國十佳服裝設計師”之一.她的另一個品牌“無用（USELESS）”的創辦過程被中國導演賈樟柯拍攝成紀錄片，獲得第64屆威尼斯電影紀錄片的最高獎項——地平線單元最佳紀錄片獎.

而作為女裝品牌，“例外”在經歷市場檢驗的同時，無疑也交出了一份滿意的答卷.2011年全國銷售額已突破10億，而“第一夫人”效應的帶動，也必然會掀起例外銷售額的又一番浪潮.“例外”作為眾多原創設計品牌之一，無疑是藝術與商業成功結合的典范.

2 品牌設計的特征分析

在中國女裝市場的眾多品牌里，“例外”的設計是極具辨識度和鮮明特征的.“價位高”、“挑人，難駕馭”、“藝術氣息濃厚”，是大部分顧客對該品牌的評價，這樣的特征也注定了這個品牌將購買群體設定在了小部分人群范圍之內.

從購買人群來看，“例外”是這樣定義其客戶群體的：她們知性，向往心靈自由，獨立并且熱愛生活；對藝術、文學、思潮保持開放的胸襟；能夠從容面對自己，面對世界，懂得享受生活帶給她的一切并游刃自如.而在價位的設定上，每件衣服多在2000至8000元的區間，在同類女裝中已算較高價位.

從服裝設計來看，面料多選取環保舒適的天然材質，如棉、麻、絲、紗等，這遵循了品牌追求自然、環保的理念.布衣類服飾的廓型多為離身型外型的H型和A型，不僅超越了對性別的審美表現——不強調女性的第二性征，例如胸部線條，腰部線條等，而且更追求寬松離體的飄逸的視覺效果以表現追求自然狀態的精神內涵.

從室內陳列來看，“例外”的門店整體結構成拱形設計，其創意取自“洞穴”，意為人類最初生存休養的地方.裝修原料采用竹子，與衣物的面料相得益彰，開放式門口造型獨特，體現了品牌大氣、包容的審美態度，并希望給顧客帶來寧靜、舒適、本真的購物體驗.燈光采取暖光源，意喻柔和日光的照射.無論是普通門店，還是“美學生活”概念的復合店，“例外”給顧客帶來的更多的是一次藝術展覽的享受.

3 品牌成功的原因剖析

盡管“第一夫人”的首次亮相使得更多的民眾認識到這個品牌，但事實上，“例外”的走紅早在幾年前就已經為如今的大獲成功埋下了伏筆.2011年，李娜法網奪冠后手捧冠軍獎杯在巴黎鐵塔的背景下拍攝寫真，穿著的也是“例外”的裙裝——07年“茶氣”系列（見圖三）.“例外”的走紅與得到社會名流的認可，“例外”現象的出現，筆者分析有如下原因：

第一，銷售品牌文化，而不僅僅是商品

“例外”一直堅守最初設計理念，傳播東方文化，以誠意打動顧客，拒絕使用西方設計師作為品牌顧問，追求將東方哲學的精神融入衣飾的設計當中.事實上，“例外”的主要設計師之一馬可同時作為一名藝術家，曾一度遠離時尚圈，旅行、閱讀、思考，積累創意的靈感，思索東方文化的根源.在07年巴黎時裝周的靜態作品展示中她將自己在旅行中對于哲學、生活、藝術的思考都融入了作品的設計，作品體現出的純樸、安靜、低調，幾乎與傳統意義上的時尚元素無關，但卻將內斂、沉穩與質樸的東方文化理念與智慧體現在作品的剪裁與材料上，成為設計者傳播東方哲學理念的一次高峰之作.更重要的是，這些作品體現出的來自古老國度的人文精神，沒有嘩眾取寵的張揚，卻依靠表達設計師態度的誠意與設計師對于本土文化理念的堅持而在巴黎時裝周引起轟動，獲得了國際時裝界的認可與好評.

不僅僅是在衣服的設計方面，在門店銷售環節，“例外”董事長毛繼鴻也有著獨到的眼光和先鋒精神，開創了實體店的新模式——復合店.作為創始人之一，毛繼鴻與臺灣誠

品書店合作，在2011年11月于廣州開設“方所”書店.這是一家極具特色的實體書店，事實上，用書店來進行定義甚至有些“以偏概全”.按照創辦者的理念，這是一家售賣“美學觀念”的店鋪，因為在“方所”不僅僅售賣圖書，更有400平方米的美學館用于展示和銷售原創設計的作品，還包括260平方米的展廳以及250平方米的服飾館，以及90平方米的自營咖啡館，所售物品包括各種文學、藝術、建筑、設計類書籍，植物，咖啡，原創設計品，當然還有“例外”品牌的服飾.不僅如此，方所還不定期邀請文藝界的學者、媒體人、作家等前來開辦講座.

