企業微博營銷在國內的局限性及可行策略研究

陳 媛

（重慶電子工程職業學院，重慶401331）

1 企業微博營銷的發展

微博，是微博客（Micro-blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博最早起源于美國加州，由杰克多西于2006年3月創辦，并在當年7月啟動，也就是大家現在所熟知的Twitter。據Twitter現任CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)宣布，截至2012年3月，Twitter共有1.4億活躍用戶。

在中國，2007年出現的“飯否網”是第一家帶有微博色彩的網站。隨后，嘰歪、做啥相繼上線。到2009年，由于監管和網站資金鏈斷裂、運營等問題，嘰歪、飯否、做啥等網站相繼關閉，嘀咕轉型為LBS。它們屬于國內微博的拓荒者。2009年8月28日，新浪在國內門戶網站中率先推出微博服務，新浪微博測試版上線。新浪微博上線之后，搜狐、人民網、鳳凰網、網易、騰訊等的微博也紛紛上線，國內微博市場形成了以門戶網站為主要運營商的競爭局面。根據互聯網監測研究平臺DCCI互聯網數據中心近日發布的 《2012中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量約為3.27億。其中，最大的微博平臺是新浪微博，其次是騰訊微博和網易微博。國內微博用戶總數已逐漸趨近網民數，19歲及以上國內網民近9成是微博用戶，中國微博市場用戶規模已基本穩定和成熟。

隨著互聯網的迅速發展與微博用戶的高速增長，龐大而穩定的用戶數量令微博已經成為企業無法忽視的新興營銷渠道。不少企業開始利用微博進行產品和品牌推廣，也使企業如何開展微博營銷成為當今的熱門話題。根據目前微博的發展狀況，微博營銷可定義為：以微博作為平臺，通過與用戶進行溝通交流，發布產品和促銷信息，以提高企業品牌形象、促進產品銷售的一種網絡營銷的方式。

2 企業微博營銷的局限性

微博最大的優勢就是親和度高，從未有哪一種媒體讓普通人感覺距離名人、名企如此之近。但利用微博這個當前最具親和力的平臺來進行商業化的營銷，在實際運用中仍存在局限性，主要體現在以下幾個方面。

2.1 粉絲瓶頸

粉絲數量是微博營銷的基礎。企業一般采取三種方式在微博上聚集粉絲：第一種方式是與微博運營商建立良好的合作關系，依靠微博給予的大量推薦為短時間內獲得大量粉絲，但缺點是此方式不能持久；第二種方式是依靠獎品、獎金的大量投入吸引粉絲，現在各大微博這樣的活動已經不鮮見了。但微博用戶響應的熱情會大不如前，首先是很難再找到讓用戶非常心動的獎品，其次活動太多讓用戶已經抽獎疲勞，畢竟中獎的幾率實在太小；第三種方式是花錢買粉絲。

以上三種方式可以使企業微博賬戶在短期內聚集大量粉絲，傳遞信息。但實際上，無論推薦位、活動或者是花錢買來的粉絲，都不是客戶所真正需要的，這些粉絲中真正積極參與到企業營銷活動中的有效粉絲卻大大不足，真實的營銷轉化率并不高。

2.2 內容瓶頸

微博平臺一般對發布信息頻率不做限制，微博的熱度和關注度來自于微博的可持續話題，企業需要不斷制造新的話題、發布與企業相關信息，才能夠吸引目標客戶的關注。但在信息爆炸的今天，企業剛發的信息可能很快被后面的信息覆蓋，要想長期引起客戶的注意，短短140字左右的篇幅，如何更新話題，吸引網友的轉發或評論，保證微博的可持續發展，確實是一個難題。

2.3 人才瓶頸

微博作為一種新興的社會化媒體，內容由用戶自愿提供，而不是直接雇傭關系。運營社會化媒體就是利用社會化網絡來進行商品促銷、公共關系及客戶服務維護和開拓的一種方式。作為社會化媒體的一個重要組成部分，微博同樣受到人才不足的影響。國內很多企業內部的管理層沒有意識到微博營銷強大的傳播力量，對微博營銷沒有經驗、不重視，對微博營銷的手段和方法也不了解，企業內部又無專門的微博營銷團隊，導致國內這方面的人才儲備相對薄弱。

2.4 平臺瓶頸

在到處充斥著炒作、謊言的網絡社會，正是因為微博是最具親和力的網絡溝通平臺，有些用戶對利用這個新興平臺進行商業化的營銷行為感到不適，甚至有粉絲公開抵制微博營銷。例如，洪晃本人與他人合伙開辦設計師品牌概念店，2012年12月她利用自己在新浪的微博賬號推薦自己概念店的產品，引起粉絲的極大不滿。

