微博文化建設調查與對策

童永芳

(湖南科技大學 外國語學院，湖南 湘潭411201)

2006年，微博先驅埃文·威廉姆斯(Evan Williams)在美國舊金山推出Twitter 服務，開啟了微博時代的大門［1］。美國《時代》周刊認為微博具有強大的信息傳播功能，并稱“微博是地球的脈搏”。作為時下最流行的溝通方式，微博在中國發展迅速，它正成為中國社會各種力量匯聚交融的工具。微博不僅是政府傾聽民意的通道，還是企業對外傳播的介質，更是各界溝通交流的平臺，微博平臺對社會各個角落的滲透性毋庸置疑。以新浪微博為例，2012年為止，其用戶數量達到3 億，而其中70%都是學生。隨著時間的推移，高校—這個思想活躍的大群體逐漸加入了微博這支浩大的隊伍。利用微博對學校進行宣傳、對學生思想進行了解。2010 ～2013年間，全國高校在新浪微博注冊的數量增達516 個，各大院系、校園媒體、學生會等官方微博的使用數量則高達8 000 個［2］。

當今社會，微博是大眾獲取高校信息的一個重要媒介，同時，微博也對大眾對高校的認識有著一定的影響。面對微博的快速發展和公眾對高校相關信息的需求，高校正積極開拓信息傳播的新途徑，抓住良好時機提升高校形象，使公眾更加了解高校，從而得到公眾的支持和對高校形象的新的理解。

1 微博文化建設對高校形象塑造的重要性

高校形象體現了學校在社會公眾心目中的總體水平，體現了社會對學校綜合實力、教學質量、學生素質、教學硬件設施、校園環境等各方面的評價與認識。因此，塑造好我國高等院校的形象是一項緊迫的戰略任務。

第一，高校大學生是微博的主要用戶群。根據萬瑞數據發布的《微博媒體特征及用戶使用狀況研究報告》顯示，微博用戶群的年齡集中在18 ～30 歲，所占比例高達67%，而其中所占比例最高的則屬大學生群體。根據《中國青年報》2010年年底對大學生進行的社會調查顯示，關注微博的大學生有69.0%，已經使用微博的有73.5%，正打算用微博的則有14.85%［3］。在當今高校，認識并使用微博的大學生越來越多，在微博中發布一些與高校相關的話題必定會引起他們的注意。因此，一所高校形象的傳播就注定和微博這個平臺緊密相關。第二，微博是高校形象樹立與傳播的有力平臺。一般而言，高校形象傳播的主要途徑分為校內傳播途徑和校外傳播途徑。而校內傳播途徑主要包括校園報刊、論壇、廣播、宣傳欄、海報、官方網站等等。其中，傳播的途徑主要是側重校內媒體，忽視了大眾媒體。然而，微博則有效地整合了校內媒體和大眾媒體，既保證了對內校園信息的發布，又保障了對外學校形象的樹立與傳播。當出現負面影響時，微博能給予及時的回應，及時有效地防止影響的擴大［4］。

2 微博文化建設發展的現狀及問題

根據中國互聯網絡信息中心于2011年7月19日發布的《第28 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:微博以驚人的速度向前發展，而微博的用戶數量也呈現出“爆發”式增長。目前，湖南科技大學微博的開通形成了我校信息交流的新通道，但也存在一些問題。

2.1 微博影響力不夠

高校微博的運營管理方式直接決定著其微博的影響力。因為，要想提高微博的影響力，就必須掌握與了解其影響力的因素，并加以有效的管理與控制［5］。微博的“粉絲”人數則成為了微博影響力的直接反映。湖南科技大學自2011年5月開通微博以來，“粉絲”人數有8 686 人，僅占全校師生人數的34.74%。

2.2 高校形象傳播個性化的缺失

湖南科技大學微博文化建設對學校形象的傳播并沒有走出傳統的高校形象傳播模式，幾乎和大部分的高校官方微博一樣，將學校榮譽、學校歷史、學校文化、師生風采等等構成微博的主要內容，這與學校網站構架十分相似，很多微博內容與學校網站上的校園新聞、信息公告大同小異，缺乏體現微博特色、學校個性的信息。

2.3 微博信息量與互動頻率少

較多高校已開始使用微博作為信息發布的平臺，就其利用程度而言，相當比例的高校只是將微博視為信息發布的一種補充渠道，并未將其與高校門戶網站的信息發布功能進行區分。在對湖南科技大學高校官方微博的訪問中發現，2012年11月為止，湖南科技大學在15月內僅發布了339 條微博，平均每天發0.75 條。并且，每次發布微博的時間段都是集中在一起，并沒有時間段的規律性。較多的信息發布后對于粉絲的評論很少回復，即沒有利用微博的功能進行二次信息發布或實現信息反饋，這不利于微博文化建設的有效發展。

3 微博文化建設發展的對策

由于湖南科技大學官方微博正處于發展初期，如何進一步促進該校官方微博的發展，如何利用微博這個媒介，在建立學校與同學、社會交流平臺的同時，能有效地傳播校品牌文化，樹立湖南科技大學良好的高校形象，成為學校急需解決的問題。

