體驗經濟與電影文本轉型

張思津，朱凱莉

(1.合肥師范學院 藝術傳媒學院，安徽 合肥 230601；2.中國納愛斯集團 廣告中心，浙江 麗水 323000)

體驗經濟與電影文本轉型

張思津1，朱凱莉2

(1.合肥師范學院 藝術傳媒學院，安徽 合肥 230601；2.中國納愛斯集團 廣告中心，浙江 麗水 323000)

體驗經濟時代，觀眾收視心理正經歷著從感官“服務”到“游戲”、再到“心理體驗”和“審美體驗”這個逐步深化的過程，并由此引發了電影文本的轉型。電影本身順應經濟形態產生了巨大變化，電影產業的發展又進一步推進了體驗經濟的前進。

體驗經濟；文化消費；觀影心理；電影文化

一、引言

信息化、數字化時代，將“跳樓大甩賣”式的低價拋售作為促銷手段的商家正逐步消亡，著眼未來競爭的企業開始倡導客戶中心論、客戶驅動論等，企圖以大規模定制化的“服務”來實現亂中取勝；隨后，又一論調被大肆宣傳——信息是“新經濟”的基礎。然而，派恩和吉爾摩指出，信息并不是一種經濟提供物，當企業提供信息類商品或者提供體驗的信息時，信息才真正創造經濟價值，即“把體驗視為一種獨特的經濟提供物提供了開啟未來經濟增長的鑰匙”[1]44。

所謂“體驗經濟”，就是一種有意識的以服務作為舞臺、以商品作為道具來使消費者融入其中的新的經濟產出類型。體驗經濟下的企業提供的不僅僅是商品或服務，而是一種充滿感性的、能讓顧客留下難忘的愉悅記憶的力量。脫離開經濟形式，人們往往情不自禁地將“體驗”一詞與文化藝術掛鉤，把藝術品作為體驗經濟中最原始、最高尚的經濟提供物；那么，具有“第七藝術”之稱的電影既然是最具商品屬性的藝術品，又是信息傳播產業和文化產業中的典型，就理應成為體驗經濟模式下所要研究的文化產業中的核心元素。要特別指出的是，在經濟領域，“體驗”已經準備登上舞臺并向社會展示一場驚天動地的演出，這場演出必然會間接影響到電影文本的轉型。這里所說的“間接影響”，來源于前面所提到的體驗經濟對于觀看電影的主體——“觀眾”的直接影響，即經濟形態的改變直接轉變了觀眾的收視心理，并且由此間接引發了電影的文本轉型。

二、觀眾收視心理的“回歸”：從“感官刺激”到“積極體驗”

(一)影視收視最基本的心理現象——感覺和知覺

影視再現使觀眾獲得生理-心理的運動感知，制作者為了獲得良好的收視效果，必須正確認識和把握人的感知特性，可以通過分析觀眾對于畫面(包含了亮度、色彩及圖像內容)和聲音的感知來研究影視再現過程中人的心理現象，其中最基本的就是感覺和知覺。

“所有在刺激物的直接影響下，人腦對于客觀事物的個別屬性的反映都稱為感覺。”[1]44人的感覺器官會隨著各種社會因素產生感受性變化。在前期許多賣座的大片中，電影制片者通常對那些能刺激感官的因素及方式具有高度的靈敏性，并且，他們會依此尋找更多更有力的方式去為觀眾的感官“服務”，這在一定階段、一定程度上是有效甚至成功的。

“當客觀事物直接強烈刺激人的感覺器官，不僅可以產生感覺，還可以引起知覺。”[2]5感覺和知覺是緊密聯系、無法割裂的兩個過程，兩者都屬于收視的心理因素，但對客觀事物刺激的反映強弱不同，當你對客觀事物的刺激產生某種感覺并能清晰地認識所感覺到的事物時，你的知覺也就已經形成了。 “知覺作為認識過程，是以感覺信息為基礎，在知識經驗的參加下，經過人腦的加工，對事物加以解釋的過程。如果沒有知識經驗的參加，就不可能有對客觀事物整體形象的知覺”[1]45。正因為每個觀眾在基本相同的感覺器官基礎上有著不同的知識經驗，沒有誰能夠說清楚什么樣的電影恰能步入經典之列。不過，大部分觀眾都會有不同程度的心理共識，“正如人類對客觀世界的知覺依賴于感覺器官一樣，審美知覺是一種高度直觀感性的非推理性活動，而且呈現出明顯的‘排斥’和‘共鳴’的選擇性”[2]144。這種心理共識正是生產者進行創作時分析的重點。

