零售企業消費者在線信任的形成與轉移機制

王國順+楊晨

內容摘要：隨著信息技術的發展，消費者在線信任問題成為近幾年國內外研究的熱點。學者們從不同的理論角度對消費者在線信任形成與轉移問題進行全面探討，但對于既有研究成果系統性的歸納整理比較缺乏。本文從消費者在線信任形成與轉移的影響因素和影響機制兩個角度出發，對現有研究成果進行歸納總結，并提出一個綜合理論框架。最后提出有待進一步研究的方向，為后續的實證研究提供參考。

關鍵詞：消費者在線信任 信任轉移 影響機制

研究背景

隨著技術的發展，“互聯網化”在滲透和改變每個行業的競爭環境和生存模式。尤其是零售業，作為和人們生活息息相關的行業，其管理理念、組織結構和商業模式也伴隨著新涌現的技術和手段發生改變，從而適應社會和市場需求的不斷變化。近十年來，我國網絡零售市場快速成長，誕生了淘寶、當當、凡客、京東、1號店等新型網絡零售企業，同時傳統零售企業逐步結合網上零售方式，如國美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網上零售平臺。在我國，實體零售和網絡零售的結合正成為新的商業模式并日益受到關注和重視。“線上”和“線下”渠道的整合，“實體”與“網絡”模式的構建，成為零售企業未來發展的戰略之一。

零售企業線上渠道和線下渠道的結合具有強大的戰略優勢，然后在這背后的消費者在線信任問題逐漸引起眾多企業家和學者的關注。目前針對零售企業消費者在線信任如何形成還缺乏理論研究，少有研究談及線上信任和線下信任的轉移因素及影響機制問題。因此，通過對零售企業消費者在線信任轉移問題的系統和深入研究，能為零售企業的發展提供創新性的思路，同時也為相關行業的可持續發展提供科學的政策建議。

綜上所述，本文通過對消費者信任轉移相關文獻的綜述，試圖回答以下問題：目前學者對于消費者在線信任形成與轉移研究取得了哪些研究成果，存在哪些影響因素？消費者在線信任具有哪些影響？現有研究存在哪些不足以及后續的研究方向？

研究樣本和方法

本文中的信任轉移是指線上信任和線下信任的轉移過程。鑒于研究人員對于線上信任的定義不同，如在線信任、電子商務信任等。本文以“在線信任”和“電子商務信任”作為關鍵詞和標題進行中文文獻的檢索。同時考慮到翻譯的差異，分別以“online trust”和“E-commerce Trust”作為關鍵詞和標題進行外文文獻的檢索，時間跨度為2003年至2013年間。對于來源數據庫的選擇，外文數據庫選取Emerald和EBSCO-BSC兩大英文數據庫，CNKI中國期刊網、維普中文期刊全文數據庫和萬方會議論文數據庫作為中文文獻的來源數據庫。以上數據庫覆蓋面廣，并且文獻科學性和權威性較高，符合本文的要求。

通過對中英文文獻的檢索，將所有文獻按照“相關性（relevance）”進行排序，剔除科學性和權威性不高的文獻，分別得到外文文獻73篇，中文文獻56篇。以上129篇中英文文獻構成了本文的文獻樣本。

在線信任形成與轉移機制研究

結合當前研究熱點以及本文主題，擬從三個方面進行文獻述評：在線信任的形成研究；在線信任的轉移研究；信任影響機制研究。

（一）在線信任形成研究

目前，關于信任的界定學術界沒有達成一致，自齊美爾（Smmie，1950）率先確認“信任”在整個社會和經濟活動中的重要地位以來，社會學、心理學、經濟學等多個領域的學者相繼提出了信任的定義，如Ganesan（1994）；Mayer R C（1995）；Doney & Cannon（1997）；Flavian，Guinaliu & Gurrea（2006）。目前Mayer等人提出的信任定義被引用較為頻繁，即信任是信任者對被信任者履行對信任者重要、特別活動的期望基礎上的一種意愿。該定義也對于消費者和買方之間的關系進行了定義和闡述，指明了信任在消費者進行購買決策時的重要性。

