錯位PK定位

劉悅坦

近年，從“藍海戰略”、“世界是平的”到“長尾理論”、“金字塔底層的財富”，隨著全球范圍內商品零散化與消費者個性化的趨勢，世界營銷理論的發展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到查漏補缺的“碎片整理”階段——西方傳統營銷理論終于進入謝幕前的“尾聲”。商業界關于熱門營銷的“宏大敘事”已經基本結束。

營銷界關注的焦點，也從所謂的“塑造品牌”，過渡到打造“商業模式”。好的商業模式在外人看來，一般都會經歷四個階段：看不見、看不上、看不懂、跟不上。因為在21世紀的今天，好的商業模式幾乎無一例外都是“錯層思維”的產物：表面上看主業是A，其實真正贏利的卻是B。例如，在錯層思維看來，較之于錦上添花，雪中送炭是更高境界（柔性需求——剛性需求）；較之于出奇制勝，屢試不爽是更高境界（個性化創新——大規模復制）；較之于殺敵如麻，不戰而屈人之兵是更高境界（血流成河——不動刀兵）；較之于不戰而屈人之兵，化敵為友是更高境界（敵我對立——統一戰線）。

結合錯層思維的方法論和21世紀營銷的發展趨勢，筆者分享以下三句話。

營銷要“買”：羊毛出在牛身上

今天的營銷是，誰能讓消費者花更少的錢買到東西，誰就能掙到更多的錢；誰能真正從根本上解決顧客的問題，顧客就能從根本上解決誰的銷售任務。

舉個例子：乳制品企業的商業模式大都是通過奶農飼養奶牛，然后再逐級回收牛奶。但前提是，奶農必須買一頭母奶牛，而母奶牛一般都很貴，可能需要1萬元，很多奶農買不起，怎么辦？

切記：營銷是買——誰能讓奶農買得起奶牛，誰才能真正掙到奶農的錢。

新疆有一家乳制品企業，它的牛奶賣得比水還便宜。為什么還不賠？如果我們以為它只是一家乳制品企業，那就大錯特錯了。其實，它是一家高科技生物企業，真正的贏利模式不在于賣牛奶，而在于賣奶牛的胚胎。我們知道只有母牛才能產奶，雄性動物有染色體一個X一個Y，雌性只有兩個X，XX結合一定生雌性，XY結合一定生雄性。所以該公司提前把公牛的Y染色體刪除只留下X，和母牛那個染色體結合之后一定生小母奶牛，如果買一頭已經養成的小母奶牛很貴，但是它賣胚胎就很便宜，一個純種奶牛的胚胎只賣1000元，奶農就買得起，然后利用公司售后服務技術，把胚胎種到自己家母牛肚子里（哪怕自己家養的母牛是黃牛都沒關系），生出來的小牛一定是優質的母奶牛。然后奶農再把牛養大，通過公司提供的生殖技術產奶，然后擠牛奶賣給這家公司，這家公司再通過很便宜的價格把牛奶賣出去，打擊競爭對手。

由此可見，未來營銷競爭的焦點，絕不會糾結在塑造品牌上，因為品牌的區隔效應會越來越弱，商家的“火力”最終會集中在兩個方面：

一是價格。誰能讓顧客花更少的錢買到東西，誰就能掙到更多的錢，例如淘寶和各種團購。

二是服務。營銷以“懶人”為本，誰能讓顧客更方便、更感動，誰就能更持久地占據顧客，例如海底撈和各種快遞公司。

一句話，營銷不是賣，而是買。也就是說，我們必須幫助顧客買東西，讓顧客花更少的錢，更方便、更快捷地得到他想要的東西，顧客才愿意買我們的東西。

細分要“增”：狀態是A，品牌是B

盡管才過去十多年，但21世紀的營銷理念已經與20世紀的營銷理念發生了重大“錯層”——20世紀的營銷理念倡導用“細分消費者”來賺錢，21世紀的營銷理念倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在21世紀的今天，以“定位理論”為指導的“消費者細分”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位理論”所導致的“消費者拓展”打破。

細分有兩種：過去的細分是切割，越分越小，求得碎片市場的生存；21世紀的細分是增加，不斷整理碎片，把非目標消費者都變成目標消費者，以便求得更大的市場份額。

以“定位理論”為總體指導思想的20世紀的營銷模式，本質上是一種“性價比”模式。20世紀“定位”背景下的市場細分，目的在于追求“投入”和“產出”之間的最佳“性價比”。而在21世紀的“微利時代”，市場營銷已經不能再講究由“目標”、“精確”、“細分”而帶來的“性價比”了，因為已經沒有選擇的空間了。

我過去說過，20世紀的營銷理念就像一個嬌小姐，吃飯很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出發胖的代價。這就是細分，選擇目標客戶。但是到了21世紀，競爭已經激烈到不容許再競爭的程度——已經沒有吃的了。別說肥肉、青菜，就是過去無人問津的樹皮都要剝下來看看能不能吃。所以，這時的細分，不是盯著一塊碎片，而是整合更多的碎片。

ZARA把一年由4個季節，細分為20個季節，這就是拓展，一年四季，你才能買幾套衣服？一年20個季節，如果在第18季節，你還在穿第15季節的衣服，你就OUT了，這就促使人們一年多買5倍的衣服。

就快消品行業而言，最好的定位是定“狀態”：怕上火——王老吉；累了困了——紅牛；沒吃早餐——營養快線；經常用腦——六個核桃……

這種定位就是定狀態，不管男女老少（性別）、三教九流（職業）、天南地北（區域）、春夏秋冬（季節），誰處在這個狀態（如怕上火、累了困了、沒吃早餐、經常用腦等），誰就用我的產品。這些都是經常出現的狀態。

