數讀全民消費

陳紀英

中國的經濟魔力，讓一切都變得皆有可能。

11月11日是阿里巴巴集團發起的“中國消費者日”。2013年的這一天，位于杭州阿里巴巴集團西溪園區的一塊65平方米、重達5噸的液晶大屏幕前，不斷跳動的數字即時顯示著當天電子商務網站天貓的交易活動情況。

到第二天凌晨時分，計算機統計的結果出來：24小時里，天貓全天交易額達350.19億元，交易筆數1.88億筆，產生了1.52億個包裹。

這些交易都被計算機詳細記錄下來，并形成巨量的大數據庫，近乎全息地儲存起中國當下最真實的消費數據。

網絡購物作為一種新興消費模式，正在改變中國人的生活。2013年，中國電子商務交易總額超過了10萬億元，其中網絡零售總額為1.85萬億元。

這甚至引起了中國國務院總理李克強的注意。在一次由李克強主持召開的經濟形勢座談會上，李克強對阿里巴巴集團董事長馬云說，“你們創造了一個消費時點。”

2014年全國兩會期間，李克強在《政府工作報告》中特意強調，要把消費作為擴大內需的主要著力點，清除妨礙全國統一市場的各種關卡，充分釋放十幾億人口蘊藏的巨大消費潛力。

政府的邏輯是，政府在醫療和養老金方面的支出不斷提高，增加著人們的安全感（過去沒有醫療和養老保障的大多數中國農民都會把錢存起來用于未來治病和養老），他們就會減少儲蓄用于消費。

盡管中國人消費的增速到目前為止仍比不上中國整體經濟增長速度，但卻一直在穩健增長。此外，由于中國政府還大力推進城鎮化進程，城鎮居民的人數將會進一步增加，美國咨詢公司麥肯錫預計，2022年，中國城市居民的消費將在2012年的10萬億元的基礎上上升至27萬億元。

中國人消費能力的迅速增長，也對世界經濟格局產生了重大影響，20世紀五六十年代，美國消費者的崛起改變了世界經濟。現在，中國似乎將要成為美國的接棒者。每一天，13億中國人的私人消費平均達到90.4億美元，占世界私人消費總量的8%，而這只是剛剛開始。

最大筆的消費支出

不管在城市和鄉村，中國人最大的一筆消費支出或許是買房。中國人不喜歡漂泊無依、居無定所的生活，所以房子在中國不僅是生存的必需品，甚至還是一樁婚姻得以成立的前提——買不起房子的男青年可能會受到準岳父岳母的質疑，擔心他缺乏養家糊口的能力。

25歲的張朋（化名）是北京鏈家地產的一名置業顧問，每天工作的內容就是撮合商品房交易，每成功一筆，他的公司會從房價中抽取2.7%的傭金，并把傭金中的8%?30%返回給他。

張朋工作的地方位于北京西五環和長安街交界處的一小片區域，總共有四家鏈家地產的門店。去年6月，四個門店聘請了40多名置業顧問，如今已經增加到接近80名。

過去一年，四十多名業務員成交了接近500套住房，剛入行的張朋稅前收入是每月6000元左右，而一些業務骨干的收入每月可以達到兩三萬甚至更高。

張朋相信地產中介是一個充滿希望的行業，每天都有上百萬名房產中介干著跟他類似的工作，是中國人旺盛的購房欲望支撐了他們這一行業的繁榮發展。

中國式購房背后，隱藏著對經濟狀況的不安全感。相對較低的收入來講，這種熱情有時令人沮喪。在北京西五環，建于上世紀90年代的二手房，每平方米售價已經超過了35000元。一個普通工薪階層就算張不吃不喝，買一套70平方米的住房，至少需要40年。

根據世界銀行的標準，合理的房價與家庭年收入之比應該在5 ：1左右，而聯合國的標準則更為保守，為3 ：1。整體而言，房價收入比在3?6倍之間為合理區間，如考慮住房貸款因素，住房消費占居民收入的比重應低于30%。目前，美國是3 ：1，日本是4 ：1，發達國家最高的是澳大利亞悉尼 8.5 ：1，紐約是7.9 ：1，而中國一二線大城市房價收入比則普遍達到了20-30 ：1，尤其是在房價最高的北京、上海、杭州等地，甚至高達 40：1 。