對于影響在線信任形成的因素，主要包含四個方面：口碑因素（如Hanson，W.A.（2000）；李沁芳和劉仲英（2008）；李穎（2009）），指出在線商家在消費者中的口碑評價對用戶的交易可靠性以及在線信任的形成有著正向影響；結構性保障因素（如Lee和Tuthan（2001）；McKnight（1998，2002）；Gefen（2003）），指出在正規、安全、可靠的環境中人們容易對其他人或事產生信任；賣方因素（如Mayer（1995）；McKnight &Chervany（2002）；魯耀賓（2007）），指出賣方的能力、正直和善意（忠誠）對于消費者的信任形成產生正面影響；消費者因素（如Jason et al（2007）；單初（2010）），指出消費者的個人信任傾向將會對在線信任的形成產生正面影響，主要取決于消費者個人性格特質（如信任傾向、知識水平等）以及個人交易經歷（熟悉程度、感知控制等）。

簡評：目前關于在線信任形成機制的研究，學者們主要從在線信任概念的界定，組成因素以及影響因素展開研究。尤其是影響因素領域的研究對于建立在線信任形成機制有重要作用，并形成了相應的理論模型，如Davis（1986）技術接受模型（TAM）；Kini & Choobineh（1998）電子商務信任整合模型；Dayal（1999）信任金字塔模型；McKnight（1998；2002）初始信任模型；Lee、Tuthan（2001）電子商務信任影響因素模型；Gefen信任和TAM的整合模型（2003）；Koufaris（2004） B2C電子商務企業的初始信任模型等。我國關于在線信任形成機制的理論模型較少，主要代表有龐川（2004），王有為（2006）等。但在目前構建的在線信任形成機制模型中，少有研究將情景因素納入信任的影響因素之中，并未將線上和線下兩種不同的購物環境進行比較和分析，尤其是對于線下信任將如何影響線上信任的形成，從而對消費者的購買決策產生何種影響，目前研究還很少涉及。因此，在已有研究的基礎上，緊扣時代發展的特點，對零售企業消費者的在線信任形成機制進行分析，尤其是線下信任對于線上信任的影響將是未來研究的重要方向。endprint

（二）在線信任轉移研究

學術界對于信任轉移定義如下：信任轉移是信任建立過程中的一環，是信任從一個信任目標轉向其他不熟悉目標的過程。通過對線下企業經驗獲得的信任正面影響消費者對相同企業在線經營的關鍵感知，包括網站滿意度、使用網站意愿等，這一類現象被稱為信任轉移。關于信任轉移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發現網站與網站之間的連接數量越多、連接的相關性、連接質量越高，信任轉移現象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個在線業務與網下實體業務結合的零售商信任轉移模型，實證發現，商家在網下的口碑、期望的約束力和網下對商家信任顯著影響消費者的網上信任。符國群和丁嘉莉（2008）對具有功能相似性和品牌形象一致性的產品進行試驗設計，探索消費者對品牌延伸和嘗試新產品的反應。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實體性理論將感知流程整合質量預期引入信任轉移的研究，發現感知流程整合質量預期在信任轉移過程中起中介作用。除此之外，已有學者建立在線信任轉移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業務和實體業務進行結合，指出網下信任對于網上信任產生影響。

簡評：盡管已有學者展開了在線信任轉移的相關研究，尤其是將實體業務與網絡業務相結合，探索線下信任和線上信任的結合演進過程，但是并未形成系統性的研究體系，關于兩者之間的轉移演進研究還很零散，同時發表在權威期刊上的文獻還很有限。線上信任和線下信任的轉移要素、阻力、轉化過程、演進階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉移過程研究作為今后研究的內容，探究兩者之間的協同演進以及轉移機制，并建立理論機制模型，旨在對零售企業實體與網絡的協同問題研究提供新的思路。

（三）信任影響機制研究

關于信任的影響機制研究主要體現在兩個方面，即信任對于購買意愿的影響，主要通過降低感知風險來體現；信任對于消費者滿意度和忠誠度的影響，從而進一步對消費者再購買決策產生作用。

關于信任和購買意愿關系，理性行為理論（TRA）認為，行為態度會強烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購買態度與購買意愿之間正向相關。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過實證研究，分別證明賣方信任與購買態度之間存在正向關系，指出消費者的信任程度影響著消費者的購買決策。另外也有學者將感知風險作為中介變量，探討信任—感知風險—購買決策之間的關系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風險和購買意愿之間負向相關關系，信任和感知風險是負向相關關系。關于信任和消費者滿意度與忠誠度的關系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認為信任將影響著消費者的購物滿意度，從而進一步影響消費者忠誠度，并對未來消費決策產生正面影響。

