汽車品牌微電影廣告研究與展望

雷 蕾

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410012）

一 引 言

在微小說、微博、微電影等“微事物”大放異彩的“微時代”，微電影作為“微時代”的代表之一，以其獨特的魅力，受到眾多廣告商的青睞，逐漸形成了一種微電影廣告模式。1995年，廣告人斯科特·扎卡林說服Fattal and Collins公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，制作連續劇《地點》投放于各大網絡播放，創造了日點擊量10萬的紀錄，被視為歷史上最早的“微電影”雛形。2010年底，凱迪拉克以國際大片的規格打造的《一觸即發》的上線，宣告著我國首部真正“微電影廣告”誕生。緊跟著《老男孩》等汽車品牌的“微電影廣告”也如雨后春筍般接踵而至，“微電影廣告”逐漸被我們所認識和接受。2011年被稱為微電影元年，微電影在中國迅猛發展，2012年的微電影產量呈現出井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進行整合營銷。研究者們從多個角度對它進行研究。本文以汽車品牌為例來對微電影廣告研究，對產生原因、發展特色、創作要素、發展的現實意義以及未來發展趨勢進行概括分析。

二 汽車品牌微電影廣告產生的原因

互聯網的出現使得世界變得越來越小，微電影的力量也不斷融入人們的生活，微博、微信、微音樂時代的發展也推動廣告進入了微電影時代，學者們從不同的角度分析了微電影廣告產生的原因。

學者尹曉龍則從更加具體的三個方面進行了補充：“中國微電影廣告形成的技術因素：網絡技術因素、視頻制作技術因素。中國微電影廣告形成的受眾因素：隨著微時代的來臨，這種快速便捷的視覺方式越來越受到追捧。微電影時長短，在網絡、手機、筆記本電腦等多媒體移動視頻平臺中都可以播放，受眾的碎片時間可以被充分利用。而且它的這種特性也注定促使其與廣告相結合。碎片化的時間帶來了碎片化的媒介使用方式?！拔⒚襟w”是“微”時代的必然產物，而就在這種“微媒體”的土壤之下，誕生了以“微電影”為制作手段的廣告模式。中國微電影廣告形成的市場因素隨著網絡的普及和寬帶業務的提升，網民的數量呈幾何倍數增長。一方面，我國網民的數量在急劇增加?！敖刂?011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬[2]。根據(BCG)報告，從互聯網用戶花費的媒體時間占比看，中國互聯網用戶將64%的媒體時間用于互聯網，遠高于在傳統媒體上的時間。由此可見，網絡受眾群體正在成長為一個巨大的消費市場[3]?！睂W者孫莉[4]、許婭[5]、朱佳佳[6]也持此觀點。

在學者尹曉龍的觀點中，引述了學者劉佳瓊[7]的“碎片化”概念：“‘碎片化’(fragmentation)指的是后現代文化視野中真實的實在轉化為各種影像，時間碎化為一系列永恒的當下片段。至90年代，“碎片化”之說延展到社會學、廣告學，近年，我國的社會學領域的李強、廣告學領域的黃升民等學者紛紛撰文分別從各自的研究視角探索這一新的熱門概念。碎片時間的概念由此產生。所謂的碎片時間，即指日常工作、學習之余閑散的，零碎的時間，這些時間不是很長，如等車、排隊、等人等情況所用的時間，這些時間不適宜做比較有深度的事情，一般用來手機閱讀，玩游戲等。”[8]學者林培豐、李青青在其《微電影廣告營銷及其在品牌構建中的價值》一文中也提到了此概念[9]。

