企業和諧營銷行為及價值創造模型構建

何遼平

內容摘要：本文將和諧營銷放置在社會宏觀系統中考察與研究，根據系統協同與共生理論對和諧營銷進行概念界定，結合和諧營銷的特征，以強調價值創造與價值傳遞、價值實現為核心理念，構建出價值創造營銷管理模型，這對于有效推動企業營銷實踐的發展將產生重要作用。

關鍵詞：和諧營銷 價值創造 模型

和諧營銷概念界定及特征

（一）和諧營銷概念

和諧營銷是以系統理論為基礎，將企業作為社會大環境中的一個因子來整體考察企業營銷活動。和諧營銷是一種新的營銷理念（柳思維等，2007）。和諧營銷強調的是相互依賴，多方兼顧，不但重視短期利益，更重視長期利益，通過多方協調共生，實現共同發展。和諧營銷可以使利益各方都達到滿足，從而實現一種動態的均衡。和諧營銷主張企業營銷目標應與社會發展目標相一致，通過良好的社會制度和文化、道德約束，規范企業營銷行為和形成有序競爭局面。和諧營銷的過程即是實現企業價值最大化和社會福利最大化的過程。

（二）和諧營銷特征

和諧營銷將企業營銷行為放置在社會系統環境中整體考察，具有以下特征：和諧營銷以系統協同與共生理論作為指導。在信息時代，企業與社會之間的邊界變得模糊，企業與相關利益者之間關系變得復雜和混沌。從系統的角度來看，企業以及相關利益者都是系統構成要素，由于構成要素之間關系十分復雜，甚至出現無縫化的趨勢，那么任何一個構成要素的異變，都可能導致其他要素也產生相應變化，由此為了系統更好的發展，系統內各個要素必須進行協同、調和彼此之間的關系，從而達到和諧與共生（席酉民等，2008）；和諧營銷以為顧客創造更大價值為基本營銷目標。企業之間的競爭說到底是客戶之間的競爭，因此為顧客創造價值的過程也是企業實現自身價值的過程。將為顧客創造價值作為驅動因素，有助于做好營銷工作的每一個環節，完善營銷體系，實現營銷目標。和諧營銷則是在強化企業同相關利益者的基礎上，尤其注重同顧客之間的關系，通過突破常規、個性化服務等方式來達到滿足顧客需求的目標，從而提升顧客滿意度，培養更多的忠誠客戶；和諧營銷倡導構建企業營銷價值鏈體系。和諧營銷將企業營銷作為一個“中觀要素”。即企業營銷既是企業實現內部人力、物流、信息、制度融合媒介，同時也是實現企業與外部相關利益者實現競爭與非零和博弈的過程。和諧營銷倡導在實現企業價值最大化的同時，實現社會福利最大化。

和諧營銷觀下企業營銷行為關系分析

和諧營銷強調非零和博弈觀，通過實現各方共贏來強化企業營銷行為，這對于推動企業營銷理論和行為具有重要的意義。對企業營銷行為進行重構，以提高企業營銷水平和效率。

（一）企業與環境關系重構

和諧營銷觀認為外部環境與企業一起構成了整個社會系統，外部環境是營銷決策時首要考慮的要素，企業營銷的成敗關鍵在于企業能否適應外部不斷變化的市場環境，保持足夠的應變能力和彈性是企業營銷獲得成功的關鍵。諸多營銷實踐證明，物競天擇、適者生存。因此企業必須重新審視其與外部營銷環境的關系，要對外部的政治、經濟、法律環境有整體上的把握和認知、要對市場環境進行調查、預測和分析，以此確定適合企業自身的營銷戰略（曹學，2009）。企業不能被動的適應變化的環境，而應在環境變化的同時，去主動適應環境。不但能夠被市場所驅動，更要有驅動市場的魄力和勇氣，只有這樣才能占據市場的制高點，實現營銷目標。

