關于發展環京津鄉村旅游圈的研究

●張元 王柏人 田浩楠 朱圍光

關于發展環京津鄉村旅游圈的研究

●張元 王柏人 田浩楠 朱圍光

隨著我國城鎮居民生活水平的提高，出游者旅游消費觀念的日趨成熟以及對旅游時尚的熱烈追求，短途自駕鄉村游已成為一種重要的休閑方式。環京津鄉村地區擁有豐富的人文類和自然類鄉村特色旅游資源，地處京津地區3～5小時車程范圍內，越來越受到城鎮居民的青睞。面對著不斷增加的旅游客流，環京津地區鄉村旅游準備好了嗎？針對這個問題，文章進行了實地調研，就其現狀、問題、發展策略提出相關意見和建議。

環京津 鄉村旅游 現狀分析 升級策略

一、研究背景

隨著中國經濟的快速發展，人們的物質生活水平不斷提高，越來越追求精神層面的享受，促進了旅游業的發展。目前，鄉村旅游已成為人們親近自然，體驗農村生活，進行休閑娛樂的現代旅游主要方式之一。

中央政府及河北省政府出臺了一系列相關政策支持鄉村旅游的發展，2013年中央一號文件提出發展鄉村旅游和休閑農業，河北提出“四大攻堅戰”戰略，北京建設“七環路”，表明政府越來越重視鄉村旅游。在未來的一段時間內，鄉村旅游必將呈現出迅猛發展的態勢。

二、環京津鄉村旅游圈的現狀

1.客源分析。據統計京津地區居民GDP超過10000美元，私家車保有量超760萬輛，人口近35000萬。同時，環京津鄉村旅游游客中京津游客人數逐年增加。可見環京津農村地區具有發展鄉村旅游的獨特條件和巨大潛力，市場前景廣闊。

對鄉村游中京津地區游客的收入情況、職業構成進行調研的結果表明，其中收人情況為：3000元以下占14.8%，3000～6000元占42.2%，6000～10000元占34.6%，10000元以上占8.4%；游客職業結構為：學生占12.5%，工薪階層人員占50.4%，政府公職人員占22.5%，軍人占3.8%，企業高管人員10.8%。

從以上數據看出，一般工薪階層所占的比例最大，學生、高收入人群旅游市場的份額偏小。其原因不外乎工薪階層生活節奏緊張、工作壓力大，因而需要一個放松身心的空間；高收入人群則生活品味較高、生活交際圈較廣，崇尚時尚、高端的生活方式。可見，不同人群對于產品的需求功能不同，因此，開發形式多樣、創新性產品才能吸引更為廣泛的人群參與到鄉村旅游當中。

2.旅游資源分析。環京津農村地區自然環境優美，河北是全國唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份；農業資源豐富，遷西板栗、趙州雪梨、滄州小棗等為發展鄉村旅游提供了良好基礎；歷史文化深厚，民俗風情獨特，唐山皮影、曲陽石雕、易水古硯等文化特色對京津地區游客具有較強的吸引力；地理位置優勢明顯，內環京津，東臨渤海，地形地貌齊全，以京津為輻射核心，消費群體集中。這些均為河北環京津鄉村旅游資源的多樣性創造了條件。

3.針對政府管理部門的分析。在調查中發現，雖然政府部門設立了鄉村旅游業發展專項資金，但在資金來源和使用上存在較大問題，未充分考慮鄉村旅游企業發展需要。在鄉村旅游的推進過程中，鄉村旅游基礎設施仍需加快完善；合理建設道路交通系統，使鄉村旅游可進入性不斷提高；通信系統全域覆蓋，鄉村旅游信息傳輸無障礙；水電等基礎設施完整齊備，建設基礎扎實鄉村旅游接待平臺。

三、影響其發展的原因

本文通過因子分析法和AHP分析法得出影響人們進行鄉村旅游的最重要的因素是產品、宣傳和交通，而對于環京津地區鄉村旅游的發展而言，其產品開發、道路和宣傳所占權重較低，與其資源的豐富程度極其不相符。綜合數據分析及與專家學者訪談情況，本文得出環京津鄉村旅游目前無法迅速開展的幾個重要影響因素。

1.產品形式單一，資源利用不足。環京津鄉村地區旅游產品主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規性項目上，各地鄉村旅游產品同質化趨勢嚴重，尤其是一些“農家樂”、“民俗游”等內容基本相同，形式缺乏創新性。此外，目前對資源的開發力度不足，未能將產業鏈進行前后的延伸，沒有充分挖掘出資源的發展潛力。同時，受土地分散的影響，鄉村旅游項目普遍規模小，也限制了其產業鏈條的延伸。

2.基礎服務設施不健全。目前河北省鄉村旅游地的可到達性、可進入性較差，主要表現為以下方面：道路交通不夠便捷，公路等級低,設計標準、質量不達標；服務設施落后，道路附近缺乏廁所、停車位、農家樂餐飲點等相應的服務系統，缺少統一的服務體系；基礎設施管理和維護投入較少，導致部分設施投入使用后不久就遭遇毀壞性破壞。