而失敗的品牌，例如“他她水”，世界上第一款按照性別劃分的飲料，創意可謂驚世駭俗。但遺憾的是，思維不夠“錯層”，不知道快消品的本質不在于“快”，而在于“持續”。我們看到這樣的產品，一定會忍不住買一瓶嘗嘗，但是一旦喝了之后，就會了解：原來是這樣的。然后，再也沒有一種狀態能讓你想著下次繼續買它。同樣失敗的例子還有“啤兒茶爽”——既是啤酒，又不是啤酒；既是綠茶，又不是綠茶。可見，即使如娃哈哈般快消品界的巨頭，也沒有悟出快消品的最佳定位在于定“狀態”——沒有“怕上火”、“累了困了”、“經常用腦”、“沒吃早餐”等日常生活中經常出現的短暫、匱乏性狀態，我們就永遠沒有購買快消品的理由。

切記：狀態是A，品牌是B。一遇到A狀態，就想到B品牌，這才是成功定位的本質，至于男女老少、三教九流等所謂的“消費者細分”都是次要的。

在21世紀的今天，誰要是還以為細分是減法，那就真正OUT了。

定位要“錯”：意外驚喜勝過美夢成真

“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但是，這一觀念是否也對中國營銷影響最大呢？

“定位理論”在中國的本土化過程中，通過對“廣告信息”和“受眾數量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統信息傳播方式。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調整。“定位”使人們認識到，做廣告不再只是滿天撒網，而應該是有的放矢。無論是“品牌占位”還是“消費者定位”，“定位理論”的最大貢獻在于“固定化”。它把原本紛繁復雜的產品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產生一種條件反射式的反應：一談到最“安全”的汽車品牌，人們立即想到沃爾沃；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場營銷戰爭中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

作為一種營造消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，“定位”是市場營銷的起點，但并不一定指向市場營銷的終點——“消費者滿意”。真正能創造“消費者滿意”的市場營銷理論是“錯位理論”。這絕不是“定位理論”的一種簡單變形，這一個字的更換意味著一種全新的營銷體系的更換。

“錯位策略”的關鍵。“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預期”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行為產生之前，消費者在心理上有一個基本的預期，例如質量、樣式、功能、價格、服務等方面。如果產品或者服務的“實際情況”比原來設想的要好，消費者會有“物超所值”的意外驚喜，就會愿意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產品現實”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。

例如，廠商通過“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，如果在試車時，人們除驗證了廠商承諾的功能外，還“意外”地發現停車熄火后駕駛座會自動向后滑動5厘米，以方便駕駛者下車，人們購買此車的動機就會大大增強。因為“產品現實”超越了人們的“心理預期”。反之，如果“心理預期”超過了“產品現實”，不管這種產品或服務實際達到什么標準，消費者也不會感到滿意，自然也就不愿意購買。

從某種意義上說，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。它之所以能影響營銷，這里有著地域性方面的深刻原因。與中國消費者相比，美國消費者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會保持對這種品牌長期的忠誠，而不會隨意更換品牌。因此，美國的市場營銷，最重要的因素是“占位”，這就是為何“定位理論”會成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的原因。而在中國，情況則有所不同。因為中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某一品牌，我們更靈活，更現實，更看重“顧客價值”，因此，一個品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，我們必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場營銷的最終勝利。

因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先盡量創造出一個較低的顧客“心理預期”，然后提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。從這個意義上講，“錯位理論”應當算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。

“錯位”與“定位”的差異。盡管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們不難發現二者有著本質的不同。“定位理論”在本質上是一種廣告傳播理論，它強調的是廣告傳播的效果，通過讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。而“錯位理論”的目的在于帶來持續的銷售，獲得實際的利潤。它利用顧客對產品的“心理預期”和“產品現實”之間的“錯位”，巧妙地實現“顧客價值”，把現代市場營銷苦苦追求的“滿足消費者”變成了現實的“消費者滿足”。我們知道，市場營銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯位理論”的價值就在于它能創造“顧客價值”的方式，使市場營銷的交換過程成為一種使顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過程。因此，在某種意義上我們可以這樣說：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創造了顧客對品牌的“心理預期”；“錯位理論”是一種市場營銷理論，“錯位”創造了超越顧客“心理預期”的“產品現實”。

最后，再舉一個最實際的例子。有一次，筆者參加日本電通公司的培訓講座，全球最大廣告公司電通的某位資深策略總監談到這樣一個令他百思不得其解的現象：就果汁產品而言，純果汁在歐美市場銷量好，而混合果汁在中國銷量好。這個問題令日本人和“定位理論”推崇者抓耳撓腮，如果在中國做消費者調研，你問別人為什么更喜歡混合果汁，而不是純果汁，得到的一定是諸如“品位”、“口感”等答案，但是在“錯位理論”看來，這些答案都是南轅北轍的，因為混合果汁在中國受歡迎的真實情況是：果汁產品的顧客大都是中低收入者，他們更看重的是“花一樣錢補五樣”——同樣花3元錢買果汁，純果汁只能喝到一種果汁，顧客就感到沒沾光，而混合果汁則至少“三種水果在里面”。同樣花錢，哪種更實惠，還用說嗎？

如果我們理解了這個例子，就會理解“定位理論”較之于美國與“錯位理論”較之于中國的意義。別忘了，只有錯開表面，才可以發現事物的深層本質。

（ 編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）