學者侯君奕從與傳統廣告比較中認為：“以前企業的理念宣傳品牌形象的建立多依賴于視頻廣告在電視媒體中的投放，可是電視媒體是廣告投放中費用最高的媒體形式，首先時長受到了明確的限制，影響廣告的表現力，其次是制作再精美的廣告仍然掩飾不住它強烈的宣傳灌輸色彩，如今媒介環境日益豐富，受眾也比較抵觸這種傳統的廣告模式，這樣就造成廣告的傳播效果越來越不明顯相比較來說，微電影擁有更廣闊的創作空間，廣告和微電影的無縫融合，使廣告可以在劇情跌宕起伏的過程中體現品牌的價值，突出人文的關懷，觸動觀眾的神經?！盵10]

學者孫莉、錢奕桂從商業角度認為微電影廣告產生的原因與廣告產生的原因一致，他們表示：“最終做廣告只有一個目的，就是為廣告主盈利，讓產品的利潤最大化。董曄認為“微電影廣告其本質屬性依然是商業性的，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界”[11]。

學者尹盛楠除了認同學者孫莉和錢奕桂的觀點外還認為：“2011年10月份的“限廣令”給微電影加了把東風，取消插播廣告后相應的電視廣告投放費用被自然的推高，多家衛視2012年廣告招標總額都達到多年來的最高點。因此面對有限的天價廣告時段，轉投媒介投放費用幾乎為零的網絡媒體無疑是一個明智的選擇。微電影廣告的發布都選擇了網略媒體。比如《一觸即發》選擇在凱迪拉克官方微博上發布相關預告片和完整版微電影?！盵12]學者許婭也提出來此看法[5]。

三 汽車品牌微電影廣告特色分析

學者侯君奕認為微電影廣告具有獨特的創意模式和敘事風格：“在劇情設計情感表現鏡頭銜接上要有不同傳統方式下的創意組合，在敘事風格上也要有彰顯其性格特色微電影的觀看屏幕大多是一些移動設備，屏幕大小受到局限，所以，‘特寫’成為微電影最基本的鏡頭語言，在藝術表現中往往將觀眾感興趣的劇情部分無限放大，淡化省略其次要情節，精彩的特寫鏡頭語言都被用來描述故事的高潮部分，以實現與觀眾快速的情感共鳴，在電影結束時，沒有確定的結果，而是將更多的懸念加入其中，讓觀眾在不可預知的結局中體驗想象力馳騁的快感?！盵10]

學者朱慧穎從品牌研究出發，以品牌敘事類型和品牌敘事特征對微電影廣告特色進行了總結：“微電影廣告的品牌敘事類型、微電影廣告的品牌敘事結構類型：品牌作為轉折點的線性結構、品牌作為核心點的套層結構、品牌聯結心理共性的復調結構。微電影廣告的品牌敘事內容類型：以品牌作為感動點的情感類型、以品牌作為宣泄載體的諷喻紀錄片類型、以品牌作為精神象征的教育類型、以品牌作為現實與幻象紐帶的科幻類型。微電影廣告的品牌敘事特征：人物作為顯性拍攝對象成為敘事主體、品牌作為隱性拍攝對象成為敘事外延、背景音樂呈現敘事性、敘事場景營造真實性?！盵13]

學者孫莉、錢奕桂從“微電影”本身出發對其特征進行了總結：“特征：微、精、準。微：時間上的‘微’、制作周期‘微’、投資規模的‘微’。精，微電影廣告制作很精良。準，微電影廣告由于目標明確，受眾定位指向性強，所以它一經播出，就能準確的把它所要傳播的內容和理念傳給相應消費者?！盵11]學者陶艷[14]、畢識[15]也有此觀點。

習近平指出，“高等教育發展水平是一個國家發展水平和發展潛力的重要標志”。在辦學方向上，習近平強調高等教育辦學“必須堅持正確政治方向”[4]；在發展地位上，習近平指出，“我們對高等教育的需要比以往任何時候都更加迫切”；在發展重點上，習近平表示，“黨中央作出加快建設世界一流大學和一流學科的戰略決策”；在辦學方法上，習近平提出了對辦成著名學府的期待，表示“要認真吸收世界上先進的辦學治學經驗，更要遵循教育規律，扎根中國大地辦大學”[19]。