（二）企業內部關系重構

和諧營銷強調對企業研發、采購、銷售、后續服務以及物流、各種信息整合，實現企業內部各個要素之間的無縫鏈接。通過優化和重構企業內部關系，有助于減少營銷內部消耗成本，提升營銷效率。企業內部關系的重構主要應做好以下幾個方面的工作：首先是企業領導部門要給予重視和支持，然后圍繞企業營銷戰略構建相應的組織架構，將營銷目標進行層層分解下達到每個分支部門和機構。要增強員工的參與性，讓他們認識到營銷與他們每個人都有密切的關系。要建立學習型組織，構建企業內部和諧文化，建立能夠充分進行信息溝通、協作化的信息平臺。通過制定合理科學的員工績效考核機制，提升員工對企業未來發展的信心。

（三）企業與顧客關系重構

1.開展個性化營銷服務。企業應該根據不同顧客不同需求，開展個性化的營銷服務。通過提供別具特色的產品、差異化和超值服務來滿足顧客的需求，從而提高顧客忠誠度。在以往“量身定制”往往視為某些顧客的特權，隨著企業營銷理念和生產技術的不斷改進，“量身定制”如今成為一種營銷手段，只要顧客需要，企業就應該按照顧客的需要進行產品的設計和調整，以滿足顧客的需要。不斷的突破常規、將特殊化作為一種常態營銷服務，是企業和諧營銷強調的重要內容。和諧營銷觀認為，構建與顧客的關系最重要的是滿足顧客的需要，因為顧客是整個企業營銷系統的關鍵環節。

2.實施數據庫營銷。數據庫營銷主要是利用現代信息技術，通過建立數據庫的方式來維持與顧客之間的關系。在市場競爭日益激烈的今天，企業培養忠誠客戶的難度很大，因此企業擁有顧客的數量可能每天都在變化，今天的客戶明天可能就成為別的企業的客戶。因此要提高顧客忠誠度，就必須建立一個信息化的數據庫平臺，通過與顧客建立一種互助、互需的關系來增強企業與顧客之間的聯系（宋深，2011）。借助現代化的信息技術，可以實現在線對顧客的“一對一”的個性化服務，企業可以借助數據庫中信息為客戶提供系統化的解決方案。數據庫營銷方式目前在現實中已經得到了廣泛的應用，但是仍然具有巨大的拓展空間。目前很多企業在開展數據庫營銷中，都開展以建立網站的方式來進行，但是建立網站這種方式比較浪費成本。事實上隨著多媒體和信息技術的不斷發展，企業博客、微博、乃至企業的QQ空間都成為了一個微型數據庫，通過這種方式來開展營銷，不但可以加強與顧客的情感溝通，更可以引起他們的好奇感，會取得不錯的營銷效果。

3.開展俱樂部營銷方式。按照帕累托法則，企業80%的利潤是由20%的重要客戶創造的。因此在企業營銷過程中，不但應該和每個顧客建立好關系，更應該根據企業的實際情況，對顧客進行分類管理。要通過建立科學合理的營銷策略鞏固與重要顧客的關系，不能把預算費用都花在創造20%利潤那部分客戶身上。通過建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員，并為會員提供一系列與一般顧客不一樣的營銷規劃，來維系與重要顧客（VIP）之間的關系。通過建立顧客俱樂部，可以減少營銷成本，提高營銷效率。endprint

（四） 企業與外部相關利益者關系重構

企業不但應該加強同外部環境的關系，更應加強同外部相關利益者之間的關系。企業外部相關利益者主要包括：競爭對手、供應商、中介組織、產品市場和關心企業營銷活動公眾等。例如競爭對手，在全球化的今天，企業之間的競爭不單單是競爭關系，還有合作關系。這種競爭博弈關系有時候并非是零和博弈關系，市場需求的多樣化、動態化要求企業不能把競爭對手看作“敵人”，而應該看作是可以合作的“對手”或者朋友。關系與和諧營銷觀認為企業應該與競爭對手之間開展充分的合作，這樣有助于企業建立具有可持續性的競爭力?？傮w來看，企業與外部利益相關者之間的關系對企業營銷戰略制定具有重要影響，因此構建良性互動的關系十分重要。在建立與外部利益相關者關系時，應注意以下問題：要設立各方能夠接受和共享的目標；圍繞共享目標制定合作方案；采取有影響的行動解決存在的問題，創造共贏機會；建立溝通機制，避免矛盾的產生；要承認各方的貢獻和有效識別這些貢獻；要善于傾聽和關注共同需要關注的內容，并積極的做出反應。

