徽州地域色彩文化與當代徽茶包裝設計

陳春怡，汪 臻，張俊林

(安徽大學 藝術學院，安徽 合肥 230601)

一 徽州地域色彩文化特征

徽文化作為我國地域文化研究的三大顯學之一，其人文內涵深厚精神價值影響深遠。古徽州所轄“一府六縣”雖在今天的行政區劃上已不復存在，但作為一種文化概念已為人們所熟知。在眾多闡述徽州文化的文獻資料中，徽州的地域色彩文化作為一項專門的分類，卻鮮有人涉及。當前，對于此類專題的研究具有歷史價值和現實意義。

徽州地域色彩文化主要體現在自然環境色彩和人文環境色彩這兩方面。從自然環境色彩的角度看，徽州呈山水交融的地貌特征。天目山脈和黃山山脈是徽州地區的主要山脈，綿亙于歙縣、黃山區、休寧、黟縣之間的黃山，其最高峰蓮花峰海拔近2000米，是中國乃至世界著名的山岳。錢塘江的正源新安江發源于徽州休寧縣懷玉山六股尖，南源衢江則發源于徽州休寧縣龍田鄉青芝埭尖。山水交融的地貌導致徽州耕地面積稀少且不夠肥沃，土壤主要為中低山地的黃棕色土壤夾雜丘陵地帶的紅壤和紫色土，自古便有諺語形容此地為：“八分半山一分水，半分農田和莊園。”此外，徽州因地處北亞熱帶，屬于濕潤性季風氣候，年降水量平均可達一千六百毫米左右，豐富的水資源適宜多種林木、茶葉、果樹等常綠植物及農作物生長。這樣的地質和氣候條件造就了徽州境內群峰參天、植被茂密、山靈水秀的自然地理特征。因此，山脈的青黑色、土壤的黃棕色及植被的綠色共同構成了徽州地域的自然色彩面貌。

從人文環境色彩的層面分析，徽州地域色彩文化則更顯繁雜。其中，徽派建筑與徽州服飾因與徽州人日常生活息息相關，其色彩特征對人文環境色彩研究具有重要的參考價值。

在徽派建筑中，古民居、祠堂和牌坊并稱“徽州古建三絕”。徽州古民居是徽州人日常起居場所，以粉墻黛瓦的外部觀感為人熟知。白墻與黑瓦的搭配簡潔、樸素，顯示出低調、不顯山露水的平和心態。[1]雖然徽州古民居外部淡雅素凈，無華麗之感，但內部裝飾卻極為考究、精致。“有堂皆設井，無宅不雕花”，是眾多徽商攜巨資回鄉建構祖屋的真實寫照。受封建社會重農抑商思想及社會不同等級用色的約束，雖然徽商在房屋建設中極盡奢華，工藝精巧的“徽州三雕”被廣泛應用于房屋的不同空間結構，但多采用原石原木少有色彩裝飾。如青灰磚雕刻的門樓、門套、門楣、屋檐、屋頂和屋瓴；青黑色石塊雕刻的廊柱和門墻；木材雕刻的屏風、窗楹、欄柱，以及日常使用的床、桌、椅、案和文房用具，都以原材質原色為主體。經年累月的積淀后，從室內到室外，黑、白及深淺不同的灰色成為徽州古民居色彩體系的重要元素，祠堂與牌坊也莫不如此。這一色彩體系，不僅折射出封建等級制度對民間用色的約束，也傳遞著徽州人長久以來形成的天人合一的色彩審美觀。

