口碑營銷模式與關鍵節點的管理研究

陳芳+張益明+盧彤生

內容摘要：在目前的營銷環境中，口碑營銷在品牌推廣過程中的作用越來越顯著。本文通過文獻回顧，對口碑傳播與口碑營銷的概念作了區分，通過對香農-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德二級傳播模型的研究，提出了基于消費體驗的口碑營銷的概念模型。這一概念模型把口碑營銷劃分為兩個階段：口碑驅動過程（B2C）和人際傳播過程（C2C）。本研究模型提示了C2C（第二階段）是口碑營銷的結果，B2C（第一階段）則是一個前因?？诒疇I銷的核心工作就是如何選擇意見領袖，提供一個讓消費者感到值得談論的理由，促使消費者快速談論并形成傳播氛圍。因此，意見領袖、談資和口碑驅動工具是實現口碑營銷的三個關鍵管理點。最后，文章對如何操作好這三個關鍵管理點提出了相關的管理建議，以期對今后的相關研究有所助益。

關鍵詞：口碑傳播 口碑營銷 口碑傳播模型 關鍵節點管理

企業的品牌或產品傳播正面臨重大的挑戰，這種挑戰一方面來源于品牌及產品信息的不斷涌現，在信息爆炸中消費者對信息的選擇已無所適從；另一方面，新媒體的大量涌現，稀釋了各種信息渠道中的流量，使傳統的廣告宣傳成本越來越高。在這種環境下，古老的口碑傳播重新進入到企業和學者的視野，口碑營銷開始成為營銷熱點。本文通過文獻研究，在梳理和總結前人傳播模型的基礎上提出了基于消費體驗的口碑營銷的概念模型，并依此提出了推進口碑營銷的三個管理點。本文希望通過理論分析提供給企業界一個對口碑營銷機理的清晰認識和口碑營銷的操作指導。

文獻回顧

（一）口碑傳播與口碑營銷

口碑（Word of Mouth）在傳統意義上被理解為口頭傳播的信息。Arndt 早在1967就給出了口碑傳播的最初定義，他認為口碑傳播是指“一個具有信息感知能力的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對面、無商業目的的行為”。Westbrook（1987）拓寬了口碑傳播的定義，認為口碑傳播是“關于產品和服務的擁有、使用和特性的所有非正式交流”。這些定義明確認為口碑發生于人際間的交流，而不是通過媒介渠道發布來自商家的品牌或產品信息。

根據文獻資料，本文可以把口碑傳播歸納為以下三個特點：第一，口碑傳播為非正式渠道的傳播，屬于人際間雙向互動的信息交流；第二，口碑傳播無商業目的和利益，傳播者和接收者都是消費者；第三，所傳播的信息內容顯得更為客觀、可信，從而降低消費者的感知風險。

口碑營銷不同于口碑傳播。美國口碑營銷協會（WOMMA ，2006）對口碑營銷定義如下：口碑營銷就是給人們一個談論你的產品和服務的理由，并且使得這種交流更加容易發生?？诒疇I銷不是去創造口碑，而是使口碑更好地運轉以達到營銷的目標。這意味著口碑能夠被激發和運用。馬克·休斯（2006）稱口碑營銷為“嗡嗡營銷”（Buzz Marketing），是指企業有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的過程。他還形象地指出，口碑營銷就是“讓人們對你的東西談論開來”，“就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度”。丁漢青（2011）把口碑營銷定義為：“以個人為溝通工具的營銷方式，可視為口碑傳播的應用層面”。

綜上，本研究認為口碑營銷是企業利用口碑傳播規律所進行的、以個人非商業目的傳播為工具的營銷方式。換言之，口碑營銷就是企業如何更有效地營銷口碑，以達到企業創建品牌資產的目的，口碑營銷涉及兩個環節，即營銷方的推動和消費方的談論。

（二）傳播模型

通過對傳播模型的梳理，本文搜尋出作為口碑傳播理論基礎的兩個模型，香農-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德的二級傳播模型。

1.香農-施拉姆模型。施拉姆（Wilbur Schramm）、香農（Claude Shannon）1954年所提出的香農-施拉姆模型揭示了傳播的運行過程和機制。該模型把傳播過程描述為由信源、編碼、信道、譯碼和信宿五個關鍵要素所構成，其傳播效果同時還要受到共同經驗領域、噪音和反饋的影響。

