案例教學法在市場營銷教學應用中的誤區分析

○胡文靜

（湖北工業大學商貿學院 湖北 武漢 430000）

案例教學法在市場營銷教學應用中的誤區分析

○胡文靜

（湖北工業大學商貿學院 湖北 武漢 430000）

案例教學法是目前市場營銷教學中應用較為普遍的方法之一，然而在教學實踐中，由于對案例教學法的實質缺乏深刻理解，導致在具體教學實踐中步入誤區，出現將案例教學法等同于舉例教學法、對案例的設計重構僅僅進行簡單的刪減、案例教學的數量和質量把握不好、弱化教師點評在案例教學中的作用等現象，案例教學法的應用效果也大打折扣。本文嘗試對上述問題及成因展開探討分析，旨在使教師能更加科學合理地應用案例教學法，更好地達成市場營銷教學目標。

案例教學法 建構主義 案例設計

隨著網絡經濟時代的來臨，消費者需求日益多元化、個性化，市場競爭在日益國際化、一體化的全球市場范圍內愈演愈烈，企業市場營銷的內容和手段也隨之發生深刻的變化，一些新的營銷方式如網絡營銷、微博營銷、微信營銷等逐漸嶄露頭角，展示前所未有的優勢。以上種種變化，促使企業更注重對高素質應用型營銷人才的引進。如何順應時代發展，培養專理論，懂技能的新型營銷人才，對我們的市場營銷教學提出新的挑戰，越來越多的教師開始在現實的市場營銷實踐教學中，嘗試和探索案例教學法這種新的教學方法。

案例教學法起源于20世紀初期的哈佛大學，最初廣泛應用于醫學和法學的教學活動中，之后隨著教學實踐的發展，逐漸推廣應用到管理學、經濟學等其他學科領域。與傳統“滿堂灌”、“水龍頭注入式”教學法相比，案例教學法以真實的情境為依托，通過典型的案例，精心設計的課題任務，在教師的引導下以學生為主體針對案例展開深度剖析，分享交流學習成果，使得原本枯燥的理論學習更加生動有趣，教學效果得以提升。

一、案例教學法的理論基礎

關于案例教學法的理論基礎，目前廣泛認同的是建構主義理論。所謂建就是建立，構就是結構。建構主義指任何學習的發生都是基于人們曾經的經驗知識，即人們在過去情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的特定場景劇本，這個場景劇本包含大量的信息，諸如情境、人物、道具、可能發生的事件及對事件的思考。學習者往往將新知識與原有知識經驗建立關聯，從內部通過創造、協調，對原有知識經驗進行改造和重組，對新知識進行意義建構。

建構主義理論強調以學生為中心，不僅要求學生由外部刺激——知識灌輸的被動接受者轉變為信息加工、知識歸納的主動建構者；而且要求教師要由知識的傳授者、灌輸者轉變成學生主動建構的幫助者、促進者。這就意味著教師在教學過程中需要采用全新的教學模式、教學方法和教學設計思想，形成新一代學習理論——建構主義學習理論，并逐步形成與建構主義學習環境相適應的新的教學方法——案例教學法。

二、案例教學法在市場營銷教學應用中存在的誤區

筆者在現實的教學實踐及與同行的交流中，發現盡管案例教學法受到廣大師生的歡迎，但并不是在教學中運用了案例就能達到提高學生分析和解決問題能力的教學效果，案例的選擇不當、解讀設計不合理、案例教學組織過程中過分強調學生為主體而弱化教師引導啟發作用等都使我們的案例教學陷入誤區，以下試對案例教學實踐中方方面面呈現的問題展開分析。

誤區之一：案例教學法=舉例教學法

部分教師在將案例教學法應用于市場營銷教學實踐中時，將案例教學法等同于舉例教學法。具體表現為要么隨意地將一句話、一幅圖片或一個問題當作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當作案例，案例的講述分析也僅僅是教師唱獨角戲進行單方面陳述，沒有激發學生思考，案例教學對于學生來說成了聽故事，在這種情況下，學生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學重新回歸到“講授、灌輸”的傳統模式中，學習效果不理想。