企業營銷價值創造模型構建

（一）營銷價值創造模型理論基礎與構建

全球經濟化時代，按照關系與和諧營銷共有的價值理念重新整合企業營銷活動各要素，構建完善合理的營銷模式，對于推動營銷實踐的進步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，關系與和諧營銷以系統協同與共生理論作為指導，在系統內，兩者強調企業同其他構成要素之間構成共生系統，其他構成要素可以分為：環境、內部成員、顧客、外部利益相關利益者等四大要素。圍繞企業與這四大要素，可以構建一個具有重要理論和現實價值的營銷管理模型（見圖1）。

圖1說明，按照系統協同理論的要求，以企業、自然環境、社會環境、外部相關利益者、顧客等作為基本構成要素，以價值創造、價值傳遞、價值實現、價值評估為主線，構建了基于關系與和諧觀的營銷管理模型，本文稱為營銷價值創造模型。

（二）營銷價值創造模型含義及作用

營銷價值創造模型主要是以價值決定、價值創造、價值傳遞、價值實現為主線來構建企業與外部環境以及相關利益者之間的關系。模型當中包含幾個構成要素各自發揮著作用，并且構成了一個以各個要素為載體的價值循環系統。這個循環系統包括：環境、顧客、企業成員和外部利益相關者。相關利益相關者群體都在這四個循環的要素中展示出來，例如，環境中的社會環境與自然環境，顧客中的潛在顧客和現實顧客，企業內部成員中的股東和職員，外部利益相關者群中的競爭者、供應商和聯盟者等（張相東，2006）。這四個循環的要素代表了價值創造和傳遞的機會。在每一個循環的要素中又有許多關鍵的價值活動。在顧客要素中，這些活動包括：顧客吸引、顧客滿意和顧客保留。在企業內部要素中，有成員招募、成員滿意和員工保留等價值活動。在外部利益相關者要素中，有利益相關者確定、利益相關者滿意和利益相關者保留等價值活動。上述所有的價值活動都必須適應環境的發展需要，都是在保護自然環境，維護社會利益的前提下開展的。價值創造模型，有助于從價值以及關系角度去理解企業價值實現、顧客價值實現以及社會福利最大化的實質。

（三）營銷價值創造模型實現路徑

通過堅持和諧營銷理念，實施和諧營銷行為，有助于更好實現營銷價值傳遞與創造，從而實現各方利益。和諧營銷理念認為，企業同外部利益者關系的維護，不但需要針對有效的營銷策略加以保證，更需要企業自身進行不斷的創新。加強內部學習和創新，成為企業應對外部環境變化的關鍵。其中維護企業與顧客之間的關系，仍然是一個重點問題，有關顧客滿意和服務質量的文獻為價值評估提供了理論依據。多屬性的工具和模型，比如顧客滿意度、忠誠度調查和服務質量測量等，有利于價值的評估。像顧客滿意度測評一樣，員工忠誠度、滿意度和績效的測評可以對員工進行價值評估。對員工的價值評估與員工保留有著密切的關系。長期保留的員工更了解自身的工作和組織的目標，從而提高生產效率（楊富國，2007）。同時，股東對組織有較強的影響力，企業傳遞給股東價值，同時，股東也將價值傳遞給企業。外部利益相關者同樣需要相似的價值過程，他們對企業來說也有著關鍵的作用。企業能否實現與外部利益相關者之間的共贏，最終取決于企業與外部利益相關者之間的協作程度。因此，企業間的信息共享率、企業間的產需率、上游企業的準時交貨率和產品合格率，企業對下游企業的訂單滿足率等是進行價值評估的重要指標。

