論中國動漫產業的市場運作創新

◇周 桐

動漫作為文化創意產業的重要組成部分，以漫畫為基礎、動畫為核心，被稱為21世紀文化產業中最有希望的朝陽產業。我國動漫產業起步較早，1941年便推出亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》。然而，如今面對已經逐步占領世界市場的動漫強國美國、日本等，中國的動漫發展前景令人堪憂。隨著近年來國家對動漫產業的重視，資金投入與人才培養雙軌并進，雖在提高國產動漫制作技術方面取得了一定成效，但故事情節乏味、內容主題低齡化等依舊是中國動漫業被詬病的焦點問題。要使中國動漫事業迅速崛起，我們必須在加大資金投入、提高制作技術的同時，從產業角度更多考慮市場需求，在題材、運作和宣傳上進行創新。

一、動漫題材的突破

1.選材應將目標群體定位于有能力的消費群體。現階段中國動漫產業仍然處于黎明前夜，中投顧問發表的《中國文化品牌發展報告(2012)》[1]顯示，2012年我國制作完成的電視動畫片共395部計222938分鐘，總量位居世界第一。然而在看似繁華的數據背后卻是“繁而不榮”的困境：目前國內動漫企業有85%處于虧損狀態。

中國是一個潛力巨大的消費市場，國產動漫采用少兒教育為主的路線，這一人群經濟能力有限，消費時間也有限。而動漫市場有消費需求、能力和時間的主力軍為青少年，需求與供給差距帶來的缺口給了日美向中國輸出高價周邊產品、借此賺取剩余價值及利潤的大量商業機會。在國家文化部門提高外來動漫的引進門檻，而國內部分青少年還仍然保持著對動漫衍生品的消費習慣這一重要時間段，要想讓國產動漫成功取代外來動漫，搭上政策的順風車，就必須注意保持產品目標群體與有購買力消費群體的重合度，在制作上將動畫題材分類化，并根據題材選取播出時間段，以適應不同類型的需求群體。

2．動漫題材要貼近現實生活。中國動漫以古典神話故事為起步，現階段的主要題材大體可分為三類：一是歷史題材，以較為客觀的角度講述上下五千年中國歷史的演變歷程，部分作品具有玄幻色彩，代表作品有《秦時明月》等。二是神話題材，以中國古典傳說為依托將神話故事以動態的形式表現出來，代表作品有《哪吒傳奇》等。三是動物題材，將動物擬人化，以可愛的形態博得大眾喜愛，代表作品有《喜羊羊與灰太狼》等。不可否認，目前中國動漫的主流導向是以教育為主、娛樂為輔，以上三種題材不可避免地會使動漫的目標群體局限于低齡兒童。

其實，想要達成教育目的，更加可取的方法是取材于現實生活，例如，小人物群體中發生的日常故事，學生時代可能遇到的成長的歡樂與煩惱，感動中國人物催人淚下的先進事跡，環境污染可能造成的災難等。將現實題材拍成記錄片必須遵循真實、嚴肅的原則，然而以此作為動漫創作的取材原型，則創作空間相對較大，可以適當地將人物特征美型化、情節和語言幽默化、背景特效感人化或者玄幻化。這樣既能夠達到教育意義，體現情感共鳴與人文關懷，又能增強內容的新鮮度與情節性，還能體現民族特色，所對應的消費群體也更加廣泛。

二、發揮市場的決定性作用

1．用動漫產業鏈選出優秀作品。國產動漫作品良莠不齊的主要原因在于沒有形成能夠體現市場意志的淘汰機制。2013年我國動漫產業總產值約為600億元，與日本1.67萬億元的產業規模相去甚遠，主要是缺乏有影響力的具有市場價值的精品。文化部發布的《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》強調，在“十二五”期間，國家將進一步提高對精品動漫的扶持。然而由國外的經驗來看，精品動漫并不僅僅是大制作的作品，反而是一些小成本制作的動漫往往比較受大眾青睞，這主要得益于其背后成熟的產業鏈的步步推動。

美國動漫產業鏈模式比較簡單和常規，一般為：影視動畫片的創作生產→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發行→音像制品的發行→形成版權的授權代理→衍生產品的開發和營銷。日本的動漫產業將動畫片、電子游戲和漫畫視為經濟整體（AGC anime，game，comic）齊頭并進：在動漫期刊上連載→選擇優秀作品出版單行本→改編成影視動畫片→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發行→音像制品的發行和游戲產業形成版權的授權代理→開發和營銷衍生產品[2]。在中國，動畫制作需要由編劇寫劇本報送審批，然后才能由指定的制作公司制作動畫，完成之后再次審批，最后電視臺買進播出，整個周期較長。同時，中國內地的漫畫、動畫、小說和游戲等四方雖都在努力發展，但是產業之間聯系卻并不緊密，沒有形成完備的產業鏈：優秀的小說、劇本還有機會被改編為電視劇，而連載的人氣漫畫卻很難實現動畫制作，游戲產業更是自成一派、獨立發展。產業鏈過短，易使投入產出的價值比例失調，產業間應有的關聯效應得不到釋放。

