淺析微信病毒性營銷在企業網絡營銷中的應用

李鵬　黃瓊

摘 要： 繼微博營銷后，微信營銷憑借其更強的黏性和更精準的目標定位，被越來越多的企業充分用來向用戶傳遞信息，從而達到企業的營銷目的。本文針對微信病毒式營銷的模式進行討論，并對該模式所具有的效率高、成本低廉、互動性強等優點進行分析。企業實施病毒性營銷時要注意什么呢？關鍵要精心設計病原體、選擇易感人群、意見領袖和合適的渠道，這樣才能使病毒式營銷成為企業網絡營銷的利器。

關鍵詞： 微信 企業營銷模式 病毒性營銷

2013年，微信發展勢頭強勁，騰訊微信的用戶數量達5億，超過同類型其他軟件使用人數的總和。微信為什么迅速流行并獲得大量企業的認可呢？答案就是病毒性營銷。

病毒性營銷（viral marketing），是指企業利用網絡作為媒介，精心設計和傳播企業的營銷信息，使營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，以幾何級增長的速度快速復制給受眾的一種營銷推廣策略。并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，使信息像病毒一樣，利用快速復制的方式向數以萬計、數以百萬計的用戶傳播和擴散。由于其原理和病毒傳播方式類似，經濟學稱之為病毒式營銷。

一、企業利用微信病毒性營銷的主要體現

1.推廣用戶主要集中為QQ的使用者，以QQ的廣大用戶群體為依托，解決病毒營銷目標客戶這個關鍵問題。

病毒性營銷中一個重要方面就是有針對性地找到客戶。騰訊公司推出的QQ是中國使用人數最多的即時通訊軟件聊天工具，目前其注冊用戶超過10億，活躍用戶超過6億，已經成型的關系網絡具有國內任何其他社交網絡無法比擬的穩定性。微信使得人們的社交網絡，從原有的“弱關系鏈接網”向基于QQ好友、手機通訊錄的“強關系鏈接網”轉變，從而實現基于使用者的全新互動，從而解決病毒營銷目標客戶這個關鍵。

2.企業利用現有的通信網絡，調動公眾的積極性。

（1）LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潛在客戶群，開拓企業銷售新渠道。

用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據個人所處的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示企業用戶等基本信息外，還會顯示企業簽名檔的內容。所以企業可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。營銷人員在人流最多的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，就會給企業帶來不錯的廣告效果。隨著微信用戶數量的上升，這可能變成移動的“黃金廣告位”。

受眾具有普遍的獵奇心理，對于沒有接觸過微信的QQ使用者來說，看到這樣的新鮮事物，不免會產生好奇，會想要知道這究竟是一個什么工具。病毒營銷的要素之一就是捕捉受眾的獵奇心理，讓他們主動接觸、認識、了解，然后成為該軟件的使用者。這就是病毒性營銷中引導客戶主動接近的策略，激發客戶的好奇心而后讓客戶主動接近，不僅降低企業推廣的成本，更減少硬性廣告讓客戶產生抵抗心理的可能性。

（2）O2O+“二維碼掃描”功能，助推品牌病毒式傳播，打通企業線上和線下的關鍵入口。

在移動互聯網時代，二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信順應潮流結合O2O（英文Online To Offline的簡寫，即線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺）展開商業活動。2011年年底，微信推出3.5版本，其中一個最重要的功能是加入了二維碼，方便用戶通過掃描或在其他平臺上發布二維碼名片，拓展微信好友。微信的社交特征與二維碼的便民性實現混搭，使得更多用戶可以充分享受移動互聯網帶來的便捷與實惠。在微信中，用戶可以通過掃描識別二維碼身份添加朋友、關注企業賬號。企業可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠吸引用戶關注，開拓O2O營銷模式。企業借助微信個人關注頁和朋友圈，實現品牌的病毒式傳播。

（3）微信公眾平臺+“朋友圈”新功能，打造全新社交關系鏈，開創企業口碑宣傳新方式。

“朋友圈”新功能的加入，讓微信的私密社交能力被激活，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道，而隨著微信公眾平臺功能的上線，則使這種營銷渠道更細化和精準。微信公眾平臺的最大特點在手機訂閱賬號，所有信息可直接到達用戶的手機桌面，實現企業對用戶的點對點精準營銷。但就營銷而言，微信公共平臺的推出告訴我們，我們推廣自己的網站或產品，要從小處入手。有的時候你花千金萬金的廣告費不如一些巧妙的方法來得實惠且有效。

