微博在檔案公關中的應用初探

鍋艷玲 曹健慧 杜士欣

（1.河北大學管理學院，河北保定，071002；2.中國人民大學信息資源管理學院，北京，100872；3.河北科技師范學院人事處，河北秦皇島，066004）

作為Web2.0 思想的新應用，微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，它將去中心化、用戶主導、互動等理念發揮的淋漓盡致。隨著微博的用戶規模及其影響在我國的迅速擴大，微博已成為我國網民的重要互聯網應用。這種新媒體大大推動了網絡公關業務的發展，微博公關時代已經悄然而至，目前微博已成為各級政府機構、公共組織開展信息公開、官民互動的又一重要平臺［1］。作為黨和國家重要的文化事業機構，檔案館也必然應將微博“為我所用”，然而，據筆者調查，大多數檔案館微博意識相對薄弱，利用水平也較為落后。如何利用微博這一炙手可熱的網絡工具，開展公共關系，擴大自身影響，優化公共服務水平，值得我們思考。

1.檔案公關及其存在的問題分析

1.1 檔案公關

由于長期以來“檔案公關”概念自覺的缺乏，檔案公關在學界使用并不活躍，學者們在對該術語界定時表達方式雖各有不同，但并沒有本質的區別。姜龍飛先生在《檔案公共關系批評》一文中，提到檔案公共關系是以提高自身影響力為基礎的、促進檔案組織和公眾之間良性互動、爭取最大社會效益的一種管理職能和活動過程。 換言之，就是通過一個規范有序、側重方法技巧、目標明確的過程，來提高檔案組織自身的影響力，樹立良好的組織形象，為社會提供最佳服務，爭取更大的公眾支持，進而獲得最佳的組織效益和社會效益。［2］從該定義可以看出，檔案公關是“以民為本”的，任何“脫離群眾”的公關都不是真正意義的檔案公關，檔案公關的方法、手段應是與時俱進的，時下被公眾普遍接受的網絡、移動終端等交流手段都應適當的被引入到檔案公關中來。

從實踐層面上來看，檔案公關不只是在事件爆發后的危機處理，也不只是檔案部門的宣傳和相關信息的單項傳播，而是檔案部門面向公眾的窗口，應該利用各種手段公開信息，征集民意，優化危機事件的處理效果，以提高自身影響力，爭取最大的社會效益。如據檔案顯示，建成于1907年的外白渡橋，即將達到它的設計年限，英國方面就以信函的方式鄭重地提醒我們的城市管理者，這引發了2009年4月外白渡橋的整新。英方的舉動，顯示出了他們極好的專業素養和職業道德，這一事件也被稱為英國檔案公關的經典案例［2］。

可見，檔案公關，不僅有利于樹立檔案部門的良好形象，搭起了檔案部門與社會公眾的橋梁，更重要的是，通過檔案價值的多元發揮，使社會公眾真正受惠。當前，各檔案館通過資源建設大多成為了“社會記憶”的寶藏，但卻很少引起民眾的關注。在一般人的印象中，檔案館仍是“養在深閨人未識”的機關形象，與普通公眾相去甚遠，無形中造成了資源極大的浪費。因此，利用各種現代化方式開展檔案公關，建設以民為本的公共關系，拉近檔案部門與公眾的距離，得到公眾的認可，是檔案部門開展一切工作的當務之急。

1.2 當前檔案公關中存在的問題分析

首先是檔案公關目標脫離群眾。檔案公關目的在于促進檔案組織和公眾之間的良性互動、爭取最大社會效益，而長期以來，檔案部門出于生存和發展的需要，公關戰略奉行“惟上”，公關目標長期鎖定高端，將取悅于領導、得到領導部門的支持視為第一要務，檔案部門與公眾關系疏遠，以至于面對由此衍生的大量問題和矛盾時，顯得手足無措，危機公關的能力和手段更是無從談起。