分析上述現象的原因，是忽視了案例是基于情境、人物、事件等特征信息而構建的一個場景劇本，其主題明確、邏輯清晰連貫；而一句話、一幅圖片或一個問題缺乏明確的主題、包含的信息量小；直接截取連篇累牘的市場營銷片段則往往包含多個主題，信息量大，情境復雜，其中與教學內容直接相關的信息與其他主題信息混雜在一起，最終造成學生難以將關注點聚焦在教學內容相關的主題上，無法順利實現新舊知識的關聯與建構，必然導致教學目標無法達成。

將案例教學法等同于舉例教學法的根本原因是模糊了兩種教學方法的內涵差異。舉例教學法是從理論到實際，是一種驗證性教學方法，在講解理論時輔之以一些典型例子來說明理論；而案例教學法是從實際到理論，是一種歸納性教學方法，是創設具體案例情境，教師引導、學生自主歸納的由實踐到理論的學習活動。案例教學法更強調師生的雙向活動，而舉例教學法則是教師的單向教學傳授活動。

誤區之二：案例設計=對案例簡單刪減

部分教師在案例教學應用中，沒有分析案例基礎材料與專業講授內容的關聯度、與學生已有知識體系的關聯度，僅僅通過簡單的文字刪減，就形成教學應用案例。不難想象，以這樣的案例材料展開教學，必然對后期學生的自主學習及思考帶來困惑與干擾。

把經過簡單刪減的企業真實實踐材料作為教學案例的原因在于，教師忽視了在案例教學法應用中，案例需要針對相應的學習主題展開設計與重構。這里的學習主題起著橋梁作用，連接著學生已有知識體系和專業內容。簡單刪減而成的案例，沒有清晰的邏輯結構，極易造成與學生既有知識體系和專業內容的脫節，為教師層層遞進的學習任務設計帶來困難。同時，簡單刪減而成的案例往往不包含具體生動的事件描述，難以激活學生的學習興趣，使得自主學習難以展開。最終，教學不得不回歸案例闡述的講授模式，達不到案例教學的啟發學生深度思考的要求。

誤區之三：案例教學應用多多益善

部分教師在教學實踐中抱著案例教學多多益善的觀點，這顯然是一種認識誤區。首先，案例呈現過多，難以對案例本身的質量進行嚴格的把控；其次，過多的案例會導致學生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進行深人的探討、分析和結論歸納。同時，案例太多也會導致學生思維沿著不同主題發散出去，致使教學內容的重難點不突出。最后，課堂教學的時間有限，如果過多地運用案例，勢必造成時間緊張，難以完成教學任務。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華都不可能做到全面深刻，教學效果就會大打折扣。

誤區之四：案例教學中弱化教師作用

案例教學法要求教師轉變角色，由“主演”變為“導演”，同時學生也要轉變角色，由“觀眾”變身為課堂的“主角”，在實際案例教學法應用中，出現部分教師片面地理解“把課堂還給學生”，在課堂上只把案例呈現給學生，招呼學生漫無邊際地議論一番，缺乏對學生討論結果的點評和歸納總結，弱化了教師在教學過程中的主導作用。

案例教學法與傳統教學法相比，最大的優點是打破了“教師教，學生學”固定程式化模式，師生之間互動更多，在互動交流中教學相長、提高學習效果。學生在針對案例討論分析、呈現結果之后，教師的評價往往起到點石成金的效果。這個過程中教師的作用不是弱化，而是對她的要求更高了，教師的評價要能架起專家知識與學生自主建構知識的橋梁，能幫助學生不斷構建完善自己的知識體系。如果對學生的分析討論結果不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學習的組織、實施等缺乏必要的點評，而直接給出教科書中現成的理論知識，學生便難以將自己的學習成果與教科書中的理論知識關聯起來，從而直接影響對理論知識的理解。

