認知視野下創業風險感知影響因素及評估

杜岸政

(河南大學 教育科學學院，河南 開封 475002)

認知視野下創業風險感知影響因素及評估

杜岸政

(河南大學 教育科學學院，河南 開封 475002)

創業風險感知是準創業者對即將進行的創業活動中的各種損失及創業收益間平衡關系的心理表征。基于認知視野，創業風險感知與風險偏好、控制錯覺和啟發式有關，認識并評估這些因素的作用方向及大小，對引導準創業者合理感知創業風險具有積極意義。

創業；風險感知；認知因素

創業過程充滿風險也蘊含機遇，評估風險或機遇程度的過程被學者稱為風險感知。有研究認為風險感知在創業環境與創業決策間具有中介效用，準創業者的風險感知模式能夠有效預測創業決策和創業結果[1]。創業風險感知是一個創業要素組合下的各方面損失和收益的綜合表征過程，同樣的創業情景對不同的準創業者來說，由于心理認知不同，感知到的風險程度和風險特征并不一樣。因此，要引導準創業者合理感知風險，除了關注創業環境因素外，還需要了解心理認知視野下創業風險感知的影響因素及評估方式。

一、風險偏好與風險感知

風險偏好是指準創業者可以接納的風險程度大小。基于風險接納程度大小，把準創業者分為高風險偏好者、中度風險接納者和風險規避者三類。準創業者的風險偏好程度與過往風險決策慣性和風險決策結果有密切關系。所謂的風險決策慣性是指準創業者在過往經歷中，多次面對風險決策時做出冒險決策，在當前的風險情景中還會做出冒險決策的現象。所謂風險決策結果是指準創業者做出冒險決策后收益與損失比，若決策后果符合決策者的期待，成功控制了風險，并獲得了高收益，多次的風險決策和風險收益聯接，形成了高風險高收益的心理理念，這種心理理念提升了準創業者的風險偏好程度。

有研究認為喜歡冒險是創業者的固有品質特征，而且風險偏好體現于各種風險情景領域，對創業者而言，喜歡冒險的特征是一貫的，具有跨領域和跨時間的一致性[2]。風險偏好影響創業風險感知，高風險偏好者面對同樣的創業情境感知的風險程度較低，更愿意做出冒險決策。這一看法在過去的研究中雖然得到了研究數據和經驗的部分支持，然而反對聲音也不斷出現，反對者認為風險的不確定性和難以把握的特征會給人帶來情緒上的消極體驗，創業者不會比非創業者表現出更強的風險喜好，創業者之所以做出最終創業決策是因為看到了風險決策后果帶來的收益，提高了風險忍耐力[3]。

風險偏好和風險忍耐兩種觀點看似不同，然仔細分析發現二者并無本質差異，只是理解問題的角度不同而已。風險偏好或風險忍耐對風險感知構成影響是毋庸置疑的，高風險偏好或忍耐有助于控制或降低準創業者對風險的感知水平，從積極層面看，提高風險偏好或忍耐有助于準創業者做出創業決策，增加創業者數量。從消極層面看,提高創業風險偏好和忍耐可能會導致準創業者低估創業中的風險程度，導致對風險評估不足。

二、控制錯覺與風險感知

對即將發生的事件或情景實施預測和想象控制是人的一種無意識傾向。準創業者在想象中控制事件和情景的依據稱為控制點，控制點可以分為外在控制點和內在控制點兩種。所謂的外在控制點是指準創業者想象中的控制依據來源于創業的外部環境信息。當創業的外部環境信息及評估有充分的理由支持預測和結果控制的時候，準創業者會知覺到較低的創業風險水平，相反，則知覺風險水平較高。內在控制點是指準創業者對創業過程的不確定性控制與結果預測依賴于自己在過去的經驗基礎上建立的控制信念，持內在控制點的準創業者認為自己可以駕馭自己的命運，可以控制創業過程，并達成預設的結果。外在控制點關注客觀信息，內在控制點基于控制信念。準創業者在做出創業決策和實踐創業之前，對創業風險的感知具有幻想的特征。雖然準創業者的創業風險感知是內外控制點的共同作用結果，但研究發現準創業者最終做出要創業的決策大多數時候充滿非理性、非客觀性，更多受制于內在控制點[4]。具體說絕大多數的創業者在知覺控制時傾向于相信自己的能力和勤奮能夠有效控制創業過程的不確定性和結果，這種客觀信息不足而基于內在控制點來知覺創業風險的現象被研究者稱為控制錯覺。