其次是公關方式落后，公眾是檔案公關中的重要要素，公眾的參與以及與檔案部門的互動不可或缺，當前的網絡環境為此提供了諸多便利，尤其是隨著3G 技術的發展以及智能手機等各種移動終端的普遍應用，微博、微信、MSN、QQ等即時交互手段運用到檔案公關中，不僅可行，而且必要。若檔案公關仍拘泥于電視、報紙等傳統媒體或檔案網站的信息發布，檔案部門可能會因跟不上社會節奏、公眾無法有效參與而再遭公眾淘汰。

再次是公關內容雜亂，由于傳統的檔案公關忽視“公眾第一”原則，公關內容主題雜亂，沒有實質內容，大量檔案館以自身情況介紹、部分館藏資源展示、借閱制度說明、檔案法規直接摘錄等為主，內容呆板枯燥又毫不精煉，信息的可用性不高，導致公眾感覺時間和精力的浪費。因此，采用多元化的公關方式，優化公關內容及效果，至關重要。

2.微博在檔案公關中應用的必要性與可行性分析

2.1 微博在檔案公關中應用的必要性分析

檔案部門持續良好地發展，不僅要以豐富的館藏資源為基礎，還依賴于良好的公共關系，而目前我國檔案公關工作存在諸多不足，影響了檔案提供利用和傳播社會文化服務，影響了公眾對檔案部門的認可。微博的應用恰好能有效改善這些問題，因此將微博引入到檔案公關中是非常必要的。

首先是拉近檔案部門與公眾距離的需要。檔案部門精心保存著“社會記憶”［3］，但公眾缺乏對它的認識和了解，不被公眾熟識和了解的檔案部門又怎能為公眾提供優質服務？微博的出現恰恰能拉近二者的距離，比如，利用微博可以將檔案館的館藏資源展示給公眾，可以報道行業內外的重大活動以吸引公眾關注，還可以利用微博解答用戶疑問，征集公眾意見，讓公眾參與檔案館的大事小情，以便更好地為用戶提供利用服務。

其次是履行檔案部門使命的需要。檔案館承擔著傳播社會文化的重要使命，因此，檔案館必須走向社會，發揮檔案資源“留史資政惠民”的價值。然而由于缺乏公眾參與，這一使命的履行未免有些牽強。而微博作為一個擁有數億用戶的傳播平臺，其傳播力、影響力是巨大的。檔案館有必要利用微博宣傳文化遺產，推進社會文化的保護和傳承，以更好的完成社會賦予的重要使命。

再次是改善檔案公關的需要。長期以來，檔案部門的公共關系面相對單一，受眾狹窄，手段落后，這與以民為本的社會大環境是不相符的，與檔案部門的信息開放、服務民生、建設“三個體系”等目標也是不相符的。究起原因，一方面，大多數檔案館將公關同人際關系混淆，認為公關僅能利用人際交往的手段與方法，或者僅僅理解為“宣傳”。另一方面，由于歷史原因，檔案館公關遵循“領導惟上”，違背“公眾第一”的原則，缺乏與公眾的溝通，遠離公眾。而微博受眾人群廣使用人群廣泛，可謂是群賢匯集，微博的收發也突破了各種限制，能真正地與公眾的工作、生活融合到一起。因此，檔案館利用微博，可改進公關工作的效果，加強與公眾的溝通，真正地實現以人為本。

2.2 微博在檔案公關中應用的可行性分析

隨著微博公關時代的到來，微博已成為包括企業在內的各種組織機構進行公關、表明自身態度和立場、與公眾的交流溝通的重要平臺，檔案部門也可借微博之東風，造福檔案工作及社會公眾，其可行性主要由以下三點：

