基于跨渠道購買的消費者購買轉移行為分析

閆瑋

內容摘要：本文對影響消費者購買轉移行為的驅動因素進行了分析，得出新消費經濟時代的企業產品渠道建設啟示，有針對性的提出了企業的應對優化措施，希望對企業在新形勢下的產品渠道鋪設和價值實現提供參考和借鑒。

關鍵詞：購買轉移 營銷渠道 電子商務

消費者跨渠道購買轉移行為的背景、傾向及形式

在目前傳統消費品市場線下交易競爭日益激烈的經濟模式下，眾多消費品生產和銷售企業紛紛將目光轉移到電子信息模式下的網絡渠道營銷，CNNIC的網絡研究數據顯示，2012年我國網絡購物交易金額達到近6000億元人民幣，電子信息行業業務收入累計完成7448億元，截止到2012年10月份，工信部數據顯示我國電信互聯網接入水平達到近1.3億戶，網民總數4.68億，網絡基礎環境的持續向好為消費品市場的多元化渠道發展奠定了比較堅實的基礎（見圖1），同時，網絡購物交易金額占據消費品行業總額比例由2009年時的2%上升到3.5%，消費品的網絡營銷渠道價值實現比例呈現出逐年遞升的趨勢。

在消費者的線上購物傾向方面，由圖2可以看出諸如母嬰用品、食品、美容化妝產品等快速消費品的網絡購物傾向綜合占比較大，較為典型的諸如以主打食品類消費的“一號店”網絡購物平臺及主打美容化妝類產品的“聚美優品”網絡購物平臺都已經取得了巨大成功，基于電子商務的快速消費品市場的巨大發展前景紛紛引起新興行業巨頭的注意。針對這種消費者購買行為習慣的特征轉移，如何在方興未艾的消費品網絡購物市場中取得理想的市場份額需要引起每一個零售渠道商和消費品生產企業的重視，電子商務的線上渠道營銷途徑創新是企業在后消費經濟時代取得新利潤增長點的關鍵。

在消費者跨渠道購買的實現形式方面，包含“線上咨詢-實體店鋪購買”、“實體店鋪體驗-線上咨詢-線上購買”、“線上咨詢-線上購買”以及“實體店鋪體驗-線上咨詢-實體店鋪購買”四種主要形式，目前社會較為廣泛關注“信息搜索-購買轉移”的雙邊承接消費模式，以線下到線上的轉移消費尤為表現突出。線上銷售通過新聞報道、微博宣傳、消費論壇、電子郵件以及在線實時交流等形式實現產品的流通；線下營銷則泛指傳統的實體店鋪經營模式，報紙、廣告、宣傳單、秀場、路演等都可以作為線下產品流通和價值實現的表現形式。這種線上和線下的多元化表現形式也為購買渠道的轉移提供了多種發展路徑，其中也蘊含著多種組合模式下的營銷創新和利潤發現機會。

消費者跨渠道購買轉移行為的驅動影響因素分析

消費者在線下及線上渠道之間的購買轉移驅動因素如圖3所示的五級循環結構，對于消費者來說，選擇產品、客戶體驗、支付安全、物流質量以及互動溝通構成了其轉移購買渠道的主要動力，具體來講：

產品選擇的多元因素。由于實體店鋪和網絡購物在各自自然特征上的差異，經營空間和運營成本等因素都使得實體店鋪的產品豐富性受到限制，然而線上渠道營銷卻實現了商品的富集和多元化展示，企業進行全系列的大規模線上產品展示邊際成本幾乎為零，因此，對于消費者來說，其進行購物選擇的多樣性和自主性就有所增加，更方便買到滿意的產品。

消費體驗的差異因素。傳統的實體店鋪經營受制于經營場所費用等而通常具有較高的產品價格，消費者進行實地探訪的時間和精力成本也通常較高，線上購物恰好彌補了這種劣勢，不僅可以享受到直銷帶來的價格優惠，而且還可以縮減體力和時間支出，標準化的產品購物使得線上、線下產品質量幾乎沒有區別，客戶體驗卻相差較大，這也造成了線上購物的較大流量。

購物支付的安全因素。線上支付通過信息網絡而實現了數字化的貨幣流轉功能，互聯網購物的資金安全和買賣雙方信譽問題始終是直接制約其健康發展的重要因素，諸如“支付寶”、“財付通”等第三方支付平臺的出現及時解決了網上支付的安全問題和買賣雙方的信任問題，線上購物得以順利進行并大規模推廣。根據有關數據統計，2012年我國第三方支付規模超過十萬億元人民幣，以POS機為主的線下實體經營電子支付比例也越來越高，并且具有急需擴展的趨勢。

物流服務的便捷因素。我國商品物流行業的大發展是伴隨電子商務的興起而得到推動的，第三方專業化商品物流的配送效率得到提升，部分企業自主物流體系可以達到物流配送的“T+1”標準，線上購物的時間矛盾也得到巨大緩解，消費者與選購商品的實際距離得到縮減，這與在實體店鋪訂貨而經歷漫長的等待期具有巨大差別。

