京東商城的創新發展路徑分析

◇雷 鳴 夏 雨

2014年1月30日，京東商城向美國證券交易委員會遞交招股說明書，正式啟動了首次公開募股進程，外界預估其市值可能達到400億美元。

京東在2004年正式進軍電子商務領域，以銷售電腦產品和數碼產品為基礎，并逐漸擴產其他3C類電子產品，到2008年，京東商城完成3C產品(即計算機、通信和消費電子的結合，亦稱“信息家電”)全線搭建，成為名副其實的3C垂直型B2C網購平臺。2008年6月，京東商城營業額突破1億元，成為中國B2C網上零售行業單月銷售冠軍。

2009年1月，京東獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生共計2100萬美元的聯合注資，成為2008年金融危機爆發后第一個獲融資的中國電子商務企業。與此同時，京東商城也進入了從3C垂直型網絡零售商向綜合型網絡零售商發展的轉型階段。產品類型從3C產品迅速擴展到家電、圖書、母嬰產品、機票、酒店預訂、汽車、房地產等，營業額一路攀升，由2004年的1000萬元，到2007年的3.6億元，再到2009年的40億元，2010年的100億元，2012年其營業額已達到600億元。京東商城在保持其在自營B2C市場的巨大優勢基礎上，由原來的3C垂直型網絡銷售平臺順利轉變成綜合型網絡零售商，成為中國B2C市場上第二大網絡零售平臺。

一、京東商城發展過程中的創新

1.經營模式創新:開創3C產品網絡零售時代

京東進軍B2C市場時，3C產品還是以實體銷售為主，產品出廠后，經過層層經銷商，最后才到達消費者手中。國美、蘇寧等大型實體連鎖店以及各種品牌的經銷商，都認為毛利潤是企業盈利的主要來源。因此，一般3C產品的毛利潤都比較高。京東從進入B2C電子商務市場開始，便旗幟鮮明地和絕大多數業內人士唱起了反調，以創新的思維提出“高毛利率對零售業沒有意義，微利是京東立足的根本”。京東商城放棄了對3C產品高毛利潤的追逐，更加注重降低內在成本和提高效率，以提高企業的盈利能力。與集貿式、大商場式、連鎖店式等傳統的零售業務模式相比，網上零售本身就具有成本和效率上的優勢：一方面，網上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，不需要大量的銷售人員，大大降低了企業的運營成本；另一方面，網絡零售省去了諸多環節，大大提高了運營效率。一般而言，電子商務的成本約為6%～15%、運營效率約為7～30天。

京東基于盈利模式的創新首創了“正品+低價”模式，給京東帶來了巨大優勢：一方面，比大賣場便宜、都是正品行貨而且帶正規發票對一般數碼產品消費者的巨大誘惑，這使京東贏得大批欠缺專業知識和砍價能力的消費者支持。另一方面，隨著京東用戶數量、銷售規模的增加，改變了京東與供應商之間的關系，即從中小品牌供應商進貨到更多著名品牌與之合作。

2.管理手段創新:提高供應鏈效率

注重技術升級，以科技提高效率。京東每年投入數億元對供應鏈體系的信息化建設進行研發，使京東的物流體系日益先進。目前，所有送貨車都裝配GPS，大家電都安裝RFID。京東還構建了云計算數據平臺，在倉儲資源、配送資源之間進行調配，實現路線規劃與配送車輛排程自動化；同時對物流配送系統進行了大升級，本著信息化、集成化、模塊化設計原則，通過構建更為合理的業務流程，京東商城建造了高效信息管理系統，實現海量信息處理能力，實現了業務自動化處理，提升配送人員工作效率。

流程優化，對過程精細化管理。為提高效率，京東將商品供應流程分解為34個環節，每個環節由很多細節組成。通過對商品流程環節的控制，京東提升供應鏈的效率和服務品質。

持續深化物流戰略，布局全國。為了徹底解決高速的訂單增長與物流配置不相符導致大量訂單配送延遲的問題，提高用戶體驗和滿意度，京東一直持續深化物流戰略。在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國的物流中心，在40余座重點城市建立配送站。

3.服務模式創新:加大投入力度，引領行業提升服務標準

京東秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供“親情360”全方位服務，努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境；不斷豐富產品結構，滿足消費者的購物需求。在服務方面不斷創新，引領B2C市場服務的潮流。

不斷創新升級，滿足顧客購物體驗。2004年7月，京東在全國首創即時拍賣系統——京東拍賣場正式開業，消費者不但能夠以超低價買到自己喜歡的商品，而且能夠體驗到在京東購物的刺激、有趣，有效提高了用戶的滿意度和忠誠度。2006年6月，京東開創業內先河，全國第一家以產品為主體對象的專業博客系統一一京東產品博客系統正式開放。2009年10月，京東呼叫中心由分布式管理升級為集中式管理，升級后的京東全國呼叫中心在電話接聽率、客戶服務水平及業務流程管理方面得到了全面提升。2010年4月，京東推出 “售后100分”服務承諾——自京東售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完一切售后問題。在全面提升網購售后服務反應速度的同時，帶給京東網友100%滿意的服務體驗。