首先是微博的快速發展并普及。2009年8月，新浪微博開設，隨后，綜合門戶網站微博、新聞網站微博、電子商務微博、獨立微博網站紛紛成立，甚至電視臺、電信運營商也開始涉足微博業務，中國開始真正進入微博時代。微博在網民中快速滲透，發展成為一個重要的社會化媒體并在政界、企業、科技、新聞等各個領域被廣泛應用，已使其影響力非常不“微薄”。

其次是手機及3G 技術的發展和普及。隨著3G 時代的到來，手機已經成為真正的多媒體，幾乎所有的微博都提供了手機綁定服務，用戶可以通過手機客戶端發布并管理自己的微博，手機與微博的密切結合，使微博的發布和更新更加便利。

最后是用戶的迫切需求。隨著“大數據”時代的到來，一方面，檔案信息于公眾來講價值越來越大，另一方面，社會節奏越來越快，傳統的檔案館信息發布、信息提供、信息交流方式讓用戶因成本高、周期長而感到非常不便。檔案部門若能將微博恰當的應用，恰好能彌補這些不足，從而滿足用戶需求。

3.微博在檔案公關中應用存在的問題

自2010年5月上海大學檔案館在新浪微博上首開微博開始，各檔案館也競相開通了微博賬戶，揭開了檔案界微博公關的序幕。目前國內四大（新浪、騰訊、網易、搜狐）微博平臺中，新浪微博較具有代表性，因此筆者以新浪微博為調查平臺了解檔案部門微博的開通和使用情況。

2013年5月，筆者在新浪微博平臺上分別以“檔案館”和“檔案”為關鍵字進行搜素，再通過對搜索結果的人工判斷，了解到共有83個檔案館開通了微博。其中，有19家為高校檔案館，13 家為城建檔案館，其余均為綜合性檔案館。雨后春筍般的增長速度顯示了檔案部門與時俱進的優秀品質，但由于微博在檔案館的應用處于起步發展階段，也就必然有種種問題與之相隨。

3.1 微博公關定位不準確

盡管檔案部門開通微博后，目的是優化檔案部門與公眾的關系，從而更好地為公眾服務，但大多數檔案館仍然是將微博平臺看成是一個新的宣傳平臺，而不是檔案部門與公眾的共建平臺、溝通平臺，用戶的需求、感受并沒有得到應有的重視，微博的優勢也沒有有效發揮。僅從已開通的微博上來看，有不少檔案館微博內容僅是檔案館情況介紹、部分館藏資源展示、借閱制度說明、檔案法規等，內容呆板枯燥又毫不精煉，信息的可用性不高，且內容更新不及時，與當代社會的快節奏、公眾的多通俗的閱讀習慣不相吻合。因此，可以看出，微博雖然在傳播信息、溝通交流、塑造形象等公關活動方面雖有不可比擬的優勢，但由于公關定位不準確，公關意識差，檔案部門微博的關注度以及與公眾的溝通效果并不理想。

3.2 微博公關管理不到位

雖然開通微博賬戶的檔案館數量一直在不斷增長，但是有相當一部分檔案館開通微博可能僅僅是為了“跟風”、“趕時髦”，或只是三分鐘熱度，微博的開通、發布較隨意，微博管理較不規范。比如，有些檔案館僅僅在最初開通微博的時候發布了幾條微博，關注了幾個人，就似乎“永遠”停止了。甚至有些高校檔案館和綜合性檔案館自微博開通后就沒有發布一條微博。另外，由于微博開通時較隨意，大量微博賬號不規范，主要表現在昵稱不規范，單從名稱上無法直接判斷出其是否是檔案館；頭像設置太隨意，或沒有頭像；賬戶信息填寫不真實，簡介、標簽、職業信息等填寫不詳實。于用戶而言，查找某檔案部門微博無異于海里淘沙，即使久經周折終于淘出來，用戶的體驗也就可想而知了，如此這般的公關效果顯然亟需規范的管理來約束和改善。