房價還在增長，一直承諾降低房價的政府也焦急萬分，即便中央政府表現了足夠的決心和誠意——但是地方政府未必樂意。根據國土部公布的數據，在2013年，國有土地出讓平均每天給政府帶來113億元的收入，全年的土地出讓金高達41250億元，同比增幅高達44.6%，土地出讓金已經成為了地方政府第一大收入來源。

房價的持續性上漲也容易刺激人們購買房子的熱情——因為房價的上漲普遍超過收入的增速，如果你不早點兒買，可能就意味著你永遠買不起。

農村也是如此，在一個位于河南中部的小縣城，如果家里有一位到了20歲的男孩，父母就會開始為他張羅婚姻，而房子則是第一件要完成的大事——在家里蓋一幢兩層小樓大概在15萬左右，在縣城買一套80平方米的商品房則須要20多萬，這可能是他們一生最大的一筆支出，這甚至也是他們每天省吃儉用的目的所在。

名牌“下鄉”

除了繁榮的房地產業，當下最熱門的行業應是電子商務。

據阿里研究中心預計，2020年，中國的電子商務規模（包括B2B在線交易）將達到30萬億，成為全球第一大電子商務經濟體。其中，網絡零售交易額將達到10萬億，在社會消費品零售總額中的占比將達到16%。

這背后是龐大的就業機會。在淘寶上，每天都有1000多萬店主和小二、900萬家海量店鋪等著顧客上門選購。高達近300億的各種產品和原材料在網上進行交易，被迅速帶動的行業還包括物流和快遞業。在中國，100多萬快遞員每天都要配送2500萬件快遞物品（規模以下的快遞配送企業并未計入其中）。

亞馬遜公司石景山片區的快遞員張鳳明是位四十歲的四川農民，在亞馬遜已經工作了三年。

他每天5點半起床，然后騎著電動車趕到位于海淀區四季青附近的發貨點取貨，通常有80件左右，既有單手可提的電子產品或者書籍，也有重達十幾公斤或者幾十公斤的電器或者食品。每天，他的累計行程都在上百公里左右。等把所有的貨物送完，已經到了晚上六七點。現在他閉著眼也能分清每一棟樓的樓牌號——這大概花了他將近大半年的時間。送一單貨他能得到1.6元提成，加上基本工資他每天能夠掙到200元左右。

盡管電子商務的創業者以及第一批客戶多來自于一線城市，但是在遙遠的中國偏僻鄉村，網絡經濟能夠發揮的作用或許大得多。由于中國面積如此之大，很多品牌的專賣店并沒有深入三四線小城市以及更為偏僻的鄉鎮市場，但是電子商務卻抹平這種消費鴻溝。

2013年7月，《縣域網購發展報告》對2006個縣域地區的網購數據的統計分析報告顯示：小縣城里的網購族無論是在消費能力還是購物次數方面，已經全面超越一二線城市。

2012年，中國縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%；平均下來，每個人網購花費5628元，而一二線城市為4700元。從次數上看，2012年前者一年人均網購54次，超過一二線城市的39次。令人驚訝的是，2012年人均淘寶花費占其收入比最多的地區，并非長三角或者珠三角，而是河北廣平、葉城和唐海縣，占比都超過了30%。這意味著，這三個縣域地區的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。

報告還顯示，縣域網購人群甚至比一線城市更熱衷于消費高端品牌。在被調查的44個品牌中，有32個品牌的縣域地區用戶人均購買金額高于一二線城市。以雅詩蘭黛為例，這個只在北上廣等一二線城市設立專柜的國際大牌，還沒有進駐過縣城。而淘寶數據顯示，2012年縣域地區的天貓用戶平均每個人花了765元在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶平均每人只花了652元。

國際大牌尚且如此，像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區的成交規模比一二線城市都要大。以紅蜻蜓為例，其通過網購銷售的每100元中，有42元來自縣域地區，來自一二線城市的僅有31元。

