基于利益相關者理論的鄉村旅游開發主體合作機制研究

陳俊安

(廣西民族師范學院經濟與管理系，廣西 崇左 532200)

鄉村旅游廣義上是指發生在鄉村地區的以鄉村事務為旅游開發對象的旅游活動。鄉村是居民以農業生產為主要經濟活動的一類聚落。行政村是我國社會行政結構中最小基本單位，是具有很多親緣和血緣關系組成的文化地理單元，也是一種相對于城市的社會文化環境。鄉村旅游開發面臨著一種復雜的社會環境，既處理由血緣和親緣組成的關系網，又要面對商品經濟意識薄弱、服務意識不太濃的村民。利益關系是影響合作的主要因素，對開發主體利益矛盾分析，構建相互間的合作機制有助于鄉村旅游穩定、持續、健康發展。

1 利益相關者理論與鄉村旅游開發主體界定

1.1 利益相關者理論

利益相關者(Stakeholder)的概念來源于企業。1927年美國通用電氣公司的一位經理在其就職演說中首次提出公司應該為利益相關者服務的思想，1963年，斯坦福研究院首次提出利益相關者概念。作為一個較為成形的理論，利益相關者理論最早出現于20世紀60年代。［1］1984年，弗里曼在其《戰略管理:利益相關者管理的分析方法》一書中明確提出了利益相關者管理理論。他認為:“利益相關者是指任何一個影響公司目標完成或受其影響的團體或個人，包括雇員、顧客、供應商、股東、銀行、政府，以及能夠幫助或損害公司的其他團體。”這個定義不僅將影響企業目標的個人和群體視為利益相關者，同時還將受企業目標實現過程中所采取的行動影響的個人和群體也看作利益相關者，正式將當地社區、政府部門、環境保護主義者等實體納入利益相關者管理的研究范疇，大大擴展了利益相關者的內涵。［2］利益相關者理論成為界定利益者、責任人，厘清相互關系的基本理論。

1.2 鄉村旅游開發主體界定

借用弗里曼關于利益相關者的界定，鄉村旅游開發主體包括政府、外來投資商、鄉村集體組織和鄉村居民個體［3］。

政府主導水電路通信基礎設施建設、旅游規劃、環境治理等方面，綜合協調當地旅游開發的經濟、社會、生態效益，在鄉村旅游或者落后地區旅游開發中政府既是管理者又是基礎設施投資者。外來投資商主要進行項目投資，接待性項目:如賓館、別墅等，以及大型旅游娛樂項目:如運動場館、露天劇場、狩獵場等，追求盡量大的投資回報率。鄉村集體承擔協調村民與政府、投資商關系，代表村民利益，村集體成為開發主體，參與當地旅游開發，能增加村民在利益分配中的話語權。村民以耕地、林地承包經營權、自己住的古宅以及鄉村特有的無形文化量化入股的方式參與發展旅游業，既有經濟效益的追求，同時對自己居住村落有較強的自我保護意識。

2 鄉村旅游合作開發主體間存在的主要矛盾及類型

2.1 企業與村民的主要矛盾

旅游企業依賴當地景點開發旅游，村集體和村民以當地的建筑、土地使用權、地上所屬物入股，村民按一定比例分紅，由于旅游市場的變化和景區知名度的變化，企業旅游收益也隨之發生變化。村民不懂經營，企業財務缺乏透明度，當村民的收入與預期不一致，村民收入與企業經營效果不一致，自身的利益得不到滿足時，村民對企業不信任加劇了雙方矛盾。2011年8月江西婺源景區村民阻攔游客進景區游覽事件的發生，就是由于景區企業與村民要求提高門票分成比例問題談不攏，且2011年上半年的分成款沒有到位引起部分村民不滿引發。

2.2 企業、經營者間的矛盾

鄉村旅游景區、景點中，旅游企業眾多，“食、住、行、游、購、娛”各行業皆有，同一行業有眾多經營者，提供的產品既有互補關系，也存在互代關系。由于存在產品的互代，企業在爭奪客源、提高自身產品市場占有率的時候，必然會與其它同類產品銷售上產生矛盾。另外，鄉村旅游產品檔次較低，往往都是“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”，旅游產品相互抄襲、缺乏差異、產品雷同、粗制濫造，高檔產品稀缺，低檔產品又毫無特色，經營者往往進行價格惡性競爭，有的甚至用假冒偽劣商品坑害游客。

2.3 村民之間的矛盾

鄉村旅游中村民往往用土地使用權和居住的特色民居入股，村民的民居地段有優有劣，房子有新有舊，離核心景區位置有近有遠，旅游開發的價值不同。在同一景區中，因為村民入股物品旅游地段不同，造成分紅的收入不等。另外，村民參與程度不同，有的全職做旅游，有的村民僅僅農閑兼職做旅游，經濟收入差異也比較大，收入的差異使村民之間矛盾。比如:江西婺源婺源景區有14個小的景區，包括李坑、江灣、汪口等景區。李坑景區由于離核心景區較遠，游客較其他幾個景點少，因此計劃在新門票收入分配方案中降低分成，李坑對新的門票收入分配方案不滿，而遲遲不愿簽訂協議。

2.4 政府主導，政府與企業、村民矛盾

政府主導主要體現在旅游規劃和政策引導以及直接對大型基礎設施的投資。這些包括:設施建設，道路改造，建設停車場、集散中心、旅游咨詢中心，農村生態環境建設;提高接待設施的衛生標準，農村電視電話信號質量提升;規劃旅游餐飲一條街、娛樂一條街、購物一條街等。這些設施的建設有可能涉及拆遷和征地，設施建設及空間布局也會改變附近村集體的旅游區位，影響企業效益和村民的收入。