徽州服飾的色彩文化特征主要表現為視覺上追求質樸和素雅。明代以前，徽州百姓多穿著自織的麻布衣衫，顏色以黑、白、藍三色為主。清代以后，漢文化受滿族文化沖擊，徽州服飾的形制多有改變，富貴人家穿衣色彩上雖仍以穩重的黑色、深藍等顏色為主，但在女子裙裝中粉色、青色、藍色等色彩已廣泛使用。婚嫁時新人所著大紅喜服亦是徽州服飾色彩中一個不同于傳統深沉色彩的亮點。總體而言，傳統的徽州民間服飾多呈現古樸穩重、清爽淡雅的視覺特征。一些士家大族對役使的佃仆和奴婢衣飾均有嚴格的約束，如清末休寧縣茗州吳氏家族主人就要求服役的佃仆們“只宜小心安分從儉，無論男女老幼皆布，綾羅綢緞不許著，大紅緯帽及珠簪火燒金笄不許戴，如違，取咎”。[2]究其原因，這與徽州人浸淫儒學，耳濡目染程朱理學思想不無關聯。封建社會的等級制度及與之相適應的社會道德不僅根植于當地人腦海，同時也輻射到他們的穿著習慣上。

徽州地域色彩文化的孕育有著深刻的歷史文化背景和自然地理特征。黑、白、灰三色奠定了徽州古建筑色彩文化的基調，不僅是徽州人文環境色彩最典型的特征，也作為主要色彩元素與服飾色彩的藍色及自然環境中綠色、黃灰色等共同建構了徽州地域色彩文化體系。這一體系既突出了古徽州的地域色彩特征，更傳遞著一種質樸歸于本色，悠然歸于淡雅的審美心理。

二 徽州地域色彩文化與當代徽茶包裝設計

徽州地域文化博大精深，得地域氣候滋養，徽茶在中國茶葉發展歷史上地位顯著。明清是徽州茶商的鼎盛時期，茶葉貿易在徽商的經營中占據極大的分量。二十世紀初的屯溪是徽茶的主要集散地，故有“未見屯溪面，十里聞茶香，踏進茶號門，神怡忘故鄉”的詩句流傳。時光流轉，雖然當今的徽茶仍然擁有一流的品質，以黃山毛峰、太平猴魁等為代表的徽茶在市場上美譽度較高，但在激烈的市場競爭中，商品的推廣已遠不是負有盛名就能成功，今日徽茶的營銷量與往日的輝煌不可同日而語。這其中的原因是多方面的，一方面，徽茶作為國內綠茶的代表，其受眾通常都是中、老年男性顧客，即便偶爾推出針對女性市場的茶葉產品，也未能培養出忠實的女性消費群體；另一方面，徽茶主打高端人群，忽視了年輕消費群體，使得徽茶出現消費者年齡斷層，這無疑對其品牌推廣產生不利影響，導致徽茶在日益殘酷的市場競爭中缺乏長足發展的底氣，徽茶面臨如何在眾多茶葉品牌中脫穎而出的問題。

眾所周知，現代包裝設計能體現企業在市場競爭中產品的個性化策略，具有推廣產品的功效。色彩作為包裝設計的第一要素，在宣傳針對不同消費者的產品時，發揮了顯著的作用。以英國立頓茶葉的品牌推廣為例，立頓茶葉公司雖然自己沒有一畝茶園，但其品牌總銷售額遠遠超過中國所有茶葉的年產總和。談到立頓在市場的顯赫地位，沒有人會不熟悉其包裝設計中的色彩運用。根據不同產品配料和消費人群，立頓主要有黃牌精選和草本茶選兩大系列近二十種產品，黃色是這些產品包裝設計的基準色。從現代色彩學和光學角度分析，黃色是色相環中明度最高的色彩，具有輕快、透明、充滿希望和活力的象征意義，這與立頓的品牌宗旨——光明、活力及自然美好的樂趣不謀而合。因此，黃色作為其包裝設計的主體色早已深入人心。近年來，為鞏固其市場地位，立頓推出一系列針對不同消費者的新產品。對于這些新產品的包裝設計色彩，則采用了黃色和不同色彩搭配以突出產品特征和適應消費心理的原則，如立頓巧克力奶茶包裝以黃色和咖啡色結合、立頓麗顏茶包裝用黃色和玫瑰紅色搭配等。但無論其它顏色怎樣變化，黃色作為立頓包裝上的固有色彩都被放置于醒目位置。這種在包裝設計中對某種色彩的持續運用，再選擇其它不同的顏色搭配，以滿足消費者對系列產品的不同功能需求，既強化了消費者對品牌的認知度，又達到增強市場競爭力的最終目的。