二、企業利用微信病毒式營銷的優勢

1.成本低廉。

病毒式營銷因為基于消費者之間的互相傳播，所以與傳統促銷手段的龐大廣告費用、營業推廣費用和人員推銷費用相比，成本低廉。同時傳播不受范圍和地區的局限，可以節省大量的媒體和實地開展活動費用。目標消費者受到信息刺激后自愿參與到后續的傳播過程中，在二次傳播中過程中，原本應該由企業承擔的傳播成本輕易轉嫁到目標消費者身上。資金實力雄厚的企業只需要承擔找準第一批目標消費者的推廣成本，資金實力較弱的企業甚至可以不花費推廣成本，從而大大降低企業的促銷成本。

2.互動性強。

互聯網的特征是信息的適時傳播和雙向傳播，網絡使每個人、每臺電腦都成為一個信息接收站和發布源。在網絡這一信息平臺上，人與人、人與企業的互動性隨之增強。信息的雙向溝通為病毒式營銷的網上互動提供了可能，使得消費者可以就病毒式營銷的內容進行交流，轉發和轉載構成多點網狀傳播的主力，企業可以及時對病毒式營銷的內容進行修改，從而達到更好的顧客體驗和更好的營銷效果。病毒式營銷的互動性不僅僅體現在企業與消費者之間的互動，還體現在消費者與消費者之間的互動，這種互動在病毒失效之前都是循環往復、持續不斷進行的，實現多向溝通。

3.效率高。

病毒式營銷的信息包裝在產品的娛樂和趣味性下，避免傳統促銷手段帶來的“王婆賣瓜，自賣自夸”的自我宣傳和枯燥無味的宣傳形式。親朋好友的親和力和誘惑力，有效降低了受眾的提防心理，提升了傳播可信度。同時病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡、一次性、無分別的傳遞給社會上的每一個人，而是可以呈交互式的幾何級數的增長。在傳播開始速度相對較慢，而當其擴大至受眾一半時，傳播速度會急劇加快并爆炸式蔓延，效率極高。最后接收渠道比較私人化，如手機短信、電子郵件，接受信息環境干擾小，說服效果更明顯。

三、實施病毒性營銷的關鍵要素

病毒式營銷是一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段，其效果也非常明顯。

那么我們如何運用好這個營銷模式，讓病毒式營銷發揮至極致呢？

1.免費享用有價值有特色的服務或產品，靜心設計“病原體”。

病毒能否傳播和流行，主要取決于病原體是否足夠強大，穿越層層的免疫防御系統，傳播給更多的受眾。同理，在消費者每天經受著無數廣告的轟炸，已經產生“廣告免疫抗體”的情況下，如何通過精心的設計，讓“病原體”足夠新穎和強大，是病毒式營銷成敗的首要因素。有價值有特色的服務和產品的賣點非常關鍵，設計一個讓消費者關心、能夠滿足消費者需求，且與自身有密切關系的病原體內核是非常重要的。

2.如何讓傳播更加方便快捷，選擇合適的渠道。

社會化媒體的時代，那就要用上這些工具，百度分享、微博分享等都要用上。企業通過精簡營銷信息，這樣更便于傳播，一定要是文本格式的，才能就企業信息像病毒一樣迅速蔓延開來。如果沒有合適的培養環境，病原體只能死亡，病毒的傳播需要一個適宜的環境。

3.利用現有的網絡，選擇易感人群和意見領袖。

病毒式營銷的核心是找到易感人群，把企業要傳播的品牌信息通過他們以“打噴嚏”的舉動進一步傳播。這些易感人群就是人群中的意見領袖，他們也許不是目標消費群體，但他們是網絡所在圈子里的權威，他們的說服能力和帶動能力強，他們的選擇能被眾多圈子里的擁躉接受，他們的消費行為能被他們忠實的受眾模仿。網絡上的意見領袖一般包括兩類，一類是網絡化特有的網絡內行，比如論壇的版主、編輯、熱門博客的博主，他們掌握著一些網絡熱點內容的發布和展示，甚至有些人是網絡化社會的風向標；另一類是自由聯系者，這類人分為網絡評論者和活躍用戶，他們往往關注特定類別的事情，愿意發表言論。這兩類人都是不同圈子的意見領袖。企業選擇意見領袖時，可以通過電子郵件或組織論壇等方式邀請他們測試產品、參加發布會、擔當活動評委等，建立聯系。通過引導輿論領袖，收編小眾長尾。

微信的病毒式營銷是一個低成本、高轉換率的推廣方式，它的成功同時告訴我們，每一個常見的推廣方法，做到了極致，都能成為非常棒的營銷手段。