簡評：目前關于信任—感知風險—購買決策和信任—滿意度—忠誠度之間的關系，學者們已進行論證和分析，但主要是國外學者研究較多，我國學者關于此研究還不是很充分。同時，已形成的結論大部分是以線下企業為例，并未涉及線上消費者信任的影響機制研究。因此，在構建零售企業消費者線上信任形成和轉移機制的基礎上，進一步探討線上信任的影響機制，選取典型的零售企業進行案例分析與研究，將會深化消費者行為領域的研究，同時對于零售企業線上和線下協同問題的研究將提供新的思路。

一個在線信任形成與轉移機制的綜合框架

根據消費者在線信任形成與轉移已有的研究成果進行分析和總結，本研究提出了一個以消費者在線信任形成與轉移因素以及影響機制為重點的綜合理論框架（見圖1）。依據這個理論框架，消費者在線信任形成與轉移的因素主要包含：口碑因素、結構性保障因素、買方因素和消費者因素。這四個因素構成了消費者在線信任的形成以及線下信任轉移到線上信任的影響因素理論。同時根據既有文獻可以分析出，信任的影響機制包含信任—滿意度—忠誠度以及信任—感知風險—購買意向兩條影響路徑，并最終對消費者的購買行為產生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實體環境和電子商務環境）納入進來，是本文的一個創新之處，彌補了之前學者研究的不足。

后續研究方向

綜上所述，雖然國內外學者關于消費者在線信任形成和轉移領域取得了不少成果，指出消費者線下信任將影響消費者線上行為，但對于消費者線下信任如何轉移到線上信任的問題沒有系統性研究。同時對于消費者信任影響機制的實證類研究還不成熟，結合知名零售企業進行規范性實證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對于實踐活動的指導性不強。望以上的研究方向能為學者提供新的思路，以促進消費者在線信任領域的理論研究更加完善。

參考文獻：

1.符國群，丁嘉莉.消費者對品牌延伸的評價：擁有者效應[J].管理學報，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網絡消費者信任研究的回顧與展望[J].軟科學，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務信任實證研究[J].經濟管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評價的影響因素：文獻綜述與研究展望[J].營銷科學學報，2009.5

5.林家寶.網上至移動環境下的信任轉移模型及其實證研究.南開管理評論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務信任[M].華中科技大學出版社，2007

7.龐川，薛華成.對B2C環境下影響消費者信任因素的實證研究[J].合肥工業大學學報（自然科學版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動商務原理與應用[M].清華大學出版社，2006endprint

（二）在線信任轉移研究

學術界對于信任轉移定義如下：信任轉移是信任建立過程中的一環，是信任從一個信任目標轉向其他不熟悉目標的過程。通過對線下企業經驗獲得的信任正面影響消費者對相同企業在線經營的關鍵感知，包括網站滿意度、使用網站意愿等，這一類現象被稱為信任轉移。關于信任轉移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發現網站與網站之間的連接數量越多、連接的相關性、連接質量越高，信任轉移現象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個在線業務與網下實體業務結合的零售商信任轉移模型，實證發現，商家在網下的口碑、期望的約束力和網下對商家信任顯著影響消費者的網上信任。符國群和丁嘉莉（2008）對具有功能相似性和品牌形象一致性的產品進行試驗設計，探索消費者對品牌延伸和嘗試新產品的反應。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實體性理論將感知流程整合質量預期引入信任轉移的研究，發現感知流程整合質量預期在信任轉移過程中起中介作用。除此之外，已有學者建立在線信任轉移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業務和實體業務進行結合，指出網下信任對于網上信任產生影響。

簡評：盡管已有學者展開了在線信任轉移的相關研究，尤其是將實體業務與網絡業務相結合，探索線下信任和線上信任的結合演進過程，但是并未形成系統性的研究體系，關于兩者之間的轉移演進研究還很零散，同時發表在權威期刊上的文獻還很有限。線上信任和線下信任的轉移要素、阻力、轉化過程、演進階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉移過程研究作為今后研究的內容，探究兩者之間的協同演進以及轉移機制，并建立理論機制模型，旨在對零售企業實體與網絡的協同問題研究提供新的思路。