香農—施拉姆模式較之以前傳播模型的理論價值在于：第一、它強調了發送者和接受者都是積極的主體，接受者不僅接收信息、解釋信息，還會對信息作出反應，傳播是一個雙向的互動過程；第二，強調傳受雙方只有在其共同的經驗范圍（認知狀態）之內，才能達到真正的交流，因為只有這個范圍內的信息才能為發送者與接受者所共享。

2.拉扎斯菲爾德的二級傳播模型。拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld，1948）的二級傳播模型認為，有效的傳播是企業首先通過大眾媒體向大眾進行的傳播（如廣告宣傳），從而影響小部分受眾對于產品的購買、嘗試和體驗，這群人被稱為早期的產品采用者。當這些早期采用者中的部分成員對于該產品和服務滿意時，他們就會向身邊的親朋好友傳播正向的評價或使用經驗。這部分逐步從早期的采用者成長而來的對企業品牌進行宣傳的人就被稱為意見領袖（Opinionleader）。

企業通過大眾傳媒影響意見領袖的觀點和態度，這一環節被稱為傳播的第一階段（信息傳達過程），而這些意見領袖再將其對于產品或服務的使用經驗和評價傳遞給其他人的二次擴散過程便是傳播的第二階段（人際傳播過程）。

兩級傳播理論的提出，闡明了人際傳播在傳播效應中的作用，同時也提出了意見領袖這一關鍵傳播節點在人際傳播中的地位。這是對傳播學研究的一大貢獻。

（三）文獻研究發現

通過對口碑傳播相關概念和理論的溯源、梳理和歸納，本研究得出如下研究結論：

1.大量文獻對傳播模式構建和要素分析，基本上循著傳播過程中的四要素展開的。傳播的四要素包括：信息傳播者（信源）、信息接收者（信宿）、傳播的信息（載體）和信息傳播渠道（信道）。香農-施拉姆模式是迄今最經典的技術層面上的傳播模型，它對傳播機制的內在要素和外部影響均作了系統的考量。endprint

2.口碑傳播和大眾傳播從宏觀上看都屬于信息傳播，因此都具備和滿足信息傳播過程中的四要素?？诒畟鞑ギ愑诖蟊妭鞑サ奶攸c主要體現在：口碑傳播是一種雙向溝通過程，屬于人際傳播，傳播什么（信息載體）以及傳播雙方的關系強度（人際圈）對傳播效果起到了極其重要的作用。因此，從傳播過程和環節上講，口碑傳播的核心要素可減縮為三個：口碑傳播者（信源）、口碑接收者（信宿）和口碑信息（載體）。口碑效應的發生取決于這三個要素之間的契合。任何能對信源、信宿和口碑信息產生影響的因素都會對口碑傳播效果產生作用。

3.口碑信息影響消費者行為?？诒臄盗?、效價和離散度對品牌資產產生作用。當口碑信息假設為一定的條件下，口碑傳播效應會受到很多因素的影響，主要的影響因素包括：信源變量、接收者的專門知識、關系強度、感知風險和參與度。

4.口碑營銷不同于口碑傳播，口碑營銷是基于口碑傳播機理的對口碑傳播的驅動。目前，對口碑傳播的研究，學術界已達到較為深入的研究狀態，其研究趨勢已從傳統口碑的研究進入到了網絡口碑的研究，并在近年來獲得了較多的研究成果，但對口碑營銷的研究則還沒有完全進入。與口碑傳播的研究視角不同，口碑營銷的視角必須調整到營銷者（企業）上來，是從營銷者的角度出發來研究如何借助于口碑有效地進行品牌推廣。其營銷的核心要素是細分目標受眾，提供一個好的理由（口碑信息），尋找好的傳播源推動傳播效應。傳播過程不是無中生有，而是對口碑傳播的一種營銷管理。因此，拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）的二級傳播理論在其理念和構想上對口碑營銷過程的管理有重要的啟發和借鑒作用。

口碑營銷模型的建立

依據顧客滿意理論、二級傳播理論及口碑傳播動機理論的主要思想，本文提出口碑營銷的概念模型如圖1所示。

該模型由兩個階段組成：口碑驅動階段和人際傳播階段。

（一）口碑驅動過程

第一階段是企業將品牌信息向關鍵口碑傳播源發布或告之的過程。這與拉扎斯菲爾德二級理論中的第一階段（信息傳達過程）相似，不同的是這里是通過信息導入和強化的驅動方式（植入）來進行而不是通過商業廣告方式來實現的。如果不對口碑傳播進行驅動，依顧客滿意理論，品牌由于其價值口碑傳播仍會產生，口碑效應將會形成，但這種發生是在自然狀態下進行的，速度將會很慢，特別是在干擾因素（輿論噪音、競品宣傳）下，自然產生的微弱口碑很容易被淹沒。因此從營銷的角度來看，必須對口碑傳播進行驅動?？诒尿寗又饕w現在縱向環節上，即從企業到人際傳播源的關鍵節點（B2C）。對意見領袖的口碑驅動主要通過俱樂部、新品品鑒會等集成的方式進行。