如果說與“服務”這種經濟提供物相對應的感官刺激凸顯的是觀眾在感覺層面上的解讀，電影轉入強調心理“體驗”時，對于人的知覺調動也相應有了更高的要求，這正是人類心理的前進方向。因此，在電影文本的制作過程中必須深入挖掘觀眾在知覺層面的信息，獲得觀眾更多的心理“體驗”，使觀眾產生更深入的知覺理解和更豐富的感知重現，重溫心底的記憶乃至感化人心。

(二) 觀眾收視心理與消費者消費心理的聯系及其轉變方向

前面已經強調過電影中經濟提供物的轉變過程并不一定是縱向的歷史轉變，而主要在于各時期不同經濟提供物間比重的差異。但是，電影作為主要的文化消費產業，各方面必然會受到經濟形態的巨大沖擊，觀眾的收視心理與消費者的消費心理在同種經濟形態下極為相似。

“有趣”是觀眾對于電影的最基本要求，就像工業經濟時代企業生產有特色的商品才能吸引消費者的眼球一樣，但到服務經濟時代，在過于充足的物質生活環境中，挖掘商品的新穎之處所要花費的精力已遠遠超過了在提供同種商品的基礎上提供優質服務的精力損耗，所以各大企業紛紛很有針對性的就客戶的某一需求來提供相應的服務。“無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，這種剛被命名的新的產出——‘體驗’就出現了。”[3]18體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，體驗的舞臺提供者——即展示者的工作在表演的瞬間就消失了，但是體驗的價值卻彌留延續。

對比服務經濟定制化的消費心理，觀眾一直以來對于視聽的“感官”需求使電影制作者也有了確切的依據。只要盡可能的去滿足觀眾的感官刺激，電影賣座就基本能夠實現。這種“感官刺激”的娛樂就是體驗經濟的開端，同時也可以說是從服務經濟到體驗經濟最典型的轉型活動，它僅作為一種龐大的過渡產業就已經創下了天文數字的收益。

無論如何，從“服務”到“體驗”的趨勢已經清晰可見，對消費者而言這是一種從“客戶”到“客人”的身份轉變。如迪斯尼創立的主題公園，應該說，迪斯尼的成功是因為它首先發現了消費者對“體驗”的需求及“體驗”的價值，消費者總能產生成為客人后留連忘返的美妙感受。觀眾的身份更具體，從“看眾”到“受眾”，“在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象……最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群”[4]173。從這個意義上講，“看眾”只是“受眾”的一部分。追求“體驗”的電影觀眾為何會從“看眾”轉變為“受眾”呢？可以從兩方面來理解，一方面，感官范圍的增廣，可看作是觀眾在欣賞電影時感官的調動更為全面，使自身能具有“受”的體驗；另一方面，“受眾”并不僅僅是被動的接受，它還有一個反饋的過程并且尤其重要。因此，從“看眾”轉變為“受眾”，其實是觀眾地位提高的表現，它有更多的權利表達感受而不只是被動的被認定只需要感官刺激。身份轉變的內在因素就是觀眾收視心理從“娛樂”到“積極體驗”(突出感受)的轉向。

(三)“看眾”到“受眾”的過程是收視心理回歸的過程

后現代電影中，“我們可以發現一個共同的基調——就是‘嘻笑釋一切’或‘一切皆嘻笑’”[5]156。即便是悲劇題材也用盡喜劇手段去敘述，遠離信念的表達和對永恒正義的執著，平靜、輕松、近乎無所用心的調侃世界，瓦解既定的價值、意義與規范，帶來了某種脫離教化傳統的輕松和自由。

然而，悖論也隨之出現了：后現代嘲笑一切虛假，同時又制造或袒護了新的虛假，它的歡樂是以犧牲對世界的實際感受為代價的，發展到一定階段，這種“新的虛假”必然被冷落，人類會重新去感受現實世界并去挖掘那些曾經創造的或者接下來要去尋找的文明與文化。這正是體驗經濟追求的共同價值！因而，受眾的收視心理要求回歸，它主要表現為：厭倦“支離破碎”的表象，對于正統文化的重新追求。

三、電影文本轉型：“如何”體驗化

派恩和吉爾摩用“體驗的故事”形象地引導大家進入這種已經存在但先前并沒有被清楚表述的經濟產出類型——“體驗”的世界：麗貝卡媽媽20歲生日時，家人買原材料烤制蛋糕來慶祝；麗貝卡20歲生日時，家人定購蛋糕并用相同的時間精心準備派對；而到麗貝卡女兒20歲，她把整個聚會交給“迪斯尼俱樂部”，讓女兒和14個小朋友一起體驗了舊式農場生活，并在生日祝辭上寫著——“最美妙的東西并非物品”。三代人的生日處于三個不同的經濟背景，商品、服務和體驗，從提供1毛錢的原材料到10美元的蛋糕，再到169美元的舊農場之旅，企業在經濟上實現了飛越；從簡單的貨物購買到服務定制，再到美好的體驗，消費者在情感上留下更難忘和持久的記憶，實現了從客戶到客人的身份轉換。