3.3 微博內容雜亂

由于大多數檔案館開通微博后的管理不到位，微博內容較隨意，加上缺乏與用戶的溝通，從而導致發布的內容用戶不感興趣、沒有認同感。如在微博上發布些檔案法律法規，或者發布些該館的業務動態或領導參加的重要活動，用戶的參與度很低。開通微博的確是為了增加用戶對檔案部門的了解，殊不知，用戶需求才是其關注的來源。也有些檔案館僅從自己喜好出發，發布的內容沒有針對性和選擇性，大多數僅僅是記流水賬，或者把其當做聊天工具。例如，在某檔案館僅有的13 條微博中，其中九條是轉發、評價的美景、美食、美圖等。如今，微博幾乎已成為組織機構的新窗口，而如此雜亂的內容，恐怕很難取悅公眾，更別說優化檔案服務了。

4.利用微博優化檔案公關的策略

當前，微博公關已成為組織機構公關中不可或缺的重要組成部分，這也成為檔案部門良性發展的重要契機，在微博發展如火如荼之際，筆者結合檔案公關中存在的問題，提出利用微博優化檔案公關的幾點對策。

4.1 調整定位

定位是微博的基調，并決定了微博從形式到內容的方方面面。從調查新浪微博上開通的各檔案部門微博來看，微博的定位大多屬于宣傳型和展示型，因此其發布的內容大多數張貼一些規章制度、業界動態、法律法規，試圖將檔案部門“推”到公眾面前，而沒有關注的興趣和需求，即使推到面前有如何呢？國外檔案部門大多將本館開通的微博定位為服務型，開通的目的是為了優化服務質量。如通過微博用戶的投票決定展覽的主題，決定資源發布的先后順序等，通過有價值的資源及良好的用戶體驗將戶吸引到檔案部門，并且保持較高的忠誠度。因此，在微博的建設過程中，必須遵循以人為本、公眾第一的原則，優化檔案部門服務。只有科學的定位，才能真正視用戶需求為微博建設的第一要件，進而才能吸引用戶關注，優化檔案部門形象、提高檔案部門影響力，實現檔案部門與用戶的良性互動才成為可能。

4.2 強化管理

規范有效的管理是微博公關的重要保證，微博可視為當前環境下組織機構面向公眾的窗口，更是“造福”檔案部門的契機，但若沒有有效的管理，恐怕會使檔案部門再一次被時代遠遠甩掉。

強化管理，首先是強化對相關人員的管理，其一是設置專門人員負責微博的維護，負責解答公眾的疑問，在公眾和檔案部門之間建立溝通的橋梁，其工作職責主要有積極與公眾進行互動，回復評論公眾的信息；轉發其檔案利用需求信息；發布活動信息；宣傳自己館藏資源等。其二是提高所有檔案工作人員的微博公關意識，提高將微博和自身工作相結合的敏感性，不僅能夠在第一時間開放、透明的發布信息，迅速的傳達自己的意愿和表達，還能通過對微博輿情的監測，第一時間關注用戶投訴、用戶建議等問題，給予用戶真誠地信息反饋，取得微博關注者的理解，維護檔案館的良好公共形象。

其次是規范微博賬號管理，檔案館的微博賬號要制訂明確的管理規定，包括選擇合適的昵稱、頭像，填寫賬戶基本信息，進行微博認證等。其中微博的昵稱很重要。一個好的微博昵稱不僅便于用戶記憶，也可以取得不錯的搜索流量。建議將檔案館的全稱作為首選，這樣便于用戶理解和查找，防止因昵稱不規范而出現誤解。微博的頭像應該采用檔案館logo圖案或標志性建筑物等嚴謹規范的圖案。另外，賬戶基本信息是用戶通過搜索找到目標的重要途徑，檔案部門要填寫詳實的賬戶信息，增加用戶找到我們的機會。實名認證會獲得系統推薦，更有權威性而可增加用戶對檔案館微博的信任度，不僅能吸引更多的關注，而且其發布的信息也更值得相信。