（二）人際傳播過程

口碑經過意見領袖最終在各個社群（人際圈，強聯系）內進行快速傳播并透過社群的交叉（弱聯系）在社群與社群之間進行傳播，從而產生“病毒擴散”效應。這是真正意義上的口碑傳播形態，是自發而自然的。它由各個網絡傳播節點所構成，可比喻為C2C的傳播。這就是傳播的第二階段。這一傳播階段的效果，總的來說取決于口碑信息的傳播價值和意見領袖從中發揮的作用，因此由誰來傳播和值得讓人談論的信息設計就顯得非常關鍵。

（三）機制與效應

從口碑營銷的二級傳播來看，口碑營銷是口碑傳播的一個推動。如果企業不具備正向口碑傳播的要素和條件，最大的營銷努力都不會形成正向的口碑效應（但可降低負向的口碑效應）?？诒疇I銷的核心工作就是選擇意見領袖，提供一個讓消費者感到值得談論的理由，促使消費者快速談論并形成傳播氛圍。因此，從營銷的層面上說，本文模型提示了C2C（第二階段）是一個結果，B2C（第一階段）是一個前因。從運行過程來說，C2C是前臺，而B2C是后臺?？诒疇I銷的關鍵是如何做好后臺的事，讓前臺自然發生、完美地展現。口碑營銷的目的是為了讓口碑傳播更好、更快地發生。

關鍵管理點與口碑驅動

口碑營銷模型隱含了口碑營銷過程的三個基本管理點：即意見領袖、口碑信息和口碑驅動工具。管理好這三個關鍵點，也就引導和推進了口碑在人際間的傳播方向和效果。由于不同行業、不同產品在具體運作上的差異性，本文只能就此原則性地提出如下相關管理建議。

（一）尋找并贏得意見領袖

基于消費體驗的口碑傳播是一個自然發生的過程。當人們獲得品牌或產品好的體驗時就會告訴他人，這樣，口碑信息就會在人際圈內漫漫擴散開來，成為品牌資產的驅動力量。但在這一過程中，我們仍然會發現以下兩個問題：雖然通過這一過程口碑會慢慢積累，但速度很慢，這樣的一個速度在當今市場競爭十分激烈的環境下，對于初創企業要快速進入市場來說可能是遙不可及的；雖然好的體驗大家會去分享，但誰在提供這一信息對傳播效果影響很大。已有研究成果顯示，熟人、專家、名人所提供的信息其影響力遠比其他人來得大，傳播速度也來得快。因此，如何找到對某個市場具有強大影響力的“意見領袖”就成為口碑營銷關鍵性的管理工作。

有效驅動口碑傳播的第一個管理重點就是透過市場細分，找出能夠影響口碑在人際間傳播的意見領袖。不同行業的意見領袖是不同的，他們并不是集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中，其尋找和挖掘的過程必須建立在群體細分的基礎上，通過對目標消費者的分析，挖掘出能夠影響他們的口碑傳播者。在具體的操作過程中，本文認為成為意見領袖的標準至少有以下三條：意見領袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴的人；意見領袖是熱心腸的人，樂意與他人分享消費體驗；意見領袖具有消費體驗或是這一產品方面的專家，這意味著他們能夠向社群提供有價值的信息。

這就決定了口碑營銷與大眾傳播營銷在驅動方式的差異點，大眾傳播是點對面的推廣，口碑營銷是點對點的推廣，它更傾向于精準營銷的范疇，對特定品牌而言，意見領袖既是受眾又是傳播者。

（二）策劃和提供口碑信息

如前所述，口碑營銷包含了兩個環節的內容，即營銷方的推動和消費方的談論，而使推動和談論成為可能的另一個關鍵要素即是口碑信息本身。endprint

口碑信息在人際傳播過程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質上講，談資是基于消費者深度消費體驗后自然產生的口碑。它是消費者真實的感受，并通過人際傳播得到擴散。所謂的“津津樂道”一定是符合了如下的內容要求：內容須客觀、現實的；表達方式是吸引人的，非老生常談的。