原因也許是一二線城市的房價很高，一二線城市網民可能不得不攢下大部分收入用于買房等剛性支出。而與此同時，小縣城的居民們雖然收入較低，但是低廉的房價或者現成的住房，讓他們消費起來更加輕松。

有錢了，但不敢亂花

盡管各種新的消費熱點不斷涌動，但是仍然有一些體制因素讓很多中國的低收入者更傾向于儲蓄而非消費。

張興國來自河南中部農村，現在他在北京做室內裝修，大概每個月的收入在5000元左右———他省吃儉用，希望能給22歲的小兒子在縣城買一所房子，所以他不敢隨便消費。

農業部的數據顯示，2013年中國農民增收實現了改革開放以來的首次“十連增”，2013年農村居民人均純收入達到8896元，扣除價格因素實際增長9.3%，其增速高于城鎮居民人均2.3個百分點。 2013年，農村居民人均消費支出6626元，同比增長9%，增幅比城鎮居民人均現金消費支出高3.6個百分點。

就算攢夠了買房子的錢，他依然不會大手大腳，他今年50歲，幾年后，他將步入老年，長年的體力活以及不規律的飲食導致潛在的病痛，他說他還得攢錢養老和治病。

3月初的一天，他的“頭暈”病又犯了——其實是他的血脂比較高。醫生告訴他必須長年服用一種叫做立普妥的降血脂藥物。但是因為嫌藥費過貴，他只服用了一個月。他說，一個月要300多元，一年就4000元，這個錢誰花得起。

在中國，像張興國這樣的農民有8億人，由于沒有充足的醫療和養老保障，他們熱衷于儲蓄。中國央行行長周小川為此抱怨中國儲蓄率過高。的確，目前中國的GDP是50萬億人民幣出頭，各種儲蓄類別的資金則在25萬億左右。在世界范圍內，這樣的儲蓄率僅次于中東國家，而美國的儲蓄率僅為16%。

為了免去農民的后顧之憂，中國官方開始構建一個覆蓋中國99%農民的福利性的新農村合作醫療（新農合），2013年，共有8億農民加入了新農合的網絡。

新農合盡管覆蓋面很廣，其保障力度卻遠遠不夠。以張興國所在的河南為例，2013年，有8000多萬農民加入了新農合。但是，張興國所吃的昂貴的進口藥物立普妥卻無法報銷。因為，新農合只報銷在河南本地的門診費用和住院費用。而且新農合報銷的藥物品類非常有限，進口的高價藥幾乎都不在報銷之列。

盡管張興國等類似的農民工還不習慣于大手大腳花錢，但是新一代農民工已經改變了消費習慣。他們使用三星或者蘋果的手機，穿著來自專賣店的衣服而非地攤貨，他們工作在城市，也融入了城市的消費洪流中。2012年的一份針對新生代農民工的調查報告顯示，他們把接近70%的收入主要用于吃穿住行玩樂等方面的消費，很多人都是月光族。

在過去，消費的地區差異非常明顯，那些大品牌們只看重一二線城市，但是現在也注意到了三四線城市強勁的消費能力，包括中國的首富王健林，他掌管的萬達集團是中國最大的商業地產公司。2013年，共有12.2億人次的消費者來到萬達逛街購物，平均每個廣場日均客流5.2萬人次。上海五角場萬達廣場日均客流17萬人次；重慶南坪萬達廣場日均客流8.8萬人次；寧波鄞州萬達廣場日均客流7.8萬人次。這讓萬達廣場甚至成了中國線下消費的晴雨表。

超重的旅行箱

與有錢不敢花的農民工相比，有點錢的白領們在計算著通過機場免稅店或代購花錢——他們熱愛歐美品牌，但他們知道，在中國內地買歐美品牌不是好主意。

3月初的一天，凌晨四點半，在泰國曼谷，廊曼國際機場已早早醒來。

這家機場位于城市北部，曾是泰國第一家機場，但是在新機場建成后，它已經退居為泰國的第二大機場，一周后就是它開業100年的紀念日。現在，廉價航空公司亞航經過曼谷的所有航班都在這里起降。

