廣播媒體在全媒體時(shí)代如何突圍

王宏

一、何為全媒體

所謂全媒體，目前業(yè)內(nèi)并未在學(xué)術(shù)上作清晰界定，一般地認(rèn)為，“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)業(yè)務(wù)融合，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的三網(wǎng)融合，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。

顯而易見，廣播媒體為全媒體平臺(tái)提供的是聲音資源，繼而可以利用廣播電視、電信以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行普及。同樣的，廣播也可以在以上資源當(dāng)中任意選擇自己需要的內(nèi)容和渠道進(jìn)行本身的內(nèi)容宣傳和經(jīng)營(yíng)深化。

從目前廣播媒體的發(fā)展看，全媒體時(shí)代的到來，在給廣播帶來巨大沖擊的同時(shí)，更帶來大量的可用資源和發(fā)展空間：廣播媒體可以全方位借助全媒體平臺(tái)的有效新聞、資訊等內(nèi)容資源；可以拓寬電波內(nèi)外的全方位經(jīng)營(yíng)渠道；結(jié)合廣播生產(chǎn)成本低，可以先聲奪人的特點(diǎn)，最大限度地繼續(xù)發(fā)揮廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，利用全媒體平臺(tái)拓寬播出渠道。

二、全方位借助有效新聞、資訊等內(nèi)容資源

和需要印刷出版的報(bào)紙、視頻采制的電視等傳統(tǒng)媒體相比，廣播的一大優(yōu)勢(shì)在于可以更便捷地采用“拿來主義”的方式，利用全媒體采編播大平臺(tái)摘取自己需要的音頻和內(nèi)容。基本和網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲一樣，不需要復(fù)雜的再加工過程就可以直接與受眾見面。

此前，廣播媒體的內(nèi)容來源除了自采內(nèi)容以外，還更多地借鑒了報(bào)紙、雜志等平面媒體的內(nèi)容資源，而網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體爆發(fā)式發(fā)展后，內(nèi)容來源自然更加充實(shí)，包括了網(wǎng)站、電影電視音頻，發(fā)展至今，還充分利用了微博、微信等自媒體內(nèi)容。例如大連廣播電視臺(tái)交通廣播的節(jié)目中，就利用微信這個(gè)便捷的通訊工具進(jìn)行市民自發(fā)的路況播報(bào)，既免去了熱線電話席位有限的資源搶奪，同時(shí)也可以提前審聽，避免違規(guī)違法內(nèi)容突然插入，意外播出，造成播出事故。

同樣的，在節(jié)目中大量地應(yīng)用由網(wǎng)絡(luò)獲取的各種電視新聞、電影、電視、歌曲等音頻資源也極大地豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容。

三、擴(kuò)大播出渠道的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮廣播媒體傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

在最新的一次統(tǒng)計(jì)中得知，目前27%的美國(guó)人在汽車?yán)锊皇章燗M和FM以及衛(wèi)星廣播，而是直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播。汽車上直接裝的就是互聯(lián)網(wǎng)廣播接收機(jī)。這樣的廣播能接收約500個(gè)頻率。

在我國(guó)，“超過1/3的聽眾已經(jīng)不是再用收音機(jī)聽了，而是通過各種各樣的便攜設(shè)備，而且超過1/3的收聽量是來自于非居家收聽的。我國(guó)大陸整個(gè)在線收聽廣播的數(shù)量基本上每年都是以5%-6%的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)上收聽基本上也是翻番的。”

由此可見，以網(wǎng)絡(luò)終端和電信終端為新渠道的音頻出口正在我國(guó)逐步成型，并在國(guó)外已經(jīng)形成固定的收聽習(xí)慣，相信在4G網(wǎng)絡(luò)逐步推廣的今天，這也將是我國(guó)廣播節(jié)目出口的發(fā)展前景。

有了良好的播出平臺(tái)和渠道，如何贏得市場(chǎng)，仍然需要廣播發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上充分做到重量更重質(zhì)。

1.短平快播出便捷、成本低

用全媒體資源，其他廣播媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)以及電信等資源平臺(tái)的音頻資源可以直接提取并鏈接到廣播媒體的播出平臺(tái)。期間，只需要保證音頻格式對(duì)接，音頻質(zhì)量過關(guān)，只需要辦公電腦常用音頻轉(zhuǎn)換軟件即可完成，免除了其他制作成本。這也是廣播媒體和其他媒體在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)之一。