口碑營銷必須基于消費者的真實消費體驗（它拒絕弄虛作假），這是口碑營銷與口碑傳播的共同點，但作為“對口碑進行營銷”的口碑營銷，其差異點著重表現在口碑營銷的信息內容要經過選擇和策劃，是引導性的，驅動式的。

總結口碑營銷實踐經驗和操作體會，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對消費者來說必須是一個利益點，如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規律而最終使效果走向負面；一個品牌或產品的利益點是多方面的，從傳播效應上說，你不能什么都說，形成無系統無重點的混亂，談資必須基于精準的定位，選擇一個競爭性利益點傳播。因此，從戰略的角度來分析，應該先定位，再傳播，從而形成系統化、目標清晰的口碑驅動；口碑傳播的效果，不僅取決于說什么，而且還取決于如何說。這里有一個語境和心境的問題。這就需要企業從目標消費群體的角度來考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表達。因此企業在進行口碑營銷時，必須有一個源于品牌或產品核心價值的多層次的價值表達體系，以便讓人愿意談論。

正是從這一意義上說，提供一個讓人談論的理由，是口碑策劃的靈魂。

（三）組織和管理口碑驅動工具

如何讓意見領袖了解到品牌或產品的利益點？按拉扎斯菲爾德二級傳播理論的觀點是通過大眾傳播方式進行的，即點對面的大眾廣告拉動早期采用者試用產品，獲得好的消費體驗，形成口碑來源。這種廣告驅動方式且不說其推廣成本高昂，在目前的營銷環境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很難達到現在對意見領袖的標準要求。

根據上文所提出的口碑營銷模式所揭示的思想，B2C的口碑導入一定是漸進式和滲透式的，是基于深度消費體驗后形成并得到強化的。從這一意義上說，對意見領袖的口碑驅動主要通過贈品試用、消費俱樂部、新品品鑒會等集成的方式進行。為此，需要企業創建長尾集合器，使批量和規?；耐茝V成為可能。長尾集合器在這里是指把一些分散的意見領袖集合起來進行口碑傳導，以產生規模化效應的方式。

原則上，口碑驅動工具主要分為兩類：贈品體驗（自覺過程）和品牌植入（影響過程）：贈品體驗。在新產品層出不窮的年代，如何讓消費者認知你的產品是一件非常困難的事情，但如果消費者接觸不到你的產品，其消費體驗也就無從談起。在無法通過大量廣告宣傳的情境下，通過贈送樣品，增加消費者對產品的接觸面，通過試用產生對品牌和產品的認知，不失為一種行之有效的方法，也是創造意見領袖的主要途徑之一。企業所要做的就是通過細分市場，在目標市場的各個社群中選擇出意見領袖，派送新產品讓他們試用，并與他們保持密切的聯系，反饋其意見，力圖使他們滿意，從而產生正向口碑。品牌植入。在意見領袖進行消費體驗的同時，企業必須通過策劃活動平臺（長尾集合器），把意見領袖聚合起來，植入品牌概念，以強化消費者對品牌的認知，推動口碑形成。這些長尾集合器主要有：消費俱樂部、新品品鑒會、各種知識講座、消費者座談會及與產品特性相關的各種活動等。在組織和管理這類活動的時候，必須堅持漸進和滲透的原則，切忌搞成張揚的促銷或推廣活動，不然起不到培育口碑的作用。

組織和管理口碑驅動工具，關鍵在于不斷創新。只有不斷創新，才能使意見領袖樂于參加，也才會使意見領袖產生對品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯網應用越來越普及、社會化媒體廣泛采用的新時代，微博、微信、公司線上品牌社區等的口碑傳播應用，將獲得越來越多的利益，這也是企業市場部需要投入精力進行研究的前瞻領域。

綜上所述，口碑營銷是對特定品牌或產品口碑傳播的一個推動，其推動的結果是為了讓消費者對這一品牌或產品在人際交往圈內談論開來，以產生比廣告更真實的宣傳效應。為了實現這一點，企業必須經由意見領袖，通過B2C實現C2C的傳播。為此，口碑營銷的管理要點或抓手就是策劃和運作好意見領袖、談資和口碑驅動工具。

參考文獻：

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12.中島正之，鈴木司等.口碑營銷[M].科學出版社，2006endprint