增加服務種類，擴大免費服務范圍。2007年京東打破原來網購只能采用電子支付或貨到后現金付款的支付模式，首次實現中國電子商務上門刷卡服務。2009年2月，京東嘗試出售一系列特色上門服務，包括上門裝機服務、電腦故障診斷服務、家電清洗服務等。2010年6月，京東繼“211限時達”、“售后100分”后，又開創網購行業先河，開通了全國免費上門取件服務。2012年9月，京東再次升級次日達服務，在150個城市推出了“次日達”服務。2013年1月，京東與戴爾強強聯手，開創了電商行業一種全新的售后服務模式，即針對所銷售的戴爾計算機，京東可以通過自我診斷，為消費者提供高效的在線部件訂購和安裝服務，從而自行解決消費者售后維修方面的相關問題。

4.盈利渠道創新:開放平臺，擴充盈利來源

京東2010年底開放第三方平臺。平臺的費用十分明確，除了6000元的平臺使用費和1萬至10萬元不等的保證金之外，基本無其他費用。而另一B2C網購平臺天貓商城除了保證金、技術服務費、實時劃扣技術服務費之外，還有直通車、搜索優化等其他收費。2011年京東增速在200%～300%左右，占京東總銷售額的10%。

2012年9月，京東正式開放網頁游戲服務器，涉足網頁游戲運營。京東負責提供平臺、技術及流量支持，游戲內服務由運營商提供，雙方按照一定比例進行分成。與實體產品交易相比，網頁游戲作為黏性較強的虛擬產品，采取的一般是預付費模式，更加有利于京東商城將自身的用戶流量優勢直接轉變為盈利來源。

2012年11月，京東與中國銀行簽署戰略合作協議，京東通過現金流為擔保，獲得銀行打包授信循環信用額度。然后以電子商務的數據平臺進行資信評估，向平臺上的賣家發放貸款。取得授信額度的供應商，完成對京東的送貨后，即可與京東對賬，核對無誤后，京東給銀行指令，銀行將貨款金額提前給供應商結清。緩解中小供應商資金緊張、提高資金周轉率，通過此項業務收取供應商的利息。

2013年，京東POP平臺的廣告系統正式開放，通過為客戶提供全網廣告展位、首頁單品展位、京東快車等不同種類的廣告服務收費。其中，廣告展位是面向全網精準流量定價的展示廣告模式，以全面精準定向為核心，憑借京東網站大量的用戶數據，為客戶提供一站式全網廣告投放解決方案，迅速提升品牌知名度、美譽度及良性銷量提升，幫助客戶實現全網營銷。

二、京東商城未來的發展方向

第一個方向是以技術為驅動的自營電商業務。提供貨物和信息的同時，也提供供應鏈服務，提供系統化服務。京東將在技術和物流方面進行投資，建設“亞洲一號”現代倉儲體系，實現規模化、品種多元化、低成本高效率的供應鏈服務能力。

第二個方向是以技術為驅動的開放服務業務。隨著“亞洲一號”的建成投產，京東將向賣家開放倉儲服務、配送服務。到2015年，開放平臺上20%賣家會占到總體銷售額的80%。京東將提供低價第三方配送服務價格，使消費者在開放平臺訂單能達到京東自營服務品質。

第三個方向是以技術為驅動的數據金融業務。京東2012年收購網銀在線，打算在2014年組建京東金融公司，提供各種不同金融產品。京東除打算為商家提供貸款外，還打算利用掌握的消費者數據，為其提供個人貸款。

三、京東商城發展對我國B2C電商的啟示

1.創新管理方式，提高供應鏈效率

對于平臺電商來說，除繼續保持其在產品種類、數量的優勢外，供應鏈效率的高低也是其能否得到市場持續關注的重要原因。京東成立之初就極為重視物流和供應鏈體系的建設，通過持續不斷的科技投入和流程管理，極大地提高了京東的供應鏈效率，使得京東有能力為顧客提供價格比其他電子商務平臺低得多的產品。

2.提高產品和服務質量，提升客戶滿意度

我國B2C網購市場近年來發展迅猛，但總體來說，產品和服務方面還存在問題。京東在發展過程中不斷改善服務質量，努力為顧客營造購物環境，提升購物體驗；同時，不斷增加上線產品，滿足顧客的購物需要。

3.控制成本，尋求新的盈利增長方式

一是不斷開放平臺，與不同領域、類型和規模的商家或平臺跨界合作，逐步形成優勢互補、互利共贏的產業鏈。二是優化平臺廣告系統，尋求廣告收入新的增長點。三要提高成本控制能力，不斷降低運營成本。處理好與品牌商、代理商的關系，降低進貨成本；自建物流或者爭取與線下企業共享物流，降低物流成本。