論我國醫藥市場現狀與發展

宋雨佳

（中國藥科大學，江蘇 南京 211100）

1 醫藥市場的特點

1.1 專業性

醫藥對于現今的人們來說是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容絕不為過.這就要求作為醫藥營銷人員不但要有高超的營銷才能，更需要系統的醫藥專業知識，對于藥品的適應癥、不良反應、配伍禁忌、藥代動力學、半衰期、體內分布、用法用量等專業因素要認真掌握，這關乎人的生命，是第一位的.

1.2 復雜性

既然作為一個行業，那么消費者和銷售者就是必不可少的，醫藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫生、藥店店員和一般消費者，這些影響因素就會因醫生的處方習慣、消費者的消費習慣和患者的病情等等而各不相同.這就要求醫藥營銷人員的營銷理念和設計思路要順應不同的需要，要多層次、多角度考慮.在營銷模式上要不斷推陳出新.

1.3 差異性

醫藥市場的差異性主要有以下影響因素：消費者的年齡、文化與消費層次、城鄉區域的消費差別、產品的附加值高低、品牌的價值度和知名度、營銷模式的設計等.文化層次、消費層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產品，而農村消費層次相對低的則會更看重經濟型的產品.因此針對不同的消費人群要設計不同的營銷思路.

1.4 特殊性

患者的消費需求直接或間接地都是通過醫生的處方實現的，是一種被動消費，因此醫藥營銷只能通過業務員對醫生的介紹，再由醫生向病人推薦藥品從而達到最終的銷售目的.隨著社會經濟水平和文化水平的提高，人們無論是消費意識還是消費質量都發生了很大的轉變，更加注重品牌的價值度，因此醫藥市場營銷要隨著消費需求的變化而不斷調整，充分了解熟悉人們對需求的理性態度，為廣大患者提供優質有效的服務.

2 醫藥營銷存在的問題、人才的培養和醫藥營銷的未來發展

2.1 醫藥營銷中存在的問題

2.1.1 藥品質量方面問題：一是部分醫藥從業人員素質不高，藥品質量監督與管理落后，藥品的安全性難以保證；二是個別醫藥企業生產或銷售假冒偽劣藥品，坑害消費者，對消費者產生了很大危害；三是藥品包裝的信息失真或夸大，如藥品的成分、功能、生產日期或有效期有虛假現象；四是包裝設計精巧而藥品分量不足，藥品說明夸張，而藥品療效失真；五是個別企業或銷售商缺乏良好的售后服務，也有一些企業有承諾而不兌現.

2.1.2 藥品價格方面問題：目前我國醫藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售.其中,掠奪性價格表現為低成本高售價，如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百或數百元的價格銷售；其次欺騙性價格主要表現是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本，并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現為一部分生產同類藥品的廠商實行價格聯盟，以同類藥品的協議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降.

2.1.3 藥品分銷問題：藥品分銷失范主要表現為：一是制藥企業與藥品經銷商不恪守合約，雙方合同糾紛時有發生；二是營銷渠道的無序或不公平競爭，導致營銷渠道權利沖突現象的發生;三是醫藥貨款之間脫節所導致的糾紛等；四是醫藥經銷商或醫藥中介以低價進高價出，從而牟取暴利；五是藥品分銷中存在假冒偽劣藥品等，導致了醫藥市場的無序與混亂.

2.2 醫藥人才的培養

隨著醫藥市場的蓬勃發展，醫藥營銷人才隊伍也在不斷壯大，然而在這個龐大的隊伍中從業人員的素質和能力良莠不齊.特別是與國際大型醫藥企業相比，我國醫藥企業面臨的問題不僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷人才.

目前我國醫藥企業從事醫藥營銷的人員可分為三類：

一是經驗型.這類營銷人員既沒有醫藥教育背景，又缺乏市場營銷學知識，營銷手段簡單、重復，效率低下.

二是醫藥型.這類營銷人員畢業于醫學或藥學專業，醫藥學知識豐富，具備較強的學術推廣能力，但營銷能力有所欠缺.

三是營銷型.這類營銷人員具備營銷專業知識，但缺乏醫藥學知識，無法領會醫藥營銷的重點和特點，且難以勝任學術推廣工作.

面對國際國內的競爭、知識的快速更新、企業對醫藥營銷人才的嚴格要求等挑戰，未來的醫藥營銷人才應是創新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復合型人才.因為醫藥行業的核心文化，是健康和關愛，新醫藥代表不拘泥于一貫的思維，要將自己定位于一個病人健康的參與者，才會體現出真正的自身價值.在將來，這樣的一批銷售新軍，將是對醫生進行產品宣傳、介紹藥物相互作用、競品比較等方面的醫學教育的主力，從這個角度講，我個人認為將這一人群定義為藥品信息溝通員來的更加確切.

2.3 醫藥營銷的未來

未來藥品競爭更加的慘烈，商戰和真正的戰爭唯一區別就是沒有硝煙.每一個企業要面臨的不光是同類的國內企業還有勢力強勁的外資企業，我們如何面對以后的各種挑戰，我覺得國內的企業整合是必然的，走規模化是一個必然的趨勢，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環境，更具競爭能力.

未來的藥品營銷，首先要提高產品本身的科技含量有自主研發的能力，增加產品的競爭力，其次要改變企業本身的制度，改變以前將市場作為企業發展指導的老套路.醫藥代表這個行業以后應該更加的正規化更加的專業化，不光要有與人溝通的能力，還要有過硬的專業知識，才能適應將來市場的競爭.

公司的品牌可以說就是公司的生命，做為未來的銷售必須有品牌意識，不僅要擴大自己公司的品牌影響，還要充分保護自己的品牌，不能讓品牌形象受損，現在國內的醫藥企業已經意識到品牌的重要性，開始關心自己的知識產權，這是非常重要的.隨著社會的不斷進步，醫藥企業也會得到蓬勃的發展，所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進一步的升華，不能單靠醫藥代表與終端用戶的交流，公司要把重點放在產品的推廣，贊助大型會議，開品牌推廣，作臨床實驗，這些都將成為新的營銷手段.

在科技快速發展的現代社會，醫藥一直是一個高新技術產業，作為人不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫藥企業的發展是必然的，技術的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國內企業的整合是必然的，因為一個企業必須增加自身的核心競爭力才能在商戰中立于不敗之地，規?；瘜I化也是企業發展的第一位.世界十大品牌，世界500強企業，為什么專業塑造完美，醫藥企業也是如此.

2.4 醫藥營銷的發展

由于涉及人民群眾的切身利益，人們對醫藥企業的行為非常關注，消費者對藥品的期望值也越來越高，社會對醫藥企業的行為約束也不斷加強，每個醫藥企業，每個營銷人員都應堅持誠信，喚回良知，切實對消費者負起社會責任.而將來醫藥營銷的發展，就是品牌和專業化程度的競爭，這就要求醫藥企業適當調整營銷戰略，將產品準確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額.在企業發展和營銷上重點做好以下幾點：

（1）完善創新機制，明確創新方向；

（2）力塑良好的品牌形象，占領OTC市場；

（3）培育企業的核心營銷能力；

（4）培養專業的營銷隊伍；

（5）拓展營銷區域，進軍農村市場；

（6）貼近百姓生活，進行社區推廣.

〔1〕邵蓉，馬勇.對醫藥代表問題的重新認識[J].中國藥房，2004（4）.

〔2〕王性琳.醫藥專業銷售技巧[M].北京：北京大學出版社，2006.

〔3〕沈榮.醫藥企業對醫藥代表的激勵和約束機制研究[J].管理創新.現代管理科學，2006（3）.