4.3 優化微博內容

內容是微博的主體，雜亂的內容不但起不到公關的效果，反而會增加公眾的反感，檔案部門必須時刻關注微博內容。

首先，微博管理人員需要對發布的內容進行嚴格的把關，一方面要保證將應公開的信息及時、準確的傳遞出去，同時避免不恰當的、有爭議的文字或者圖片通過微博在網絡上廣泛傳播，造成負面影響，損害檔案館的形象和聲譽。

其次，微博內容要能夠突出本館特點，宣傳本館特色資源，發布重要活動信息。例如，在中山大學檔案館的微博上，不僅有一些珍貴的歷史圖片滾動播放，還有一個“中山大學檔案館簡介”的微視頻，用戶點擊即可了解中山大學檔案館。［4］湘檔人（湖南省檔案館）、［5］中山大學檔案館等不僅僅提供了地圖，還標示出了本館所在的詳細地址，電話、工作時間、交通信息、停車信息等等，大大方便了用戶。

再次，微博內容也要緊跟時事熱點，體現檔案留史資政惠民的價值。如遇到釣魚島、南海諸島等爭端時，檔案部門就可以利用微博第一時間編輯發布相關檔案圖片，有力還擊，捍衛祖國領土主權。檔案微博也可以利用自身豐富的館藏資源，與教育、城市文化建設相結合，推出相關專題，既可普及相關知識，又履行了檔案部門的文化職能。

4.4 完善與相關各方的溝通

公共關系的核心在于溝通和傳播信息，僅僅是發布微博、傳播信息是不夠的，對于檔案公關來說同樣重要還有各方的溝通與互動，包括業界同行交流和公眾用戶互動。

首先，加強業界同行交流。檔案部門建立自己的微博后，可以互相關注，這樣館際之間的溝通就更加通暢。利用微博，可以共享檔案實踐經驗，探討檔案工作中遇到的難題。檔案學者也要關注檔案部門微博，與檔案部門建立聯系，把檔案學理論研究與實踐工作聯系起來，研究檔案實踐中的新問題，檔案部門也可關注檔案學界的最新動態和重大事件，吸收先進的檔案理論來指導檔案工作。

其次，加強與用戶互動。用戶是公共關系的客體，也是公關活動成敗的重要環節。加強與用戶互動，可以是解答公眾對檔案館的提問、建議及意見，也可以是對檔案館內的互動進行微博直播，通過分享活動的現場情況和整個過程，與用戶進行互動。例如，“微活動”就是一種良好的互動形式。“微活動”通過熱門話題討論或有獎參與活動，關注該微博并@若干好友，擴大該關注群體。檔案部門可以借鑒這種方式，借助本館微博舉辦“微活動”發布展覽、講座等活動，提高檔案部門影響力，優化檔案部門形象。

公關是一門科學，更是一門藝術，需要在公關實踐中不斷優化、完善。微博作為一種新型即時交互技術，有著廣闊的發展空間，檔案部門的微博公關是時代的必然選擇。當然，檔案部門的公關手段必須是多元的，應該將微博、傳統的公關方式、檔案網站建設以及時下較為新型的溝通方式（如微信等）進行有效整合，發揮各自的專長，靈活運用各平臺，使檔案館更多地被社會所知，更好地被社會所用，以促進檔案館社會功能的更好發揮。

［1］郝鑫崎，張學嬌.“自媒體”時代的微博公關［J］.中國傳媒科技，2013(3):23-24.

［2］姜龍飛.檔案公共關系批評［J］.檔案學通訊，2009(5):7-9.

［3］馮慧玲.論檔案館的“親民戰略”［J］.檔案學研究，2005(1):10-13.

［4］中大檔案館的微博.http://e.weibo.com/sysuarchives，訪問于2013年12月.

［5］湘檔人的微博.http://e.weibo.com/3053653345/Aeyiy3fdi，訪問于2013年12月.