對于徽茶而言，提升徽茶包裝設計水平，是徽茶品牌推廣提高銷量的重要手段。徽州深厚的文化底蘊和獨特的自然景觀是徽茶包裝設計中的天然元素，其色彩特征更能體現徽茶包裝設計的文化性和獨特性。前文中曾提及黑、白、灰色系是徽州最具代表性的地域色彩，在色彩學中，黑、白、灰隸屬于無彩色范疇，三者本身也各具獨特的視覺效應。黑色在色彩學中被定義為明度最低的無彩色。在日常生活中，物體如果得不到光線的照射和反射則為黑色，如蔥郁的樹木在夜晚常呈現為黑色的剪影。因此，黑色常對人的心理產生壓抑和消極的影響，但同時，隨著人類對色彩審美認識領域的拓寬，現代設計中的黑色在某種程度上也象征著神秘、含蓄、莊重及穩定。與黑色相對的白色是無彩色中明度最高的顏色。因沒有具體的色相，白色給人清潔、素雅的視覺感受，在設計中象征著明亮、潔凈、貞潔、雅致等多種含義。灰色從光學上看，介于黑白之間，居中等明度，屬于無彩度和低彩度的色彩，其溫和中庸的品質令人視覺舒適。無彩的灰色系視覺明度不高，需要敏銳的視覺分辨能力，因而在現代設計中常給人以知性、含蓄、耐人尋味的印象。在傳統中國文人畫中，尤其注重水墨的“焦、濃、重、淡、清”五色，也是對黑、白、灰三色象征含義的另一種注解與運用。

黑白灰色系的象征意義可以為徽茶現代包裝設計尋求色彩上的突破口。以徽茶百年老字號謝裕大茶莊的品牌包裝為例，可根據不同的市場定位，采用不同色彩傾向的包裝設計滿足不同的消費人群。如銷售對象為城市白領和中產階級的茶葉包裝，為了迎合這類人群良好的教育背景和較高層次的審美心理，包裝色彩可以黑白灰色系為主，通過不同色域面積的黑白灰元素搭配，既體現了徽州白墻黑瓦的地域色彩文化審美特征，又傳遞了消費者通過品茶追求道法自然、天人合一的生活態度；而在針對一般市民消費的平價茶葉包裝中，可多用綠色作為主要色彩，這類色彩因直觀表現了茶葉的自然色澤，較容易滿足消費者追求茶葉新鮮的心理，再輔之以少量的黑色和白色或黃灰色對綠色加以襯托，傳遞出徽茶清新、雅致、怡人的品牌屬性；此外，對于某些特別定制的罐裝茶包裝，在色彩選擇上可以考慮提取古徽州男子正裝中的深藍色作為主體色，再輔助以黑色和灰色，這類茶包裝的色彩已經擺脫茶葉的自然生態面貌，更多的傳遞成熟、穩重、正式等信息，適合商務市場的高端茶定位。

除了根據不同的消費者設計不同色彩特征的茶葉包裝之外，徽茶還可以借鑒國畫水墨寫意的方式，將徽州的怡人景色表現在茶葉包裝上，以水墨本身的干濕濃淡深淺韻味結合包裝形式上的復古，營造徽茶原產地人杰地靈的山水意境，更傳遞茶文化中人與天地融通一體的高潔情志。

三 結語

徽州地域色彩文化是徽文化的有機組成部分，徽茶是徽州獨特的自然物產，擁有一流的品質，曾經享譽海內外。消費者對當代徽茶品牌的第一印象來自徽茶的外包裝，黑白灰的地域色彩文化是徽茶包裝設計中的天然元素。根據不同的消費層次，選擇符合不同消費心理的色彩元素，精心設計徽茶包裝，是重振當下徽茶產業的必要手段和重要途徑。

[1]高敬.徽州文化[M]．北京：時事出版社，2012.

[2]卞利.徽州民俗[M]．合肥：安徽人民出版社，2005.