（三）信任影響機制研究

關于信任的影響機制研究主要體現在兩個方面，即信任對于購買意愿的影響，主要通過降低感知風險來體現；信任對于消費者滿意度和忠誠度的影響，從而進一步對消費者再購買決策產生作用。

關于信任和購買意愿關系，理性行為理論（TRA）認為，行為態度會強烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購買態度與購買意愿之間正向相關。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過實證研究，分別證明賣方信任與購買態度之間存在正向關系，指出消費者的信任程度影響著消費者的購買決策。另外也有學者將感知風險作為中介變量，探討信任—感知風險—購買決策之間的關系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風險和購買意愿之間負向相關關系，信任和感知風險是負向相關關系。關于信任和消費者滿意度與忠誠度的關系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認為信任將影響著消費者的購物滿意度，從而進一步影響消費者忠誠度，并對未來消費決策產生正面影響。

簡評：目前關于信任—感知風險—購買決策和信任—滿意度—忠誠度之間的關系，學者們已進行論證和分析，但主要是國外學者研究較多，我國學者關于此研究還不是很充分。同時，已形成的結論大部分是以線下企業為例，并未涉及線上消費者信任的影響機制研究。因此，在構建零售企業消費者線上信任形成和轉移機制的基礎上，進一步探討線上信任的影響機制，選取典型的零售企業進行案例分析與研究，將會深化消費者行為領域的研究，同時對于零售企業線上和線下協同問題的研究將提供新的思路。

一個在線信任形成與轉移機制的綜合框架

根據消費者在線信任形成與轉移已有的研究成果進行分析和總結，本研究提出了一個以消費者在線信任形成與轉移因素以及影響機制為重點的綜合理論框架（見圖1）。依據這個理論框架，消費者在線信任形成與轉移的因素主要包含：口碑因素、結構性保障因素、買方因素和消費者因素。這四個因素構成了消費者在線信任的形成以及線下信任轉移到線上信任的影響因素理論。同時根據既有文獻可以分析出，信任的影響機制包含信任—滿意度—忠誠度以及信任—感知風險—購買意向兩條影響路徑，并最終對消費者的購買行為產生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實體環境和電子商務環境）納入進來，是本文的一個創新之處，彌補了之前學者研究的不足。

后續研究方向

綜上所述，雖然國內外學者關于消費者在線信任形成和轉移領域取得了不少成果，指出消費者線下信任將影響消費者線上行為，但對于消費者線下信任如何轉移到線上信任的問題沒有系統性研究。同時對于消費者信任影響機制的實證類研究還不成熟，結合知名零售企業進行規范性實證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對于實踐活動的指導性不強。望以上的研究方向能為學者提供新的思路，以促進消費者在線信任領域的理論研究更加完善。

參考文獻：

1.符國群，丁嘉莉.消費者對品牌延伸的評價：擁有者效應[J].管理學報，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網絡消費者信任研究的回顧與展望[J].軟科學，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務信任實證研究[J].經濟管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評價的影響因素：文獻綜述與研究展望[J].營銷科學學報，2009.5

5.林家寶.網上至移動環境下的信任轉移模型及其實證研究.南開管理評論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務信任[M].華中科技大學出版社，2007

7.龐川，薛華成.對B2C環境下影響消費者信任因素的實證研究[J].合肥工業大學學報（自然科學版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動商務原理與應用[M].清華大學出版社，2006endprint

（二）在線信任轉移研究

學術界對于信任轉移定義如下：信任轉移是信任建立過程中的一環，是信任從一個信任目標轉向其他不熟悉目標的過程。通過對線下企業經驗獲得的信任正面影響消費者對相同企業在線經營的關鍵感知，包括網站滿意度、使用網站意愿等，這一類現象被稱為信任轉移。關于信任轉移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發現網站與網站之間的連接數量越多、連接的相關性、連接質量越高，信任轉移現象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個在線業務與網下實體業務結合的零售商信任轉移模型，實證發現，商家在網下的口碑、期望的約束力和網下對商家信任顯著影響消費者的網上信任。符國群和丁嘉莉（2008）對具有功能相似性和品牌形象一致性的產品進行試驗設計，探索消費者對品牌延伸和嘗試新產品的反應。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實體性理論將感知流程整合質量預期引入信任轉移的研究，發現感知流程整合質量預期在信任轉移過程中起中介作用。除此之外，已有學者建立在線信任轉移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業務和實體業務進行結合，指出網下信任對于網上信任產生影響。