學者朱佳佳將微電影與電視廣告和網絡廣告進行比較對其進行特色分析：“受眾定位更為準確，互動性強，反饋及時，服務全面，形式新鮮更合觀眾口味，制作成本低性價比高。電視廣告的時長決定了它敘事性弱的特點，微電影廣告則重在故事，廣告主角不是一味地‘說教’，而是在演擇著自己的故事，深情的演擇讓觀眾感同身受。網絡廣告雖然多而豐富，卻很雜亂，往往很難吸引觀眾瀏覽頁面注意，受眾會將其當作‘視覺垃圾’自動過濾掉。而FLASH動畫類，文字圖像聲音動畫于一身，然而它播放時長有限，也很容易引起觀眾抵觸情緒?！盵6]學者陶艷[14]、畢識[15]也有此觀點。

學者尹盛楠除了把握住孫莉、錢奕桂所總結的廣告特色外，還總結出整合營銷的微電影特色營銷理念：“微電影不僅僅是一部廣告作品而已，它是一種創新的整合營銷方法。微電影只是一個噱頭，其背后包含了很多相關的營銷活動。比如針對《66號公路》，凱迪拉克采用了整合營銷的手段進行推廣。在電視和網絡上播放30秒的預告片，引發受眾的關注和轉發。在預告片結尾，莫文蔚說道“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號公路”，畫面最終定格于“凱迪拉克微電影5月20日全國首映”。預告片起到了很好的前期預熱造勢的效果。利用全媒體戰略，采用多種媒體進行配合宣傳。在平面媒體上刊登電影海報、公關軟文等，制作了12條由莫文蔚親自錄制的廣播投放到廣播媒體上，拍攝一部66號公路的紀錄片，讓中國消費者對這條路有一個具體可感的理解。同時利用最為熱門的微博，發布66篇公路筆記，甚至連官方微博的背景圖片都是66號公路的宣傳海報，以此加深受眾對傳播主題的印象。線上線下活動相結合。對于終端的布局也體現出傳播的主題，在展廳顯眼處做《66號公路》主題的布置，凱迪拉克并籌劃尋找中國西部66號公路的活動，把華中區的經銷商聯動起來[12]。在學者申帥芝、張吉琳的《微電影廣告對網絡消費者品牌態度影響的實證研究》中也提到了凱迪拉克的微電影營銷策略[16]。學者林培豐、李青青在其《微電影廣告營銷及其在品牌構建中的價值》一文中也提到了微電影的營銷策略[9]。雜志專欄作家時空在《雪佛蘭科魯茲：借勢新媒體》也提到了借鑒凱迪拉克微電影的營銷策略[17]。

借用學者陳德武曾從營銷的角度談微電影廣告的一句：“借助巧妙創意能夠更好地傳達品牌的核心價值或產品的重要功能，微電影商業營銷價值將得到更多企業的重視?！盵18]

四 汽車品牌微電影廣告的創作要素

學者丁韻在對微電影的特色分析中也總結出了微電影的三大創意元素：“微電影廣告的三大創意要素：品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。品牌理念生活化：提煉廣告主題，立意于現實生活、喚起傳統價值觀，影響消費者生活方式。品牌呈現故事化：應景應勢、重視題材選擇、引人入勝，安排敘事結構、高潮迭起，設計沖突懸念。產品使用情境化：人物塑造，刻畫產品典型使用者、道具運用，突顯產品特色、場景設置，營造典型使用環境、音樂烘托，渲染情緒氛圍?！盵19]

學者劉一荻在其文章《以雪佛蘭系列微電影為例網絡植入廣告形式的創新》中提到：“植入廣告需要技巧微電影廣告不僅是廣告片，更多體現的是電影元素以及片子帶來的社會效應。線上線下整合營銷。淡化產品，突出品牌。不拘泥形式和題材。大膽啟用新人?！盵20]

