對中小型會計師事務所定位的思考

李凌

對中小型會計師事務所定位的思考

李凌

《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》一書的作者杰克·特勞特，運用了大量的實際案例進行分析，論述“定位”對企業(yè)發(fā)展的重要性，會計師事務所尤其是中小型會計事務所在激烈的競爭中也應深思其定位，本文對中小型會計師事務所的服務定位、客戶定位和價格定位進行了簡析。

定位；會計師事務所

一、中小型會計師事務所的服務定位

（一）中小型會計師事務所服務定位的現(xiàn)狀

特勞特在《定位》中提到了“滿足所有人需求陷阱”，公司所犯的最大錯誤就是試圖滿足所有人的需求，這是很多公司進入的一個陷阱?！叭绻阋呀?jīng)有一定的職位或擁有可觀的市場份額，滿足所有人的需求也許能使你維持下去。但是如果你從無到有的建立一個定位，這個陷阱會置你于死地?！笨梢?，大多數(shù)管理者“大小業(yè)務通吃”的思想是企業(yè)定位中的一個陷阱。

審計準則要求會計師事務所不得以標榜自己的專業(yè)能力做廣告，而如今廣告是提升企業(yè)自身形象的常用途徑，不能做廣告在一定程度上限制了會計師事務所服務的差異化，限制了其策略選擇。數(shù)量上處于絕大多數(shù)的中小型會計師事務所只能是大型事務所的跟隨者，既然是跟隨者，廣告宣傳又受到限制，于是大部分的會計師事務所都成了全能型運動員，對市場需求企圖一網(wǎng)打盡，這種服務無差異的形勢下，客戶選擇甲乙丙丁似乎對他沒有任何差別，這種加大客戶選擇難度的局面長此以往事務所的成長便原地不動，甚至偏離了發(fā)展方向，失去了戰(zhàn)略目標。

（二）服務定位的思考——尋找空位

在《定位》中，特勞特以大眾甲殼蟲汽車的營銷定位作為尋找空位成功的案例。在更多的用戶都喜歡大尺寸汽車時，大眾設計出了甲殼蟲這樣的微型汽車，這種定位是為了填補潛在客戶心智的空位，而當時市場上沒有其他微型汽車，大眾率先搶占了微型汽車的定位。

會計師事務所提供的無差異服務使事務所的發(fā)展緩慢甚至停滯不前，因此要更多的考慮尋找空位作為服務定位。事務所主要提供的是一種知識型服務，服務的定位要根據(jù)現(xiàn)有的條件和經(jīng)驗選擇最適合的領域，使服務有差異性才能體現(xiàn)專長和特色。對于中小型會計師事務所應該通過市場細分，將精力集中在特定領域，爭取成為這一領域有聲望的事務所。

二、中小型會計師事務所的客戶定位

（一）中小型會計師事務所客戶定位的現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，內(nèi)外資企業(yè)數(shù)量大幅度增加，經(jīng)濟活動形式也日益豐富。對企業(yè)的驗資、報表審計、債務重組、財務咨詢等業(yè)務越來越多，由此事務所數(shù)量也呈增加趨勢，事務所面臨的是機會與挑戰(zhàn)并存的局面，一方面業(yè)務多，另一方面客戶的選擇面廣，對服務的要求越來越高，事務所面對的是客戶類型的多樣化和客戶要求的高端化。而目前許多中小型會計師事務所只要有客戶就提供其所需要的服務，對客戶不加以細分，沒有建立長期的伙伴關系，造成客戶的流失。

（二）客戶定位的思考——分而治之

特勞特用寶潔公司和高露潔為產(chǎn)品取名的例子來說明公司名稱與產(chǎn)品名稱相獨立的好處。高露潔的產(chǎn)品名字如：高露潔牙膏、高露潔剃須刀、高露潔牙刷……寶潔公司的產(chǎn)品名字看不到寶潔的字樣，如：汰漬、海飛絲、幫寶適……寶潔的業(yè)務量是高露潔的兩倍，利潤是高露潔的三倍。于是可以看出，寶潔為每一個產(chǎn)品認真的定位，使每個產(chǎn)品在消費者心智中都占據(jù)位置，就如看到汰漬就知道是清洗、潔白的意思，看到海飛絲就想到能使頭發(fā)絲絲飄逸，看到幫寶適就知道是給小寶寶用的并很舒適的產(chǎn)品。特勞特舉這個例子說明要根據(jù)不同客戶的需求分而治之，對于會計師事務所因為規(guī)模大小的不同也應該對客戶定位分而治之。