這個簡單的故事將復雜的體驗化過程以具象的形式清楚地展示在大家面前：不同的經濟形態中“最美好的東西”不斷轉變，“體驗”開始呈現出它的巨大價值。電影文本在“銷售”(被觀眾觀看的過程)時具有最大價值的東西又是什么呢？依然是“體驗”！那么，電影文本應該怎樣完成這個至關重要環節？主要應該從宏觀的“兩步走”轉變中實現其他方面的微觀細節。

(一)從“服務”到“體驗”的過程

“服務”電影為滿足觀眾感官需求費足心血，制造了曾經不可想象的視聽奇觀，但是，當奇觀在一系列的模仿之作中變成常見的‘非奇觀’時，奇觀也就失去了吸引力。就如單純的感官“服務”電影，觀眾最終會發現除了在影院內感受了一個半小時強烈的感官刺激外，其他方面收獲很小。因此，電影文本應該尋找突破傳統的邊際效用遞減規律的元素，所謂“邊際效用遞減規律——在一定的時間段內，當一定數量的產品X被消費之后，再每多消費一單位產品X，則增加的這一單位產品的消費所產生效用增量相對于前一單位該產品的消費所產生的效用的增量要小。即增加的一單位產品的消費所產生的效用的增量是遞減的”[6]59。衡量邊際效用遞減的方法有兩種：一是觀眾喜好(序數)，二是效用大小(基數)。要讓電影擁有猶如古董對于古董收藏家們而言的珍貴價值，使其在第二次乃至之后無數次看時都能獲得與第一次相同甚至更深的滿足——“體驗”的滿足，就必須從效用中增加這種“滿足感”。

電影邊界產業的開發亦尤為重要。文化產業的發展表現在產業內分工的深化與產業邊界的不斷拓展，開發電影邊界產業可以使體驗變得具有現實依據。沃爾特·迪斯尼動畫公司的電影一度引領了動畫潮流，其制作的《白雪公主》、《美女與野獸》、《獅子王》、《愛麗絲夢游仙境》等經典的動畫電影取得了極高的聲譽。公司將電影中很多標志性情節或場景改編為迪斯尼主題公園中各種形式的游戲環節，創造了由冒險樂園、萬物家園、荒野地帶、歡樂園米奇童話城和未來世界等主題園區構成的迪斯尼樂園；同時還塑造了一系列如米老鼠、唐老鴨等深入人心的動畫形象，并且開發相應的玩具、圖書、電子游戲等與電影相關的實體產品，形成大規模的產業鏈，成為當之無愧的娛樂品牌中的龍頭老大。曾經有過統計，在迪斯尼的收入中，電影(票房、DVD)占12%，電視(電影相關節目制、付費電視)占31%，主體公園(實體玩具、文具、服裝和公園門票)占47%，網絡商務(付費網站、網絡游戲等)占10%，邊界產業的價值不言而喻。當然，對于邊界產業的開發還應該延伸到其他許多方面，如制造一次奇妙的心靈或審美之旅，因為如今觀眾已經不僅僅滿足于對娛樂游戲的體驗。

任何因素都會對整體的體驗化過程產生影響。從劇本構思到鏡頭實現、從導演意圖到演員表演或原畫動畫，都必須要為“體驗”工作，目的在于制造更多的懸念(與電影故事情節構造中的“懸念”區別開，指的是觀眾從以前的記憶中記得的驚訝與他們還不知道將會發生什么的情形之間的差距)，這是一種建立在“電影生產者生產了什么樣的電影”、“觀眾需要什么”、“電影中的真實體驗如何”基礎之上的猜測，創造出一種期待的感覺，激勵觀眾觀看后收藏的愿望及參加從電影世界中仿造出來的邊界娛樂產業的欲望。

總而言之，要完成從“服務”到“體驗”的過程，就必須充分挖掘“體驗”的無可替代性，物質泛濫的社會替代品無處不在，而且它的相近程度越高，可替代性就越強。“感官”需求的類型化使電影處于隨時被替代的危機中，因此要調動“體驗”來解除這種危機，完成對新科學技術的沿襲發展與文化意義上的回歸的融合已刻不容緩。

(二)從“消極體驗”到“積極體驗”