“例外”一直在用一種文化創新的概念來進行品牌形象的塑造和傳播.在復合店的陳列擺設上，毛繼鴻認為對陳列師進行心理學、哲學、藝術等領域的培訓對于品牌的銷售有著舉足輕重的意義.這是創辦人自己堅守藝術精神的體現，對于美與生活，內在與外在的思考，體現出“例外”品牌所推崇的特立獨行與深刻內涵.

第二，商業定位準確，契合目標人群的訴求

創始人毛繼鴻與馬可是設計科班出身，這使他們在商業運作上不同于一般品牌.馬可表示，她不愿意從年齡、職業、收入來劃分自己的目標客戶，她認為劃分客戶的標準是“心”.“從心出發”，這是設計師希望能與選擇例外的客戶從“心”中的感悟引起客戶的共鳴，客戶能從她的作品中理解她的思考與意圖.這樣的商業運營視角似乎與傳統不同，她不迎合大眾喜好，卻從文化、藝術、哲學的品牌延伸中貼合了特定顧客的內心訴求和審美態度，與顧客達成了一種默契，一種交流，從而創造了獨特的價值，而堅持自己的風格又讓顧客堅守了對該品牌的忠誠度，專注品質與獨特品味的顧客們愿意為這些設計付出高昂的代價.

此外，在營銷策略上，“例外”從未采取折扣大減價，雇傭大牌明星做代言等傳統促銷手段，相反，“例外”將成本投資在諸如環保、自然等公益事業上，如2010年“地球我們家——孩子的眼睛看世界”春季綠色行動等，用以進行品牌的推廣，提升了企業形象，提高了品牌的附加值.

第三，知名人士的風尚引領

無論是2007年李娜法網奪冠之后，身著例外“茶氣”系列在巴黎埃菲爾鐵塔下拍攝寫真，還是今年“第一夫人”亮相國際舞臺的數款例外高級定制，“例外”風格被曝光在這樣重要時刻的鎂光燈下，得到知名人士的認可和力挺，對于“例外”的品牌宣傳來說無疑是濃墨重彩的一筆.

4 結論

綜上所述，筆者認為“例外”無論是風格還是價位，以及對于穿著者身高和氣質的要求，這些都注定了這個品牌無法為大眾所跟風，但“例外”的走紅恰恰也因為這符合品牌定位的精英路線，可以受到特定群體的追捧.服裝所表現出的對東方氣質和文化觀念的堅持，也是設計師在藝術道路上堅持不懈的追求.在瞬息萬變的現代市場，從90年代的哈韓哈日到如今的歐美風、復古范，女性的穿衣品味和風格幾乎在不停地變化.但是“例外”卻始終保持著優雅、獨立、藝術氣質的風格，甚至較高的價位，這同樣意味著選擇例外的顧客必須有自己獨特的品味、穿衣風格，以及一定的經濟實力.

“例外”創始人毛繼鴻在接受采訪時曾表示，最喜歡的設計師是日本的三宅一生和山本耀司，他認為這兩個設計品牌值得借鑒的地方在于將日本的獨特文化融入了設計理念，并得到國際時裝界的認可.作為品牌設計師，毛繼鴻與馬可將商業與藝術完美地結合，體現了創辦人雙贏的智慧.“例外”從最初的默默無聞到現在的走紅，在運作17個年頭之后，已然成為中國運營時間最久最成功的女裝原創設計品牌，這同樣也啟示著中國其他原創設計品牌需要堅持自己的理念和風格，不僅要有創新的精神，更需要在商業之外堅守藝術精神的執著和魄力.

〔1〕何穎莉.論當代布衣類服飾對中國傳統文化精髓的傳承[D].廣州：華南理工大學，2012.6.

〔2〕鐘嶠，王卓.毛繼鴻拿什么征戰世界[J].北京服裝紡織，2007（1）.

〔3〕李維.難以復制的藝術形態例外服飾北京國貿店陳列賞析[J].紡織服裝周刊，2011（3）.

〔4〕申香英.南北著名女裝品牌店面陳列風格比照“白領”VS“例外”[J].紡織信息周刊，2005(27）.

TS941.1

A

1673-260X（2014）12-0055-02

2014年度安徽省高校省級人文社會科學研究項目（SK2014A280）