參考文獻：

1.柳思維，尹元元.中國本土化營銷理論和諧營銷[J].北京工商大學學報，2007（7）

2.席酉民，尚玉釩.和諧管理理論[M].中國人民大學出版社，2008

3.曹學.現代企業的和諧營銷戰略[J].現代管理，2009（11）

4.宋深.和諧營銷中的社會責任觀念[J].經濟與管理，2011（9）

5.彭建.市場營銷的另類解讀：創造和諧[J].統計與決策，2012（6）

6.張相東.基于顧客價值的關系營銷理論和實踐[D].廈門大學，2006（7）

7.楊富國.顧客忠誠理念下的關系營銷戰略研究[D].河南大學，2007（3）endprint

（四） 企業與外部相關利益者關系重構

企業不但應該加強同外部環境的關系，更應加強同外部相關利益者之間的關系。企業外部相關利益者主要包括：競爭對手、供應商、中介組織、產品市場和關心企業營銷活動公眾等。例如競爭對手，在全球化的今天，企業之間的競爭不單單是競爭關系，還有合作關系。這種競爭博弈關系有時候并非是零和博弈關系，市場需求的多樣化、動態化要求企業不能把競爭對手看作“敵人”，而應該看作是可以合作的“對手”或者朋友。關系與和諧營銷觀認為企業應該與競爭對手之間開展充分的合作，這樣有助于企業建立具有可持續性的競爭力?？傮w來看，企業與外部利益相關者之間的關系對企業營銷戰略制定具有重要影響，因此構建良性互動的關系十分重要。在建立與外部利益相關者關系時，應注意以下問題：要設立各方能夠接受和共享的目標；圍繞共享目標制定合作方案；采取有影響的行動解決存在的問題，創造共贏機會；建立溝通機制，避免矛盾的產生；要承認各方的貢獻和有效識別這些貢獻；要善于傾聽和關注共同需要關注的內容，并積極的做出反應。

企業營銷價值創造模型構建

（一）營銷價值創造模型理論基礎與構建

全球經濟化時代，按照關系與和諧營銷共有的價值理念重新整合企業營銷活動各要素，構建完善合理的營銷模式，對于推動營銷實踐的進步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，關系與和諧營銷以系統協同與共生理論作為指導，在系統內，兩者強調企業同其他構成要素之間構成共生系統，其他構成要素可以分為：環境、內部成員、顧客、外部利益相關利益者等四大要素。圍繞企業與這四大要素，可以構建一個具有重要理論和現實價值的營銷管理模型（見圖1）。

圖1說明，按照系統協同理論的要求，以企業、自然環境、社會環境、外部相關利益者、顧客等作為基本構成要素，以價值創造、價值傳遞、價值實現、價值評估為主線，構建了基于關系與和諧觀的營銷管理模型，本文稱為營銷價值創造模型。

（二）營銷價值創造模型含義及作用

營銷價值創造模型主要是以價值決定、價值創造、價值傳遞、價值實現為主線來構建企業與外部環境以及相關利益者之間的關系。模型當中包含幾個構成要素各自發揮著作用，并且構成了一個以各個要素為載體的價值循環系統。這個循環系統包括：環境、顧客、企業成員和外部利益相關者。相關利益相關者群體都在這四個循環的要素中展示出來，例如，環境中的社會環境與自然環境，顧客中的潛在顧客和現實顧客，企業內部成員中的股東和職員，外部利益相關者群中的競爭者、供應商和聯盟者等（張相東，2006）。這四個循環的要素代表了價值創造和傳遞的機會。在每一個循環的要素中又有許多關鍵的價值活動。在顧客要素中，這些活動包括：顧客吸引、顧客滿意和顧客保留。在企業內部要素中，有成員招募、成員滿意和員工保留等價值活動。在外部利益相關者要素中，有利益相關者確定、利益相關者滿意和利益相關者保留等價值活動。上述所有的價值活動都必須適應環境的發展需要，都是在保護自然環境，維護社會利益的前提下開展的。價值創造模型，有助于從價值以及關系角度去理解企業價值實現、顧客價值實現以及社會福利最大化的實質。