第一步已經完成了電影文本步入“體驗”的使命，其中所描繪的體驗似乎都與娛樂有關，但這并不意味著體驗單獨依賴于消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個方面。“娛樂不僅是一種最古老的體驗之一(顯然玩笑自從人類出現的同時就出現了)，而且在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗……對步入體驗經濟的企業來說還存在另一個機會，即將娛樂添加到其他三種體驗王國的混合成分之中去，它們是：教育的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。”[3]38這里概括出了體驗中除娛樂之外的另三個領域：

教育的體驗。教育性質的電影曾經風靡，但因為把教育的嚴肅性理解成刻板沒有加入“體驗”而未受到更熱烈的歡迎。教育本身的意義是積極的，可是它強烈的灌輸性使體驗的效果變得消極。其實教育的體驗完全能成為一件快樂的事，打造一種橫跨教育和娛樂的“愉悅教育”相對單純的娛樂電影，需要觀眾更積極的參與，才能真正實現擴展一個人的視野、增加他的知識的功能。

逃避現實的體驗。逃避現實的體驗比娛樂和教育更易于令人沉迷，它的觀眾積極參與到一種浸入式的環境之中。早期有宇宙漫步、神奇邊界、迪斯尼的星球之旅等流派，“這么多的逃離現實的體驗主要來自于對一些科幻式、冒險式電影情景的模擬。更多的例子包括奧蘭多環球影業公司室提供的‘回到未來：旅程’和‘終結者2：穿越時空之戰’，迪斯尼世界的‘阿拉丁的魔毯’和伊唯客娛樂公司的‘機器戰警’與‘雷日’。這些影片很好地表達了從服務經濟向體驗經濟的轉移”[3]40。

審美的體驗。“審美體驗”是“心理體驗”的最高境界。《黑暗中的舞者》情節雖不復雜離奇，畫面也不唯美，采用手提攝影展現現實生活的主觀色彩，但是，它卻通過對主人公莎蔓——一個純粹的弱者在異常艱難的處境中依然用音樂給予自己疲憊的心靈以撫慰，依然感受著好友的關愛、堅守著善良，猶如一個美麗的天使。這樣一部精致得讓人觸動的影片，具有深淵一樣的穿透力，即便在殘酷的現實中也能感受到人性崇高的美好。

以上這些正是電影文本的諸多表現形式，源于對受眾收視心理的研究，其中包括觀眾對娛樂游戲的消極體驗，也包括對精神升華、人性探索的積極體驗。多數體驗主要集中在以上的某個領域，但電影文本卻需要通過模糊娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗、審美的體驗這四者內容間的界限來提高體驗的真實性。娛樂只是體驗中的消極方面，真正有水準的電影制作者能夠使觀眾體會電影文本所要闡述的精髓，并保留這種心理“體驗”，從而推動電影后續產品能被大量“順手牽羊”。這種體驗豐富性的創造，需要把握各個領域體驗融合的高超技巧。電影文本“體驗化”的最終實現應該從消遣娛樂深入到內心精神和情感的審美“體驗”。

[1] 北京師范大學公共課心理學編寫組. 心理學[M]. 北京:北京師范大學出版社, 1990.

[2] 彭玲. 影視心理學[M].上海:上海交通大學出版社, 2006.

[3] B·約瑟夫· 派恩, 詹姆士·H·吉爾摩. 體驗經濟[M]. 北京:機械工業出版社, 2002.

[4] 郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京:中國人民大學出版社, 1999.

[5] 桂青山，等. 影視創作文化學教程[M]. 北京:北京師范大學出版社, 2006.

[6] 顧江. 文化產業經濟學[M]. 南京:南京大學出版社, 2007.

(責任編輯 何旺生)

On the Transformation of Movie Text in the Times of Experience Economys.

ZHANG Si-jin1, ZHU Kai-li2.

(1.TheSchoolofArtsandMedia,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China;2.TheAdvertisingDepartmentofNiceGroup,Lishui323000,China)

In the times of experience economy, audience’s viewing psychology has been undergoing progressive process from the sensual “service” to “gaming”, and then to “the psychological experience” or “the esthetic experience”, which, therefore, leads to the transition of movie text. Movie itself has been changing drastically in order to adapt to the economic pattern, while movie industry further promote the progress of experience economy in return.

experience economy; culture consumption; audience’s viewing psychology; movie culture

2014-06-26

2012年合肥師范學院校級重點科研基地研究項目“中國傳統節日劇本創意策劃研究”(2012jd09)

張思津(1984- )，女，安徽合肥人，合肥師范學院藝術傳媒學院教師，文學碩士;朱凱莉(1985- )，女，浙江麗水人，中國納愛斯集團廣告中心廣告策劃。

J90-05

A

1674-2273(2014)05-0122-04