3 利益相關方合作機制構建

(1)村民入股共同打造合作經濟企業，構建利益相關方參與機制。在合作中，村民利益得不到保障，主要是沒有建立村民參與機制。前幾年遍地開花的“公司+農戶”模式雖然在推動農村經濟發展和農民增收中發揮了積極作用，但弊端日益顯現，該模式公司為主體，農民缺乏話語權，處于利益的末端。我國鄉村旅游開發可以通過建立旅游專業合作社，村民以耕地、林地承包經營權量化入股的方式參與發展旅游業。可以通過“公司+村集體+農戶”模式吸引村民共同打造合作經濟企業，就是由企業出項目，出資金控股，出管理團隊，村集體出土地優先受益，全村村民自愿出生產資料入股。這個模式不僅使村民有了參與旅游的途徑，而且由村集體代表農民參加企業決策和經營，增加了農民的發言權，避免村民利益邊緣化，同時提高了公司的管理效率。

(2)建立政府、企業、村民間對話平臺，構建溝通、協調機制。合作中利益沖突產生很大原因是溝通不暢，協調困難。因此，妥善協調不同利益主體之間的利益關系，首要的是建立順暢的利益表達、溝通、協調機制。例如成立由政府、企業、村集體、村民代表組成的聯合工作協調組，協調處理爭搶客源、壓價競爭、利益分配不均以及破壞生態環境等惡性事件;建立和發展社團、行業組織和社會中介組織等民間組織，使之成為行業成員利益的代言人和維護者，同時，亦是行業成員與政府之間的溝通者和協調者，行業成員通過行業組織，實現了其與政府之間博弈的組織化和理性化;建立村民的意見形成、上傳機制，積極鼓勵政府、企業、村集體、村民參與旅游以及公共政策制定，使重大事項和重要公共政策的出臺能夠充分聽取和反映不同利益主體的利益訴求，同時使政策執行得到廣大利益相關者的理解和支持。

(3)建立投入、產出監督，風險共擔，成果共享制度，構建投入與利益分配、補償機制。旅游合作離不開優勢資源共享，同時資源使用者對所有者進行補償，約翰·普蘭德認為，利益相關其實是一個平衡問題。［4］平衡利益的關鍵是對利益相關者的投入產出進行評估，在評估的基礎上對其進行補償。

促進旅游金融IC卡在景區使用，方便游客消費，便于監督企業生產經營活動，構筑利益相關者相互信任的平臺。旅游多功能金融IC卡不僅具有在景區持卡消費的一切功能，能夠實現磁條卡所有金融功能，而且可以通過在芯片中加載行業客戶單位的相關管理信息，還可以記錄消費信息，應用于景區客流監控、酒店管理、游客投訴理賠、商鋪營業額監控等眾多領域。為了鼓勵使用旅游金融IC卡，可以對持卡消費者免門票或打折進入景區、購物消費。對村民參與入股的古宅、土地使用權、植被等級進行分類管理，實行差別化報酬。農產品產銷實行“公司+農戶”的經營模式，“公司+農戶”經營模式或者建立農產品供銷合作社，通過契約(合同)將公司和農戶連接起來，使二者的經濟聯系穩定化。在景區經營中，可采取農戶負責種植、企業負責銷售的模式，既消除村民兜售產品競相壓價和對景區的形象破壞，又穩定增加村民收入。

(4)建立政府主導的生態保護基金，構建環境治理、資源保護機制。鄉村旅游的主要客源是都市居民，由于工作緊張、生活節奏快和工業文明帶來的環境問題日益嚴重等，使他們產生回歸自然，返璞歸真的愿望。發展鄉村旅游的前提是維護當地的原生態的鄉村性，保護好鄉村良好的自然風光和鄉村文化。在利益矛盾中，政府扮演的角色是多元的，一方面作為投資方，對基礎設施進行投資，另一方面，作為管理者既要為今后的發展規劃方向謀劃，又要承擔協調不同部門的責任，協調各方利益。［5］因此由政府來牽頭協調利益各方面，完善廢棄物排放有關制度，建立用以治理和資源保護的發展基金、制定環境、資源保護的政策。做到廢棄物的收集、堆放、運輸、處理不影響景觀與生態。

4 結語

鄉村旅游作為旅游中一個大眾化細分市場，已為廣大旅游者接受。它較好地適應了人們返璞歸真、回歸自然的心理需要。城市居民長期生活在鋼筋混凝土森林中，工作和生活節奏快、壓力大，鄉村山清水秀的自然風貌、悠然自得的生活勞動場景、清新的空氣、新鮮無污染的綠色飲食等，都具有非常大的吸引力。［6］不同開發主體具有不盡相同的利益訴求，開發主體間的利益博弈不但產生內耗，也影響景區形象。建立基于利益的合作參與機制、分配補償機制、溝通協調機制和環境保障機制，協調合作主體關系，是實現鄉村旅游可持續發展的必由之路。

［1］周玲.旅游規劃與管理中利益相關者研究進展［J］.旅游學刊，2004(6):53－59.

［2］李寧，吳秀敏.基于利益相關者理論的地質公園環境管理分析——以四川興文世界地質公園為例［J］.四川地質學報，2009，29:102－106.

［3］黃郁成，張國平，李金波.鄉村旅游投資主體關系研究［J］.旅游學刊，2007，22(6):75－79.

［4］David Wheeler and Maria Sillanpaa.利益相關者公司［M］.張麗華，譯.北京:經濟管理出版社，2002.

［5］李慶雷，呂文藝，王峰.旅游創意的價值表現與生成機制［J］.吉首大學學報:社會科學版，2012，33(6):141－147.

［6］何小怡.從利益相關者理論探討貴州鄉村旅游的發展［J］.中國農學通報，2010，26(14):405－408.