口碑信息在人際傳播過程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質上講，談資是基于消費者深度消費體驗后自然產生的口碑。它是消費者真實的感受，并通過人際傳播得到擴散。所謂的“津津樂道”一定是符合了如下的內容要求：內容須客觀、現實的；表達方式是吸引人的，非老生常談的。

口碑營銷必須基于消費者的真實消費體驗（它拒絕弄虛作假），這是口碑營銷與口碑傳播的共同點，但作為“對口碑進行營銷”的口碑營銷，其差異點著重表現在口碑營銷的信息內容要經過選擇和策劃，是引導性的，驅動式的。

總結口碑營銷實踐經驗和操作體會，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對消費者來說必須是一個利益點，如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規律而最終使效果走向負面；一個品牌或產品的利益點是多方面的，從傳播效應上說，你不能什么都說，形成無系統無重點的混亂，談資必須基于精準的定位，選擇一個競爭性利益點傳播。因此，從戰略的角度來分析，應該先定位，再傳播，從而形成系統化、目標清晰的口碑驅動；口碑傳播的效果，不僅取決于說什么，而且還取決于如何說。這里有一個語境和心境的問題。這就需要企業從目標消費群體的角度來考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表達。因此企業在進行口碑營銷時，必須有一個源于品牌或產品核心價值的多層次的價值表達體系，以便讓人愿意談論。

正是從這一意義上說，提供一個讓人談論的理由，是口碑策劃的靈魂。

（三）組織和管理口碑驅動工具

如何讓意見領袖了解到品牌或產品的利益點？按拉扎斯菲爾德二級傳播理論的觀點是通過大眾傳播方式進行的，即點對面的大眾廣告拉動早期采用者試用產品，獲得好的消費體驗，形成口碑來源。這種廣告驅動方式且不說其推廣成本高昂，在目前的營銷環境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很難達到現在對意見領袖的標準要求。

根據上文所提出的口碑營銷模式所揭示的思想，B2C的口碑導入一定是漸進式和滲透式的，是基于深度消費體驗后形成并得到強化的。從這一意義上說，對意見領袖的口碑驅動主要通過贈品試用、消費俱樂部、新品品鑒會等集成的方式進行。為此，需要企業創建長尾集合器，使批量和規?；耐茝V成為可能。長尾集合器在這里是指把一些分散的意見領袖集合起來進行口碑傳導，以產生規模化效應的方式。

原則上，口碑驅動工具主要分為兩類：贈品體驗（自覺過程）和品牌植入（影響過程）：贈品體驗。在新產品層出不窮的年代，如何讓消費者認知你的產品是一件非常困難的事情，但如果消費者接觸不到你的產品，其消費體驗也就無從談起。在無法通過大量廣告宣傳的情境下，通過贈送樣品，增加消費者對產品的接觸面，通過試用產生對品牌和產品的認知，不失為一種行之有效的方法，也是創造意見領袖的主要途徑之一。企業所要做的就是通過細分市場，在目標市場的各個社群中選擇出意見領袖，派送新產品讓他們試用，并與他們保持密切的聯系，反饋其意見，力圖使他們滿意，從而產生正向口碑。品牌植入。在意見領袖進行消費體驗的同時，企業必須通過策劃活動平臺（長尾集合器），把意見領袖聚合起來，植入品牌概念，以強化消費者對品牌的認知，推動口碑形成。這些長尾集合器主要有：消費俱樂部、新品品鑒會、各種知識講座、消費者座談會及與產品特性相關的各種活動等。在組織和管理這類活動的時候，必須堅持漸進和滲透的原則，切忌搞成張揚的促銷或推廣活動，不然起不到培育口碑的作用。

組織和管理口碑驅動工具，關鍵在于不斷創新。只有不斷創新，才能使意見領袖樂于參加，也才會使意見領袖產生對品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯網應用越來越普及、社會化媒體廣泛采用的新時代，微博、微信、公司線上品牌社區等的口碑傳播應用，將獲得越來越多的利益，這也是企業市場部需要投入精力進行研究的前瞻領域。

綜上所述，口碑營銷是對特定品牌或產品口碑傳播的一個推動，其推動的結果是為了讓消費者對這一品牌或產品在人際交往圈內談論開來，以產生比廣告更真實的宣傳效應。為了實現這一點，企業必須經由意見領袖，通過B2C實現C2C的傳播。為此，口碑營銷的管理要點或抓手就是策劃和運作好意見領袖、談資和口碑驅動工具。

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12.中島正之，鈴木司等.口碑營銷[M].科學出版社，2006endprint

