汽車電商的困境

趙奕

周一回到辦公室，看看微信，朋友圈里被兩條消息充斥，一條是馬航失聯的消息，到截稿時飛機還沒有找到，全國上下都過了一個很揪心的周末；另一條消息是騰訊入股京東，顯示持股5%，未來京東上市后，會增加持股比例至20%。

京東的動作，將徹底改變行業當中的競爭格局。原先，前三名之爭其實是阿里、京東和騰訊電商（包括易迅網、QQ網購等）之間的較量，現在第二名與第三名聯合，它們將對第一名發起強有力的挑戰。

這個領域，如果說從2004年劉強東剛剛創立京東商城算起，到今天合縱連橫基本結束，大約花去了10年時間。這是一個產業整合的周期。從數以萬計的電商網站，數以千計的電商模式，到現在寥寥幾個玩家只用了10年。

任何產業的都在經歷上述過程，以汽車品牌為例，時光回溯100年，全球汽車廠家也比現在要多得多。有個小作坊，能生產幾臺車，就能有一個汽車生產商。但是產業經過100年的整合，現在汽車大生產商不超過10家，有一定規模的玩家應該不超過30家。

聯系到今年3月28日即將上線的上汽電商“車享”，其實問題隨之而來，一個商業模式演進緩慢的產業，一個非常“重”的產業，是否適合參與到“較輕”的互聯網中來。在已經形成“寡頭”局面的電商領域，是否還需要上汽電商——這樣某一家主機廠主導的，以分發消費線索為主要功能的產品。

歸結起來，“車享”將會面對如下三重困境：

第一，品牌將僅限于上汽集團內部。也許有人會說，上汽內部品牌已經很多了，有大眾、斯柯達、凱迪拉克、雪佛蘭、別克、榮威、名爵、五菱、寶駿，但僅僅是國內在售品牌的十分之一強。

能不能拉別的廠家入伙呢？這是獨立電商平臺啊，我想說基本不可能。舉個例子，上汽通用金融（GMAC-SAIC）的汽車貸款服務，人家是幫忙賣車的，金融對各個行業都像“水”一樣，非常容易滲入，但是它現在服務了多少品牌呢？一個干了10年的企業，一個全國最大的汽車信貸企業，都滲透不進其它廠商，車享將很難囊括其他廠商的品牌。

第二，針對以上這點，可能上汽會覺得無所謂其他品牌進駐進來，消費者要買我的，自然會到我的網站來看，我的網站來買，因為這是我唯一的Online渠道。

不過，這種“自娛自樂”的想法，首先在集團內部就沒有統一，比如“長子”上海大眾吧，人家特別想和蘇寧玩。

比照更有品牌拉動力的蘋果，蘋果官網上也做電商，但大家可以去統計一下，有多少人買蘋果通過官網呢？它的各種銷售渠道，其中哪一條都超過官方網站吧。因此，如何突出車享在整個銷售中的份額將成為重大問題。

很有可能出現進退兩難的情況，即設為唯一的電商渠道，則放棄了諸如天貓、汽車之家、易車這一片森林；如果不設為唯一的電商渠道，那基本會淪為擺設。

第三，當然車享的推出，不僅將成為車享與天貓、汽車之家、易車之間的PK（因為這些網站和車享將形成多層次的線上渠道），甚至是車享與原先經銷商體系的PK，后者將成為一個非常棘手的矛盾。

蘇寧為了解決易購和實體平臺的之間的同價問題，估摸張近東已經“拼了”，剛剛公布的蘇寧業績快報顯示，去年利潤總額為1.45億元，較上年同期的32.42億元大幅下降95.5%。

所以壯士斷腕的事情，上汽要做好準備。它面臨的還是兩難選擇，假如線上便宜，會吸引人氣，但會損失業績。如果線上不便宜，估計毫無吸引力（后頭一種情況會居多，即便線上線下同價，實體門店的銷售總能變出些維修基金、裝潢之類的東東來集客）。

此外，所有線上銷售后的服務，會不會對接已有的4S體系，還是另有渠道。新車銷售本來不賺錢，經銷商靠返點來盈利，經銷商憑什么吃力不討好地來對接電商平臺銷售的產品呢？

所以，雖然“車享”在車商中搶了先機，符合上汽帶頭大哥的風范，不過，對于諸多實際問題，它的作用更多在象征意義上。endprint