學者楊啟飛加以補充了微電影的創意策略：“‘明星效應’與品牌訴求的完美結合、對消費者追根求底心理的滿足、尋求目標受眾與品牌核心要素的深層結合點、達成具有有效共鳴點的品牌訴求。”[21]

學者李盛楠進行了比較全面的總結：“1.設置懸念。微電影制作要堅持4E原則，即Engaging，Entertain，Enrich和Enhance，簡單來說即是，劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象[22]。要做到扣人心弦和娛樂觀眾，在片頭設置懸念是一個不錯的方法。2.情感訴求。廣告學大師大衛·奧格威針對感性消費時代的情感訴求提出了幾個觀點：第一，隨著技術的成熟和產品同質程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。第二，在如今這個感性消費時代，人們更關心商品的心理價值和產品的象征性意義。正是這種象征性的意義才使這個世界賦予了想象、競爭、挑戰。第三，廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，正是聯想給予了個性[23]。所以，當消費者厭煩了無聊的說教和推銷，情感訴求往往能起更好的說服效果。情感在受眾和品牌之間架起了一座互通的橋梁，能夠讓受眾在潛移默化中產生情感的共鳴。3.明星加盟。微電影的制作要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩的內容）和Contact（受眾接觸點）。因為名人本身就具有話題性，使用名人會引起一定的關注，形成廣泛的討論和關注，是微電影取得成功的重要一環，這也是提高品牌傳播有效性的最好保證。這一點與前面所提到的學者劉一荻觀念有所不同。”[12]

五 現狀及未來發展

學者朱佳佳認為目前微電影廣告存在的問題：“微電影廣告內容一、缺乏創新，導致內容觀賞價值低二、廣告與藝術，孰輕孰重難以權衡三、一味追求形式，罔顧品牌形象。投放平臺有待改善、宣傳推廣不能及時跟進、政策監管缺失?！盵6]

學者丁韻分析微電影未來的發展認為：“微電影廣告之所遍地開花的原因三點：一是媒介融合中的兩大內生邏輯——規?；筒町惢６鞘鼙姟槠男畔⒔邮芊绞揭殉蔀橐环N生活形態。三是企業的廣告形式在數字化時代需要創新，傳統硬廣告的生存空間越來越小，活化的軟性植入方式必然是未來的走向。基于以上這三點現實的客觀邏輯中就已經預示發現微電影廣告的未來持續發展核心競爭力?！盵19]

學者尹曉龍指出：“微電影廣告在出現之初，的確引起無數人的懷疑與擔憂。而且在它高速發展的過程中也產生了很多不得不面對的問題。但是，經過一年多的發展，微電影廣告的發展逐漸步入正軌。隨著業界在技術與資金方面的投入加大，微電影廣告正向著專業化、內容化、規?；彤a業化風方向發展。微電影廣告依然有很大的發展前景?！盵3]

學者楊啟飛表示：“在一切急速發展的今天，微電影廣告仍舊面臨許多問題，如監管不力，質量良莠不齊等等，微電影廣告未來將走向何方，仍是一個值得商榷的問題?！盵21]

學者陳原野認為：“無論如何，微電影這種形式的廣告在電影史和廣告史上都是一次新的跨越與嘗試，電影與廣告由科技牽線而更加緊密地聯系在了一起，但愿它會以更旺盛的活力去接受市場與受眾的考驗，在‘廣告植入電影’這種新營銷道路上越走越遠。但是，在一切急速發展的今天，微電影廣告仍舊面臨許多問題，如監管不力，質量良莠不齊等等，微電影廣告未來將走向何方，仍是一個值得商榷的問題?！盵24]對于微電影的未來，陳原野與學者楊啟飛抱著同樣的觀點。

即便微電影廣告的未來面臨許多問題與考驗，但不得不承認的一點是，微電影廣告在以它自己特有的方式迅速成長著，并得到越來越多來自社會各界的關注。

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