口碑信息在人際傳播過程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質上講，談資是基于消費者深度消費體驗后自然產生的口碑。它是消費者真實的感受，并通過人際傳播得到擴散。所謂的“津津樂道”一定是符合了如下的內容要求：內容須客觀、現實的；表達方式是吸引人的，非老生常談的。

口碑營銷必須基于消費者的真實消費體驗（它拒絕弄虛作假），這是口碑營銷與口碑傳播的共同點，但作為“對口碑進行營銷”的口碑營銷，其差異點著重表現在口碑營銷的信息內容要經過選擇和策劃，是引導性的，驅動式的。

總結口碑營銷實踐經驗和操作體會，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對消費者來說必須是一個利益點，如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規律而最終使效果走向負面；一個品牌或產品的利益點是多方面的，從傳播效應上說，你不能什么都說，形成無系統無重點的混亂，談資必須基于精準的定位，選擇一個競爭性利益點傳播。因此，從戰略的角度來分析，應該先定位，再傳播，從而形成系統化、目標清晰的口碑驅動；口碑傳播的效果，不僅取決于說什么，而且還取決于如何說。這里有一個語境和心境的問題。這就需要企業從目標消費群體的角度來考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表達。因此企業在進行口碑營銷時，必須有一個源于品牌或產品核心價值的多層次的價值表達體系，以便讓人愿意談論。

正是從這一意義上說，提供一個讓人談論的理由，是口碑策劃的靈魂。

（三）組織和管理口碑驅動工具

如何讓意見領袖了解到品牌或產品的利益點？按拉扎斯菲爾德二級傳播理論的觀點是通過大眾傳播方式進行的，即點對面的大眾廣告拉動早期采用者試用產品，獲得好的消費體驗，形成口碑來源。這種廣告驅動方式且不說其推廣成本高昂，在目前的營銷環境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很難達到現在對意見領袖的標準要求。

根據上文所提出的口碑營銷模式所揭示的思想，B2C的口碑導入一定是漸進式和滲透式的，是基于深度消費體驗后形成并得到強化的。從這一意義上說，對意見領袖的口碑驅動主要通過贈品試用、消費俱樂部、新品品鑒會等集成的方式進行。為此，需要企業創建長尾集合器，使批量和規?；耐茝V成為可能。長尾集合器在這里是指把一些分散的意見領袖集合起來進行口碑傳導，以產生規模化效應的方式。

原則上，口碑驅動工具主要分為兩類：贈品體驗（自覺過程）和品牌植入（影響過程）：贈品體驗。在新產品層出不窮的年代，如何讓消費者認知你的產品是一件非常困難的事情，但如果消費者接觸不到你的產品，其消費體驗也就無從談起。在無法通過大量廣告宣傳的情境下，通過贈送樣品，增加消費者對產品的接觸面，通過試用產生對品牌和產品的認知，不失為一種行之有效的方法，也是創造意見領袖的主要途徑之一。企業所要做的就是通過細分市場，在目標市場的各個社群中選擇出意見領袖，派送新產品讓他們試用，并與他們保持密切的聯系，反饋其意見，力圖使他們滿意，從而產生正向口碑。品牌植入。在意見領袖進行消費體驗的同時，企業必須通過策劃活動平臺（長尾集合器），把意見領袖聚合起來，植入品牌概念，以強化消費者對品牌的認知，推動口碑形成。這些長尾集合器主要有：消費俱樂部、新品品鑒會、各種知識講座、消費者座談會及與產品特性相關的各種活動等。在組織和管理這類活動的時候，必須堅持漸進和滲透的原則，切忌搞成張揚的促銷或推廣活動，不然起不到培育口碑的作用。

組織和管理口碑驅動工具，關鍵在于不斷創新。只有不斷創新，才能使意見領袖樂于參加，也才會使意見領袖產生對品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯網應用越來越普及、社會化媒體廣泛采用的新時代，微博、微信、公司線上品牌社區等的口碑傳播應用，將獲得越來越多的利益，這也是企業市場部需要投入精力進行研究的前瞻領域。

綜上所述，口碑營銷是對特定品牌或產品口碑傳播的一個推動，其推動的結果是為了讓消費者對這一品牌或產品在人際交往圈內談論開來，以產生比廣告更真實的宣傳效應。為了實現這一點，企業必須經由意見領袖，通過B2C實現C2C的傳播。為此，口碑營銷的管理要點或抓手就是策劃和運作好意見領袖、談資和口碑驅動工具。

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