中糧：誘人的“年味兒”

蔡丹娜

北京的這個冬天，的確是記憶中少有的溫暖。從2013年12月30日開始，乘坐地鐵四號線、途經西直門站到西單站的乘客在地鐵內更是感到喜慶，滿眼的大紅色剪紙引起乘客紛紛贊嘆：“年味兒，回來了！”

“年味兒”到底是什么？中糧集團如何以此為創意核心，開展了一系列“年味兒”品牌營銷活動？

誘人的“年味兒”

據知情人士透露，中糧春節營銷項目的創意其實肇始于中糧品牌管理部嚴楨、鄒亞輝等部門同事通過數據分析，對國人春節情懷的洞察。這個從一個想法轉變成一個覆蓋三億人的經典營銷案例，背后其實是大時代下大企業營銷戰略的調整。

從2013年12月30日至2014年1月7日，中糧集團攜旗下福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶五大產品子品牌，采用連續性的地鐵逐站包站廣告形式，輔以線上線下整合活動，掀起中糧集團年末歲初大型營銷與品牌傳播活動的第一波高潮，為農歷馬年春節平添了濃厚的“年味兒”。“中糧年味兒專線”逐站鏈通可以說是中糧集團“年味兒”系列活動的軸心。從進入地鐵站通道開始，以時興的土豪金為底色，中國紅組成的剪紙圖案鋪滿整個站點，而剪紙圖案則精心選擇了年年有余、五谷豐登等頗具“中國風”的內容。候車站臺對面隧道墻壁上的巨幅海報，更是以火熱的中國紅為底色，碩大的“年味兒”大字伴著祥云圖案，凸顯喜慶氣氛。在包柱、燈箱以及掛旗等廣告位，突顯“年味兒”元素與中糧品牌LOGO，淋漓盡致地烘托出中國春節濃濃的年味兒。

在國內，這種地鐵鏈通包站廣告營銷與品牌傳播模式堪稱首創。

中糧集團選擇五個重要的子品牌，與中糧集團母品牌逐日亮相北京地鐵四號線，并且采用環環相扣、逐站鏈通的模式，而不是讓所有品牌一起上線。這種做法的好處，一是可以吊起受眾的期待感，吸引他們關注；二是通過每天釋放一個熱點的方式，增強活動對公眾的沖擊力，同時實現廣告效應乘積化；三是通過這種方式，聚焦傳播中糧集團“全產業鏈”戰略，把“產業鏈，好產品”的核心理念形象地呈現給受眾。

中糧集團“年味兒”品牌推廣活動之所以能在北京城引起廣泛關注，關鍵在于其背后的深層次內涵。不同時代的“年味兒”有不同的體現，但是“年味兒”的本質應是不變的，它反映了中國人內心深處合家歡、共團圓的溫馨美好愿望。這也是為何此次活動引發的最佳人氣“年味兒體”感言，很少有花里胡哨的網絡時尚用語，引起人們最強烈共鳴和感動的反而是那些平實的語言：“曾以為逃離了家是自由，后來才發覺逃離了家，我一無所有。”“媽媽包的三鮮餡兒餃子，才有過年的味道！”……

共鳴的“情味兒”

為了促使大眾更加關注與家人團聚、回家過年問題，中糧集團除了開展“中糧年味兒專線”逐站鏈通活動外，還啟動“尋找年味兒代言人”活動。

消費者通過掃描地鐵站點“尋找年味兒代言人”活動巨幅海報上的二維碼，或直接登錄活動網站即可參與品牌互動活動。參與者可以上傳自己的照片與編輯具有個人特色的“年味兒體”感言，營造屬于每個人最真實的年味兒。之后，通過微信、微博邀請好友參加，贏得點贊和轉發等支持，位居前6位者最終當選“最佳年味兒代言人”并贏取獎品。

不管將這種創意界定為親情牌、草根牌或個性牌，其獨特的感染魅力是毋庸置疑的。“據目前效果看，本次活動取得了極大成功。到目前為止，訪問活動頁面的人次超過了6000萬，而競爭‘最佳年味兒代言人的參與人數多達1600多萬。”中糧集團相關負責人表示，“之所以能獲得如此高的關注度與參與度，一方面是這次活動除運用地鐵事件營銷外，還充分利用了微博、微信等社交媒體平臺，實現了受眾的自傳播與二次傳播；另一方面，‘年味兒體的設置‘戳中了大眾心理，切合了春節將至這個時間節點大眾歸心似箭與思親至深的情感，才讓大眾與中糧年味兒活動產生了極大的共鳴。”

在此次“年味兒盛宴”中，我買網扮演了極為重要的角色，成為“打通最后一公里”的關鍵。通過掃描地鐵站海報上的二維碼，消費者直接進入我買網，選購中糧集團精心準備的豐富年貨。這種集產品展示、促銷、購買、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

為滿足消費者的個性化需求，提升服務價值，我買網還特別推出“場景式”選購模式，包括返鄉探親、犒勞自我、家庭煮婦、采購年終獎等模式，為特定人群量身定制專屬的年貨解決方案，這是基于提升消費者體驗而設計的網站銷售方案，有助于吸引更多的消費者。此外，為配合“中糧年味兒專線”線下活動，我買網加大了價格優惠力度，前所未有地推出“購物滿200減50”促銷活動。除了折扣、滿減滿返等促銷活動，我買網還連續22天開展中獎率為100%的抽獎活動，吸引更多的實惠型買家，尤其是購買年貨的消費者。

與此同時，中糧集團設計了一系列后續活動，比如“聚焦除夕未歸人”溫暖送年貨、“年貨貪吃達人”游戲等線上線下活動，通過不同的渠道再次擴大影響圈，讓更多的人再次參與到“年味兒”熱潮中。這種以中國元素創意呼喚傳統文化回歸的品牌推廣活動，一改中糧集團嚴肅的大企業形象，塑造了一個富有人情味的大品牌形象。

接地氣的“人情味兒”

近年來，作為中國最大的糧食企業、最大的糧油食品進出口公司和食品生產商，中糧集團在有“中國摩根”之稱的寧高寧執掌之后，開始快速擴張，向相關多元化發展，業務涉及糧食貿易、糧食及農產品加工、生物能源、品牌食品、地產酒店、土畜產、包裝和金融等眾多領域。2009年9月，中糧集團啟動“全產業鏈”戰略，向社會傳遞安全、放心、高品質的食品信息，重建消費者信任，并提升中糧勇于承擔社會責任的品牌形象。

中糧集團“全產業鏈”戰略的核心定位為“產業鏈，好產品”。“隨著集團子品牌的拓展與企業的發展，意味著中糧必然對自我有一個重新的詮釋與整合。”中糧集團有關負責人表示。

如今中糧集團通過日益完善的產業鏈，形成了多品牌產品與服務組合，比如福臨門食用油、長城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道場方便面、悅活果汁、蒙牛乳制品、中茶等食品業務，以及大悅城Shopping Mall、亞龍灣度假區等業務。

“通過品牌整合實現產品服務整合，這是中糧重新詮釋‘全產業鏈戰略的內在動力。”中糧集團相關負責人表示，“為了實現這一目的，集團品牌與旗下子品牌必須在實現內涵貫通、統一的同時，也要通過全新的傳播策略拉近與消費者的距離，也就是要‘接地氣。中糧這次年味兒活動，切實體現了品牌對‘人與‘接地氣的理念。在新時期的大背景下，重新詮釋‘全產業鏈戰略背后的品牌內涵，體現中糧心系民生、關注傳統文化回歸的社會責任心，是這次活動的最終目的。”