3.1 官方微博的資訊特色化

高校官方微博的內容類型是研究高校微博特征的重要因素。高校利用微博主要是發布校園新聞、社團活動、招生宣傳、學術交流等內容。到目前為止，湖南科技大學的微博內容類型趨向大眾化，總體上都是發布校園工作新聞、招生工作。但是，湖南科技大學微博應該與該校具有代表性的特色文化聯系在一起，便能更好地宣傳湖南科技大學的典型品牌文化。具體體現在以下4 個方面:(1)自然風景。高校里美麗的自然風景不僅可以優化校園環境，同時也能讓師生身心愉悅，心情舒暢。各大高校對自然環境的重視程度很高，“綠色校園”成為大家追捧的校園。但是學校微博內容并沒有發布關于每年的“櫻花節”信息，從而未吸引無數“粉絲”的眼球。(2)思想教育。思想教育工作是各大高校的重要任務。湖南科技大學微博在思想教育方面的宣傳形式僅僅只是單純的黨的精神的傳遞，并未結合本校享譽國內的優秀事跡(如“向日葵女孩”何平事跡)與黨的思想教育聯系在一起，從而并沒有在有效建設思想教育工作的同時擴大其微博影響力。(3)學術交流。學術教育建設是各大高校的基礎任務。在這一方面，湖南科技大學微博的信息內容趨向大眾化，并且關于學術交流的信息很少。并未注重如“八朵金花”這類學生模范、皇曉東這類教師代表、精品課程與科研成果的宣傳。這類已具備粉絲群的熱點人物，都未能在校微博上引起討論與交流。目前校微博粉絲數量仍然較少。(4)校園生活。作為社會一個不可分割、必不可少的組成部分，校園生活具有社會生活的特征，同時又具有教育生活的獨特性質。湖南科技大學微博并未有效利用學校草根明星如“豆沙包”創作團隊對湖南科技大學校園文化的宣傳基礎，沒有意識到微博的建設與管理應該時刻把握該校已有的熱點話題、草根明星的關注度。

3.2 增強與微博用戶之間的交流與互動

高校官方微博的親民性和互動性，有助于提升高校形象中的硬實力，進一步強化高校形象的軟實力。微博的便捷，使學生通過微博表達意見和想法會遇到更少的障礙，進而學生表達意見的愿望更強烈。一方面，高校師生通過微博既可以更好地交流討論，又能向學校反映問題和建議，另一方面，學校也能夠通過收集師生反映的問題，更高效準確地管理校園。這一個互動過程，增加了學生和學校、學生與老師以及學校和老師之間交流，加強了情感聯系，增強了凝聚力和歸宿感。

3.2.1 微博發布的時間

《新浪微博企業微博發布時間規律研究》表示，當發博的比例大于轉發或者評論率的比例時，說明該時間段企業發博效率低，建議減少發博量;當發博的比例小于轉發或者評論率的比例，說明該時間段用戶互動性強，企業發博效率高，可以增加發博量。由于微博用戶的使用高峰集中于下午與晚間，湖南科技大學微博管理者應多根據微博用戶群的作息時間，及時地與他們進行互動，充分利用微博這個橋梁建立學生與學校之間的友好關系。

3.2.2 微博活動的開展

為了提高微博的評論，增強微博用戶的參與程度，湖南科技大學官方微博還可以設立一個定期的“湖南科技大學熱門話題討論”的版塊。定期發布有關微博，討論微博用戶們最關心的話題，如學習內容、食宿問題等。這不僅拉近了微博用戶與校官方微博之間的距離，還體現了學校關心師生生活、與時俱進的精神，為有效地完善和建設湖南科技大學校園文化創造了重要條件。

3.2.3 微博語言的親民化

這類語言主要是用于溫情的問候，真誠的提示類的微博。營造與“粉絲”之間溫馨的氛圍，從而凝聚人氣。如，湖南科技大學官方微博可以在感恩節時送上“這一天，讓我們一起感謝那些幫助過我們的人”之類的問候。當教師節即將來臨時，又可以在微博寫上一句“第二十八個教師節即將來臨，向我們敬愛的老師們送上節日的祝福吧”，并且附上一封本校學生寫給老師的信。這樣的問候和提示，語句樸實，讓人感到溫暖。可想而知，微博用戶量也會不斷增加，從而提高了“粉絲”與“博主”之間互動次數的概率。

3.2.4 微博形式的多樣化

網絡與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)不一樣，它作為一個全新的廣告媒體，速度最快，效果也很理想，是中小企業發展壯大的良好途徑，對于高校也是如此。網絡傳播的靈活性強，時間持久。在運用這樣一個全新又多樣的媒介時，應該抓住它的優勢。比如，除了采取傳統的文字、圖片等手段，還可以運用音頻、視頻、FLASH 動畫等多種形式，豐富微博形式，使微博的內容更加直觀、生動形象，從而增強微博信息的沖擊力［6］。湖南科技大學官方微博可以通過微博平臺，用圖片、音頻、視頻等形式介紹學校情況、重大活動、重要講話等。上傳的現場照片、視頻等必定會引來不少“粉絲”前來圍觀。

4 結 語

湖南科技大學官方微博于2011年5月開通以來，已形成了高校信息交流的新通道。通過微博這個平臺，體現了湖南科技大學對黨的十七大六中全會精神的堅持與落實。貫徹落實了《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》，符合推進我國高等教育事業健康發展的根本要求。有效地建設湖南科技大學官方微博文化，能使湖南科技大學與同學之間、社會之間的交流互動更加頻繁。同時，還能更好地宣傳湖南科技大學的校園文化，塑造優良的學校形象，更有利于提高整個學校在湖南乃至在整個中國的知名度。

［1］馮建成.微博在高等教育中的應用研究［J］.信息化教學，2011(18):147 －149.

［2］吳 鋆.高校官方微博對高校形象塑造的影響研究［J］.中國校外教育，2013(8):25.

［3］賀心穎，鄧思同.微博對首都大學生政治參與的影響［J］.新聞界，2012(9):42 －46.

［4］王 鵬.微博背景下的高校形象傳播研究［D］.重慶:西南大學，2012.

［5］(美)謝爾·以色列.微博力［M］.任文科，譯.北京:中國人民大學出版社，2010.

［6］劉東明.微博營銷大革命［M］.北京:清華大學出版社，2012.