渠道流通的互動因素。傳統的實體店鋪銷售需要消費者受制于時間和空間，線上購物則打消了消費者對其他成本支出的疑慮，利用信息技術可以隨時隨地實現商品采購互動，通過廠家在線客服以及過往購物評價等途徑，買賣雙方盡可能的將產品信息透明化，雙方的互動性更強，較為典型的包括旅店服務業、金融服務以及電信服務等，這些行業的高信息化特征也使得該領域的線上交易行為較為其他行業更為流行。

消費者跨渠道購買轉移行為對于企業的營銷啟示

日用消費品是與居民日常生活聯系最為密切的產品，當人們的消費偏好向網絡進行轉移時，企業對于消費品的營銷思維模式也應當快速向電子平臺轉移，網絡的普及、網民的增加、網購的巨大市場前景都提醒生產企業一個道理：放棄電子信息平臺銷售渠道會越來越多的喪失市場份額，削減營銷效率，對企業資金回流、利潤實現、成本控制、產品創新都是弊大于利。迅猛發展的線上購物平臺使得生產企業的分銷范圍得以極大拓展，電子信息銷售平臺中的中間商業務獲得發展，網絡分銷模式和線上-線下信息交叉互換成為潮流，消費者購物不僅可以接觸到現實生產企業之外的供貨商，并且在傳統實體店鋪和網絡渠道中的辨別和選擇能力也得到加強，具備更多購買余地，這些都是對于產品生產廠家反應能力和營銷能力的考驗。

從已經較為成熟的傳統企業產品銷售途徑來看，產品生產企業因循守舊、專注營銷渠道中的線下“企業-經銷商-零售商”比例偏高，消費者幾乎沒有和商品生產廠家的直接接觸，而發展迅速的線上電子商務模式則在潛移默化中使得“消費者-商品-廠家”的接觸結構發生了變化，線上信息網絡使得消費品廠家、店鋪和消費者密切相連，基于電子交流平臺的渠道互動使得成員間實現了意見交換，反饋式交流的客戶體驗甚至超過產品本身，消費者購買從線下到線上的共同興趣與商業利益延伸實現了超越商品銷售本身的商業功能，因此，基于這種消費者購物模式和購物思維的轉換就要求生產企業看準線上平臺帶來的低成本和高效率優勢，在傳統的線下鋪貨渠道基礎之上，利用維護完善的商業網絡關系，發展網絡直銷和網絡咨詢，開拓網絡代理和經銷途徑，以此迎合了新互聯網時代的消費者購物習慣。endprint

消費者購買轉移行為還提醒企業進行產品營銷需要注意傳統線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網絡市場份額的重要部分，企業針對消費者購買轉移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產企業、中間商以及消費者，各自在傳統渠道履行自己的職責，并且適應電子網絡互動帶來的關系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關系的復雜化而進行適當擴展；二是偏離生產企業銷售渠道之外的行業競爭者層次，也是互聯網線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結構，亦即經銷渠道成員所共處的互聯網環境層，表示消費品生產企業面對的最大規模線上市場。這三種互為結構的有機層次是靈活應對消費者購買轉移的最具效率營銷體系。

企業針對消費者購買轉移行為趨勢的應對優化策略

在傳統的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務為核心的“廠家-經銷商-消費者”及“廠家-消費者”關系共同構成開放式環形系統，消費者在其中的利益和偏好保障是生產企業線上、線下雙營銷渠道鋪設的核心控制點，相應的購買轉移行為分析及應對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產企業的線上營銷渠道以傳統實體店鋪營銷渠道作為基礎。生產企業以產品具體特點為依據，選擇基于完全線上平臺的網絡銷售渠道或傳統線下渠道與線上渠道的結合。應充分認識到傳統渠道在銷售經驗、橋梁搭建、商業人脈以及產品高體驗性等方面的優勢，線上網絡平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產品環節接觸點，消費者購買轉移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網絡營銷模式中的企業與中間商、消費者互動。線上營銷環境使得產品價值的角色間無限制互動成為可能，企業產品利用互聯網平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發貨難的問題，消費者通過在網上下單，廠家將批量產品發送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關系。

企業層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉移行為具有較強的信息需求特征，企業對消費者特性分布、產品庫存、季節性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業開發的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業完善消費者信息數據，做到有的放矢的生產產品和搭建營銷網絡，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉移行為分析數據庫實際上為企業科學鋪設線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業進行專業化、差異化生產，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯網環境下的產品銷售和價值實現是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區間內壓低消費品價格，減小生產者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產廠家在產品質量、信譽、品牌、衛生健康情況以及科技創新方面加大監控和投入力度，以長期的專業化和差異化生產面對消費者選擇和議價能力的新變化。

參考文獻：

1.蓋建華.中國網上銀行消費者博弈學習機制研究[J]管理世界，2011（3）

2.趙伊娜.基于感知風險理論的消費者網絡購買行為分析[J].商業時代，2013（13）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J]經濟研究，2012（6）