簡評：盡管已有學者展開了在線信任轉移的相關研究，尤其是將實體業務與網絡業務相結合，探索線下信任和線上信任的結合演進過程，但是并未形成系統性的研究體系，關于兩者之間的轉移演進研究還很零散，同時發表在權威期刊上的文獻還很有限。線上信任和線下信任的轉移要素、阻力、轉化過程、演進階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉移過程研究作為今后研究的內容，探究兩者之間的協同演進以及轉移機制，并建立理論機制模型，旨在對零售企業實體與網絡的協同問題研究提供新的思路。

（三）信任影響機制研究

關于信任的影響機制研究主要體現在兩個方面，即信任對于購買意愿的影響，主要通過降低感知風險來體現；信任對于消費者滿意度和忠誠度的影響，從而進一步對消費者再購買決策產生作用。

關于信任和購買意愿關系，理性行為理論（TRA）認為，行為態度會強烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購買態度與購買意愿之間正向相關。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過實證研究，分別證明賣方信任與購買態度之間存在正向關系，指出消費者的信任程度影響著消費者的購買決策。另外也有學者將感知風險作為中介變量，探討信任—感知風險—購買決策之間的關系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風險和購買意愿之間負向相關關系，信任和感知風險是負向相關關系。關于信任和消費者滿意度與忠誠度的關系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認為信任將影響著消費者的購物滿意度，從而進一步影響消費者忠誠度，并對未來消費決策產生正面影響。

簡評：目前關于信任—感知風險—購買決策和信任—滿意度—忠誠度之間的關系，學者們已進行論證和分析，但主要是國外學者研究較多，我國學者關于此研究還不是很充分。同時，已形成的結論大部分是以線下企業為例，并未涉及線上消費者信任的影響機制研究。因此，在構建零售企業消費者線上信任形成和轉移機制的基礎上，進一步探討線上信任的影響機制，選取典型的零售企業進行案例分析與研究，將會深化消費者行為領域的研究，同時對于零售企業線上和線下協同問題的研究將提供新的思路。

一個在線信任形成與轉移機制的綜合框架

根據消費者在線信任形成與轉移已有的研究成果進行分析和總結，本研究提出了一個以消費者在線信任形成與轉移因素以及影響機制為重點的綜合理論框架（見圖1）。依據這個理論框架，消費者在線信任形成與轉移的因素主要包含：口碑因素、結構性保障因素、買方因素和消費者因素。這四個因素構成了消費者在線信任的形成以及線下信任轉移到線上信任的影響因素理論。同時根據既有文獻可以分析出，信任的影響機制包含信任—滿意度—忠誠度以及信任—感知風險—購買意向兩條影響路徑，并最終對消費者的購買行為產生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實體環境和電子商務環境）納入進來，是本文的一個創新之處，彌補了之前學者研究的不足。

后續研究方向

綜上所述，雖然國內外學者關于消費者在線信任形成和轉移領域取得了不少成果，指出消費者線下信任將影響消費者線上行為，但對于消費者線下信任如何轉移到線上信任的問題沒有系統性研究。同時對于消費者信任影響機制的實證類研究還不成熟，結合知名零售企業進行規范性實證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對于實踐活動的指導性不強。望以上的研究方向能為學者提供新的思路，以促進消費者在線信任領域的理論研究更加完善。

參考文獻：

1.符國群，丁嘉莉.消費者對品牌延伸的評價：擁有者效應[J].管理學報，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網絡消費者信任研究的回顧與展望[J].軟科學，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務信任實證研究[J].經濟管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評價的影響因素：文獻綜述與研究展望[J].營銷科學學報，2009.5

5.林家寶.網上至移動環境下的信任轉移模型及其實證研究.南開管理評論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務信任[M].華中科技大學出版社，2007

7.龐川，薛華成.對B2C環境下影響消費者信任因素的實證研究[J].合肥工業大學學報（自然科學版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動商務原理與應用[M].清華大學出版社，2006endprint