疫苗營銷渠道的優化建議

●楊令倩

疫苗營銷渠道的優化建議

●楊令倩

疫苗的流通受到國家的嚴格管理。其中的二類疫苗市場是各生產企業和藥品批發企業開發和爭奪的主要市場，也是各企業投入營銷費用最多的市場。在國產疫苗生產工藝和產品質量差距不大的前提下，營銷渠道的建設和管理就顯得非常重要，營銷工作的好壞是企業取得競爭優勢的關鍵因素。

疫苗 營銷渠道 優化

醫藥產品分銷渠道策略是醫藥企業市場營銷組合的重要策略之一，也是醫藥產品到達患者或用戶手中的重要指針。生物制品是醫藥產品中的一種特殊藥品，而其中的預防用生物制品（疫苗）市場是一個不斷完善和成熟的市場。

一、疫苗的概念

2005年6月1日國務院公布實施的《疫苗流通和預防接種管理條例》，將疫苗定義為：為了預防、控制傳染病的發生、流行，用于人體預防接種的疫苗類預防性生物制品。疫苗產品具有以下特性：（1）工藝特性。由于生物制品自身的特性，很難長久保持其有效性，效期多為一年至一年半。大部分疫苗都要求在2℃～8℃保存，有些要求保存在-20℃甚至更低的條件下。因此疫苗的原材料、中間品、成品及其運輸和儲存都必須保持在規定的溫度條件下，否則會使疫苗的效價受到影響，甚至會喪失生物活性。（2）使用特性。一是疫苗主要用于預防疾病。和其它藥品所不同的是，疫苗的使用對象是健康人群而不是病人，其目的是為了預防某種疾病的發生。二是會出現接種不良反應。三是見效慢、保護期長。疫苗通過刺激人體產生免疫應答來預防疾病，產生抗體后才能達到預防疾病的作用。但是抗體的產生需要一段時間，一旦抗體產生，就可以在很長一段時間內保護人體。

二、疫苗市場的現狀

1.政策環境。近年來，隨著新型疾病的出現和突發公共衛生事件的頻發，我國的疫苗市場不斷活躍。同時，中國政府對疾病預防控制機構的建設和疾病預防控制體系的完善更加重視，對企業也給予寬松的政策和稅收、融資等優惠措施來扶持疫苗的生產和研發，這些都刺激了疫苗市場的急劇膨脹。

2.行業狀況。2009年，生物醫藥已占全球醫藥市場的19%，同期中國生物醫藥市場規模約占全球生物醫藥市場份額8%左右；生物醫藥是未來世界醫藥行業的發展方向。中國疫苗市場潛力巨大，13億人口的大市場蘊藏著巨大的商機。目前我國每年出生嬰兒超過1500萬，存在著巨大的兒童免疫接種市場。另外，由于我國經濟的增長和疾病預防政策的貫徹，由消費者自己承擔的成人有價疫苗市場也將會有大幅度的提高。作為世界上第三大疫苗市場，2007-2009年我國生物制品行業取得快速發展，市場規模從230億元增長至355億元，其中疫苗行業收入從65億元增長至112億元，年均復合增長率達到31.3%。

3.企業狀況。中國生物技術股份有限公司是中國疫苗產業的主力軍，2011年的銷售收入達50億元人民幣。國藥中生占據國內一類疫苗市場份額的80%以及二類苗市場份額的40%左右；而賽諾菲、GSK、Merck、輝瑞（惠氏）等跨國藥企以及國內的民營企業占據了二類苗市場的剩余份額。

4.市場狀況。與世界先進國家相比，我國與生物技術強國仍有較大差距，生物產業的基礎研究與發達國家的差距在5年左右，產業化的差距在15年以上。生物企業的規模普遍偏小，大型生物藥企嚴重缺乏，產業集中度低，結構趨同，市場競爭有待規范。

三、疫苗的營銷渠道模式

就有價疫苗而言，首先，由于疫苗產品的特殊性，國家對其流通有嚴格的管理。所有的疫苗產品不論是企業自建的隊伍銷售還是通過全國代理、區域代理銷售，最終都要進入疾病預防控制中心（以下簡稱CDC）系統，包括省CDC、市CDC、縣區CDC、社區服務中心、鄉村衛生防保點（接種點），才能最終使用到消費者身上；其次，《疫苗流通和預防接種管理條例》出臺后，疫苗不再從上級疾控到下級疾控層層供應。疫苗供應的壟斷格局雖被打破，但其流通仍局限在疫苗生產廠家、疾病控制部門和藥品批發企業這三個環節上。只是企業或經銷商不再嚴格按照從省——市——縣、區——接種門診、接種點的供應鏈供應疫苗。為了減少流通環節、節約成本、回籠資金，他們更多的選擇直接將疫苗供應到市級CDC或者縣、區級CDC，甚至直接供應到最基層的接種點。