中國消費者在這里同樣處處可見，大部分手中都有一個長長的購物清單。即使大小只相當于兩家小型7-11便利店的免稅店，也擠滿了來自中國各地的游客。對于這些熱情的中國消費者而言，四五個工作人員顯然遠遠不夠，一些旅客往往來時帶著空旅行箱，回去時旅行箱就會塞滿——他們的行李將會超過7公斤，所以不得不額外支付95元人民幣支付行李托運費。

錢袋鼓鼓的中國人對國際品牌的熱情還通過代購實現。目前有幾十萬人在從事代購業務。在淘寶上搜索“代購”一詞，會顯示出超過24萬個網絡店鋪以及近1500萬種商品，從兒童汽車座椅、空氣凈化器、便攜式打印機到箱包和化妝品，門類齊全。

據中國電子商務研究中心監測，中國代購市場在2008年至2012年間增長了19倍，規模達到了人民幣480億元，2013年代購市場繼續增長，規模達到了人民幣740億元（合120億美元）。

代購者分布于紐約、巴黎、倫敦、羅馬甚至香港。客戶們通過微博、微信或者淘寶來下單訂購商品。貝恩公司2013年的調查顯示，有近60%的奢侈品消費者通過代購渠道購買奢侈品。

來自深圳海關的信息顯示，在香港與深圳之間的6個陸路口岸往返的水客數量超過了兩萬人，去年超過1000名水客因為違反在香港境內的逗留條款而被逮捕。

至于歐美品牌在中國的價格為何那么高，關稅的因素只占5%，主要是中國人對于歐美品牌的熱衷，給其帶來巨大的溢價能力。比如，僅以中國消費者頻繁購買的箱包為例，高端品牌在中國的定價至少要比海外高20%左右。來自對外經貿大學的一項調查發現，中國市場的高級腕表國內外價差達100%～350%，珠寶產品的價差為20%～80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%～120%，最高甚至達到188.5%。

在北京的開奢侈品店的老板們似乎并不擔心賣得太貴。 在他們看來，那些爽快掏錢的消費者并不在乎這種價差，從2012年開始，中國人已經成為全球最大的奢侈品消費群體。

作為發展市場經濟不到四十年的中國來說，中國制造離中國品牌仍有不短的距離，這導致歐美的品牌在中國沒有可以匹敵的競爭對手。

“當日達”消費

沒有人會懷疑，中國已是全球最大的市場，但另外一方面，中國的消費者也變得越來越挑剔。比如說在電子商務方面，包括京東商城、易迅在內的自營B2C，為了取悅消費者，不得不推出了當日達和次日達服務。

2012年9月，時任亞馬遜中國CEO的王漢華曾說，亞馬遜在中國自己做配送業務，而除了中國外，亞馬遜在全球都不做配送業務。“在中國70%的用戶可以享受當日達或者是次日達，已經超過亞馬遜在美國的服務水平。”

線上市場的競爭之所以比美國激烈得多，是因為電子商務企業太多，國家商務部電子商務和信息化司的統計數據顯示，截至2013年11月，目前全國僅農產品電子商務平臺就已達到3000家。

激烈的競爭塑造了足夠挑剔的消費者。這讓互聯網行業巨頭們不得不承認，中國的市場完全不同于美國，比如挑剔的中國網民習慣了免費，所以他們很少愿意為網絡服務付費。而那些在中國延續美國戰術的外資企業往往最終會敗于中國競爭者之手。

比如淘寶和易趣的競爭，最主要的原因是淘寶免費交易的大旗。在一個市場培育的早期階段，大量在網絡上做生意的都是很小的個人賣家，免費模式無疑是殺傷對手、贏得用戶最有利的武器。僅僅兩年后，易趣就不得不尷尬地退出了中國市場。

貝恩咨詢公司的全球合伙人布魯諾·蘭納發現，中國消費者對于品牌的忠誠度很低，他們總是三心二意。他的團隊調研發現，平均而言，來自流失的購物者的收入約占各品類前5大品牌2011年收入的20%至50%。同樣的，這些品牌于2012年新增了40%至80%的購物者，而來自這部分人群的收入則達到品牌2011年收入的35%至 80%。

作為即將取代美國的全球最大市場，中國人的消費力不僅將重塑中國經濟，還成為全球經濟中值得關注的一極。