以市場細分為基礎的客戶定位。客戶類型可以分為企業(yè)、事業(yè)單位、金融機構、政府部門等,不同類型的客戶希望獲得的利益不相同，同時不同規(guī)模的客戶需要獲得的信息也不盡相同。在會計服務市場上，會計師事務所以選擇哪種客戶群為重點服務對象，關鍵取決于事務所本身擁有的業(yè)務能力和服務水平。中小型會計師事務所在資金實力、人力資源、接受業(yè)務復雜程度等很多方面都較大型會計師事務所低，因此對于中小型會計師事務所應該考慮將自己的客戶定位在中小企業(yè)、民營企業(yè)和私營企業(yè)上，特別是發(fā)展初期的企業(yè)，它們更需要財務、會計、企業(yè)管理、咨詢等專業(yè)的服務。如果事務所將客戶定位在這類企業(yè)上，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初提供有助于企業(yè)發(fā)展的咨詢服務，隨著企業(yè)的發(fā)展提供更多的財務服務和管理支持，這樣事務所能與企業(yè)共同發(fā)展，同時建立良好的長期合作關系，這是中小型事務所穩(wěn)步發(fā)展的基礎。

另外，中小型會計師事務所應注重地域地區(qū)的客戶定位。一般而言，中小型企業(yè)地域較集中，它們是地方經(jīng)濟的生力軍，而中小型會計師事務所的地域性也較強，因此事務所要充分認識到雙方互惠互利的機遇，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，樹立為中小企業(yè)服務的經(jīng)營思想，抓住機遇填補大型會計師事務所的空缺，加快自身發(fā)展，實現(xiàn)事務所和企業(yè)雙贏的局面。

三、中小型會計師事務所的價格定位

（一）中小型會計師事務所價格定位的現(xiàn)狀

雖然行業(yè)準則對業(yè)務收費有明確規(guī)定，并制定了最低價格以保證審計質(zhì)量，但是目前很多事務所都以價格為導向，使用價格戰(zhàn)作為其營銷策略，通過競價爭奪市場份額。價格的競爭導致低價服務，非但不利于知識型服務的發(fā)展，而且也深深傷害了注冊會計師的自尊，長此以往會計師事務所的服務質(zhì)量和聲譽亦會受到影響，嚴重的最終導致事務所退出市場。

（二）價格定位的思考——檔位區(qū)間定價

對于會計師事務所提供的知識型專業(yè)服務由于其無形性的特點，客戶對自身需求在專業(yè)上的復雜程度不理解，也往往造成了對定價合理性的錯誤理解。服務價格成為服務質(zhì)量的一個指標，因為低價收費無法請到高專業(yè)水平的人才提供服務，便難以保證服務質(zhì)量。而對于如會計師事務所這樣的專業(yè)服務機構，人員業(yè)務水平對質(zhì)量起決定性作用，低收費不可能帶來高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務。因此事務所制定價格政策時，必須首先明確自己的定位，以便在收費和服務質(zhì)量之間進行合理組合。

在客戶細分的基礎上進行價格細分再制定價格定位是事務所價格定位的一種選擇。不同的客戶按價格的敏感度不同加以細分，將服務收費劃分為不同檔次，對待不同的價格細分客戶采取不同的檔位區(qū)間價格。比如高收費——高服務質(zhì)量組合、中等收費——高服務質(zhì)量組合和其它若干組合，同時將客戶細分為注重價值客戶、注重便利的忠誠客戶、注重價格客戶，并根據(jù)其對價格敏感度的不同進行價格細分。

[1]杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].機械工業(yè)出版社，2013（3）.

[2]肖艷.我國中小型會計師事務所發(fā)展方向和戰(zhàn)略研究[J].中國企業(yè)運籌學，2011（6）.

[3]朱尚華.會計師事務所的品牌定位[J].中國注冊會計師，2007（10）.

（作者單位：廣西國際商務職業(yè)技術學院）