從中秋賞月險熱銷看保險產品創意

高艷華

從中秋賞月險熱銷看保險產品創意

高艷華

2013年中秋節前夕，安聯財險在淘寶網保險頻道上創新推出國內首個與節日和氣象相關的保險產品——中秋賞月險。新產品一出，市場一片嘩然。不少人認為這僅是一個營銷噱頭。然而這款不叫好的產品卻叫座，8天賺取保費超過36萬元。這款創意型產品的熱銷，不難顯現出該產品的成功。艷羨的同時，筆者認為，此產品的開發策略值得我們去研究和借鑒。

一、中秋賞月險的成功經驗分析

（一）中秋賞月險的產品內容

賞月險其實是一款人身意外險的附加險，賠付的是因被保險人不能賞月造成的心情損失，類似航班延誤險。賞月險分為兩檔。第一檔保費20元，如被保險人在賞月城市（上海、廣州或深圳）由于天氣原因看不到月亮，可獲保險理賠50元；第二檔保費99元，賞月城市從3個增加到41個，對應保額188元。保險理賠款將直接匯至被保險人的支付寶賬戶內。此外，無論哪個檔次的被保險人都能在中秋節當天獲得10萬元的人身意外保障，第二檔的被保險人還獲贈一份價值200元的月餅禮盒。該產品的創意宣傳口號是“月亮不陪你，我‘賠’你”。

安聯財險副首席運營官宋玄壁表示，“賞月險三年前就曾想過，但考慮到設計出來不容易賣掉而擱置。現在看來只有借助網絡運營，保險公司才能更好地推出這類創新險種”。

（二）中秋賞月險的成功點

（1）對市場需求具有敏感性。“賞月險三年前就曾想過”，說明一款新產品的推出需要商家具備市場敏感性，對消費者的需求具有洞察力。

（2）貼近生活。該產品擺脫了保險產品總與生老病死、財產安危等相關聯的刻板印象，讓人們覺得保險原來可以如此新潮。可以預見，此類產品今后還會變換樣式，越來越多地出現。

（3）充分的市場調查和數據分析。安聯保險掌握國內多個城市近20多年的氣象數據，采用提前概率的方法建立起風險模型，分析了可能的天氣情況。

（4）時機成熟。互聯網的普及以及人們對電商平臺的依賴，使該款產品的推出時機成熟。

（5）理賠支付便捷。被保險人因天氣原因看不到月亮，保險公司將理賠款直接匯至被保險人的支付寶賬戶內，客戶足不出戶就能獲得保險保障。

二、創意型保險產品現狀

目前，市面上比較成熟的創意型保險產品有“豬肉”保險、婚慶保險、退貨運費險、航空機票取消險、寵物飼養責任險等，其他還有近年新開發的航班延誤險、文化創意保險。總體而言，我國創意型保險產品寥寥可數，創意型保險產品的現狀主要呈現四個方面的特點：

一是新產品開發創新不足，產品供給與市場需求脫鉤。過去十多年，中國百姓資產性收入增長快，自然及社會環境風險變化大，但保險產品創新步伐慢，產品開發沒有形成良性機制，產品開發技術人員被銷售牽著鼻子走，反映的往往是公司利益、銷售利益，不能真正反映客戶需求變化。

二是越來越多的保險公司有意愿開發創新型保險產品。現在的保險公司都具備了一定的專業設計能力，如果最終有市場需求并且存在一定利潤，保險公司都會樂意介入。

三是市場對創新和創意型保險產品需求強烈。目前保險公司之間的“同質化”競爭嚴重，各家產品雷同，保險公司和消費者對創新型保險產品的需求越來越強烈。

四是創意型保險產品開發要投入巨大的成本和精力，這在一定程度上影響了保險公司開發新產品的積極性。保險創新產品的推出，還需政策上的鼓勵。

三、保險創意型產品的開發策略

隨著人們對保險產品的深入認識，對創新型保險產品的需求越來越強烈。無論是對保險產品的品種，還是對購買渠道和理賠服務方式，消費者都要求更新穎更快捷，所以，創意型保險產品應運而生。針對創意型產品的開發，筆者提出五方面建議：

一是要有強大的產品導向策略。保險公司通常以規模增長為經營目標，保險產品完全成為實現保費的工具，沒有先進而明確的產品戰略，產品開發力量不足。所以，產品設計要與調研、銷售、服務進行融合，管理流程要完全支持產品開發。

二是產品開發要重在“創新”。產品創新需要大視野，需要融合跨行業的創新理念。保險行業與社會經濟領域多個行業息息相關，保險產品開發需要有眼光與勇氣，融合創新，跟上各行業的發展，滿足需求，甚至創造需求。

三是要考慮客戶感受與保險產品風格的一致性。開發保險產品應該體系化，在設計過程中保持穩定特征，形成產品的獨特風格，比如穩健、厚重、信賴、親切等特點。一些保險公司標識設計獨特，比如卡通人物、專家形象等，可將這些信息元素融入到具體產品設計中，逐漸固化下來，通過產品材料、保單文本以及銷售、保全、理賠等服務流程強化客戶對保險品牌服務的體驗。

四是有強烈的市場觀念與營銷推動。首先，要對保險市場的發展了然于心。其次，要有強有力的銷售方式支撐。銷售本身具有促進產品更新的功能，銷售水平往往也決定了保險產品設計的水平。但現實中，產品銷售與產品開發經常斷層。產品開發局限于技術，不考慮渠道或需求特征；銷售渠道對產品開發的信息反饋極其有限。因此，要加強保險產品開發與銷售渠道之間的信息聯通，促進兩者相互支持。

五是創意與管理需要協調。相比而言，創意類保險產品的開發、銷售、運營流程特殊，投保過程也遠比普通產品復雜。產品開發完成后，往往形成一套復雜的流程。所以，創造性的流程設計也是產品創新的一部分。

（作者單位：人保財險）