化妝品品牌慈善公益或營銷？

王暖暖

第一步：賣產品，獲利潤，贏得關注最重要

“注意力經濟”又被形象地稱為“眼球經濟”，前者最早出現在美國學者Michael？H.Goldhaber一篇題為《注意力購買者》的文章中，用以證明“獲得注意力就能處于優先獲得財富或資源”的位置。“眼球經濟”則是因互聯網熱潮，由搜狐CEO張朝陽最早提出，他同樣認為，在消費者注意力有限的情況下，獲得廣泛關注，往往更能準確把握市場走向，利潤反而居于次要位置。在這方面，國產品牌植物醫生正是深諳其道。

植物醫生品牌創辦之初，即以不請明星做廣告，口碑營銷和社會公益活動為品牌起點。它抓住女性渴望通過護膚品改變膚質又反感化學成分的心態，從世界各地的原生態植物種植地收集產品原料，這在當時而言，可謂領先之舉。除了以天然成分吸引眼球，其量膚現配的理念，使渴望與眾不同的女性，都能根據自己的肌膚特點，搭配出適合的產品。不過說到注意力營銷，很多品牌都是在自身成熟之后，才會將注意力投注在環保與社會責任之上，植物醫生卻反其道而行之。其最先將產品售賣與公益相連接，推出空瓶回收活動，即消費者在購買產品使用完成后，若將空瓶回收到店內，即可獲得一定折扣，而回收的空瓶，則有品牌統一進行處理，對環境保護做出切實貢獻。此外植物醫生的會員植樹送積分活動，號召普通會員身體力行，在每年植樹節進行集體植樹活動，與品牌植物理念相契合，又可給會員帶來一定價格上的優惠。除了產品營銷過程中結合的公益活動，其資助貧困大學生，在全國多所高校設立的“植物獎學金”，則是品牌社會責任的直接體現。

這一系列的活動，都使植物醫生品牌贏得了行業內外更多的關注，其滿載的人文情懷，使其除了可以成為一家不錯護膚品公司，更成為一家受人尊重的企業。

第二步：好名聲，拉距離，品牌美譽很關鍵

談到公益對品牌的營銷和影響，今時今日，慈善或公益行動除了是一種營銷手段，更在危機公關、贏得普通消費者信任方面發揮著不小的功效。近年來，從雅詩蘭黛、資生堂等高端化妝品到聯合利華、保潔旗下的日化產品，均因頻繁提價等行為，引發消費者的不滿情緒。更有不少護膚品牌深陷“安全危機”，在鉛汞或其他重金屬含量超標方面，讓消費者揪了不少心。做品牌，第一層，往往比較務實，即賣出更多產品。其后，若是要將這種利潤增長保持在一種可持續發展的道路，即需要將品牌建設成一個受消費者喜歡的優質品牌。若是引起消費者不滿或恐慌，顯然并不是一件明智的事。通過公益慈善提高品牌美譽度，變得非常重要。

僅僅查閱寶潔中國的官網，其企業責任—公益事業一項中，除了將大中華區公益重點放在希望工程之上，旗下不同品牌更有不同的公益屬性。如玉蘭油與中國宋慶齡基金會共建的OLAY女性創新與夢想基金，幫助有夢想、有創新精神的女大學生實現自我。幫寶適&聯合國兒童基金會全球疫苗救助計劃；飄柔與全國婦聯共同建立的“至美中國”公益基金，以小額循環貸款、職業技能培訓和心理輔導等多種形式，幫助中國女性追求并實現心中的夢想等等。與寶潔相似，各大化妝品公司，都在不約而同選擇公益事業，作為完善品牌建設的重要一環。此外，聯合利華旗下力士品牌與中華環境保護基金會合作的西藏植草、恢復生態環境項目；夢妝走入大學校園的“花漾夢想”，青春圓夢行動等等。獲取消費者信任，拉近消費者距離，外資品牌為使自家企業在中國的發展進入良性市場循環，國產品牌為在本土崛起不懈努力。各家化妝品牌的官網中，若少了社會公益一項，顯然是沒有跟進潮流，可得抓緊補上這一刻。

第三步：做公益，種類多，持久發展不動搖

眼下，盡管各大品牌所進行的公益項目花樣繁多，環保、扶貧、圓夢、健康等無一不全，實踐中，是否存在后勁不足，僅僅是在短時間內進行品牌美化，很多公益項目無法持久，甚至很快“爛尾”的情況呢？這無疑也是大批品牌在進行公益營銷后所面臨的最大質疑。這一方面，美容品牌所面臨的，顯然同樣嚴峻。

作為品牌完善的第三步，當企業獲得產品利潤與品牌形象后，往往都需履行相應的社會責任，為成為“百年老店”的企業而持續發展與努力。在國外，公益事業的實施早已交到社會與商業企業手中，這在確保公益活動可以高效高質完成的同時，也能使得企業在社會效應或廣告收益中得到回報。然而在中國，企業參與公益還只是剛剛起步，往往會和政府公益基金會合作。通過公益活動獲得持久品牌效應的企業，無疑成為行業學習的楷模。

看不到大自然賦予人類的奇妙色彩，置身于普羅旺斯這片花海，至少可以嗅出這份自然的饋贈，來自法國普羅旺斯的LOCCITANE歐舒丹所籌建的LOCCITANE基金會是由歐舒丹建立的私人組織，致力援助服務感官殘障（主要是視障）人士的法國及國際慈善組織，在世界各地進行減盲工作。歐舒丹更以產品包裝附有盲文而聞名世界。其在2013年10月的“世界愛眼日”，又與全球2000多家門店推出限量版“乳木果愛之花紀念版香皂”，利潤100%將會捐獻給非政府組織用于救治布基納法索的盲人。

臨近年末，眾多企業和品牌在布局來年的營銷策略中，可謂絞盡腦汁。或短期沖刺，通過頒發大幅年終獎迎來媒體紛紛報道，直接吸引各方眼球。或早有謀算，贊助熱門綜藝節目，投入一些微電影營銷或大片植入廣告等手段獲得品牌效應的提升。投身公益，本身也算營銷的一種，然而說到底，卻也是一舉兩得，既成全了自己，也服務了社會。對于美容品牌而言，其品牌的核心價值正在于，使美麗可以跨越國際、性別、年齡與種族。這也與公益事業的關注可持續發展，提高人們生活質量，回饋社會等理念不謀而合，同樣都是為當下以及世世代代的美好生活所努力。也許它帶給品牌的收益，并不會在很短的時間內得到體現，放眼未來，卻是獲益無窮的。endprint