4.[美].查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010

5.陳東冬.當代中產階層消費行為和消費倫理解析[J].商業時代，2012（9）

6.姚益龍.媒體監督影響企業績效機制—來自中國快速消費品行業的經驗證據[J].中國工業經濟，2012（7）

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學，2010

8.研究顯示快速消費品企業2013年將重點深耕電子商務渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint

消費者購買轉移行為還提醒企業進行產品營銷需要注意傳統線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網絡市場份額的重要部分，企業針對消費者購買轉移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產企業、中間商以及消費者，各自在傳統渠道履行自己的職責，并且適應電子網絡互動帶來的關系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關系的復雜化而進行適當擴展；二是偏離生產企業銷售渠道之外的行業競爭者層次，也是互聯網線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結構，亦即經銷渠道成員所共處的互聯網環境層，表示消費品生產企業面對的最大規模線上市場。這三種互為結構的有機層次是靈活應對消費者購買轉移的最具效率營銷體系。

企業針對消費者購買轉移行為趨勢的應對優化策略

在傳統的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務為核心的“廠家-經銷商-消費者”及“廠家-消費者”關系共同構成開放式環形系統，消費者在其中的利益和偏好保障是生產企業線上、線下雙營銷渠道鋪設的核心控制點，相應的購買轉移行為分析及應對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產企業的線上營銷渠道以傳統實體店鋪營銷渠道作為基礎。生產企業以產品具體特點為依據，選擇基于完全線上平臺的網絡銷售渠道或傳統線下渠道與線上渠道的結合。應充分認識到傳統渠道在銷售經驗、橋梁搭建、商業人脈以及產品高體驗性等方面的優勢，線上網絡平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產品環節接觸點，消費者購買轉移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網絡營銷模式中的企業與中間商、消費者互動。線上營銷環境使得產品價值的角色間無限制互動成為可能，企業產品利用互聯網平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發貨難的問題，消費者通過在網上下單，廠家將批量產品發送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關系。

企業層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉移行為具有較強的信息需求特征，企業對消費者特性分布、產品庫存、季節性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業開發的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業完善消費者信息數據，做到有的放矢的生產產品和搭建營銷網絡，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉移行為分析數據庫實際上為企業科學鋪設線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業進行專業化、差異化生產，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯網環境下的產品銷售和價值實現是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區間內壓低消費品價格，減小生產者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產廠家在產品質量、信譽、品牌、衛生健康情況以及科技創新方面加大監控和投入力度，以長期的專業化和差異化生產面對消費者選擇和議價能力的新變化。

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8.研究顯示快速消費品企業2013年將重點深耕電子商務渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint

消費者購買轉移行為還提醒企業進行產品營銷需要注意傳統線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網絡市場份額的重要部分，企業針對消費者購買轉移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產企業、中間商以及消費者，各自在傳統渠道履行自己的職責，并且適應電子網絡互動帶來的關系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關系的復雜化而進行適當擴展；二是偏離生產企業銷售渠道之外的行業競爭者層次，也是互聯網線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結構，亦即經銷渠道成員所共處的互聯網環境層，表示消費品生產企業面對的最大規模線上市場。這三種互為結構的有機層次是靈活應對消費者購買轉移的最具效率營銷體系。

企業針對消費者購買轉移行為趨勢的應對優化策略

在傳統的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務為核心的“廠家-經銷商-消費者”及“廠家-消費者”關系共同構成開放式環形系統，消費者在其中的利益和偏好保障是生產企業線上、線下雙營銷渠道鋪設的核心控制點，相應的購買轉移行為分析及應對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產企業的線上營銷渠道以傳統實體店鋪營銷渠道作為基礎。生產企業以產品具體特點為依據，選擇基于完全線上平臺的網絡銷售渠道或傳統線下渠道與線上渠道的結合。應充分認識到傳統渠道在銷售經驗、橋梁搭建、商業人脈以及產品高體驗性等方面的優勢，線上網絡平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產品環節接觸點，消費者購買轉移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網絡營銷模式中的企業與中間商、消費者互動。線上營銷環境使得產品價值的角色間無限制互動成為可能，企業產品利用互聯網平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發貨難的問題，消費者通過在網上下單，廠家將批量產品發送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關系。

企業層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉移行為具有較強的信息需求特征，企業對消費者特性分布、產品庫存、季節性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業開發的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業完善消費者信息數據，做到有的放矢的生產產品和搭建營銷網絡，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉移行為分析數據庫實際上為企業科學鋪設線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業進行專業化、差異化生產，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯網環境下的產品銷售和價值實現是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區間內壓低消費品價格，減小生產者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產廠家在產品質量、信譽、品牌、衛生健康情況以及科技創新方面加大監控和投入力度，以長期的專業化和差異化生產面對消費者選擇和議價能力的新變化。

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8.研究顯示快速消費品企業2013年將重點深耕電子商務渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint