出版企業“走出去”為國家品牌建構的實踐探討

【摘要】? ?近20年來，國家品牌建構作為一個正在勃興的國際傳播學術議題，越來越受到重視。本研究以商務印書館為個案，對其近年來基于“走出去”戰略的國家品牌塑造實踐經驗進行分析。研究結果表明，商務印書館通過圍繞國家戰略挖掘圖書選題，與“一帶一路”沿線國家和地區出版社建立戰略合作，積極承擔政府合作出版項目，與國外出版集團合作開發融媒體圖書等舉措，為增強我國國家品牌的影響力、競爭力與傳播力提供了強大助力。

【關? 鍵? 詞】商務印書館;版權;“走出去”;國家品牌建構;實踐

【作者單位】張曉宇，河北大學新聞傳播學院。

【基金項目】2020年河北省研究生創新資助項目“華文老字號出版機構版權‘走出去研究”（CXZZBS2020006）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G206;G236;F752 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.005

一、出版企業“走出去”與國家品牌建構

21世紀以來，人類的命運前所未有地緊密連接起來，身處人類命運共同體中的國家、機構、個人亟須擁有全球化視野。近20年來，國家品牌建構作為一個正在勃興的學術議題，越來越受到學界和業界的重視[1]。國家品牌建構是一個多維、復雜的過程，由地區品牌、政治品牌、文化品牌共同構成。出版企業生產的文化產品作為文化品牌建構的重要分支，具有舉足輕重作用，在“走出去”的實踐過程中不斷為國家形象、國家聲譽、國家軟實力建設添磚加瓦[2]。

出版企業“走出去”對國家品牌構建的影響主要體現在兩個方面。一方面，有助于提升國家品牌的文化軟實力。出版企業“走出去”的過程絕非僅僅是文化單位國際化經營的縮影，出版企業在宣傳推廣出版物過程中亦向國外受眾潛移默化地傳遞本國文化的思想精髓，進而使國外受眾對出版企業所在國的文化品牌產生強烈的情感認知，無形中大大增強了國家品牌的美譽度。另一方面，有助于增強國家品牌影響力。出版企業“走出去”雖然屬于商業行為，但從我國近年來出版企業國際化經營實踐來看，大多是向國外輸出可彰顯我國新時代治國理政風貌的主題出版物。此舉不僅能對外傳播推廣我國國家文化品牌的價值主張，還可拓大國家品牌在世界大國博弈中的影響力。由此可見，出版企業“走出去”可將國家愿望附加到商業行為之中，以此來促進國家品牌建構與軟實力的提升。

華文老字號出版社擁有豐富的出版經驗和深厚的文化底蘊，其中已有120多年歷史的商務印書館，憑借教科書、辭書、學術著作出版而家喻戶曉。本研究將商務印書館作為個案，從實踐論透視出版企業“走出去”為建構國家品牌的積極實踐。

二、商務印書館“走出去”戰略的全景分析

1904年，商務印書館還只是一個小小印刷廠，在總經理夏瑞芳的領導下，開始在自家印制的圖書上添加商務印書館的標記以加強作品的版權保護，彼時的商務印書館就已經具有版權意識。1999年，商務印書館獲得“全國優秀出版社”稱號，實至名歸地被認證為“中華老字號”。

從1962年至2019年，商務印書館共出版圖書8000多種，覆蓋語言、學術、教育、文化、古籍、經管、科普等各個領域，由功底深厚的編撰團隊精心編輯出版的學術著作、教科書、辭書等產品多次獲得國內外大獎。2012年，商務印書館確立 “走出去”戰略，以辭書、現當代學術叢書、教科書為拳頭品牌，與世界各大出版機構進行版權貿易，逐漸打開了版權輸出的大門，幫助世界理解中國文化。此后，商務印書館出版的各類圖書陸續走出國門，不僅讓世界看到中國，也使商務印書館聞名世界、享譽全球。

隨著我國新型對外開放戰略與“一帶一路”倡議向縱深方向發展，商務印書館的“走出去”戰略目標與內容亦發生了階段性調整，具體而言可分為三個關鍵階段。

第一階段，與國外出版社合作，增強自身在海外市場的核心競爭力。此階段的戰略重心是充分聚合海外出版機構的優勢資源，促進國際出版文化交流。代表性舉措是與牛津大學出版社合作推出《牛津高階英漢雙解詞典》《牛津雙色拼寫詞典》《牛津英語同義詞學習詞典：英漢雙解版》《牛津學術英語詞典》《牛津英語聯想詞典》 《牛津英美文化詞典（英漢雙解）》等享譽歐洲、風行世界的高價值工具書。

第二階段，拓寬多語種合作路徑。此階段的戰略重心是將與海外出版商合作的范疇拓展到非英語語種的出版物發行管理。代表性舉措是輸出阿拉伯文版、波斯文版、日文版、韓文版圖書《世界是通的——“一帶一路”的邏輯》等。

第三階段，以版權合作和市場營銷等方式開展對外漢語出版物推廣工作。此階段的戰略重心是采用編撰對外漢語教材的方式來打造國家品牌。代表性舉措是面向對外漢語教學、對內漢語教學與海外華語教學三個市場來搭建“大漢語教學”平臺，推出漢語教學參考書、漢語工具書和漢語輔助讀物等產品，顯著提升了漢語品牌的市場競爭力。

三、商務印書館為建構國家品牌的“走出去”實踐

商務印書館積極圍繞國家戰略挖掘圖書選題，通過與“一帶一路”沿線國家和地區出版機構建立戰略合作，積極承擔政府合作出版項目，與國外出版機構合作開發融媒體圖書，出版精品圖書等為國家文化“走出去”戰略的實施鋪設了道路，助推中國概念納入全球話語體系，增進了世界對中國的了解。

1.圍繞國家戰略挖掘圖書選題

商務印書館的“走出去”實踐受政策影響主要分為兩個時期。2012年，黨的十八大報告強調了發展文化產業的重要性，明確提出要把文化產業發展成國民經濟支柱性產業。為此，原商務印書館總經理于殿利提出，文化產業要發展和傳播價值觀，就要力爭打造幾個在全世界有影響的文化企業品牌。商務印書館要用自有的內容題材來講中國自己的故事，傳遞中國特色核心價值觀[3]。

十九大以后，在“一帶一路”倡議下，商務印書館主辦了“一帶一路·百人論壇”首屆論壇，具體討論了作為出版百年老店的商務印書館如何將國家戰略落到實處[4]，并圍繞國家戰略挖掘圖書選題，出版了《“一帶一路”戰略研究》《“一帶一路”沿線國家語言國情手冊》《數說“一帶一路”》等一系列研究“一帶一路”的書籍，為文化“走出去”戰略的實施鋪設了理論道路。

商務印書館圍繞國家戰略方針，借助政策機遇挖掘選題，多次承擔國家大型出版項目，獲得了國家級獎勵，其圖書版權輸出戰略的實施不僅是企業行為，也體現了國家外交政策的指引。

2.與“一帶一路”沿線國家和地區出版機構建立戰略合作

商務印書館在“走出去”過程中，通過圖書博覽會將戰略合作關系延伸至“一帶一路”沿線國家和地區。圖書博覽會不僅是賣書場所，還是開展版權貿易、展示各國文化、實現國際交流的盛會。2012—2014年間，商務印書館著力于打造世界出版品牌，版權輸出主要集中在荷蘭、德國、西班牙等歐美發達國家;2015年“一帶一路”倡議提出后，商務印書館圖書版權輸出轉向新加坡、尼泊爾、格魯吉亞、匈牙利、埃及、伊朗等“一帶一路”沿線國家和地區。

從占比方面看，2015年以前，商務印書館與西方發達國家展開的戰略合作占90%以上;2015年1月至2019年6月，商務印書館與“一帶一路”沿線國家和地區展開戰略合作的比例超過50%。筆者統計商務印書館官網新聞資訊發現，2012—2019年，商務印書館通過北京國際圖書博覽會、美國紐約書展、德黑蘭國際書展與中外翻譯出版懇談會等平臺，與德國、荷蘭、英國、新加坡、匈牙利、埃及、西班牙、伊朗等多個國家的不同類型出版機構簽訂了戰略合作協議。

3.積極承擔政府合作出版項目

商務印書館在“走出去”的過程中積極充當政府合作的中方代言人，以“加強國際傳播能力和對外話語體系建設”為依據[5]，通過與海外權威出版機構合作出版宣傳我國治理體系與治理能力現代化成就的主題出版物，積極承擔政府間的合作出版項目，為國家品牌建設提供強大的智力支持和知識保障。

一是與泰勒-弗朗西斯出版集團合作承擔“國家治理叢書”政府合作出版項目。“國家治理叢書”是中英政府于2018年簽署《推動中英文化遺產和博物館領域合作諒解備忘錄》的一項落地成果，該項目計劃預計花費6年時間出版30部涵蓋哲學、政治學、倫理學、歷史學與社會學等學科門類的主題出版物。在商務印書館與泰勒-弗朗西斯出版集團的通力合作下，該出版項目迅速成為西方國家全方位了解新時代中國特色社會主義事業建設成就的窗口。

二是與德國著名科技圖書出版集團施普林格公司合作承擔“中歐智慧城市建設”政府合作出版項目。該項目是我國和歐盟理事會于2011年創建“中歐智慧城市”合作框架協議中的核心內容，商務印書館與施普林格出版公司作為該項目的重要承建方共同出版了以《中歐智慧城市比較研究報告（2014）》英文版為代表的高水平研究成果，從全球、中國、歐洲三個角度分析了智慧城市的現狀、趨勢、問題和措施。商務印書館通過編輯出版活動充當中方智庫，積極推動中歐政府之間的合作。這種出版合作背靠政府力量，使得雙方出版社實質上成為政府合作的代言人。

4.與國外出版集團合作開發融媒體圖書

商務印書館始終把核心競爭力放在內容生產上，將內容創造提高到核心生命線的高度[6]，在“走出去”的過程中積極與國外出版集團合作開發融媒體新形態圖書。在轉變出版思維過程中嚴把圖書質量關，以傳統內容為核心，突破單一介質，邁向全媒體時代。

商務印書館的數字化轉型經歷了一個由形態到機制、由淺入深、由具體到抽象的過程。商務印書館前期對數字出版的思考在于紙電同步，具體實踐是將紙本書內容轉化為電子書，通過各電子閱讀平臺提供給讀者。2013年，商務印書館與亞馬遜展開戰略合作，向亞馬遜提供電子版圖書，但這種方式并沒有改變紙質書“讀字”的特點。之后，商務印書館將數據庫作為發展的重心，與國外出版集團合作開發融媒體新形態圖書，并將數字技術應用擴展到專業服務平臺建設、內容生產、技術研發、融資等領域。2014年，商務印書館與西班牙商業書出版公司LID簽訂框架合作協議，雙方以在線學習課程、視頻形式展開合作，將出版眼光放到視頻、交互和品牌形象建設上，打破了人們對傳統書籍的印象[7]。這些同行交流和合作，促進了商務印書館出版思維向更靈活、更適應時代的方向發展。

5.出版精品圖書，將中國概念納入全球話語體系

商務印書館在“走出去”的過程中，輸出關切當代中國現實的圖書，增強了世界對中國本土的了解。商務印書館將目光放至海外，遠赴紐約、德黑蘭參加當地國際書展，加強與國外頂尖出版公司和“一帶一路”沿線國家知名大學的聯系，向全球輸出研究當代中國問題的圖書。如讓世界了解中國法律的《中國法律與中國社會》《法治秩序的建構》，讓世界了解中國最廣大基層群眾使命和智慧的“農民三部曲”《農民的新命》《農民的政治》《農民的鼎革》等。

此外，商務印書館還對外實施“中國品牌辭書海外傳播”戰略，幫助漢語對外推廣。2017年國務院辦公廳發布了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，指出要構建有中國底蘊、中國特色的話語體系，充分運用書展等平臺推動中華優秀傳統文化的國際傳播，加強對外文化交流合作水平[8]。來自不同國家、文化背景各異的人在進行國際交往中想要準確表達自己的意思，了解對方的意圖，需要雙方對同一詞語的概念擁有共通的理解。如果用西方的思維去理解中國文化，就會讓世界對中國特色概念和價值觀的理解發生偏差。辭書是了解語言的工具，是最規范的語言學習用書，是中國話語概念最集中的表達，也是商務印書館最具優勢的圖書門類。商務印書館通過實施辭書海外傳播戰略，在全球銷售漢語學習軟件、分類詞典，有步驟地與英國、緬甸、新加坡、格魯吉亞、埃及、伊朗等國進行辭書合作，借助自身圖書品牌優勢將中國概念納入全球話語體系，逐步增強我國與歐洲、東南亞、北非、中東地區的相互了解，加速中國與各個國家的文化交流。

商務印書館在實施“走出去”的具體實踐中，體現了交流合作、互利共贏的思想，這種實踐活動正是我國傳統“和”文化和合作共贏的跨文化傳播理念的集中體現。商務印書館等一批華文老字號出版企業，正在用自己的具體實踐活動為國家的對外傳播建構合作、共享、共贏的國家品牌。

參考文獻

[1]MERKELSEN H，RASMUSSENRK. Nation branding as an emerging field - An institutionalist perspective[J]. Place Branding and Public Diplomacy，2016（2）：99-109.

[2]劉瑞旗，李平. 國家品牌與國家文化軟實力研究 [M]. 北京：經濟管理出版社，2014.

[3]金霞，于殿利. 讓文化把商務帶到新高度[N]. 中國圖書商報，2012-12-21.

[4]商務印書館參與主辦“一帶一路百人論壇·首屆論壇”[EB/OL]. （2015-08-09）[2020-02-28]. http：//www. cp. com. cn/Content/2015/08-09/1124363895. html.

[5]中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定[N]. 人民日報，2013-11-16.

[6]于殿利. 內容價值就是市場 就是品牌影響力 [EB/OL]. （2014-01-07）[2020-01-20]. http：//www. cnpubg. com/news/2014/0107/19122. shtml.

[7]馬瑩，龔牟利. 專注商業出版 共贏數字未來——LID出版集團與商務印書館合作訪談[EB/OL]. （2014-10-23）[2020-02-28]. http：//www. cp. com. cn/Content/2014/10-24/1545520500. html.

[8]新華社. 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》[EB/OL].（2017-01-25）[2020-02-28].http：//www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.