控制錯覺的存在對創業者而言是一把雙刃劍。從積極角度來看，控制錯覺的存在有助于降低準創業者的風險感知度，使創業者產生創業沖動，做出創業決策和實踐創業過程，控制錯覺的存在催生了許多準創業者投身于創業大軍。但控制錯覺的存在對創業來講也有消極的一面，控制錯覺給準創業者帶來的盲目樂觀情緒容易減弱其理性判斷能力，風險感知不足會導致創業案例以失敗而告終，無論對創業者還是對社會來說無疑也是一種損失。

三、啟發式與風險感知

(一)典型性啟發

所謂典型性啟發是指準創業者在感知風險發生可能性和預期創業結果時，常常無意識地依賴于一些典型的統計數據或典型案例。典型性啟發的特征表現為忽視創業成敗的基準水平、依據小樣本規則、非回歸原則對創業中的風險發生可能性和程度給予判斷和預測[5]。在感知創業風險之前，準創業者會收集一些與自己創業活動或情景相似的案例和成敗的統計數據，若準創業者把注意力集中于失敗的典型案例和失敗的統計數據，受典型性啟發的影響則創業風險感知程度為高，相反，準創業者把注意力集中于典型的成功案例或成功的統計數據時，會概括出創業風險較低的結論。

典型性啟發對于準創業者感知創業中的風險具有積極的效果，它可以讓準創業者在較短的時間內對復雜的風險等級做出大致判斷。成功案例的啟發可以讓準創業者迅速做出創業決策，投身創業實踐，有效把握稍縱即逝的機會；失敗案例及統計數據的典型性啟發也可以讓準創業者迅速做出放棄創業的決策，從而避免猶豫不決帶來的心理困擾和其它就業機會的喪失。但是典型性啟發也有消極的一面，典型性啟發的存在可能會導致準創業者感知風險過程過于草率，缺乏足夠信息收集和綜合判斷，冒然決策為創業真正成功埋下隱患。

(二)框架效應啟發

框架效應是指問題的框架或背景描述對判斷的影響。對問題或情景的描述可分為積極的問題框架描述和消極的問題框架描述兩種。研究表明積極的問題框架描述和消極的問題框架描述在判斷者的認知中形成的心理表征不同，同時伴隨認知的情緒體驗也不同。對準創業者來說，創業風險感知過程即為一個風險判斷過程。若對創業實踐活動采用積極的框架描述和結果預測，則風險感知水平會下降，相反對創業情景及結果的描述聚焦于損失，形成消極的框架效應，感知到的風險程度則會放大。

問題框架的不同表征影響準創業者的風險感知已得到相關研究的支持。但需要注意的是框架效應對判斷風險程度的影響還與框架表征中收益和損失間的比例有關，若準創業者在想象中表征的收益比例和損失比例相差不多時，積極的表征反而會放大風險感知水平，只有當收益的框架描述明顯大于損失的框架描述時才能降低準創業者的風險感知程度。Ricciardi對63名大學生的研究證明了這一觀點的存在，在研究中提供了問題的兩種描述：其一是積極描述。若某一項目投資成功的概率是50%，你是否愿意把你的全部資金投入該項目？其二是消極描述。若某一項目投資失敗的概率是50%，你是否愿意把你的全部資金投入該項目？研究的結果表明,積極問題框架被研究者知覺到的創業風險比消極框架下的風險更明顯[6]。