動漫產業是由動畫產業和與其有前向關聯關系的漫畫產業、后向關聯關系的游戲產業等共同組成，漫畫的高人氣會帶高動畫收視率，繼而影響周邊產品、后期游戲的售賣。我國現行的幾近嚴苛的動畫腳本審批制度使很多優秀漫畫、小說望而卻步，也讓游戲界對動畫的期待度不高。行政干預權過大、市場決定權太小使得中國動漫產業僵化，想要市場恢復活力就必須簡化審批程序，降低硬性要求，為我國新型動漫產業鏈的形成、產業間關聯系數的提高保駕護航。

2.以分季制作取代一鍋端。我國動畫產業一直推崇鴻篇巨制的理念，《哪吒傳奇》共52集，《小糊涂神》有104集，《藍貓淘氣三千問》更是達到兩千多集。鑒于作品完成之后才能審核播出的流程，冗長的制作過程不僅占用大量資金，更提高了風險系數。動畫制作過程中，制作公司一邊頂著資金壓力，一邊只能主要靠經驗、自己的判斷來推測觀眾口味，編寫制作動畫內容。一旦播出后反響不好，也只能無奈接受虧本的現實，動畫制作在某種意義上具有了賭博的意味。

分季制作是指在企劃時按照動畫故事情節的段落性將整個動畫腳本分為長度相近的幾個部分，制作好一部分后先行播出，收視情況良好即可繼續后期制作，亦可根據觀眾反饋意見修改后期人物設定與故事情節，以更好迎合市場需要，提升人氣。如果播出效果不佳，則可懸崖勒馬，及時停止制作，以免損失更大。分季制作將市場需求與產業供給兩條道路貫通起來，以降低投資風險、減少沉沒成本，對激起產業活力有著決定性的作用。

三、聯合相關產業，加強宣傳力度

1．與娛樂產業聯合，提升動漫關注度。造成我國動漫產業駐足不前的兩大原因主要是資金和影響力。為了提高關注度，一些國產動畫邀請明星為其配音增加賣點，例如《兔俠傳奇》邀請范偉、閆妮、濮存昕、張一山等明星配音，這便是動漫產業與娛樂產業掛鉤邁出的第一步。這實際上成為增加動漫產品附加值的重要因素，然而其成本收益比率尚有待考量。

我國有明星配音，卻沒有走配音道路而紅的明星。在娛樂圈新人輩出、各大衛視主辦的歌唱類選秀節目應接不暇的當下，靠選秀脫穎而出的新人能夠單純憑借唱歌在演藝圈存活下來的寥寥無幾，他們需要的是來自不同渠道的表現機會，我們可以挑選音色合適的新人加以短期訓練，給其動漫出演角色、演唱主題曲等機會。同時這也是動畫的賣點之一，彼此合作將是不錯的選擇。動畫配音、主題曲的打造是動漫業能給出的機遇，娛樂業資金富足，與電視臺等媒介有緊密聯系，兩者攜手比較有利于推新人、推新作，獲得雙贏。

2.全方位籌措制作資金。考慮到我國動漫尚處于發展上升的不成熟階段，巨額的制作資金不能全靠制作方自行籌措，也不能過度依賴政府的投入和補貼，與相關企業聯動，通過對其產品或服務進行廣告宣傳的方式來取得制作資金應當是一種較好的籌資途徑。比如，由海爾集團和東方紅葉動畫集團共同投資制作的《海爾兄弟》在國內取得巨大反響，而且還獲得了美國電視臺的播出合約。海爾集團為200多集《海爾兄弟》總投入超過3000萬元，東方紅葉也負擔約兩三千萬元。在合作之初，雙方曾商定動畫片的收益中東方紅葉應得70%，海爾集團應得30%。但是第二部以后，海爾集團徹底放棄了自己的收益權。《海爾兄弟》是動漫產業與相關企業之間聯動的典型案例，動漫產業的影響集中在少兒及青少年群體，年少時留下的印象會潛移默化地影響成人之后的消費觀與價值觀，是提升企業形象的重要途徑。資金實力雄厚、戰略眼光長遠的中國企業，現階段都著力于企業形象的建設。運用動漫形式推廣、樹立企業形象，比起傳統廣告更能降低消費者對宣傳的反感度，提高對企業形象的信賴感，是中國產業間互相推動的一條值得推崇的路徑。

總之，中國動漫產業目前迎來了前所未有的發展機遇，如果我們能夠重視從產業角度出發去考慮市場需求，特別是從選材角度、市場運作以及宣傳模式上進行創新，國產動漫將會有突破性的發展。

[1]歐陽友權.中國文化品牌發展報告(2012)[M].北京:社會科學文獻出版社,2012.

[2]王艷艷，杜廣中.中國動漫產業鏈的合理性培植——基于全球動漫產業鏈的借鑒性思考[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版）,2009(02).