另外，國內的各個微博平臺是相對封閉的，還沒有實現互通。企業要在不同的微博平臺進行營銷信息的發布，就必須在各個微博平臺分別注冊才能開通微博，增加了企業微博營銷的成本和難度。

對于國內微博用戶來說，除了騰訊微博用戶可以利用自身QQ用戶資源外，其他的基本都不能運用已有的關系傳遞微博信息，使微博營銷信息的傳遞速度和范圍均有所降低，造成企業微博用戶粘性不足。

3 企業利用微博進行營銷的可行策略——以新浪微博為例

3.1 微博營銷之微矩陣

有規劃性地建立企業的微博賬號群，以實現交叉覆蓋。企業可以根據領域不同開通不同的微博賬號。如微軟中國在新浪的微博矩陣，涵蓋了IT服務（微軟中國technet）、技術交流（微軟中國msdn）、技術研究（微軟亞洲研究院）、溝通應用（微軟msn）等領域。企業還可以根據不同產品線和地域建立微博矩陣。如adidas新浪微博的矩陣包括了adidasHK、adidasfootball、adidasRunning、adidasOriginals等賬號。此外，企業微博賬戶群還可以包含企業領導者與員工的個人微博。

不管是哪種類型的微博矩陣，都可以用“公司名+產品名（或領域名，或個人名字）”來命名微博賬號，微博頭像也可以使用公司統一的LOGO圖標，這樣能夠加深外界對企業的印象，擴大企業影響力。

3.2 微博營銷之微同步

將品牌活動網站與企業微博賬號打通，實現內容的同步，該方法的亮點之一，可以實現搜索的精準推廣。用戶使用微博的搜索功能時，能夠看到企業的活動廣告，這樣有利于幫助達到精準用戶。亮點之二，可以增強官方微博的運營效果。官方微博通過與網友互動、轉發有趣味的內容，與網友親切地溝通。例如，2012年11月21日至2012年12月20日，用戶在新浪微博搜索#尋地道老火鍋#的微博時，就可以看到豪吉的活動廣告，通過豪吉的官方微博，進入“尋地道老火鍋，贏馬來西亞美食之旅”的活動網站。

3.3 微博營銷之微直播

通過微博，直播新品發布會或線下活動。利用微博整合媒體、名人等資源，讓網民用微博互動，實現創新性的網絡直播發布會。例如，諾基亞新產品N8的新浪微博直播。媒體方面，邀請新周刊（粉絲數500 000）進行微博報道；明星方面，邀請韓庚、林俊杰預告并主持新品發布；網民方面，可以參加新品發布，參與話題討論，贏取獎品；諾基亞方面，提供3D視頻、8小時新品發布、在線預訂等。

此外，還可以利用微博大屏幕。微博大屏幕是新浪專為各類線下活動推出的一款網絡產品，是在展會、音樂會、行業峰會、電視直播、婚禮現場等場所展示特定主題微博的大屏幕，可以將網友對話題的反饋實時呈現在現場設備上，將微博與傳統媒體結合起來，增強現場活動的效果，甚至還能改變傳統現場活動互動的模式。

3.4 微博營銷之微公關

2012年4月底，著名ID“@互聯網的那點事兒”在新浪發布了一條微博：“美的驚動了黨！要火啊！”，隨后“美的驚動了黨”這句話在微博上引起了熱議。由于“美的”和國內知名家電品牌商美的的名稱相同，有網友戲稱是“美的”驚動了黨，就這樣，美的躺著也中了槍。微博熱點話題出現不久便被監控人員注意到，美的官方微博快速反應。事件當晚凌晨1點，進行初步溝通，完成判斷引發微博的當事人類型及同步跟蹤信息等環節。“@美的小美”轉發了此次輿論其中的一條微博，但并未發表任何評論。事件第二天早上，美的通過官博“@美的小美”用簡短的“昨晚，小美好委屈”的賣萌語氣再次做出了回復。該微博得到良好的傳播效果，獲得超過700次的轉發和超過400次的評論。而此時危機的源頭“@互聯網的那點事兒”也發微博證實純屬誤會，危機也終于出現了轉機。隨后，新浪官方賬號“@企業微博助理”將美的巧用微博應對危機公關事件作為重點案例發布推廣，這是對美的品牌的二次傳播，毫無疑問，美的始終是大贏家。