3.營銷渠道單一,宣傳力度不足。在調研中發現，大多數鄉村經營者為村民，市場促銷意識不強，缺乏長遠的發展眼光,只是等客上門或過分依賴于口碑效應，缺乏主動宣傳和參加集體促銷的積極性，更缺少對旅游產品的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力有限，市場占有率低。如：保定易縣清西陵，由于宣傳力度不足,雖為國家重點文物保護單位，而知者甚少。

4.缺乏統一規劃,戰略目標不明。環京津地區鄉村旅游資源豐富，且發展態勢迅猛，但是整體而言，缺乏統一規劃，發展戰略目標不明，導致旅游項目建設處于一種無序狀態。地方盲目投資上項目，同質化現象嚴重，精品較少，產品品質不高、特色不突出、規模體量小、建設水平低、經濟效益和可持續發展受到影響。

5.管理簡單粗放，缺乏相應標準。由于從事鄉村旅游服務業的大多為當地村民，文化水平較低，服務意識較弱，經營管理中忽視游客的需求和滿意度，導致整體接待水平低下，配套設施不協調，影響人們的旅游質量，使鄉村旅游產品處于低質量、低收入的經營狀態之中。

四、環京津鄉村旅游升級策略

為構建環京津鄉村旅游圈，應以產品開發為核心、以交通建設為基礎、以市場推廣為手段、以體制建設為保障。

1.產品升級策略。鄉村旅游產品開發要以地域的自然環境為基礎，在尊重資源鄉村性、文化性、原生性的基礎上挖掘自然與文化底蘊，因地制宜來設計開發適宜鄉村旅游產品，注重提升旅游者的體驗性。此外，要注重將市場導向與引導市場相結合，并通過市場反饋信息檢驗產品開發可行性，有選擇性地開發和引導市場。同時，結合其鄉村旅游資源結構、開發層次和市場需求等因素，將鄉村旅游產品模式劃分為以下3種：鄉村文化體驗類產品模式、鄉村度假類產品模式、田園農業生態觀光類產品模式。

2.旅游交通體系升級策略。根據出行方式數據分析，78.45%出游者選擇以自駕和包車的方式出行，并且隨著國家法定假期制度改革和假期高速免收費制度的試行，高速公路出行必將成為鄉村旅游的主要載體。鑒于此，本文以現有交通網絡為基礎，構建以旅游通道為主干，以曲道為局部主要觀光廊道的交通體系，打造環京津的“七環路”。

旅游通道：該道路網絡以區際旅游干線公路為基礎；輔以指路、警示、安全、設施4類標識系統構成要素；實現含加油站、停車場、衛生間、超市、特色餐飲店、游客信息服務中心、治安亭、醫療點等服務設施的道服務區系統。

曲道：該道路由人行步道、自行車道、輪滑徑道等非機動車游徑和小汽車道、房車道等機動車游徑構成，連通各鄉村旅游景點的道路系統。曲道建設應充分完善基礎服務設施，沿途主要節點設置驛站、休憩處、自行車租賃點、廁所、停車位、觀景點、農家樂餐飲點、售貨亭，配置標識牌、垃圾桶、導覽圖等，使曲道內涵豐富化、功能立體化。

道路標志：制作統一鮮明的標志，在高速公路或景區沿途設立廣告牌、宣傳指示牌，如通道汽車道入口指示牌、通道自行車道入口指示牌

3.推廣宣傳策略。

（1）明確目標市場，選擇合適營銷體系。依據不同地區出行者的心理距離、經濟距離、文化距離和感知距離等因素，將整體市場細分為一級市場、二級市場、三級市場，確定市場主題。根據客源市場的文化族群、教育程度、需求特征、購買能力、媒體偏好等因素，確定合適的營銷模式及策略。

（2）制定旅游主題，塑造品牌形象。加強區域旅游合作，整合打造“環京津最佳鄉村旅游目的地”品牌。開展征集旅游宣傳口號、旅游形象標志、旅游主題推介等活動，掀起全民參與熱潮。推出主題鮮明、大眾認同的旅游主題口號，塑造地域特色的旅游形象，如“山水之家，人文冀州”、“上善易水，魅力易州”，以及秦皇島的“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”等。

4.保障體制策略。政府要引導鄉村旅游企業的發展方向，為其提供政策、法規、服務等方面的幫助。建立健全旅游質量監督管理體制，設立鄉村旅游投訴信箱、投訴網站、投訴電話，處理好各種旅游投訴事件，維護正常的鄉村旅游發展秩序。

對處在鄉村旅游接待第一線從業人員應進行全面培訓，對工藝品制作人才、傳統文化繼承者等具有特殊技能的人才，給予政策支持，扶持其發展壯大，同時培養新生力量，使其技藝傳承發展下去。

加強資源與環境保護，提倡可持續性開發。對于水體環境保護、自然資源保護、固體廢棄物處理、人文資源保護、人居環境保護等保護問題可從以下方面入手：加大環保宣傳，提高環保意識；合理確定生態環境承載力，積極倡導區域輪休；依法治理，進一步健全相應的法規制度；發展低碳鄉村旅游，推廣綠色技術。

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（作者單位：東北大學秦皇島分校 河北秦皇島 066000）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）02-193-02