四、創業風險感知水平及影響因素評估

(一)開發量表，評估準創業者風險感知水平

創業風險感知引導中，開發適當的量表評估準創業者的風險感知水平是基礎。國外文獻中，使用最廣泛的風險感知量表可歸納為兩類：一是創業風險感知的一維結構量表。此類量表建立在風險即損失這一概念化之上。比如，Simon設定了一個為農場小牛開發隱形眼鏡的項目，該項目是研究者的設想情景，隱喻創業中的風險存在，在此情景下，編制了一個采用李克特5點評分制共9個項目的量表[7]。二是創業風險感知的二維結構量表。二維結構量表的開發者認為創業風險應該包括潛在風險和潛在收益兩個維度。只有依據這兩個維度編制的創業風險感知量表才能較好地評估個體的創業風險感知能力。比如，Saulo等開發了一個采用7點計分、包含23個項目的量表，從個人、社會及金融三方面來評估準創業者對潛在損失和潛在收益的知覺特點[8]。

創業風險感知的一維和二維結構量表從不同側面評估了風險感知的核心內容，在我國的創業教育領域，準創業者的風險感知水平評估量表開發需要借鑒國外量表，但也要關注中西創業文化、創業環境及風險源間的差異性。中國文化背景下的創業風險感知量表的維度結構及項目內容編制要立足于中國創業文化背景，并采用因素分析法來建立和驗證量表結構的合理性。

(二)評估創業風險感知中認知因素的作用方向及大小

為了實現創業感知教育的針對性和個性化，對影響個體創業風險感知的認知因素進行評估是必要的。首先是認知因素的類型和作用大小評估。影響準創業者風險感知的認知因素包括風險偏好、控制錯覺、啟發式等。針對不同的準創業者，這些認知因素的作用并不均衡，因此，在創業風險感知引導中可以通過使用合適的測評工具或經驗來評估影響準創業者風險感知的主要認知因素和這些因素的作用大小，為制定個性化的創業教育方案提供依據。其次是認知因素的作用方向評估。認知因素水平的高與低對創業風險感知的影響均有積極與消極兩個方面，比如，風險偏好水平高有利于做出創業決定，但亦可能造成風險低估，反之，水平低可能不利于做出創業決定，但有利于充分估計創業風險，一旦做出創業決策有利于控制風險。因此說，在創業引導中評估認知因素的作用方向也是十分必要的。這樣可以針對認知因素作用方向，引導準創業者規避認知因素的消極面，而發揚其積極面。

[1] [美]Norton W I, Moore W T. The influence of entrepreneurial risk assessment on venture launch or growth decisions[J].Small Business Economics,2006(3).

[2] [南非]Antonites A J,Wordsworth R. Risk tolerance: A perspective on entrepreneurship education[J].Southern African Business Review,2009(3).

[3] [美]Wu B, Knott A M. Entrepreneurial risk and market entry[J].Management Science,2006(9).

[4] [美]Baker H K,Nofsinger J R. Psychological biases of investors[J]. Financial Services Review,2002(11).

[5] [美]Busenitz L W. Entrepreneurial risk and strategic decision making: It’s a matter of perspective[J].The Journal of Applied Behavioral Science, 1999(3).

[6] [美]Ricciardi V. A research starting point for the new scholar: A unique perspective of behavioral finance[J].FSR Forum,2003(1).

[7] 陳震紅,董俊武.中國創業者的風險感知與創業決策——以武漢“中國光谷”的創業者為例[J].當代財經，2007(19).

[8] [美]Saulo D. Barbosa, Jill Kickul. Development and validation of a multidimensional scale of entrepreneurial risk perception [J]. Academy of Management Annual Meeting Proceedings,2007(1).

(責任編輯：王蘭鋒)

TheCognitiveFactorsofInfluencingEntrepreneurialRiskPerceptionandEvaluating

DU An-zheng

(DepartmentofEducationScience,HenanUniversity,Kaifeng475002,China)

The entrepreneurial risk perception is quasi entrepreneurs’ mental representation of the uncertainty, failure possibility and loss degree in entrepreneurial activity. On the cognitive perspective, entrepreneurial risk perception has relationship with risk preference, illusion of control and heuristic method. Knowing and evaluating the direction and size of these factors has positive significance for guiding the quasi entrepreneurs to rationally perceive risk.

carve out; risk perception; cognitive factors

2014-03-10

杜岸政(1974—)，男，河南周口人，河南大學教育科學學院講師，研究方向為應用心理學。

B845

： A

： 1008—4444(2014)04—0142—03