3.5 微博營銷之微應用

利用微博的APP功能，實現有針對性的微博活動營銷。

APP是英文Application的簡稱，由于iPhone等智能手機的流行，現在的APP多指第三方智能手機的應用程序。自從iPhone以及APP Store面世以來，APP已經成為各種開放平臺上的標配。新浪微博在推出近一年后的2010年7月28日，宣布平臺接口正式對外開放，標志著新浪微博成為一個開放平臺。與SNS這類閉合式社區相比，微博平臺用戶群更廣泛，信息傳播性更強；微博作為開放平臺，海量APP開發者聚集于此，具備了更豐富的功能與應用。在新浪微博平臺接口正式對外開放兩年多的時間里，已經聚合了3 000多款APP應用。如此大量的APP應用，不僅豐富了新浪微博的內容，調劑用戶的網絡生活，也成為極具營銷價值的通路。

2011年4月，百威發起“百威——愛的代駕”活動。百威結合“酒后不開車”的輿論環境，推廣百威品牌倡導的 “Responsible Drinking——理性飲酒”理念。百威將APP應用植入minisite里，供用戶下載。用戶通過APP應用，在空白處輸入好友的微博賬號，可以測試他是否愿意送自己回家。通過這樣的活動，百威將“請勿酒后開車”的理念傳播開來，活動發起短短半年時間，承諾“我愿意酒后不開車”的網友已經超過600萬之多，通過該項活動擴大了百威品牌的影響力。

3.6 微博營銷之微信息

根據DCCI數據顯示，瀏覽轉發發布是基本用戶行為，收看視頻、聊天、參與商業促銷活動成為用戶新的興趣點。有近一半的微博網民直接點擊微博上的圖片或者正文中的商品鏈接。因此在進行營銷活動時，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點擊率，增強營銷效果。例如亞洲航空在新浪的官方微博 “亞航之家”，截至2012年12月10日，擁有粉絲82萬，共發布微博超過2 500條，幾乎每條微博信息都配有精美的圖片或視頻，粉絲轉發和評論都比較踴躍。

有的企業微博很直接，每天發布大量產品信息或廣告宣傳等內容，基本沒有自己的特色。這種微博很難引起用戶的關注。微博不是單純的廣告平臺，微博的意義在于信息分享，沒興趣是不會有產品互動的。企業微博應注意話題的娛樂性、趣味性、幽默感等，如利用當前一些熱門的微博詞匯，有助于拉近與粉絲的距離。例如，亞航之家2012年11月27日發布微博“網友A語錄：對于許多剩女而言，亞航發展的悲哀在于，當你已經獨自看過許多的風景，而他還停留在周末帶你去趟公園的時代。亞航11周年促銷部分線路還有最低價！http://t.cn/zjbXErL”。由于運用了當下流行的剩女話題，引起轉發1 161次，評論391條。

企業微博用戶也要積極查看并回復微博上粉絲的評論，被關注的同時也關注粉絲的動態。如此才能有來有往，形成互動。

3.7 微博營銷之微話題

隨著互聯網不斷發展，用戶來源渠道有限，單個用戶獲取成本的不斷上升，微博作為最大的社交平臺，一對多的互動交流，瞬時傳播的速度驚人，微博營銷成了最火爆的運營推廣方式之一，各種形式的載體，只要有一些創意都能在浩瀚的人潮中得到展現，甚至能引起不小的轟動，杜甫很忙、元芳體、航母style等各種有趣的形式成為了微博的經典。

2011年5月16日，王功權私奔事件的微博一時間轉發量高達7萬多，被網友們戲稱為私奔體。杜蕾斯在新浪的官方微博敏銳地捕捉到這條熱點微博中的關鍵詞“男女”“私奔”“幸福”，發現都與杜蕾斯品牌調性相關。在第二天下午便原創一條微博“私奔需要 3 樣東西：（1）杜蕾斯；（2）現金；（3）一起私奔的他或她。”巧妙結合，掀起第二輪的話題討論。

除了跟隨熱門話題，企業還可以自行策劃微博話題，由意見領袖引導，引發廣泛討論；或者主動發起投票話題，一方面可以吸引用戶的參與熱情；另一方面可以通過投票結果形成決策，達到市場調研和預測的目的。

不論運用何種營銷方式，對待消費者的真誠態度始終是營銷人的首要條件。在互聯網和社會化媒體日益火爆的今天，企業應以真誠的態度和正確的策略，使微博在營銷中發揮更大的作用。

[1]孟澤云．企業微博營銷的價值與策略[J]．生產力研究，2012（1）.

[2]孫擎．淺析國內微博營銷面臨的挑戰[J]．中國商貿，2011（3）.

[3] 張晞．微博營銷[J]．企業管理，2010（11）.

[4] 李政．微博營銷的現狀及發展[J]．中國經貿導刊，2011（16）.

[5]中國互聯網資訊中心．2012中國微博藍皮書[R].http：//www.199it.com/archives/59302.html，2013—11—10.

[6]百度百科.微博營銷 [EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2939221.htm，2013—11—15.