2.打造優(yōu)勢(shì)品牌欄目

傳統(tǒng)廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)中即是品牌欄目的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)至今日，在全媒體時(shí)代的更大平臺(tái)上，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，甚至可以說慘烈，一檔優(yōu)秀的品牌欄目，不僅可以在本頻率廣播平臺(tái)上播出，可以在全國(guó)廣播頻率流轉(zhuǎn)，而最近兩年更實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)、電信手機(jī)終端點(diǎn)播。智能手機(jī)時(shí)代，廣播又將開啟新時(shí)代。這樣的播出渠道條件下，顯而易見的，一檔口碑好，受眾基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的品牌欄目將為頻率占領(lǐng)各種播出平臺(tái)的重要陣地。例如原遼寧人民廣播電臺(tái)生活?yuàn)蕵奉l率的《娛樂雙響炮》節(jié)目，從2001年開播共播出10年。10年間，節(jié)目已經(jīng)被近70個(gè)省市電臺(tái)購買播出，基本上覆蓋了全國(guó)。近年來即便在遼寧電臺(tái)已經(jīng)停播，但隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)下載的便捷，原有節(jié)目仍然在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我們?nèi)粘?yīng)用的搜索引擎中只需要輸入“娛樂雙響炮”五個(gè)字，長(zhǎng)達(dá)百集的音頻節(jié)目即可調(diào)出并在線收聽和下載，更有配發(fā)視頻動(dòng)畫的視頻節(jié)目可供選擇。由此可見，一檔深受聽眾喜愛的欄目對(duì)于頻率創(chuàng)收何其重要。而如今，因?yàn)橛辛烁_闊的內(nèi)容渠道，一檔好的欄目的影響力可以很輕松地實(shí)現(xiàn)全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)的播出與流傳。

3.培養(yǎng)金牌主持人

與打造優(yōu)勢(shì)品牌節(jié)目一樣，一個(gè)有代表性標(biāo)志性的主持人可以給整個(gè)廣播媒體帶來廣泛的社會(huì)認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來，在東北地區(qū)《葉文有話說》節(jié)目在廣播聽眾群體中幾乎可以算得上家喻戶曉。一檔情感類節(jié)目被做成標(biāo)桿，同時(shí)也將葉文打造成為情感大師。尤其在東北地區(qū)已經(jīng)獨(dú)樹一幟。無論聽過節(jié)目的人是褒是貶，葉文這個(gè)品牌形象已經(jīng)深深在聽眾心里扎根。可想而知，借助知名主持人形象，在全媒體時(shí)代占領(lǐng)一席之地，無論是節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播，還是經(jīng)營(yíng)上的渠道拓展都比廣告業(yè)務(wù)員苦口婆心，不厭其煩地介紹更有說服力。

4.重視頻率內(nèi)外、線上線下營(yíng)銷活動(dòng)

在全媒體時(shí)代，如果哪家傳統(tǒng)媒體仍然只抱著頻率、頻道的有限資源不放必然將固步自封。對(duì)于廣播媒體來說，除了有限的播出時(shí)間外，通過微博、微信、線下活動(dòng)和營(yíng)銷同樣重要，甚至可以說所創(chuàng)造的價(jià)值并不比節(jié)目中的廣告收入占比低。好的活動(dòng)營(yíng)銷方案不僅僅帶來當(dāng)時(shí)一刻一案的效益，更是為整個(gè)頻率的形象做了最生動(dòng)的代言。

有無錫廣播電視集團(tuán)同仁曾撰文：“節(jié)目與活動(dòng)，猶如廣播這架馬車的兩只車輪，相互助力。落地活動(dòng)因社會(huì)影響大、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直接、聽眾參與方便，成為聚攏人氣、打造品牌、固化受眾、延伸宣傳效果的平臺(tái)，也是考量反饋廣播收聽效果的一個(gè)直觀有力依據(jù)。”

總之，在全媒體時(shí)代，廣播媒體只有敢于創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)，才能在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下獲得一席之地，利用好全媒體平臺(tái)，廣播媒體可以在新一輪媒體大變革中打出一個(gè)漂亮的翻身仗，逆水行舟，不進(jìn)則退，固步自封甚至有可能消失在未來發(fā)展行列中。