三、針對以上誤區的對策探討

1、案例的選擇

選擇合適的案例直接關系到教學效果，在市場營銷教學中，要結合該學科特點選擇那些具有啟發性的市場營銷案例，以典型的經典案例來引發學生的主動思考與學習，在具體選取時要注意以下幾點：首先，依據各個教學單元授課重點，結合具體的理論內容來選擇，以加深學生對理論知識的理解，發揮“以案論理”的優勢，促進學生認識水平從感性上升到理性，從知其然上升到知其所以然。其次，盡量選擇那些學生知道的企業或產品的案例，方便學生更好的理解把握案例，更好地將理論運用于實踐分析中，提高學生分析解決問題的能力。如軟飲料企業和產品學生比較熟悉，競爭又十分激烈，在講述競爭戰略時，選取兩大飲料巨頭百事可樂和可口可樂的競爭案例來引導學生分析討論，極大地調動了學生課堂參與的熱情。同時，還要根據現階段學生學習的特點，選取長短、難易程度相當的案例，不易過于復雜，導致學生有畏難情緒而無法全力以赴。最后，要根據教學理論內容選擇合適的案例形式。案例類型有引導性案例、范例型案例和綜合分析型案例。教師在進行案例選擇時，可以根據教學內容及學生對理論知識的理解程度進行不同類型的選擇，設置合適的學習任務，引導學生分析、思考、總結歸納，達成相應的教學目標。

2、案例的設計

案例作為直接教學材料，應蘊含教學內容相關的主題、兼顧學生的認知水平和已建立的知識體系，支持所選擇的教學方法的使用，進而才能保證教學目標的實現。因此，在案例設計階段，教師一方面要分析案例蘊含的各種信息的內在聯系，從縱橫兩個維度人手，明確案例材料與教學內容的關聯度；另一方面，要分析案例材料與學生已建立知識體系間的聯系，通過構建難易適中的學習任務，搭建起專業理論與案例情境的橋梁，引導學生分析、思考，實現教學目標要求。

具體而言，教師在對案例進行設計與重構，應遵循以下原則：圍繞一個而不是多個營銷主題展開；具體生動地描述事件的產生與發展過程，使學生有身臨其境之感，順利實現角色變換，進入案例所處的空間和環境展開分析；事件的發展在一定的時空范圍內；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；設計案例任務應由易到難，難易程度適當，且要有極強的可操作性，使學生可以有針對性地進行分析。

3、案例教學實施的組織控制

案例教學法強調以學生為主體，其課堂教學組織應遵循以下路徑：呈現案例，引導學生進人案例情境；布置學習任務，學生分組自主學習討論，完成學習任務；各小組分享交流學習成果。為保證上述過程不偏離我們的教學軌道，在組織控制環節中要特別注意兩個問題，一個是調動每位學生參與的積極性問題；二是把課堂交給學生后的時間節奏控制問題。

案例教學法應用的目的是讓每一位學生都參與到課堂中來，因此在分組討論時，每組以5人為宜，避免“搭便車”現象發生。組員要進行合理的任務分配，選出組長、發言人、PPT制作人及記錄員。教師要給學生創造一個自由討論的環境，讓學生自主思考，踴躍發言。

案例教學法把課堂和時間還給學生，但教師仍有必要對課堂教學的節奏進行調整和控制。若節奏過快，思維速度較慢的學生可能跟不上來；若節奏過慢，又會降低學生的學習興趣，產生疲勞懈怠情緒。教師要根據課堂的具體教學進程情況和學生的情緒及時地干預調整，使整個案例教學課堂緊湊而又有吸引力。

4、案例的點評

學生在前述案例討論階段，盡管積極努力地參與進來，但受制于其知識體系的不成熟完善，及認識理解問題的局限性，可能不能將理論純熟地應用于實踐并形成系統可行的解決方案。因此，在案例點評階段，教師需要從專家的角度對每個小組的討論結果進行總結性的評價，指出其優缺點，提出相應的建議，將解決問題的思路整合系統化，并且組織學生就其結論做進一步質疑和辨析，以便能及時糾正學生討論過程中的偏頗思想；同時，還要提醒學生就其學習過程進行反思，使學生重新認識到案例里蘊含的原理及知識，進而強化市場營銷案例教學的學習效果。

[1]喻問瓊：案例教學法在實踐運用中的問題及對策[J].教育理論與實踐，2011（7）.

[2]楊月霞、盧金鐘、康麗琴：市場營銷專業教學改革研究——案例教學應用研究[J].內蒙古電大學刊，2011（1）

[3]任濱：案例教學法在高職市場營銷教學中的應用研究探討[J].企業家天地，2009（12）.