四、疫苗營銷渠道存在的問題

從廣義上講，生物制品營銷的終端應包括商業終端（代理商、經銷商、各級疾控中心）、零售終端（接種單位：疾控的接種門診、社區接種點、鄉村衛生院）和消費者。狹義的終端就是指接種單位（零售終端），它是疫苗與消費者直接見面的地方，是實現商品與貨幣價值交換的地方，也是商品、貨幣和消費者三要素的連接點。

目前國內的有價疫苗市場，大多數企業都采用選擇代理商（經銷商）的模式。主要因為自建銷售隊伍的渠道模式要依靠生產企業自己的銷售隊伍將產品通過疾控部門逐級推廣，最終銷售給終端用戶（接種單位）。這樣雖可以更有效的控制市場，增強疫苗質量的安全保障，提高對市場變化的反應速度，提高決策的有效性和決策質量，但卻需要投入很大的人力、物力和財力，銷售成本比較大；隨著市場網絡的擴大和銷量的增長，對管理的要求高，相應的管理成本也會增加；逐級推廣使得供應鏈變長，貨款回籠慢。而通過經銷商（代理商）將疫苗銷售到接種單位，實現把疫苗接種到消費者身上的好處是可以利用經銷商現成的網絡優勢快速把產品推向市場，節省了企業的成本，節約了推廣時間。

但是選擇代理商（經銷商）的渠道模式，就使得企業對代理商的依賴性很強，缺乏對終端的信息掌握和營銷管理。如果經銷商的銷售隊伍素質低、管理水平不高，就會出現服務中斷、信息反饋不及時和信息歪曲等現象，甚至企業聲譽都會受損。有時候代理商往往出于自身利益，提供給企業虛假信息，致使企業不能真正了解用戶對產品的認知度。總的來說這種渠道模式存在以下問題：（1）對終端缺乏有效的控制。（2）渠道沖突嚴重，主要表現為：竄貨現象嚴重；同一經銷商代理多家企業的產品造成接種時間、接種對象等資源的相互擠占；不能對經銷商（代理商）實行有效的管理。（3）對經銷商的篩選和考核機制不健全。

五、疫苗營銷渠道的優化建議

政策在變、市場在變，疫苗企業要對現在的渠道模式進行積極的變革。將營銷渠道改為扁平化的結構，使渠道變短，剔除渠道中沒有增值和帶來負效益的環節，讓企業的供應鏈向價值鏈轉化是比較有效的方法。此外，要從渠道管理入手，通過進一步完善渠道管理，將管理的重心從經銷商下沉到終端市場，以消費者為中心進行渠道管理。在制定具體的渠道策略時要多考慮消費者的需求，以消費者的滿意度為渠道管理的主要目標，提高消費者的認知和忠誠度，從而樹立良好的企業品牌形象。具體提出以下管理措施：

1.嚴格篩選區域經銷商（代理商）。經銷商（代理商）的質量參差不齊是造成銷售渠道價格混亂、管理混亂的重要原因。因此，要從源頭抓起，建立嚴格的選擇制度和審批標準，從代理商的財務狀況、管理能力、促銷政策、營銷理念、員工素質以及市場推廣能力、下線網絡、合作意向等多方面進行詳細考察，最終選擇管理水平高、實力強的認同企業經營理念的代理商，提高渠道的運營質量。

2.加強對經銷商（代理商）的管理。首先，在建立渠道分銷體制中，對目標任務、考核與相互工作應設計配套的程序。對經銷商的服務支持和費用支持要與經銷商的計劃執行率、任務完成率、市場覆蓋率、回款進度以及業務配合相掛鉤。其次，企業必須消除感情因素的影響，對不適用的經銷商堅決淘汰。對于適用的經銷商根據其改造需求，重點幫助其建立高素質的業務隊伍，提升信息分析利用功能和渠道管理功能，并根據其經營能力重新界定業務區域。最后，對經銷商的管理包括市場運作的過程管理、貨款管理和經銷商鞏固管理。

3.加強渠道中的沖突管理。（1）制定合理的區域銷售量目標和銷售增長率指標。銷售任務制定的不合理也是引發竄貨的一個重要原因。（2）控制好經銷商的庫存，加強物流管理和監督。（3）加大對竄貨行為的處罰力度。

4.加強渠道中的促銷管理。（1）強化以服務理念為指導的促銷手段，提升品牌形象。（2）升級促銷手段。對疫苗需要創新營銷手段，采用學術推廣、會議營銷、事件營銷及公益宣傳的宣傳方式。（3）對接種單位的促銷。控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高生產企業對銷售通路的調控能力，加大經銷商對廠家的依賴。

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（作者單位：蘭州生物制品研究所有限責任公司 甘肅蘭州 730046）

（責編：賈偉）

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1004-4914（2014）02-272-02