（三）營銷價值創造模型實現路徑

通過堅持和諧營銷理念，實施和諧營銷行為，有助于更好實現營銷價值傳遞與創造，從而實現各方利益。和諧營銷理念認為，企業同外部利益者關系的維護，不但需要針對有效的營銷策略加以保證，更需要企業自身進行不斷的創新。加強內部學習和創新，成為企業應對外部環境變化的關鍵。其中維護企業與顧客之間的關系，仍然是一個重點問題，有關顧客滿意和服務質量的文獻為價值評估提供了理論依據。多屬性的工具和模型，比如顧客滿意度、忠誠度調查和服務質量測量等，有利于價值的評估。像顧客滿意度測評一樣，員工忠誠度、滿意度和績效的測評可以對員工進行價值評估。對員工的價值評估與員工保留有著密切的關系。長期保留的員工更了解自身的工作和組織的目標，從而提高生產效率（楊富國，2007）。同時，股東對組織有較強的影響力，企業傳遞給股東價值，同時，股東也將價值傳遞給企業。外部利益相關者同樣需要相似的價值過程，他們對企業來說也有著關鍵的作用。企業能否實現與外部利益相關者之間的共贏，最終取決于企業與外部利益相關者之間的協作程度。因此，企業間的信息共享率、企業間的產需率、上游企業的準時交貨率和產品合格率，企業對下游企業的訂單滿足率等是進行價值評估的重要指標。

參考文獻：

1.柳思維，尹元元.中國本土化營銷理論和諧營銷[J].北京工商大學學報，2007（7）

2.席酉民，尚玉釩.和諧管理理論[M].中國人民大學出版社，2008

3.曹學.現代企業的和諧營銷戰略[J].現代管理，2009（11）

4.宋深.和諧營銷中的社會責任觀念[J].經濟與管理，2011（9）

5.彭建.市場營銷的另類解讀：創造和諧[J].統計與決策，2012（6）

6.張相東.基于顧客價值的關系營銷理論和實踐[D].廈門大學，2006（7）

7.楊富國.顧客忠誠理念下的關系營銷戰略研究[D].河南大學，2007（3）endprint

（四） 企業與外部相關利益者關系重構

企業不但應該加強同外部環境的關系，更應加強同外部相關利益者之間的關系。企業外部相關利益者主要包括：競爭對手、供應商、中介組織、產品市場和關心企業營銷活動公眾等。例如競爭對手，在全球化的今天，企業之間的競爭不單單是競爭關系，還有合作關系。這種競爭博弈關系有時候并非是零和博弈關系，市場需求的多樣化、動態化要求企業不能把競爭對手看作“敵人”，而應該看作是可以合作的“對手”或者朋友。關系與和諧營銷觀認為企業應該與競爭對手之間開展充分的合作，這樣有助于企業建立具有可持續性的競爭力?？傮w來看，企業與外部利益相關者之間的關系對企業營銷戰略制定具有重要影響，因此構建良性互動的關系十分重要。在建立與外部利益相關者關系時，應注意以下問題：要設立各方能夠接受和共享的目標；圍繞共享目標制定合作方案；采取有影響的行動解決存在的問題，創造共贏機會；建立溝通機制，避免矛盾的產生；要承認各方的貢獻和有效識別這些貢獻；要善于傾聽和關注共同需要關注的內容，并積極的做出反應。

企業營銷價值創造模型構建

（一）營銷價值創造模型理論基礎與構建

全球經濟化時代，按照關系與和諧營銷共有的價值理念重新整合企業營銷活動各要素，構建完善合理的營銷模式，對于推動營銷實踐的進步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，關系與和諧營銷以系統協同與共生理論作為指導，在系統內，兩者強調企業同其他構成要素之間構成共生系統，其他構成要素可以分為：環境、內部成員、顧客、外部利益相關利益者等四大要素。圍繞企業與這四大要素，可以構建一個具有重要理論和現實價值的營銷管理模型（見圖1）。

圖1說明，按照系統協同理論的要求，以企業、自然環境、社會環境、外部相關利益者、顧客等作為基本構成要素，以價值創造、價值傳遞、價值實現、價值評估為主線，構建了基于關系與和諧觀的營銷管理模型，本文稱為營銷價值創造模型。

（二）營銷價值創造模型含義及作用

營銷價值創造模型主要是以價值決定、價值創造、價值傳遞、價值實現為主線來構建企業與外部環境以及相關利益者之間的關系。模型當中包含幾個構成要素各自發揮著作用，并且構成了一個以各個要素為載體的價值循環系統。這個循環系統包括：環境、顧客、企業成員和外部利益相關者。相關利益相關者群體都在這四個循環的要素中展示出來，例如，環境中的社會環境與自然環境，顧客中的潛在顧客和現實顧客，企業內部成員中的股東和職員，外部利益相關者群中的競爭者、供應商和聯盟者等（張相東，2006）。這四個循環的要素代表了價值創造和傳遞的機會。在每一個循環的要素中又有許多關鍵的價值活動。在顧客要素中，這些活動包括：顧客吸引、顧客滿意和顧客保留。在企業內部要素中，有成員招募、成員滿意和員工保留等價值活動。在外部利益相關者要素中，有利益相關者確定、利益相關者滿意和利益相關者保留等價值活動。上述所有的價值活動都必須適應環境的發展需要，都是在保護自然環境，維護社會利益的前提下開展的。價值創造模型，有助于從價值以及關系角度去理解企業價值實現、顧客價值實現以及社會福利最大化的實質。

（三）營銷價值創造模型實現路徑

通過堅持和諧營銷理念，實施和諧營銷行為，有助于更好實現營銷價值傳遞與創造，從而實現各方利益。和諧營銷理念認為，企業同外部利益者關系的維護，不但需要針對有效的營銷策略加以保證，更需要企業自身進行不斷的創新。加強內部學習和創新，成為企業應對外部環境變化的關鍵。其中維護企業與顧客之間的關系，仍然是一個重點問題，有關顧客滿意和服務質量的文獻為價值評估提供了理論依據。多屬性的工具和模型，比如顧客滿意度、忠誠度調查和服務質量測量等，有利于價值的評估。像顧客滿意度測評一樣，員工忠誠度、滿意度和績效的測評可以對員工進行價值評估。對員工的價值評估與員工保留有著密切的關系。長期保留的員工更了解自身的工作和組織的目標，從而提高生產效率（楊富國，2007）。同時，股東對組織有較強的影響力，企業傳遞給股東價值，同時，股東也將價值傳遞給企業。外部利益相關者同樣需要相似的價值過程，他們對企業來說也有著關鍵的作用。企業能否實現與外部利益相關者之間的共贏，最終取決于企業與外部利益相關者之間的協作程度。因此，企業間的信息共享率、企業間的產需率、上游企業的準時交貨率和產品合格率，企業對下游企業的訂單滿足率等是進行價值評估的重要指標。

參考文獻：

1.柳思維，尹元元.中國本土化營銷理論和諧營銷[J].北京工商大學學報，2007（7）

2.席酉民，尚玉釩.和諧管理理論[M].中國人民大學出版社，2008

3.曹學.現代企業的和諧營銷戰略[J].現代管理，2009（11）

4.宋深.和諧營銷中的社會責任觀念[J].經濟與管理，2011（9）

5.彭建.市場營銷的另類解讀：創造和諧[J].統計與決策，2012（6）

6.張相東.基于顧客價值的關系營銷理論和實踐[D].廈門大學，2006（7）

7.楊富國.顧客忠誠理念下的關系營銷戰略研究[D].河南大學，2007（3）endprint